论文部分内容阅读
提到近几年最会玩营销的品牌，五菱宏光必然在列。
作为一代国民老品牌，五菱宏光有知名度，却缺少关注度，受众群体也因品牌定位而受限。随着80后、90后成为新一代消费主流群体，五菱宏光面临着市场影响力逐步下降的危机。但在2020年疫情期间，五菱宏光却靠着出色的营销策略，顺利出圈，以国民品牌的形象重新回归大众视野，并创造了可观的销售数据。根据《2021上期通用五菱企业研究报告》中数据显示，五菱宏光2020年的累积销量突破了160万辆，连续9个月实现了同比、环比双增长，成为了民族品牌销量排名中的NO.1。
纵观五菱宏光的出圈战，可谓是精彩纷呈。他们先是抓住时机，在疫情口罩紧缺时期，开设车间生产口罩，并推出了“人民需要什么，五菱就生产什么”这句直击民众心灵的slogan，搭配着口罩上醒目的五菱宏光logo，让品牌迅速收获了国民认可度和关注度，出圈之路由此开启。随后，疫情经济复苏期，五菱又积极响应国家“地摊经济”的号召，适时推出了摆摊神车，让“人民需要什么，五菱就生产什么”的品牌形象牢牢刻入了国民心中。五菱宏光借着疫情的特殊时期，精准地抓住了营销热点，从而迅速出圈。但随着疫情好转，怎样维持此前热度，成了摆在五菱宏光面前的挑战。
让人感到惊喜的是，五菱宏光接下来的营销策略同样精彩，完美实现了从品牌出圈到销售的转化，并积累了大量用户关注，堪称品牌营销典范。虽然五菱宏光出圈后的营销模式值得借鉴，但并不适合完全照搬。品牌要想在出圈后继续此前精彩，需要结合自身出圈方式和所处营销阶段的不同，来选择不同的营销方法。
品牌主动出圈：从市场把控到品牌积淀
所谓的品牌主动出圈，就像五菱宏光一样，通过一定的营销方式，来获取大众关注度，从而拥有了品牌热度。五菱宏光在成功出圈后，又是通过怎样的方式，成功变热度为销量的呢？总结来说，主要为3点：
1.差异化市场定位
按照五菱宏光曾经的市场定位，消费群体多集中于购车预算不高，用于解决运货、载人等基本需求的人群。这种偏实用性的市场定位，对现在追求时尚的年轻群体和追求性能的高端群体，都很难产生吸引力。的确，如果市场定位不进行调整，哪怕营销广告做得再好，也很难进行市场扩张，只能继续固守原有的消费人群。而在多元化需求并存的营销市场中，针对新人群、新需求、新场景进行差异化营销，成为品牌占据市场的关键一环。因此，五菱宏光针对年轻群体，推出了五菱宏光mini，很快俘获了80后、90后等年轻群体的心，上市仅20天，销量就突破了1.5万辆。
另外，为了改变五菱只生产低端车型的市场定位，五菱宏光也趁着热度，推出了“全球银标”系列。这个系列预示五菱宏光将向着高端化、全球化的市场进击，用于匹配追求高端品质的高消费群体。除此之外，五菱宏光将产品定位细分，用精细化产品和品牌定位辐射不同圈层的消费群体，从而达到了销量的突破性增长。需要特别点明的是，这样的方法更适用于像五菱宏光一样，已经积累了一部分用户群体的品牌。而对于新兴品牌来说，成功出圈后，最重要的是先聚焦某一圈层进行影响力扩展，再进行差异化市场定位。
总结来说，当品牌影响力足够的情况下，品牌出圈后，可进行“精且广”的市场定位营销，辐射多圈层人群;在品牌影响力尚不足的情况下，应在初期采用“精细化”的市场定位营销，聚焦核心用户群体，再不断扩张影响力。
2.聚焦核心圈层需求
