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摘要：随着生活追求的提高，越来越多的人选择加入“运动一族”。体育用品产业进一步升级，其中良好的体育品牌形象至关重要。以山西省运城市为例，基于消费者对安踏体育的品牌感知，从企业形象、产品形象、服务形象和店面形象四个维度，运用IPA方法，通过P-I差值分析、配对样本t检验发现：运城市消费者对安踏体育的实际满意度大多低于期望重要性，存在显著性差异;消费者认为最重要的品牌形象感知基本集中于产品形象方面;满意度较高的集中于企业形象、服务形象和店面形象。
关键词：IPA理论;安踏体育品牌形象;感知差异
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.15.026
1引言
2014年10月，国务院针对体育产业消费表示：在发展目标上，到2025年，将基本建立起布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系。体育产品和服务将更加丰富，市场机制将不断完善。体育产业总规模超过5万亿元，已成为促进经济社会可持续发展的重要力量。随着政策鼓励及人们体育消费需求的转变，我国体育用品行业将强势复苏，进一步升级发展。我国拥有世界上最具潜力的消费市场，其中安踏体育作为中国领先的运动品牌服饰之一备受瞩目。
在体育品牌形象的塑造中，需要从多角度综合塑造，来达到增强消费者认同感的目的。所谓品牌，AMA从基本功能认为它存在的价值在于让消费者能辨认出企业的产品或服务，与竞争者的产品和服务相区别开来。在竞争日益激烈的市场下，未来企业间的竞争就是品牌的竞争，拥有强势品牌的企业可以依靠品牌优势在与对手竞争中保持相对有利地位，品牌的战略地位越来越明显。其中安踏体育发展迅猛，但是从消费者评价发现，安踏体育在发展过程中也存在一些问题，如品牌认知度不高、技术功能特性技术支撑不够、个性穿搭建议服务不完备等问题，这些问题都制约着安踏体育品牌形象的提升和发展。
通过梳理相关文献发现，目前的体育品牌形象研究大多集中在企业自身品牌建设，而基于消费者期望重要性和实际满意度、运用IPA分析法来研究的文献较少。因此本文借鉴石娇的分类方法，从消费者感知的角度，基于企业形象、产品形象、服务形象和店面形象四个维度，构建感知体系。结合运城市安踏体育店面的发展环境，对感知指标进行全面深入分析，总结制约其发展的瓶颈问题，提出相应的优化举措，促进安踏体育在运城市消费者心中树立良好的品牌形象。
2研究区域概况
运城市作为山西省辖地級市，包括盐湖区、永济市、新绛县、闻喜县、平陆等13个县市。本研究选取该市的6个安踏体育专卖店进行分析，分别选择运城市区南风广场安踏体育旗舰店、河津市紫金北街安踏体育店、平陆县五洲商贸城安踏体育店、万荣县飞云南路安踏体育店、芮城县东茂广场安踏体育店、临猗县南环路安踏体育店等6个店收集数据。
3调查方法
3.1研究方法
重要性——满意度（IPA）分析方法起初由Martilla、James于1977年提出，最初该方法主要用于市场营销相关的评价，后来逐渐发展成为判断产品或服务质量优劣的常用工具。IPA分析主要是对某项产品或服务进行重要性和满意度的对应分析，对多个评价项目进行整合，进而得到一个反映各个项目的重要性和满意度的二维数据图。其中以Y轴作为期望重要性，以X轴作为实际满意度。分别以二者的均值为界将该图划分为四个象限。第Ⅰ象限表示重要性和满意度都较高，作为优势区应该继续保持;第Ⅱ象限为重要性高但满意度低的区域，作为亟待改进区域应迫切关注;第Ⅲ象限为重要性和满意度均低的区域，作为次要关注区，改进顺序应在亟待改进之后;第Ⅳ象限为重要性低但满意度高的区域，作为顺其发展区不要刻意追求。
