论文部分内容阅读
寒风瑟瑟的纽约真的会 让人想在西装里面搭高 领毛衣。事实上，从Boss 2018秋冬系列秀场上的 模特，到秀后跟《智族 GQ》坐下聊天的Boss首 席品牌官Ingo Wilts也 都这么做了。Wilts很高， 走近他时，你仿佛觉得自 己是《魔戒》中的霍比特 人。作为一位德国人，他 却出乎意料的健谈，不时 还拿自己开玩笑。这或许 是为了缓解人们见到他 巨人身段时产生的紧张 感吧。
目前频繁穿梭于美 国纽约、荷兰阿姆斯特丹 和德国公司总部麦琴根 的他人生中的第一份工 作便是在Hugo Boss。再 次回归品牌，他的任务 很明确，将冗杂的Hugo Boss产品线进行整合，制 定清晰的数码传播策略， 并让Boss的核心产品西 装，进入新一代年轻人的 衣橱中。经过一年多的努 力，无论是在视觉上还是 财务上，该公司皆获得了 喜人的结果。
在新一季的系列中， Boss推出了全新的结构 廓形，响应并贯穿此系列 核心的运动休闲风格，在 核心产品西装与年轻风 格间取得了良好的平衡。 宽大上衣搭配精巧剪裁 的锥形裤，运动风范十 足。填充元素在由超柔软 皮革和羊毛羊绒面料打 造的羽绒外套和绗缝长 裤中则令人印象深刻。 包含“投球手”、“击球 手”及“HUGO BOSS” 大写字母在内的品牌标 识嵌花，点缀在棒球衫及 毛衣上，势必深受年青一 代消费者的欢心。与此对 应的，该公司在去年年底 宣布全面上调2017年全 年营收预期。为此，Wilts 跟我们聊了聊他是如何 让西装进入年轻人的衣 橱中，以及让Boss的语言 更加统一和精练。
Ingo Wilts
GQ：你前前后后已经为 Hugo Boss工作快20年 了，现在跟你刚开始比， 有哪些变了，有哪些没有 变呢？在公司、设计和审 美等层面，以及你自己。
I：当然改变了很多。西 装是我们的Heritage（遗 产）。多年来，有三个方 面发生了变化。首先，西 装变得更修身了，大家 更注意体态的呈现。人们 比20年前更热衷运动。其 次，人们以不同的方式穿 搭西装。在过去我们的广 告中，总是呈现拘谨的形 象，现在你可以拿运动鞋 和高领毛衣搭配西装.以 西装为核心业务的思维， 正发生着变化。最后，社 交媒体让所有东西都快 了很多。过去，我们拍完 广告，登在杂志上，就完 事儿了，现在你需要不停 制造新内容，满足社交媒 体的需求。仅仅制作完美 的西装，已经不够了。
GQ：你们当下的社交媒体 策略是怎样的呢？以及 你们的产品策略？会考 虑像Supreme这样，一季 里面上很多次吗？
I：其实我们一年有10次 新系列上架。我们一个 系列的大小对于零售商 来说其实已经很大了。此 外，在每个系列之间，我 们还会推出特别的系列。 比如在2月份，我们推出 了Black Edition系列，系 列里面的10件单品，都是 黑色，有男装也有女装， 每一件产品都有标号。在 这个秋冬系列中，我们还 推出了德国制造胶囊系 列，包括西装、大衣、运动 衫，都是德国制造。
GQ：那Boss现在关注的焦 点在哪里？
I：当我回归的时候，我 们有很多子品牌，有绿 标、橙标，我把所有的产 品线都收归到了一起。如 今，品牌只有两个，一个 是Hugo，一个是B0ss。在 Boss，我们更重视品牌遗 产和产品，也就是西装。 在亚洲或许不一样，但是 在美国或者欧洲，你问消 费者，B0ss对你来说意 味着什么，他们会说，哦， 这是个西装品牌。以此为 基础，我们对西装的概念 进行阐发，将它变得更休 闲，或变得更有运动感。 因此，我们有核心，我们 超过50%的业务都在西 装领域。然后，我们也有 延伸的产品。
GQ：即便是西装，每个地 方的人的穿搭方式也不 一样。从你的观察出发， 你对此有何心得？
I：我对其中的多样性非 常感兴趣。我一年要去亚 洲3到4次。在一些国家， 他们很推崇西装，并欣赏 德国的精准制衣方式，当 然也有一些国家，要不就 是太热，或者西装文化并 不盛行。我们当然更专注 于那些欣赏我们的市场。 而年青一代，即便在亚 洲，他们有时候也会打扮 得比较正式，他们还是会 穿西装外套，下面或许会 搭配牛仔裤或者斜纹布 裤。在美国，人们现在上 班则会穿西装搭配球鞋。
GQ：对于Z世代来说，B0ss 意味着什么？你如何在 他们的脑中埋下种子？
I：在我制定的品牌战略 中，我们有去刻画我们的 消费者。为了满足在信息 碎片化时代长大的他们， 如今我们制作比以前多 很多的照片和视频素材， 而这也写进了我们的品 牌战略。比方说，我们接 下来的广告，我们在上周 进行了拍摄。现场都是2s 岁左右的年轻人，他们穿 Boss西服的方式就跟我 们很不一样，但品牌的基 因还是一样的。一方面， 我们有全球广告大片，有 美美的产品图。另一方 面，我们有这群拍摄现场 的年轻人，制作充满活力 的视频和照片。