为什么同样是推出新品，五菱宏光能成功被市场所接受，很多品牌却反响平平？最重要的差别，在于五菱宏光能够明确洞察市场需求，而不是只是顺应潮流推出新品。上文我们提到过，年轻一代已经成为了主流消费群体，五菱宏光如果想寻求市场突破，必然要聚焦于年轻群体。在此基础之上，五菱宏光对政策和市场进行了精准分析。首先是政策方面，由上海首先推出的对外地机动车牌照限行的政策，无疑是对机动车市场的一个警示信号。随着各个城市汽车保有量的提升，机动车限行、限牌的政策可能会逐步在其它城市推行。这就为新能源汽车的市场扩张，打开了一条更便捷的通道。接着是市场方面，五菱宏光针对年轻群体追求时尚，预算有限，但有着日程通勤、接送孩子、买菜等基本需求的情况，推出了适用性强的五菱宏光mini。如五菱宏光这般，专注于用户需求，用于解决客户所需的产品，自然一经推出就广受用户喜爱。
说到底，品牌营销是一场聚集人的“战斗”。谁能真正站在用户角度，去为其解决当下痛点，提供实用性的产品和服务，谁才能真正留住用户。
3.打造品牌关键词
在品牌出圈之后，怎样能避免短期热度，建立持久市场影响力，成为每个品牌的关注重点之一。品牌维持热度，绝非是靠铺天盖地的广告效应能够实现的。运用广告來打造品牌知名度，短期内也许收效显著，但长期下去既会对企业的经济造成压力，也会让用户产生审美疲劳，并不利于销量转化。所以，在新品牌不断涌现的市场中，怎样借助品牌出圈后的关注度，迅速在用户心中打造记忆点，成为了品牌长久运营的关键。
要做到这一点，最重要的是改变单一的销售模式，在用户心中打造有记忆点的品牌关键词。可以借助产品与品牌定位结合，也可在场景和体验上着力。例如五菱宏光，自从打出“人民需要什么，五菱就生产什么”的全新品牌slogan，再配上针对性解决用户需求的产品，就在用户心里留下了“专注于服务人民”的国民品牌形象。再如近几年火速出圈的鸡尾酒品牌—RIO，就是通过场景打造，来快速与用户建立共鸣。抓住了都市打拼的年轻人，想要在一天的工作之后，享受独处的心态，打造了“陪年轻人享受一个人的放松休闲时光”的独饮场景，从而让用户在独处时会想要饮上一杯。
在不断推陈出新的品牌市场上，要在用户心中占据一席之地已经不能单纯依靠产品营销，运用关键词打造，可助力品牌在用户心中留下更清晰的记忆点，从而维持品牌的市场需求度。
品牌被动出圈：从流量到品牌转化 跟那些想方设法让自己红起来的品牌不同，有些品牌没有刻意进行品牌营销，也可能在偶然的网络热度下突然走红。像鲍师傅、奥雪双黄蛋等，都属于此列。但是对于这种被动出圈的品牌，在巨大的关注度之下，如若不做好应对措施，不但不能留住流量，反而会被流量反噬。要避免这种情况，抓住这波热度红利，可以从以下几个方面入手：
1.关注产品质量
很多品牌在突然出圈之后，只是急于销售，却忘记了关注产品质量。任何营销，一定不能忘记自己吸引用户的核心利益点是什么。过硬的产品质量，是进行所有营销活动的底气。若品牌没有可靠的产品质量，只靠营销热度和精美的产品包装是没有办法留住用户的，甚至还会在用户尝试之后感到失望，失去对产品的信任。
2012年黄太极煎饼靠着出色的网络营销推广，迅速出圈，一时风头无两。仅用一年的时间，就创造了700万的营业额，并成功融资2亿，发展势头不可谓不好。但在狂热之后，黄太极却因为产品质量问题，导致品牌口碑迅速下降。原来，他们开始时，因为极高的品牌知名度，让客户慕名进行尝试。但在尝试之后，客户发现产品口味并不比街边5块钱的煎饼要好，定价却要高出好几倍时，自然大失所望，各大外卖平台出现了大量的负面评价。以此，黄太极逐渐失去了市场影响力，开始由辉煌走向了衰败。
任何品牌，想要留住热度，最关键的还是要提升产品质量，只有这样才可能在风云变幻的营销市场中稳住根基。
2.打造长销型爆品
