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随着经济全球化程度的加深，服务贸易已经成为经济发展新的增长点，而作为经济发展的重要产业之一的旅游服务贸易也来到了发展转型的交叉口。不同国家和地区之间都在利用其旅游资源的优势加强合作。本文在产业内部要素现状和产业外部环境的分析基础上，针对目前绍兴国际旅游业发展中存在的问题，就一带一路背景下如何提高其国际竞争力水平提出相应的对策和建议。
绍兴作为首批国家旅游局命名的中国优秀旅游城市之一，其旅游资源在国内甚至是海外都有一定的影响力，伴随着旅游产业蓬勃发展，绍兴也加大了旅游景区和设施配套的建设，加强了对境外旅游的宣传促销，推出了各项优惠政策，但是绍兴旅游国际化程度还是较低，入境旅游的比重严重偏低。“一带一路”战略的提出有助于旅游业创造和平、稳定、和谐的环境，而绍兴旅游业该如何顺应这一战略，改变现有的格局与模板，加快其国际化步伐，努力将绍兴打造成国际旅游热点城市是当前绍兴旅游业发展所面临的重大课题。
一、绍兴旅游服务贸易国际竞争力水平分析
（一）产业内部要素分析
1.旅游资源
绍兴是世界文豪鲁迅先生的故里，是我国首批历史文化名城，是越文化的发祥地，历史文化源远流长，文化遗产丰富。绍兴的黄酒文化、书法文化、名士文化、桥文化、戏曲文化和民俗风情等都独具特色，特别是在日本、韩国和东南亚地区以及港澳台等地都有着较大的影响。绍兴市有各级文物保护单位275处，其中国家级重点文物保护单位16处，省级48处，被誉为“没有围墙的博物馆”。境内河道密布，湖泊众多，向以“水乡泽国”享誉海内外，有“东方威尼斯”之称。
2.旅游资本投入
2008年以来，随着国际旅游业的逐步发展，旅游氛围越发浓烈。据统计，2013年绍兴市共安排重大旅游项目68个，投资683亿元，计划完成投资108.51亿元，投资10亿元以上的旅游项目有18个，超亿元的有59个。2015年绍兴旅游局还参加了中国—中欧东欧国家旅游合作交流会，引进投资项目23个，招商金额高达360亿元；签订了3个旅游合作项目，签约金额23亿元。
（二）产业外部环境分析
1.支持性产业和相关产业
绍兴市海外国际旅行社作为绍兴市第一家四星级旅行社，2014年升级为五星级旅行社，实现了绍兴市五星级旅行社零的突破。海外国际旅行社有限公司成功創建省级五星级品质旅行社，为绍兴市旅行社行业的做强做大、转型升级产生了积极的作用。
2.政府宣传
自2013年起，绍兴市政府就积极寻求境外游客增长的突破口。绍兴市旅委组织赴荷兰、德国和意大利欧洲三国进行旅游促销活动。会上市旅委与荷兰当地旅游集团签署了友好备忘录。同年，绍兴旅游局相关人员远赴德国推广绍兴旅游业，和世界级传媒公司鲍尔传媒集团高层领导达成合作协议。距离我国较近的东南亚旅游促销项目也在同时推进。
二、绍兴旅游服务贸易国际竞争力发展存在的问题
（一）旅游管理部门问题
绍兴旅游产品以文化和风景为主，产品虽然相对集中，但是行政建制上不隶属于同一部门，各级旅游部门缺乏综合的宏观调控手段、责任主体，旅游行政管理部门对非直接经营管理的单位往往由于当局的干扰而损失有效性。旅游企业被归属于不同的政府主管部门，企业产权和人事权也归属于不一样的投资部门，导管理和运营摩擦在所难免。
（二）旅游企业自身问题
长期以来，绍兴旅游普遍存在着小、散、弱、差的现象。旅游企业的设施和服务都相对雷同，旅游产品也比较单一，缺乏技术创新，且许多旅游企业以损害服务质量为代价来招揽生意。绍兴具备接待入境游客资质的旅游企业较少，且缺少成熟的国际市场和较高的国际知名度，企业规模小，缺乏“领头羊”式大企业。企业间主要采取低价竞争手段，跨国经营程度低下，旅游产业链建设滞后。
三、一带一路背景下提升绍兴旅游服务贸易国际竞争力的对策
（一）政府方面
在旅游服务贸易环境更加开放和国际化的今天，政府的功能主要是改进和协调市场管理，发挥政府的指导、监督和服务作用。