3.2问卷设计
问卷共包括三个部分：第一部分以“是否近期去过上述6家安踏店？”为筛选条件，若是则进一步作答;反之不列为调查对象。第二部分是基本信息。包括性别、职业、年龄、月收入等四个方面。第三部分为运城安踏体育的消费者对重要性与满意度的评价指标。这些指标共有17个，主要包括四个方面：（1）企业形象感知。包括企业形象代言人、企业赛事赞助、企业市场地位、企业折扣销售。（2）产品形象感知。包括产品美感设计、技术功能特性、产品舒适感、产品耐用性。（3）服务形象感知。包括个性穿搭建议服务、附加设施服务、售后服务。（4）店面形象感知。包括线下店面购买氛围、线上店面消费者评价、店面橱窗设计、店面环境管理、店面大小及所处楼层。在分析方法上采用IPA分析法，通过李克特五级量表来测度，从“非常不重要”到“非常重要”分别用“1”到“5”来表示;满意程度表示方法同上。
3.3数据收集
本研究选取了上述6个安踏体育专卖店进行问卷的发放和调查，收集样本数据。调查共计问卷800份，收回有效问卷699份，占比87%。有效问卷的Cronbach's α系数在企业形象感知信度、产品形象感知信度、服务感知信度、店面感知信度分别为0.810、0.832、0.787、0.875，问卷总体信度为0.953。信度系数大于0.9，且四个维度系数均不小于0.7，因此总体信度很高。
3.4研究思路
采用SPSS22.0软件对数据进行处理。首先将对安踏体育感知的17项指标的重要性和满意度的均值进行排序;再者运用P-I值之差及配对样本t检验分析期望与实际感知差异;最后通过IPA方法研究运城市安踏体育各评价指标的实际状况。
4数据分析
4.1调查样本的基本特征
被调查者的基本信息见表1。在性别分布上，女性比例略高于男性，占总数的50.6%;年龄分布上，基本各个年龄段都有分布，但是主要选择安踏体育的集中在19-30岁及31-40岁这两个年龄段，青年和中年两个阶段分别占比53.5%和21.6%，共占比约7成;在职业上学生和企事业单位员工相对较多;月收入主要集中在2000-4000元及4000元-6000元这两个阶段，社会中产阶级购买较多，分别占比27.5%和32%。 4.2感知因子的重要性与满意度排序分析
安踏体育品牌形象感知的重要性和满意度均值及排序见表2。其中期望重要性分值分布于为3.631-3991之间，表明消费者对安踏体育品牌感知要素的重要性存在差异。其中比较重要（前3位）的安踏体育品牌感知要素分别是“产品舒适感”、“企业折扣销售”、“技术功能特性”。不难发现，消费者最为关注的方面基本集中于产品本身。在竞争激烈的市场，产品作为品牌形象的主要支撑点活跃在消费市场的第一线，对于企业市场的开拓至关重要。相对来说，“附加的服务设施”、“企业市场地位”、“企业形象代言人”（后3位）相对不太重视。实际满意度分值分布于3.549-3.924之间，表明消费者对各个指标的满意度感知同样也存在差异。其中满意度较高（前3位）为“企业市场地位”、“企业折扣销售”、“线下店面购买氛围”。通过对比重要性与满意度的感知要素，在企业折扣销售方面，消费者的重要性排序与实际满意度排序均较高，说明安踏体育在目前的产品折扣方面的确做得很不错，能够很大程度上给予消费者较大的销售折扣。令消费者不大满意（后3位）的分别为“线上店面消费者评价”、“附加服务设施”、“产品美感设计”。分别集中在店面形象感知、服务形象感知和产品形象感知三个方面，对企业形象方面要求相对较低，可见在这三个方面安踏体育有待加强。