被动出圈依靠产品质量留住用户之后，接下来品牌要做的，就是分析市场需求和用户人群，打造符合他们期待的长销型爆品。长销型爆品和短销型爆品最大的不同，在于是否专注于用户需求，能够解决用户痛点，从而带来用户的复购。比如在近年奶粉市场已经“高手林立”的情况下，2019年可瑞康绵阳奶粉进入国内市场。作为新兴品牌，想要在这种情况下立足绝非易事。但可瑞康通过在各大平台进行广告营销，打造产品知名度，同时因绵阳奶粉有着更容易吸收、营养价值更高、更适合婴幼儿身体情况等特点，迅速被广大婴幼儿奶粉市场接受。
因此，所谓的市场饱和只是表象，以用户需求为根本，打造出对用户具有长期吸引力的产品，才是一个品牌在市场中占得一席之地的关键。
3.从产品销售到品牌沉淀
爆款型产品一旦获得市场认可，企业就要利用好时机进行品牌沉淀。毕竟再受欢迎的爆品都有可能被市场淘汰，那个时候，企业就会逐渐失去市场竞争力。而如果在产品热销期，将用户对产品的关注和信任转向品牌，则可为品牌留住客户创造了更多可能性，也是为品牌下一步进行多元化发展铺垫。
要将顾客的注意力从产品引向品牌的关键，是要借助产品，让品牌与用户建立情感链接。比如同样是做辣条，有的品牌做了几十年也没有被用户记住。而卫龙通过潮流的包装设计、有趣的产品文案，逐步在年轻人心中留下了好吃、好玩的品牌形象，从而收获了大量的品牌追随者。而那些没有与用户建立情感链接的品牌，在用户尝试的新鲜感过后，就慢慢退出了大众视野。如曾经风靡的网红食品“脏脏包”、网红店铺“泡面小食堂”等，都因为没有进行品牌沉淀，很快被市场淘汰。
比起品牌出圈后的卖力销售，更重要的是将品牌价值观植入用户心智，才是保持品牌生命力的关键。
出圈再入圈：玩转跨界营销
当品牌积累了一定的营销资本，想要快速打入其它用户圈层时，跨界营销成为了最合适的方式之一。尤其在信息进入了“粉尘化”传播时代，与其它品牌联合进行跨界营销，是避免信息被迅速淹没，达到精准化触达目标群体的有力方式。
跨界营销玩得好，是品牌迅速发展的催化剂，如若玩得不好，反而会对品牌形象造成极大损害。如2019年喜茶和杜蕾斯的跨界营销案例，虽然是强强联合，但是因为文案没有把握好尺度，反而引发了消费者的反感，使营销变成了危机。
那怎样才能避免翻车，达到良好的跨界营销效果，从而打入新的营销圈层呢？主要需要注意以下3点：
1.明确跨界合作的目的
在选取合作品牌之前，首先要明确此次跨界合作的目的。是想要推出新品，还是想要改变品牌形象，想要引入流量，还是进行品牌背书？然后根据不同的营销目标，锁定要合作的营销伙伴的类型。
2.明确对方的实际价值
锁定要合作的伙伴类型之后，再在这个领域中选择合适的品牌。通常需要考察品牌的产品力、影响力、权威性等多方因素。尽可能选择品牌产品力、影响力和权威性可與自己相匹敌的品牌，来保证合作对等，能维持互利共赢的合作关系。
另外在选择品牌时要考虑到两个品牌之间可结合的宣传点，而不是盲目追求品牌热度，才能真正达到1+1 >2的效果。例如有些品牌合作，是源于品牌调性一致，而有一些则是利用了两个品牌之间的反差，来吸引关注。
3.联合推广助力影响力提升
当品牌决定合作跨界之后，需要双方充分调动自身资源进行宣传推广，以此才能让跨界合作发挥真正的价值。借助对方的推广，可以使品牌迅速在对方品牌的用户群体中打造知名度和影响力，从而使品牌借势入圈，拓展影响圈层。
需要特别注意的是，品牌跨界合作时需要避免对方品牌信息太过闪耀，而掩盖自身品牌的光芒。比如蚂蚁蜂窝曾和杜蕾斯跨界做的“小黄盒”，大家的关注点都在杜蕾斯，反而忽视了蚂蚁蜂窝，使得跨界成了帮杜蕾斯做的品牌营销。
营销是一盘大棋，看似变幻莫测，实则一通百通。要始终记住，以产品为根基，以用户为导向，以市场需求为指引，才能不断提高品牌影响力，留住热度，成为真正的品牌营销赢家。