1. 实行保护与创新并重的原则开发旅游资源
以市场需求为导向，抓住“一带一路”战略为旅游服务贸易提供的新视角，充分挖掘绍兴在文化、教育、文创等相关产业中的优势，发挥旅游业在各行业产业中的交融效应，鼓励发展研学旅游、文创旅游、健康养老旅游、营地旅游、运动休闲旅游、影视演艺旅游、特色民宿旅游、商贸会展旅游、森林生态旅游以及新交通旅游等新兴旅游产品。
2. 合理规划旅游交通
“一带一路”战略的提出使得绍兴和沿线几个国家的关系更加密切，往来越发频繁，优化绍兴的旅游交通刻不容缓。可借鉴国内旅游发达地区或者发达国家的先进经验，提高交通业的服务质量，增加各类交通工具往来的频率，合理安排交通线路，提高运力，改善交通基础设备，完备道路交通指示标识，提高交通管理业的自动化水平，打造与“一带一路”国内国际交通线路的无缝连接。
（二）企业方面
1. 开拓海外市场
借助“一带一路”战略合作，积极开拓海外市场，扩大国际需求。进一步挖掘新加坡、文莱、马来西亚和泰国等历史文化相近国家的市场资源；借助我国与中东欧合作的新浪潮，与中东欧国家进行市场互助开发旅游项目。以贸易带动旅游，以旅游促进贸易。
2.采用多元化营销方式
积极开发新媒体营销，增设旅游相关网站的多语种页面，通过网站搜索引擎优化和海外镜像系统，在一带一路沿线国家主流媒体投放广告等相关工作，吸引和招徕更多的海外旅游者。
积极开展地域间合作营销，加强与周边城市在政府层面以及旅游企业层面之间的合作力度，与周边城市一起参加境外旅游产品推介会，共同形成旅游产品及线路；签署景区间、企业间合作协议，实现两地的游客互送；城市或景区与主要交通枢纽之间开通旅游班车等，通过一系列的合作，共同拓展旅游客源市场。
3.提升旅游企业的管理水平
加快旅游企业体制改革，培育旅游龙头企业，以建立共同市场为目标，以企业联合兼并为导向，在开展国际化旅游合作的同时注意学习欧美发达国家的经验，组建跨部门、跨地域、跨境的大型现代企业集团，使旅游业与其相关产业之间形成一个良好的产业链，通过企业间的强强联手形成管理优势和人才优势，建立并完善旅游业人力资源管理和发展体系，建立适应国际旅游业竞争的旅游专业人才教育培训模式。（作者单位为宁波大红鹰学院国际经济与贸易系）
绍兴作为首批国家旅游局命名的中国优秀旅游城市之一，其旅游资源在国内甚至是海外都有一定的影响力，伴随着旅游产业蓬勃发展，绍兴也加大了旅游景区和设施配套的建设，加强了对境外旅游的宣传促销，推出了各项优惠政策，但是绍兴旅游国际化程度还是较低，入境旅游的比重严重偏低。“一带一路”战略的提出有助于旅游业创造和平、稳定、和谐的环境，而绍兴旅游业该如何顺应这一战略，改变现有的格局与模板，加快其国际化步伐，努力将绍兴打造成国际旅游热点城市是当前绍兴旅游业发展所面临的重大课题。
一、绍兴旅游服务贸易国际竞争力水平分析
（一）产业内部要素分析
1.旅游资源
绍兴是世界文豪鲁迅先生的故里，是我国首批历史文化名城，是越文化的发祥地，历史文化源远流长，文化遗产丰富。绍兴的黄酒文化、书法文化、名士文化、桥文化、戏曲文化和民俗风情等都独具特色，特别是在日本、韩国和东南亚地区以及港澳台等地都有着较大的影响。绍兴市有各级文物保护单位275处，其中国家级重点文物保护单位16处，省级48处，被誉为“没有围墙的博物馆”。境内河道密布，湖泊众多，向以“水乡泽国”享誉海内外，有“东方威尼斯”之称。
2.旅游资本投入
2008年以来，随着国际旅游业的逐步发展，旅游氛围越发浓烈。据统计，2013年绍兴市共安排重大旅游项目68个，投资683亿元，计划完成投资108.51亿元，投资10亿元以上的旅游项目有18个，超亿元的有59个。2015年绍兴旅游局还参加了中国—中欧东欧国家旅游合作交流会，引进投资项目23个，招商金额高达360亿元；签订了3个旅游合作项目，签约金额23亿元。
（二）产业外部环境分析
1.支持性产业和相关产业
