【摘 要】
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随着社会经济的快速发展和人们的健康意识不断提升，饮茶成为新时尚。在此背景下，本文基于计划行为理论，构建了品牌茶叶消费行为影响因素的研究模型，通过问卷调查并运用SPSS24.0进行数据分析。研究表明：行为态度、知觉行为控制、主观规范、品牌形象对消费意愿具有显著正向影响，品质因素对消费意愿无影响；行为态度、主观规范、品牌形象对消费行为具有显著的正向影响，知觉行为控制和品质因素对消费行为无影响；消费意愿
【基金项目】
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福建省中青年教师教育科研项目（项目编号：JAS21468）；
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随着社会经济的快速发展和人们的健康意识不断提升，饮茶成为新时尚。在此背景下，本文基于计划行为理论，构建了品牌茶叶消费行为影响因素的研究模型，通过问卷调查并运用SPSS24.0进行数据分析。研究表明：行为态度、知觉行为控制、主观规范、品牌形象对消费意愿具有显著正向影响，品质因素对消费意愿无影响；行为态度、主观规范、品牌形象对消费行为具有显著的正向影响，知觉行为控制和品质因素对消费行为无影响；消费意愿对消费行为具有显著正向影响；消费意愿在行为态度、主观规范、品牌形象和消费行为之间起部分中介作用，消费意愿在知觉行为控制、品质因素和消费行为之间无中介作用。据此提出塑造良好的品牌形象、加大茶叶知识宣传力度、提升实体店茶叶服务质量等建议。
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