作为一代国民老品牌，五菱宏光有知名度，却缺少关注度，受众群体也因品牌定位而受限。随着80后、90后成为新一代消费主流群体，五菱宏光面临着市场影响力逐步下降的危机。但在2020年疫情期间，五菱宏光却靠着出色的营销策略，顺利出圈，以国民品牌的形象重新回归大众视野，并创造了可观的销售数据。根据《2021上期通用五菱企业研究报告》中数据显示，五菱宏光2020年的累积销量突破了160万辆，连续9个月实现了同比、环比双增长，成为了民族品牌销量排名中的NO.1。
纵观五菱宏光的出圈战，可谓是精彩纷呈。他们先是抓住时机，在疫情口罩紧缺时期，开设车间生产口罩，并推出了“人民需要什么，五菱就生产什么”这句直击民众心灵的slogan，搭配着口罩上醒目的五菱宏光logo，让品牌迅速收获了国民认可度和关注度，出圈之路由此开启。随后，疫情经济复苏期，五菱又积极响应国家“地摊经济”的号召，适时推出了摆摊神车，让“人民需要什么，五菱就生产什么”的品牌形象牢牢刻入了国民心中。五菱宏光借着疫情的特殊时期，精准地抓住了营销热点，从而迅速出圈。但随着疫情好转，怎样维持此前热度，成了摆在五菱宏光面前的挑战。
让人感到惊喜的是，五菱宏光接下来的营销策略同样精彩，完美实现了从品牌出圈到销售的转化，并积累了大量用户关注，堪称品牌营销典范。虽然五菱宏光出圈后的营销模式值得借鉴，但并不适合完全照搬。品牌要想在出圈后继续此前精彩，需要结合自身出圈方式和所处营销阶段的不同，来选择不同的营销方法。
品牌主动出圈：从市场把控到品牌积淀
所谓的品牌主动出圈，就像五菱宏光一样，通过一定的营销方式，来获取大众关注度，从而拥有了品牌热度。五菱宏光在成功出圈后，又是通过怎样的方式，成功变热度为销量的呢？总结来说，主要为3点：
1.差异化市场定位
按照五菱宏光曾经的市场定位，消费群体多集中于购车预算不高，用于解决运货、载人等基本需求的人群。这种偏实用性的市场定位，对现在追求时尚的年轻群体和追求性能的高端群体，都很难产生吸引力。的确，如果市场定位不进行调整，哪怕营销广告做得再好，也很难进行市场扩张，只能继续固守原有的消费人群。而在多元化需求并存的营销市场中，针对新人群、新需求、新场景进行差异化营销，成为品牌占据市场的关键一环。因此，五菱宏光针对年轻群体，推出了五菱宏光mini，很快俘获了80后、90后等年轻群体的心，上市仅20天，销量就突破了1.5万辆。
另外，为了改变五菱只生产低端车型的市场定位，五菱宏光也趁着热度，推出了“全球银标”系列。这个系列预示五菱宏光将向着高端化、全球化的市场进击，用于匹配追求高端品质的高消费群体。除此之外，五菱宏光将产品定位细分，用精细化产品和品牌定位辐射不同圈层的消费群体，从而达到了销量的突破性增长。需要特别点明的是，这样的方法更适用于像五菱宏光一样，已经积累了一部分用户群体的品牌。而对于新兴品牌来说，成功出圈后，最重要的是先聚焦某一圈层进行影响力扩展，再进行差异化市场定位。
总结来说，当品牌影响力足够的情况下，品牌出圈后，可进行“精且广”的市场定位营销，辐射多圈层人群;在品牌影响力尚不足的情况下，应在初期采用“精细化”的市场定位营销，聚焦核心用户群体，再不断扩张影响力。
2.聚焦核心圈层需求