4.3P-I值与配对样本t检验
P-I值与配对样本t检验结果见表2。计算P-I值与进行配对样本t检验是为了更加明确消费者对安踏体育形象感知指标中重要性和满意度之间存在的显著性差异。由P-I值分析结果可知，重要性和满意度均值除了“企业市场地位”、“线下店面购买氛围”两个方面之外，其余15项的P-I值均为负值，即实际满意度小于期望重要性，二者之间存在一定差距，需要进一步完善。配对样本t检验的结果表明在17项感知指标中，“企业赛事赞助”、“企业市场地位”、“产品美感设计”“技术功能特性”“产品舒适感”、“产品耐用性”、“个性穿搭建议服务”、“售后服务”、“线上店面消费者评价”、“店面产品组合”、“店面橱窗设计”、“店面环境管理”、“店面大小及所处楼层”共有13个方面存在显著性差异，其中除“企业市场地位”的P-I值为正值外，其余12个方面均为负值，感知差异明显。
4.4安踏体育消费者品牌感知IPA分析
以期望重要性（Y轴）均值与实际满意度（X轴）的均值（期望重要性为3.8274，实际满意度为3.7071）为界，将二维图分为四个象限。各个指标对应其位置，分别对其进行讨论，见图1。
第Ⅰ象限为竞争优势区，在该区域内的指标的重要性和满意度均较高。从图1中可知，有2个指标落在该区域，分别为4和12。这两个指标是運城市安踏体育发展突出的优势区，应该在日后经营过程中更加重点突出。但是不难发现，尽管“企业折扣销售”（t=0.872，p=0.383）这个方面的满意度均值较高，但仍然低于期望重要性均值（不存在显著性差异）。因此运城安踏体育可考虑在企业折扣销售方面，在维持现状的基础上，进行下一步的改进，以提供给消费者更好的消费体验。
第Ⅱ象限为亟待改进区，在该区域内的指标的重要性较高，但满意度却不高。由图1可知，有9 个指标落在该区域内，分别为2、5、6、7、8、9、11、14、16。根据配对样本t检验可知，“企业赛事赞助”（t=4.630，p=0.000）、“产品美感设计”（t=4.772，p=0.000）、“技术功能特性”（t=6.678，p=0.000）、“产品舒适感”（t=7452，p=0.000）、“产品耐用性”（t=4.937，p=0000）、“个性穿搭建议服务”（t=4.069，p=0.000）、“售后服务”（t=4.659，p=0.000）、“店面产品组合”（t=2.717，p=0.007）、“店面环境管理”（t=3.808，p=0000）。由结果可知，这9项指标的实际满意度均低于期望重要性，P值均小于0.05，表明二者之间存在显著差异，这9个方面是运城安踏体育发展的短板。
第Ⅲ象限区为次要关注区，其重要性和满意度均较低。通过图1可知，共有5个指标落在该区域内，分别为“企业形象代言人”（t=1.550，p=0.122）、“附加服务设施”（t=0.242，p=0.809）、“线上店面消费者评价”（t=5.674，p=0.000）、“店面橱窗设计”（t=2.821，p=0.005）、“店面大小及所处楼层”（t=2.119，p=0034）。该象限因重要性较低，因此不予重点考虑。但是在这5个指标中，“线上店面消费者评价”、“店面橱窗设计”、“店面大小及所处楼层”这三个方面的p值均小于0.05，表明实际满意度与期望重要性存在显著差异。该象限的指标所反映的问题的改进顺序应该在第Ⅱ象限即亟待改进区之后，根据具体方面针对解决，进一步提高运城市消费者对安踏体育品牌的认可度。