绍兴市海外国际旅行社作为绍兴市第一家四星级旅行社，2014年升级为五星级旅行社，实现了绍兴市五星级旅行社零的突破。海外国际旅行社有限公司成功創建省级五星级品质旅行社，为绍兴市旅行社行业的做强做大、转型升级产生了积极的作用。
2.政府宣传
自2013年起，绍兴市政府就积极寻求境外游客增长的突破口。绍兴市旅委组织赴荷兰、德国和意大利欧洲三国进行旅游促销活动。会上市旅委与荷兰当地旅游集团签署了友好备忘录。同年，绍兴旅游局相关人员远赴德国推广绍兴旅游业，和世界级传媒公司鲍尔传媒集团高层领导达成合作协议。距离我国较近的东南亚旅游促销项目也在同时推进。
二、绍兴旅游服务贸易国际竞争力发展存在的问题
（一）旅游管理部门问题
绍兴旅游产品以文化和风景为主，产品虽然相对集中，但是行政建制上不隶属于同一部门，各级旅游部门缺乏综合的宏观调控手段、责任主体，旅游行政管理部门对非直接经营管理的单位往往由于当局的干扰而损失有效性。旅游企业被归属于不同的政府主管部门，企业产权和人事权也归属于不一样的投资部门，导管理和运营摩擦在所难免。
（二）旅游企业自身问题
长期以来，绍兴旅游普遍存在着小、散、弱、差的现象。旅游企业的设施和服务都相对雷同，旅游产品也比较单一，缺乏技术创新，且许多旅游企业以损害服务质量为代价来招揽生意。绍兴具备接待入境游客资质的旅游企业较少，且缺少成熟的国际市场和较高的国际知名度，企业规模小，缺乏“领头羊”式大企业。企业间主要采取低价竞争手段，跨国经营程度低下，旅游产业链建设滞后。
三、一带一路背景下提升绍兴旅游服务贸易国际竞争力的对策
（一）政府方面
在旅游服务贸易环境更加开放和国际化的今天，政府的功能主要是改进和协调市场管理，发挥政府的指导、监督和服务作用。
1. 实行保护与创新并重的原则开发旅游资源
以市场需求为导向，抓住“一带一路”战略为旅游服务贸易提供的新视角，充分挖掘绍兴在文化、教育、文创等相关产业中的优势，发挥旅游业在各行业产业中的交融效应，鼓励发展研学旅游、文创旅游、健康养老旅游、营地旅游、运动休闲旅游、影视演艺旅游、特色民宿旅游、商贸会展旅游、森林生态旅游以及新交通旅游等新兴旅游产品。
2. 合理规划旅游交通
“一带一路”战略的提出使得绍兴和沿线几个国家的关系更加密切，往来越发频繁，优化绍兴的旅游交通刻不容缓。可借鉴国内旅游发达地区或者发达国家的先进经验，提高交通业的服务质量，增加各类交通工具往来的频率，合理安排交通线路，提高运力，改善交通基础设备，完备道路交通指示标识，提高交通管理业的自动化水平，打造与“一带一路”国内国际交通线路的无缝连接。
（二）企业方面
1. 开拓海外市场
借助“一带一路”战略合作，积极开拓海外市场，扩大国际需求。进一步挖掘新加坡、文莱、马来西亚和泰国等历史文化相近国家的市场资源；借助我国与中东欧合作的新浪潮，与中东欧国家进行市场互助开发旅游项目。以贸易带动旅游，以旅游促进贸易。
2.采用多元化营销方式
积极开发新媒体营销，增设旅游相关网站的多语种页面，通过网站搜索引擎优化和海外镜像系统，在一带一路沿线国家主流媒体投放广告等相关工作，吸引和招徕更多的海外旅游者。
积极开展地域间合作营销，加强与周边城市在政府层面以及旅游企业层面之间的合作力度，与周边城市一起参加境外旅游产品推介会，共同形成旅游产品及线路；签署景区间、企业间合作协议，实现两地的游客互送；城市或景区与主要交通枢纽之间开通旅游班车等，通过一系列的合作，共同拓展旅游客源市场。
3.提升旅游企业的管理水平
加快旅游企业体制改革，培育旅游龙头企业，以建立共同市场为目标，以企业联合兼并为导向，在开展国际化旅游合作的同时注意学习欧美发达国家的经验，组建跨部门、跨地域、跨境的大型现代企业集团，使旅游业与其相关产业之间形成一个良好的产业链，通过企业间的强强联手形成管理优势和人才优势，建立并完善旅游业人力资源管理和发展体系，建立适应国际旅游业竞争的旅游专业人才教育培训模式。（作者单位为宁波大红鹰学院国际经济与贸易系）