随着网络技术的发展,通过网络进行旅游定量研究变得更为可行。在线调查作为一种新兴的调查方法,相对传统田野调查,一直以来被认为能够为研究者带来成本的节省、快速的回收及高效的数据管理等,但同时,网络问卷的数据质量也备受质疑。选取旅游目的地形象研究为载体,从调查的基本要素和数据分析两个方面对比了在线调查与田野调查的差异。从独立样本T检验可知网络问卷和纸质问卷产生的数据有显著差异,根据描述统计、代表性和数据质量考察的结果表明:网络问卷和纸质问卷产生的数据都存在一定的偏差。网络问卷在发放回收效率、统计便利程度方面优于纸质问卷;纸质问卷在代表性上比网络问卷强;网络问卷和纸质问卷的数据质量各有千秋,在缺失值上,网络问卷有优势,从数据损坏来看,纸质问卷更可靠。在旅游研究中根据研究对象和目的不同,可采取不同的调查方法,但采取多模式方法则更为可取。