第Ⅳ象限区为顺其自然区，其重要性不高，但满意度相对较高。从图1可知，该区域包括1个指标，为“企业市场地位”（t=-5.816，p=0.000^0.05）。根据配对样本t检验的结果可知，该项指标的感知满意度大于期望重要性，且p值小于0.05，说明安踏体育的企业市场地位在国内首屈一指。的确，安踏旗下收购的品牌矩阵不容小觑，从收购FILA的商标使用权开始，接着到Kingkow等高端品牌的收购，再到AntapluS的一步步发展，使得其名声大噪。据相关报道，安踏在2017年港股市值超过700亿港元，它是李宁、特步、361°之和的2.7倍，足见其已经稳坐国内第一运动品牌。
4.5基于四个维度的整体评价
本文对企业形象、产品形象、服务形象和店面形象四个维度进行整体的重要性和满意度评价，四个维度分析的结果如表3。结果表明：①产品形象的重要性最高，表明消费者在面对企业、产品、服务、店面这四个塑造安踏体育品牌形象方面，仍较为看重产品形象。但是该维度的满意度却是第三，且该维度的四个测量指标的P-I值为负，p值均小于0.05，存在显著性差异，在产品维度上显然有很大的提升空间。②企业形象期望重要性排在第二，满意度排在第一，可见在企业形象方面安踏体育比较重视，应当继续保持。③期望重要性排在第三的为店面形象，实际满意度排在第二，表明安踏体育在店面形象方面做得较好。④=4＼*GB3＼*MERGEFORMAT重要程度最低的是服务维度，其满意度和重要性均为第4名，二者排序方面不存在差异，尽管该维度中具体指标存在一定差异，但是满意度的总体均值高于3.6，整体来说消费者对服务维度的满意度较认可，因此应该继续保持。 5建议
通过对17项测量指标进行分析发现，对安踏体育品牌形象的塑造存在许多亟待解决的问题。（1）在第Ⅰ象限，即竞争优势区，安踏体育消费者对“企業折扣销售”、“线下店面购买氛围”的重要性和满意度较高。在折扣方面，不考虑新款和爆款的产品，相比耐克、阿迪基本折扣较小且在400元以上的消费，整体来说安踏体育的折扣力度很大，价格也基本维持在100-400元的区间，被大多数消费者所接受。在线下店面购买氛围方面，运城市大多数的安踏体育店面风格相似，以简洁、明亮的灯光为主，音乐青春活力，背景清晰明快，受到消费者的较高评价。在这两个方面企业应该继续保持。（2）在第Ⅱ象限，即亟待改进区，在该区域内满意度相差无几，但是对重要性却有所不同。消费者较为重视（前4位）的集中在产品形象这个维度上，分别是“产品舒适感”、“技术功能特性”、“产品耐用性”、“产品美感设计”。可见产品才是一个企业立足发展的根本，是其品牌形象的关键要素。运城安踏店应特别注意从产品本身形象本身这个维度来提升消费者满意度。在产品特性上应该找到属于本品牌的核心科技，如紧身衣的速干材料、球鞋中的发泡材料等。（3）在第Ⅲ象限区，即次要关注区，在竞争优势区发展后可以适当考虑次要优先区。如在橱窗设计上可以适当调整光线来增加美感，提高消费者回头率。（4）在第Ⅳ象限区，重要性低但满意度高，在企业市场地位方面顺其自然即可。
本文在以下方面仍存在研究不足：一是调查样本仅从企业、产品、服务、店面形象四个维度来考虑问题，忽略了消费者的人口特征对安踏体育品牌认知的影响。且对于品牌形象的观测指标也相对比较简单，后续的品牌研究亦可在该方面作出更加深入的探讨。二是仅从相对单一的角度来分析消费者对安踏体育品牌感知，受篇幅限制，未能将安踏体育的品牌形象与国内外其他运动品牌（如耐克、李宁、阿迪达斯）横向比较，缺乏对比研究。
参考文献
[1]国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[R].北京，2014-10-2.
[2]石娇.基于消费者感知的运动服饰品牌形象研究[D].上海：东华大学，2015.
[3]蒋璟萍.基于本体论视角的品牌竞争力研究[D].长沙：中南大学，2008.