为什么同样是推出新品，五菱宏光能成功被市场所接受，很多品牌却反响平平？最重要的差别，在于五菱宏光能够明确洞察市场需求，而不是只是顺应潮流推出新品。上文我们提到过，年轻一代已经成为了主流消费群体，五菱宏光如果想寻求市场突破，必然要聚焦于年轻群体。在此基础之上，五菱宏光对政策和市场进行了精准分析。首先是政策方面，由上海首先推出的对外地机动车牌照限行的政策，无疑是对机动车市场的一个警示信号。随着各个城市汽车保有量的提升，机动车限行、限牌的政策可能会逐步在其它城市推行。这就为新能源汽车的市场扩张，打开了一条更便捷的通道。接着是市场方面，五菱宏光针对年轻群体追求时尚，预算有限，但有着日程通勤、接送孩子、买菜等基本需求的情况，推出了适用性强的五菱宏光mini。如五菱宏光这般，专注于用户需求，用于解决客户所需的产品，自然一经推出就广受用户喜爱。
说到底，品牌营销是一场聚集人的“战斗”。谁能真正站在用户角度，去为其解决当下痛点，提供实用性的产品和服务，谁才能真正留住用户。
3.打造品牌关键词
在品牌出圈之后，怎样能避免短期热度，建立持久市场影响力，成为每个品牌的关注重点之一。品牌维持热度，绝非是靠铺天盖地的广告效应能够实现的。运用广告來打造品牌知名度，短期内也许收效显著，但长期下去既会对企业的经济造成压力，也会让用户产生审美疲劳，并不利于销量转化。所以，在新品牌不断涌现的市场中，怎样借助品牌出圈后的关注度，迅速在用户心中打造记忆点，成为了品牌长久运营的关键。
要做到这一点，最重要的是改变单一的销售模式，在用户心中打造有记忆点的品牌关键词。可以借助产品与品牌定位结合，也可在场景和体验上着力。例如五菱宏光，自从打出“人民需要什么，五菱就生产什么”的全新品牌slogan，再配上针对性解决用户需求的产品，就在用户心里留下了“专注于服务人民”的国民品牌形象。再如近几年火速出圈的鸡尾酒品牌—RIO，就是通过场景打造，来快速与用户建立共鸣。抓住了都市打拼的年轻人，想要在一天的工作之后，享受独处的心态，打造了“陪年轻人享受一个人的放松休闲时光”的独饮场景，从而让用户在独处时会想要饮上一杯。
在不断推陈出新的品牌市场上，要在用户心中占据一席之地已经不能单纯依靠产品营销，运用关键词打造，可助力品牌在用户心中留下更清晰的记忆点，从而维持品牌的市场需求度。
品牌被动出圈：从流量到品牌转化 跟那些想方设法让自己红起来的品牌不同，有些品牌没有刻意进行品牌营销，也可能在偶然的网络热度下突然走红。像鲍师傅、奥雪双黄蛋等，都属于此列。但是对于这种被动出圈的品牌，在巨大的关注度之下，如若不做好应对措施，不但不能留住流量，反而会被流量反噬。要避免这种情况，抓住这波热度红利，可以从以下几个方面入手：
1.关注产品质量
很多品牌在突然出圈之后，只是急于销售，却忘记了关注产品质量。任何营销，一定不能忘记自己吸引用户的核心利益点是什么。过硬的产品质量，是进行所有营销活动的底气。若品牌没有可靠的产品质量，只靠营销热度和精美的产品包装是没有办法留住用户的，甚至还会在用户尝试之后感到失望，失去对产品的信任。
2012年黄太极煎饼靠着出色的网络营销推广，迅速出圈，一时风头无两。仅用一年的时间，就创造了700万的营业额，并成功融资2亿，发展势头不可谓不好。但在狂热之后，黄太极却因为产品质量问题，导致品牌口碑迅速下降。原来，他们开始时，因为极高的品牌知名度，让客户慕名进行尝试。但在尝试之后，客户发现产品口味并不比街边5块钱的煎饼要好，定价却要高出好几倍时，自然大失所望，各大外卖平台出现了大量的负面评价。以此，黄太极逐渐失去了市场影响力，开始由辉煌走向了衰败。
任何品牌，想要留住热度，最关键的还是要提升产品质量，只有这样才可能在风云变幻的营销市场中稳住根基。
2.打造长销型爆品
