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现代社会，信息高度发达、特别是自媒体的发展。任何一个人都能成为信息传播的主体。期望像以前一样，靠“瞒”把突发事件处理掉是不可能的了。学校作为社会关注的焦点之一，当然也少不了与媒体打交道，一般是主动邀请媒体来报道办学成就，再有就是学校“出了事”，媒体“主动”找上门。学校突发事件处理不好，很容易被媒体抓住把柄广为宣扬，给学校带来极大的负面影响，使教育教学陷入被动。所以，学校管理者应该学会与媒体打交道，特别是要学会“危机公关”。
突发事件缺乏应对
“沧州市青县第二中学发生了一起中学生跳楼事件。初二七班的小男孩因为老师罚抄课文，从教学楼三楼跳了下来……”这是3月28日，新浪微博上相当火的一条微博。此事发生在3月27日，仅仅过了一天，就成为社会关注的焦点。信息传播速度之快，由此可见一斑。突发事件发生时，学校如何处理？面对公众的猜测和质疑，学校方面如何更好消除种种可能产生的不实信息？
其实，网络上关于学校突发新闻的种种猜测源于信息的不对称。当公众无法通过正常的渠道获取需要了解信息的时，对于那些被迅速传播的不实信息缺乏鉴别能力时，谣言就产生了。谣言的产生会对事件的发展、处理以及学校的形象产生非常消极的影响。媒体是连接学校和公众的纽带，如果学校能够利用传统媒体和自媒体将相关信息传播出去，迅速获取舆论的主动权，就能够最大限度的消除突发事件带来的不良影响。但是，现实的情况是大部分学校都缺乏应对突发事件的经验。
要应对好突发事件，关键在于学校和媒体的关系。《教育》旬刊记者在采访中了解到，绝大部分学校不太擅长处理与媒体之间的关系。一位校领导介绍，很多学校对媒体都持有恐惧情绪。广东省中山市多数学校不热衷于跟媒体打交道，而镇区学校情况更为严重。学校和媒体之间的关系往往表现为两个极端，要么很亲，要么很疏远。在正面宣传上，也很少有学校会主动邀请媒体采访。“大部分学校只有当考试成绩很好时才会想起做个广告宣传。但我觉得这样是浪费了媒体的作用。学校应该宣传的，是教学理念和办学特色，而不是吹嘘学生成绩。”中山市一位学校负责人则指出，许多公办学校不注重宣传是出于求稳心态。“公办学校宣传没有纳入考评指标，学校不需要通过媒体宣传得到认可。另一方面，学校在新闻敏感度方面比较弱，有一些事情发生了也不知道会产生什么样的社会效应。”他表示，面对一些较为敏感的话题时，部分学校负责人在采访时往往态度谨慎，不想多说。他们认为，如果自己的言论被搬上媒体，会给自己带来很大压力。然而，在办学越来越开放的今天，学校是否还能固守一隅呢？
学校与媒体要学会对话
中山市翠景东方小学校长杨则锋表示，媒体和学校之间应学会对话，为两者之间的交流与沟通架起一座桥梁。学校关注教育，媒体重视教育，学校与媒体相互配合，人人都关心教育事业，人人都支持教育发展，对教育健康发展有巨大的促进作用。
中山日报报业集团管委会主任方炳焯给当地学校做相关培训时表示，任何正面形象都有一个长期的积累、沉淀过程，正面形象只有通过不断叠加、裂变，才能形成强者愈强的效果。他指出，处于全媒体时代，学校的一切决策和正面、负面信息都能瞬间广泛传递。面对内外的诸多因素，学校管理者也不得不学习危机事件处理技巧，增强行政管理者的媒体应对意识。当危机发生时，学校宜疏不宜堵。学校越是拒绝媒体采访，媒体就越会通过各种渠道打听消息，结果可能反而对学校更加不利。
杨则锋认为，第一时间了解事情真相，然后以真诚的态度将真相呈现出来，可以将损失减少到最小。杨则锋说，自己经常与下属开玩笑说：“如果你主动向媒体承认了，或许媒体还会对你手下留情。”实际上，杨则锋从来不惧怕面对家长或者媒体的质疑。当有家长质问他“为什么老师流动性这么大”时，杨则锋承认这是民办教育的一个缺陷，但他也反问家长“你又怎么看待公办老师队伍稳定呢？”