[4]石娇.基于消费者感知的运动服饰品牌形象研究[D].上海：东华大学，2015.
[5]刘福刚，孟宪江.中国各省市区县域单位表 山西省县域单位表[R].北京：社会科学文献出版社，2009.
[6]程溪苹，孙虎.基于IPA方法的中国历史文化名城游客满意度分析 以韩城市为例[J].资源科学，2012，（7）.
[7]桑祖南.基于IPA理论的旅游民宿感知：重要性、满意度和差异 以湖北省恩施州为例[J].旅游资源，2018，（7）.
[8]罗阳建，翁飙.李宁公司与安踏体育公司品牌塑造模式的比较[J].体育科学研究，2018，（4）.
[9]杨冬明.品牌产品的形象系统研究[D].上海：同济大学，2006.
[10]深圳热线.破700亿！安踏打进NBA市场坐稳国内第一运动品牌[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/155951918_251720.
关键词：IPA理论;安踏体育品牌形象;感知差异
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.15.026
1引言
2014年10月，国务院针对体育产业消费表示：在发展目标上，到2025年，将基本建立起布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系。体育产品和服务将更加丰富，市场机制将不断完善。体育产业总规模超过5万亿元，已成为促进经济社会可持续发展的重要力量。随着政策鼓励及人们体育消费需求的转变，我国体育用品行业将强势复苏，进一步升级发展。我国拥有世界上最具潜力的消费市场，其中安踏体育作为中国领先的运动品牌服饰之一备受瞩目。
在体育品牌形象的塑造中，需要从多角度综合塑造，来达到增强消费者认同感的目的。所谓品牌，AMA从基本功能认为它存在的价值在于让消费者能辨认出企业的产品或服务，与竞争者的产品和服务相区别开来。在竞争日益激烈的市场下，未来企业间的竞争就是品牌的竞争，拥有强势品牌的企业可以依靠品牌优势在与对手竞争中保持相对有利地位，品牌的战略地位越来越明显。其中安踏体育发展迅猛，但是从消费者评价发现，安踏体育在发展过程中也存在一些问题，如品牌认知度不高、技术功能特性技术支撑不够、个性穿搭建议服务不完备等问题，这些问题都制约着安踏体育品牌形象的提升和发展。
通过梳理相关文献发现，目前的体育品牌形象研究大多集中在企业自身品牌建设，而基于消费者期望重要性和实际满意度、运用IPA分析法来研究的文献较少。因此本文借鉴石娇的分类方法，从消费者感知的角度，基于企业形象、产品形象、服务形象和店面形象四个维度，构建感知体系。结合运城市安踏体育店面的发展环境，对感知指标进行全面深入分析，总结制约其发展的瓶颈问题，提出相应的优化举措，促进安踏体育在运城市消费者心中树立良好的品牌形象。
2研究区域概况
运城市作为山西省辖地級市，包括盐湖区、永济市、新绛县、闻喜县、平陆等13个县市。本研究选取该市的6个安踏体育专卖店进行分析，分别选择运城市区南风广场安踏体育旗舰店、河津市紫金北街安踏体育店、平陆县五洲商贸城安踏体育店、万荣县飞云南路安踏体育店、芮城县东茂广场安踏体育店、临猗县南环路安踏体育店等6个店收集数据。
3调查方法
3.1研究方法