被动出圈依靠产品质量留住用户之后，接下来品牌要做的，就是分析市场需求和用户人群，打造符合他们期待的长销型爆品。长销型爆品和短销型爆品最大的不同，在于是否专注于用户需求，能够解决用户痛点，从而带来用户的复购。比如在近年奶粉市场已经“高手林立”的情况下，2019年可瑞康绵阳奶粉进入国内市场。作为新兴品牌，想要在这种情况下立足绝非易事。但可瑞康通过在各大平台进行广告营销，打造产品知名度，同时因绵阳奶粉有着更容易吸收、营养价值更高、更适合婴幼儿身体情况等特点，迅速被广大婴幼儿奶粉市场接受。
因此，所谓的市场饱和只是表象，以用户需求为根本，打造出对用户具有长期吸引力的产品，才是一个品牌在市场中占得一席之地的关键。
3.从产品销售到品牌沉淀
爆款型产品一旦获得市场认可，企业就要利用好时机进行品牌沉淀。毕竟再受欢迎的爆品都有可能被市场淘汰，那个时候，企业就会逐渐失去市场竞争力。而如果在产品热销期，将用户对产品的关注和信任转向品牌，则可为品牌留住客户创造了更多可能性，也是为品牌下一步进行多元化发展铺垫。
要将顾客的注意力从产品引向品牌的关键，是要借助产品，让品牌与用户建立情感链接。比如同样是做辣条，有的品牌做了几十年也没有被用户记住。而卫龙通过潮流的包装设计、有趣的产品文案，逐步在年轻人心中留下了好吃、好玩的品牌形象，从而收获了大量的品牌追随者。而那些没有与用户建立情感链接的品牌，在用户尝试的新鲜感过后，就慢慢退出了大众视野。如曾经风靡的网红食品“脏脏包”、网红店铺“泡面小食堂”等，都因为没有进行品牌沉淀，很快被市场淘汰。
比起品牌出圈后的卖力销售，更重要的是将品牌价值观植入用户心智，才是保持品牌生命力的关键。
出圈再入圈：玩转跨界营销
当品牌积累了一定的营销资本，想要快速打入其它用户圈层时，跨界营销成为了最合适的方式之一。尤其在信息进入了“粉尘化”传播时代，与其它品牌联合进行跨界营销，是避免信息被迅速淹没，达到精准化触达目标群体的有力方式。
跨界营销玩得好，是品牌迅速发展的催化剂，如若玩得不好，反而会对品牌形象造成极大损害。如2019年喜茶和杜蕾斯的跨界营销案例，虽然是强强联合，但是因为文案没有把握好尺度，反而引发了消费者的反感，使营销变成了危机。
那怎样才能避免翻车，达到良好的跨界营销效果，从而打入新的营销圈层呢？主要需要注意以下3点：
1.明确跨界合作的目的
在选取合作品牌之前，首先要明确此次跨界合作的目的。是想要推出新品，还是想要改变品牌形象，想要引入流量，还是进行品牌背书？然后根据不同的营销目标，锁定要合作的营销伙伴的类型。
2.明确对方的实际价值
锁定要合作的伙伴类型之后，再在这个领域中选择合适的品牌。通常需要考察品牌的产品力、影响力、权威性等多方因素。尽可能选择品牌产品力、影响力和权威性可與自己相匹敌的品牌，来保证合作对等，能维持互利共赢的合作关系。
另外在选择品牌时要考虑到两个品牌之间可结合的宣传点，而不是盲目追求品牌热度，才能真正达到1+1 >2的效果。例如有些品牌合作，是源于品牌调性一致，而有一些则是利用了两个品牌之间的反差，来吸引关注。
3.联合推广助力影响力提升
当品牌决定合作跨界之后，需要双方充分调动自身资源进行宣传推广，以此才能让跨界合作发挥真正的价值。借助对方的推广，可以使品牌迅速在对方品牌的用户群体中打造知名度和影响力，从而使品牌借势入圈，拓展影响圈层。
需要特别注意的是，品牌跨界合作时需要避免对方品牌信息太过闪耀，而掩盖自身品牌的光芒。比如蚂蚁蜂窝曾和杜蕾斯跨界做的“小黄盒”，大家的关注点都在杜蕾斯，反而忽视了蚂蚁蜂窝，使得跨界成了帮杜蕾斯做的品牌营销。
营销是一盘大棋，看似变幻莫测，实则一通百通。要始终记住，以产品为根基，以用户为导向，以市场需求为指引，才能不断提高品牌影响力，留住热度，成为真正的品牌营销赢家。