方炳焯建议，学校危机公关时，不妨主动面对媒体，统一口径，以对自己有利的方式为事情“定调”，从而有力地引导当地舆论，有效地影响外地舆论。学校在平时要加强与媒体的沟通，要给自己修建“防火墙”，要形成良好的新闻宣传氛围，建立正常的新闻发言制度，指定负责人定期与媒体沟通。
新闻发言人制度或可破局
每个学校都要设置专门的新闻发言人，这是教育部的规定。虽说如此，但是大部分学校并没有专门的新闻发言人。北京的做法和经验或许可以供各地学习。
新闻发言人正成为北京中小学里一道靓丽的风景。在北京市一些区县，几乎每一所学校都有了自己的新闻发言人，海淀、东城、丰台等区县在这项工作上走在了前列。2013年，经过长达半年、多达4次的专业培训，东城区首批150名新闻发言人正式上岗。其实，早2010年，东城区教委就把进一步提升新闻宣传工作提上日程，着眼点即是加大新闻宣传队伍建设。“2011年下半年，受此前海淀区有关做法的启发，东城区开始建立区校两级新闻发言人制度。”北京市东城区教育新闻中心主任尤娜介绍说。
“我们不会因为一些学校知名度高、媒体关注度高就重点照顾。所有学校一视同仁，都给予机会。”尤娜特别强调：“新闻发言人制度并非要单独一个人做工作，而是要建立一支新闻宣传团队，新闻发言人更多地扮演这个团队的牵头人、组织者的角色。”她表示，考虑到副校长以上的负责人会参加学校的行政会，对学校各方面的情况有比较全面的掌握，因此要求学校推荐副校长以上的负责人担任新闻发言人，“具体人选由学校推荐，教委负责审核、培训。”新闻发言人培训的首要内容是新闻传播规律等基础性内容。随着新媒体的突飞猛进，全媒体时代新闻传播的特点，也是学员们需要掌握的重要内容。另外，教育新闻宣传业务也是必不可少的内容。“学校当然也免不了有突发事件，新闻发言人需要具备应对突发事件的能力。
2013年，北京市第二中学附属小学宋葵老师有了一个新身份：学校的新闻发言人。培训结束后，她很快进入角色，策划了一次很成功的新闻发布会。宋葵表示，此前她主要负责协调工作。“如今，我了解到新闻发言人工作具有辐射性，而非简单的会务组织。”在她看来，诚实的态度是学校新闻发言人需要具备的最基本素质。除了向公众发布真实客观信息，还需考虑如何更好地赢得社会的谅解与支持。“因此，新闻发言人的态度比新闻事实更重要。”她解释说，比如语态、神态、体态，尤其是面对媒体采访时，这些因素都会直接影响到大众对新闻发言人的评价，或间接影响到大众对新闻发言人所代表的学校或教育行政部门的评价。北京二中副校长许柬则认为，新闻发言人和媒体是一个互动的过程。新闻发言人培训班的会组织一些模拟演练，“我感觉媒体是我们的一面镜子，我们一方面要回答媒体提出的问题，同时也能让我们看到学校自身教学和管理方面存在的问题和不足。” 北京市上庄中学新闻发言人叶舟认为，做好舆情应对，对学校整体工作和学校品牌软实力提升非常有帮助。网评工作很重要，它不仅是对学校正面信息的一种正常发布，同时也是应对各种社会不良舆论压力、不良事件的一种合理解决途径。通过新闻发布，通过网评，能够很大程度提升老百姓和社会对学校的信任度、理解度和支持度。东城区委教工委书记张京明表示，在日常工作中，难免遇到具有批评性的采访和负面报道，置之不理的逃避态度与简单的“就事论事型”的解释，在当今的媒体环境下已失去效果。“作为直接面对媒体的第一人，新闻发言人能够正确对待媒体采访，把握最佳的信息发布时机，同时还要发挥意见领袖优势，将危机转化为契机。”
发言人需专业培训
新闻发言人制度建立后，对学校的宣传工作起到了多大推动作用？学校主要通过哪些途径宣传自身？有媒体针对北京市海淀区215名新闻发言人调查显示，建立新闻宣传危机应对管理机制是控制媒体负面新闻报道的重要方式之一。调研数据显示，70%以上学校建立了相应的危机应对管理机制或正打算建立。