重要性——满意度（IPA）分析方法起初由Martilla、James于1977年提出，最初该方法主要用于市场营销相关的评价，后来逐渐发展成为判断产品或服务质量优劣的常用工具。IPA分析主要是对某项产品或服务进行重要性和满意度的对应分析，对多个评价项目进行整合，进而得到一个反映各个项目的重要性和满意度的二维数据图。其中以Y轴作为期望重要性，以X轴作为实际满意度。分别以二者的均值为界将该图划分为四个象限。第Ⅰ象限表示重要性和满意度都较高，作为优势区应该继续保持;第Ⅱ象限为重要性高但满意度低的区域，作为亟待改进区域应迫切关注;第Ⅲ象限为重要性和满意度均低的区域，作为次要关注区，改进顺序应在亟待改进之后;第Ⅳ象限为重要性低但满意度高的区域，作为顺其发展区不要刻意追求。
3.2问卷设计
问卷共包括三个部分：第一部分以“是否近期去过上述6家安踏店？”为筛选条件，若是则进一步作答;反之不列为调查对象。第二部分是基本信息。包括性别、职业、年龄、月收入等四个方面。第三部分为运城安踏体育的消费者对重要性与满意度的评价指标。这些指标共有17个，主要包括四个方面：（1）企业形象感知。包括企业形象代言人、企业赛事赞助、企业市场地位、企业折扣销售。（2）产品形象感知。包括产品美感设计、技术功能特性、产品舒适感、产品耐用性。（3）服务形象感知。包括个性穿搭建议服务、附加设施服务、售后服务。（4）店面形象感知。包括线下店面购买氛围、线上店面消费者评价、店面橱窗设计、店面环境管理、店面大小及所处楼层。在分析方法上采用IPA分析法，通过李克特五级量表来测度，从“非常不重要”到“非常重要”分别用“1”到“5”来表示;满意程度表示方法同上。
3.3数据收集
本研究选取了上述6个安踏体育专卖店进行问卷的发放和调查，收集样本数据。调查共计问卷800份，收回有效问卷699份，占比87%。有效问卷的Cronbach's α系数在企业形象感知信度、产品形象感知信度、服务感知信度、店面感知信度分别为0.810、0.832、0.787、0.875，问卷总体信度为0.953。信度系数大于0.9，且四个维度系数均不小于0.7，因此总体信度很高。
3.4研究思路
采用SPSS22.0软件对数据进行处理。首先将对安踏体育感知的17项指标的重要性和满意度的均值进行排序;再者运用P-I值之差及配对样本t检验分析期望与实际感知差异;最后通过IPA方法研究运城市安踏体育各评价指标的实际状况。
4数据分析
4.1调查样本的基本特征
被调查者的基本信息见表1。在性别分布上，女性比例略高于男性，占总数的50.6%;年龄分布上，基本各个年龄段都有分布，但是主要选择安踏体育的集中在19-30岁及31-40岁这两个年龄段，青年和中年两个阶段分别占比53.5%和21.6%，共占比约7成;在职业上学生和企事业单位员工相对较多;月收入主要集中在2000-4000元及4000元-6000元这两个阶段，社会中产阶级购买较多，分别占比27.5%和32%。 4.2感知因子的重要性与满意度排序分析
安踏体育品牌形象感知的重要性和满意度均值及排序见表2。其中期望重要性分值分布于为3.631-3991之间，表明消费者对安踏体育品牌感知要素的重要性存在差异。其中比较重要（前3位）的安踏体育品牌感知要素分别是“产品舒适感”、“企业折扣销售”、“技术功能特性”。不难发现，消费者最为关注的方面基本集中于产品本身。在竞争激烈的市场，产品作为品牌形象的主要支撑点活跃在消费市场的第一线，对于企业市场的开拓至关重要。相对来说，“附加的服务设施”、“企业市场地位”、“企业形象代言人”（后3位）相对不太重视。实际满意度分值分布于3.549-3.924之间，表明消费者对各个指标的满意度感知同样也存在差异。其中满意度较高（前3位）为“企业市场地位”、“企业折扣销售”、“线下店面购买氛围”。通过对比重要性与满意度的感知要素，在企业折扣销售方面，消费者的重要性排序与实际满意度排序均较高，说明安踏体育在目前的产品折扣方面的确做得很不错，能够很大程度上给予消费者较大的销售折扣。令消费者不大满意（后3位）的分别为“线上店面消费者评价”、“附加服务设施”、“产品美感设计”。分别集中在店面形象感知、服务形象感知和产品形象感知三个方面，对企业形象方面要求相对较低，可见在这三个方面安踏体育有待加强。
