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市场要求每一位市场主体在市场经营活动中诚实守信。人们把这称之为市场诚信原则。市场诚信原则在适用过程中并不具有绝对性，而是存在例外情形。这种例外情形是：尽管隐瞒成本、虚高报价是一种明显违背市场诚信原则的行为．但并不为市场所禁止而是网开一面。进一步讲．市场要求市场主体在商品的质量、数量、品牌、产地、有效期限、售后服务等所有方面都必须诚实守信，但不要求市场主体在成本问题上诚实守信。