调查发现，在海淀教育系统新闻发言人中，13%为“正职”（校长或书记），42%为副校级以上干部（德育副校长、教学副校长、副书记等），其余则为学校中层干部（办公室主任、教学主任等）。性别方面，则呈现出明显的“阴盛阳衰”的局面，71%的新闻发言人为女性，男性仅占29%。海淀区委教工委有关负责人指出，中小学领导和教师本来就是女性居多，女性在语言表达、协调沟通等方面，比男性有先天性优势。年龄方面，超过半数（53%）的新闻发言人年龄在35到45岁之间，可谓年富力强。45岁以上的人数也不少，占到了32%；35岁以下的年轻新闻发言人数量较少，占15%。
据了解，北京各区县培训新闻发言人都经历了一个较为漫长的过程，东城新闻发言人培训前后历时半年，而海淀更是前后历经一年。2008年底，《海淀区教育系统新闻发布管理规定》出台，对教育系统新闻发布的组织管理、新闻发言人的任职资格、新闻发言人的权利和义务等问题进行了规范，在全系统建立了新闻发言人制度，并与清华大学新闻与传播学院联合举办了“海淀区教育系统新闻发言人高级研修班”开展培训。据悉，相关培训内容紧密贴合教育实际，深入浅出地讲解了新闻发布工作的相关理论和实务。开设课程包括《当前教育热点解析与思考》《教育新闻发布的理论和实务》《教育系统日常新闻发布与媒体关系的原理与实务》《突发事件中媒体应对的原理与实务》《新闻发布会的策划、实施与评估》《记者眼中的新闻发言人》《新闻发言人服饰与电视形象设计》等。据统计，有97%的新闻发言人在培训后对做好新闻发言人工作具有“较强”或“很强”的信心。
海淀区委教工委书记张卫光表示，需要加强教育新闻宣传工作，建立健全学校新闻发言人制度，树立、维护学校的良好公众形象，改善教育发展环境，更加快捷地使媒体和社会了解相关教育成果，从而推进学校教育质量的提高。副书记乔键则认为，学校领导是否重视新闻宣传和新闻发言人工作，是解决宣传工作中存在的诸多问题的前提。如果学校负责人不重视或弱化宣传工作，新闻宣传工作人财物的必要配置就得不到有效保障。“因此，必须转变思想观念，变被动公开为主动公开，变‘公开什么，就关注什么’为‘关注什么，就公开什么’。”
突发事件缺乏应对
“沧州市青县第二中学发生了一起中学生跳楼事件。初二七班的小男孩因为老师罚抄课文，从教学楼三楼跳了下来……”这是3月28日，新浪微博上相当火的一条微博。此事发生在3月27日，仅仅过了一天，就成为社会关注的焦点。信息传播速度之快，由此可见一斑。突发事件发生时，学校如何处理？面对公众的猜测和质疑，学校方面如何更好消除种种可能产生的不实信息？
其实，网络上关于学校突发新闻的种种猜测源于信息的不对称。当公众无法通过正常的渠道获取需要了解信息的时，对于那些被迅速传播的不实信息缺乏鉴别能力时，谣言就产生了。谣言的产生会对事件的发展、处理以及学校的形象产生非常消极的影响。媒体是连接学校和公众的纽带，如果学校能够利用传统媒体和自媒体将相关信息传播出去，迅速获取舆论的主动权，就能够最大限度的消除突发事件带来的不良影响。但是，现实的情况是大部分学校都缺乏应对突发事件的经验。
要应对好突发事件，关键在于学校和媒体的关系。《教育》旬刊记者在采访中了解到，绝大部分学校不太擅长处理与媒体之间的关系。一位校领导介绍，很多学校对媒体都持有恐惧情绪。广东省中山市多数学校不热衷于跟媒体打交道，而镇区学校情况更为严重。学校和媒体之间的关系往往表现为两个极端，要么很亲，要么很疏远。在正面宣传上，也很少有学校会主动邀请媒体采访。“大部分学校只有当考试成绩很好时才会想起做个广告宣传。但我觉得这样是浪费了媒体的作用。学校应该宣传的，是教学理念和办学特色，而不是吹嘘学生成绩。”中山市一位学校负责人则指出，许多公办学校不注重宣传是出于求稳心态。“公办学校宣传没有纳入考评指标，学校不需要通过媒体宣传得到认可。另一方面，学校在新闻敏感度方面比较弱，有一些事情发生了也不知道会产生什么样的社会效应。”他表示，面对一些较为敏感的话题时，部分学校负责人在采访时往往态度谨慎，不想多说。他们认为，如果自己的言论被搬上媒体，会给自己带来很大压力。然而，在办学越来越开放的今天，学校是否还能固守一隅呢？