4.3P-I值与配对样本t检验
P-I值与配对样本t检验结果见表2。计算P-I值与进行配对样本t检验是为了更加明确消费者对安踏体育形象感知指标中重要性和满意度之间存在的显著性差异。由P-I值分析结果可知，重要性和满意度均值除了“企业市场地位”、“线下店面购买氛围”两个方面之外，其余15项的P-I值均为负值，即实际满意度小于期望重要性，二者之间存在一定差距，需要进一步完善。配对样本t检验的结果表明在17项感知指标中，“企业赛事赞助”、“企业市场地位”、“产品美感设计”“技术功能特性”“产品舒适感”、“产品耐用性”、“个性穿搭建议服务”、“售后服务”、“线上店面消费者评价”、“店面产品组合”、“店面橱窗设计”、“店面环境管理”、“店面大小及所处楼层”共有13个方面存在显著性差异，其中除“企业市场地位”的P-I值为正值外，其余12个方面均为负值，感知差异明显。
4.4安踏体育消费者品牌感知IPA分析
以期望重要性（Y轴）均值与实际满意度（X轴）的均值（期望重要性为3.8274，实际满意度为3.7071）为界，将二维图分为四个象限。各个指标对应其位置，分别对其进行讨论，见图1。
第Ⅰ象限为竞争优势区，在该区域内的指标的重要性和满意度均较高。从图1中可知，有2个指标落在该区域，分别为4和12。这两个指标是運城市安踏体育发展突出的优势区，应该在日后经营过程中更加重点突出。但是不难发现，尽管“企业折扣销售”（t=0.872，p=0.383）这个方面的满意度均值较高，但仍然低于期望重要性均值（不存在显著性差异）。因此运城安踏体育可考虑在企业折扣销售方面，在维持现状的基础上，进行下一步的改进，以提供给消费者更好的消费体验。
第Ⅱ象限为亟待改进区，在该区域内的指标的重要性较高，但满意度却不高。由图1可知，有9 个指标落在该区域内，分别为2、5、6、7、8、9、11、14、16。根据配对样本t检验可知，“企业赛事赞助”（t=4.630，p=0.000）、“产品美感设计”（t=4.772，p=0.000）、“技术功能特性”（t=6.678，p=0.000）、“产品舒适感”（t=7452，p=0.000）、“产品耐用性”（t=4.937，p=0000）、“个性穿搭建议服务”（t=4.069，p=0.000）、“售后服务”（t=4.659，p=0.000）、“店面产品组合”（t=2.717，p=0.007）、“店面环境管理”（t=3.808，p=0000）。由结果可知，这9项指标的实际满意度均低于期望重要性，P值均小于0.05，表明二者之间存在显著差异，这9个方面是运城安踏体育发展的短板。
第Ⅲ象限区为次要关注区，其重要性和满意度均较低。通过图1可知，共有5个指标落在该区域内，分别为“企业形象代言人”（t=1.550，p=0.122）、“附加服务设施”（t=0.242，p=0.809）、“线上店面消费者评价”（t=5.674，p=0.000）、“店面橱窗设计”（t=2.821，p=0.005）、“店面大小及所处楼层”（t=2.119，p=0034）。该象限因重要性较低，因此不予重点考虑。但是在这5个指标中，“线上店面消费者评价”、“店面橱窗设计”、“店面大小及所处楼层”这三个方面的p值均小于0.05，表明实际满意度与期望重要性存在显著差异。该象限的指标所反映的问题的改进顺序应该在第Ⅱ象限即亟待改进区之后，根据具体方面针对解决，进一步提高运城市消费者对安踏体育品牌的认可度。
第Ⅳ象限区为顺其自然区，其重要性不高，但满意度相对较高。从图1可知，该区域包括1个指标，为“企业市场地位”（t=-5.816，p=0.000^0.05）。根据配对样本t检验的结果可知，该项指标的感知满意度大于期望重要性，且p值小于0.05，说明安踏体育的企业市场地位在国内首屈一指。的确，安踏旗下收购的品牌矩阵不容小觑，从收购FILA的商标使用权开始，接着到Kingkow等高端品牌的收购，再到AntapluS的一步步发展，使得其名声大噪。据相关报道，安踏在2017年港股市值超过700亿港元，它是李宁、特步、361°之和的2.7倍，足见其已经稳坐国内第一运动品牌。
4.5基于四个维度的整体评价
本文对企业形象、产品形象、服务形象和店面形象四个维度进行整体的重要性和满意度评价，四个维度分析的结果如表3。结果表明：①产品形象的重要性最高，表明消费者在面对企业、产品、服务、店面这四个塑造安踏体育品牌形象方面，仍较为看重产品形象。但是该维度的满意度却是第三，且该维度的四个测量指标的P-I值为负，p值均小于0.05，存在显著性差异，在产品维度上显然有很大的提升空间。②企业形象期望重要性排在第二，满意度排在第一，可见在企业形象方面安踏体育比较重视，应当继续保持。③期望重要性排在第三的为店面形象，实际满意度排在第二，表明安踏体育在店面形象方面做得较好。④=4＼*GB3＼*MERGEFORMAT重要程度最低的是服务维度，其满意度和重要性均为第4名，二者排序方面不存在差异，尽管该维度中具体指标存在一定差异，但是满意度的总体均值高于3.6，整体来说消费者对服务维度的满意度较认可，因此应该继续保持。 5建议
通过对17项测量指标进行分析发现，对安踏体育品牌形象的塑造存在许多亟待解决的问题。（1）在第Ⅰ象限，即竞争优势区，安踏体育消费者对“企業折扣销售”、“线下店面购买氛围”的重要性和满意度较高。在折扣方面，不考虑新款和爆款的产品，相比耐克、阿迪基本折扣较小且在400元以上的消费，整体来说安踏体育的折扣力度很大，价格也基本维持在100-400元的区间，被大多数消费者所接受。在线下店面购买氛围方面，运城市大多数的安踏体育店面风格相似，以简洁、明亮的灯光为主，音乐青春活力，背景清晰明快，受到消费者的较高评价。在这两个方面企业应该继续保持。（2）在第Ⅱ象限，即亟待改进区，在该区域内满意度相差无几，但是对重要性却有所不同。消费者较为重视（前4位）的集中在产品形象这个维度上，分别是“产品舒适感”、“技术功能特性”、“产品耐用性”、“产品美感设计”。可见产品才是一个企业立足发展的根本，是其品牌形象的关键要素。运城安踏店应特别注意从产品本身形象本身这个维度来提升消费者满意度。在产品特性上应该找到属于本品牌的核心科技，如紧身衣的速干材料、球鞋中的发泡材料等。（3）在第Ⅲ象限区，即次要关注区，在竞争优势区发展后可以适当考虑次要优先区。如在橱窗设计上可以适当调整光线来增加美感，提高消费者回头率。（4）在第Ⅳ象限区，重要性低但满意度高，在企业市场地位方面顺其自然即可。
本文在以下方面仍存在研究不足：一是调查样本仅从企业、产品、服务、店面形象四个维度来考虑问题，忽略了消费者的人口特征对安踏体育品牌认知的影响。且对于品牌形象的观测指标也相对比较简单，后续的品牌研究亦可在该方面作出更加深入的探讨。二是仅从相对单一的角度来分析消费者对安踏体育品牌感知，受篇幅限制，未能将安踏体育的品牌形象与国内外其他运动品牌（如耐克、李宁、阿迪达斯）横向比较，缺乏对比研究。
参考文献
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