学校与媒体要学会对话
中山市翠景东方小学校长杨则锋表示，媒体和学校之间应学会对话，为两者之间的交流与沟通架起一座桥梁。学校关注教育，媒体重视教育，学校与媒体相互配合，人人都关心教育事业，人人都支持教育发展，对教育健康发展有巨大的促进作用。
中山日报报业集团管委会主任方炳焯给当地学校做相关培训时表示，任何正面形象都有一个长期的积累、沉淀过程，正面形象只有通过不断叠加、裂变，才能形成强者愈强的效果。他指出，处于全媒体时代，学校的一切决策和正面、负面信息都能瞬间广泛传递。面对内外的诸多因素，学校管理者也不得不学习危机事件处理技巧，增强行政管理者的媒体应对意识。当危机发生时，学校宜疏不宜堵。学校越是拒绝媒体采访，媒体就越会通过各种渠道打听消息，结果可能反而对学校更加不利。
杨则锋认为，第一时间了解事情真相，然后以真诚的态度将真相呈现出来，可以将损失减少到最小。杨则锋说，自己经常与下属开玩笑说：“如果你主动向媒体承认了，或许媒体还会对你手下留情。”实际上，杨则锋从来不惧怕面对家长或者媒体的质疑。当有家长质问他“为什么老师流动性这么大”时，杨则锋承认这是民办教育的一个缺陷，但他也反问家长“你又怎么看待公办老师队伍稳定呢？”
方炳焯建议，学校危机公关时，不妨主动面对媒体，统一口径，以对自己有利的方式为事情“定调”，从而有力地引导当地舆论，有效地影响外地舆论。学校在平时要加强与媒体的沟通，要给自己修建“防火墙”，要形成良好的新闻宣传氛围，建立正常的新闻发言制度，指定负责人定期与媒体沟通。
新闻发言人制度或可破局
每个学校都要设置专门的新闻发言人，这是教育部的规定。虽说如此，但是大部分学校并没有专门的新闻发言人。北京的做法和经验或许可以供各地学习。
新闻发言人正成为北京中小学里一道靓丽的风景。在北京市一些区县，几乎每一所学校都有了自己的新闻发言人，海淀、东城、丰台等区县在这项工作上走在了前列。2013年，经过长达半年、多达4次的专业培训，东城区首批150名新闻发言人正式上岗。其实，早2010年，东城区教委就把进一步提升新闻宣传工作提上日程，着眼点即是加大新闻宣传队伍建设。“2011年下半年，受此前海淀区有关做法的启发，东城区开始建立区校两级新闻发言人制度。”北京市东城区教育新闻中心主任尤娜介绍说。
“我们不会因为一些学校知名度高、媒体关注度高就重点照顾。所有学校一视同仁，都给予机会。”尤娜特别强调：“新闻发言人制度并非要单独一个人做工作，而是要建立一支新闻宣传团队，新闻发言人更多地扮演这个团队的牵头人、组织者的角色。”她表示，考虑到副校长以上的负责人会参加学校的行政会，对学校各方面的情况有比较全面的掌握，因此要求学校推荐副校长以上的负责人担任新闻发言人，“具体人选由学校推荐，教委负责审核、培训。”新闻发言人培训的首要内容是新闻传播规律等基础性内容。随着新媒体的突飞猛进，全媒体时代新闻传播的特点，也是学员们需要掌握的重要内容。另外，教育新闻宣传业务也是必不可少的内容。“学校当然也免不了有突发事件，新闻发言人需要具备应对突发事件的能力。
2013年，北京市第二中学附属小学宋葵老师有了一个新身份：学校的新闻发言人。培训结束后，她很快进入角色，策划了一次很成功的新闻发布会。宋葵表示，此前她主要负责协调工作。“如今，我了解到新闻发言人工作具有辐射性，而非简单的会务组织。”在她看来，诚实的态度是学校新闻发言人需要具备的最基本素质。除了向公众发布真实客观信息，还需考虑如何更好地赢得社会的谅解与支持。“因此，新闻发言人的态度比新闻事实更重要。”她解释说，比如语态、神态、体态，尤其是面对媒体采访时，这些因素都会直接影响到大众对新闻发言人的评价，或间接影响到大众对新闻发言人所代表的学校或教育行政部门的评价。北京二中副校长许柬则认为，新闻发言人和媒体是一个互动的过程。新闻发言人培训班的会组织一些模拟演练，“我感觉媒体是我们的一面镜子，我们一方面要回答媒体提出的问题，同时也能让我们看到学校自身教学和管理方面存在的问题和不足。” 北京市上庄中学新闻发言人叶舟认为，做好舆情应对，对学校整体工作和学校品牌软实力提升非常有帮助。网评工作很重要，它不仅是对学校正面信息的一种正常发布，同时也是应对各种社会不良舆论压力、不良事件的一种合理解决途径。通过新闻发布，通过网评，能够很大程度提升老百姓和社会对学校的信任度、理解度和支持度。东城区委教工委书记张京明表示，在日常工作中，难免遇到具有批评性的采访和负面报道，置之不理的逃避态度与简单的“就事论事型”的解释，在当今的媒体环境下已失去效果。“作为直接面对媒体的第一人，新闻发言人能够正确对待媒体采访，把握最佳的信息发布时机，同时还要发挥意见领袖优势，将危机转化为契机。”
发言人需专业培训
新闻发言人制度建立后，对学校的宣传工作起到了多大推动作用？学校主要通过哪些途径宣传自身？有媒体针对北京市海淀区215名新闻发言人调查显示，建立新闻宣传危机应对管理机制是控制媒体负面新闻报道的重要方式之一。调研数据显示，70%以上学校建立了相应的危机应对管理机制或正打算建立。
调查发现，在海淀教育系统新闻发言人中，13%为“正职”（校长或书记），42%为副校级以上干部（德育副校长、教学副校长、副书记等），其余则为学校中层干部（办公室主任、教学主任等）。性别方面，则呈现出明显的“阴盛阳衰”的局面，71%的新闻发言人为女性，男性仅占29%。海淀区委教工委有关负责人指出，中小学领导和教师本来就是女性居多，女性在语言表达、协调沟通等方面，比男性有先天性优势。年龄方面，超过半数（53%）的新闻发言人年龄在35到45岁之间，可谓年富力强。45岁以上的人数也不少，占到了32%；35岁以下的年轻新闻发言人数量较少，占15%。
据了解，北京各区县培训新闻发言人都经历了一个较为漫长的过程，东城新闻发言人培训前后历时半年，而海淀更是前后历经一年。2008年底，《海淀区教育系统新闻发布管理规定》出台，对教育系统新闻发布的组织管理、新闻发言人的任职资格、新闻发言人的权利和义务等问题进行了规范，在全系统建立了新闻发言人制度，并与清华大学新闻与传播学院联合举办了“海淀区教育系统新闻发言人高级研修班”开展培训。据悉，相关培训内容紧密贴合教育实际，深入浅出地讲解了新闻发布工作的相关理论和实务。开设课程包括《当前教育热点解析与思考》《教育新闻发布的理论和实务》《教育系统日常新闻发布与媒体关系的原理与实务》《突发事件中媒体应对的原理与实务》《新闻发布会的策划、实施与评估》《记者眼中的新闻发言人》《新闻发言人服饰与电视形象设计》等。据统计，有97%的新闻发言人在培训后对做好新闻发言人工作具有“较强”或“很强”的信心。
海淀区委教工委书记张卫光表示，需要加强教育新闻宣传工作，建立健全学校新闻发言人制度，树立、维护学校的良好公众形象，改善教育发展环境，更加快捷地使媒体和社会了解相关教育成果，从而推进学校教育质量的提高。副书记乔键则认为，学校领导是否重视新闻宣传和新闻发言人工作，是解决宣传工作中存在的诸多问题的前提。如果学校负责人不重视或弱化宣传工作，新闻宣传工作人财物的必要配置就得不到有效保障。“因此，必须转变思想观念，变被动公开为主动公开，变‘公开什么，就关注什么’为‘关注什么，就公开什么’。”