GQ：在新系列中，你也融 入了运动元素。背后传达 的信息是什么？
I：现在的消费者不需要 刻意精心打扮的时装了。 我们想让大家知道，Boss 可以是不一样的，Boss 的男人可以穿斗篷，可以 穿高领毛衣，而我们想让 消费者看到这一点。
GQ：假如现在一个年轻人 走进你们的店铺，而你 恰好也在店里，你会为这 个从未在Boss买过任何 东西的人推荐什么呢？
I：我会先去问这位消费 者，你已经有了什么。在 男性衣橱的构建过程中， 要是已经有好几套西装 了，其实就不需要再买西 装了。你要是想要一件野 战夹克，那就买件夹克; 要是需要高领毛衣，那就 买毛衣。不过我们提供的 基础，将总会是西装。
GQ：那Hugo B0ss在各个 市场中，又是如何被认知 的呢？尤其是在当下，你 如何把一个信息明确地 传达给不同的消费者？
I：我们在全球各地都有 很大的團队，因此我们的 零售合作伙伴在不断为 我们提供反馈。在亚洲， 他们需要更小的尺码。在 美国，他们则需要更宽的 裤子。而他们的反馈总会 进入我们的设计考虑中。 在设计过程中，我们会让 每个地区的零售合作伙 伴飞到德国，然后他们会 在现场提供设计修改建 议。因此，在我们进入生 产前，我们就已经做好了 各方面的调整，满足不同 市场的需求。
目前频繁穿梭于美 国纽约、荷兰阿姆斯特丹 和德国公司总部麦琴根 的他人生中的第一份工 作便是在Hugo Boss。再 次回归品牌，他的任务 很明确，将冗杂的Hugo Boss产品线进行整合，制 定清晰的数码传播策略， 并让Boss的核心产品西 装，进入新一代年轻人的 衣橱中。经过一年多的努 力，无论是在视觉上还是 财务上，该公司皆获得了 喜人的结果。
在新一季的系列中， Boss推出了全新的结构 廓形，响应并贯穿此系列 核心的运动休闲风格，在 核心产品西装与年轻风 格间取得了良好的平衡。 宽大上衣搭配精巧剪裁 的锥形裤，运动风范十 足。填充元素在由超柔软 皮革和羊毛羊绒面料打 造的羽绒外套和绗缝长 裤中则令人印象深刻。 包含“投球手”、“击球 手”及“HUGO BOSS” 大写字母在内的品牌标 识嵌花，点缀在棒球衫及 毛衣上，势必深受年青一 代消费者的欢心。与此对 应的，该公司在去年年底 宣布全面上调2017年全 年营收预期。为此，Wilts 跟我们聊了聊他是如何 让西装进入年轻人的衣 橱中，以及让Boss的语言 更加统一和精练。
Ingo Wilts
GQ：你前前后后已经为 Hugo Boss工作快20年 了，现在跟你刚开始比， 有哪些变了，有哪些没有 变呢？在公司、设计和审 美等层面，以及你自己。
I：当然改变了很多。西 装是我们的Heritage（遗 产）。多年来，有三个方 面发生了变化。首先，西 装变得更修身了，大家 更注意体态的呈现。人们 比20年前更热衷运动。其 次，人们以不同的方式穿 搭西装。在过去我们的广 告中，总是呈现拘谨的形 象，现在你可以拿运动鞋 和高领毛衣搭配西装.以 西装为核心业务的思维， 正发生着变化。最后，社 交媒体让所有东西都快 了很多。过去，我们拍完 广告，登在杂志上，就完 事儿了，现在你需要不停 制造新内容，满足社交媒 体的需求。仅仅制作完美 的西装，已经不够了。
GQ：你们当下的社交媒体 策略是怎样的呢？以及 你们的产品策略？会考 虑像Supreme这样，一季 里面上很多次吗？
I：其实我们一年有10次 新系列上架。我们一个 系列的大小对于零售商 来说其实已经很大了。此 外，在每个系列之间，我 们还会推出特别的系列。 比如在2月份，我们推出 了Black Edition系列，系 列里面的10件单品，都是 黑色，有男装也有女装， 每一件产品都有标号。在 这个秋冬系列中，我们还 推出了德国制造胶囊系 列，包括西装、大衣、运动 衫，都是德国制造。
GQ：那Boss现在关注的焦 点在哪里？
I：当我回归的时候，我 们有很多子品牌，有绿 标、橙标，我把所有的产 品线都收归到了一起。如 今，品牌只有两个，一个 是Hugo，一个是B0ss。在 Boss，我们更重视品牌遗 产和产品，也就是西装。 在亚洲或许不一样，但是 在美国或者欧洲，你问消 费者，B0ss对你来说意 味着什么，他们会说，哦， 这是个西装品牌。以此为 基础，我们对西装的概念 进行阐发，将它变得更休 闲，或变得更有运动感。 因此，我们有核心，我们 超过50%的业务都在西 装领域。然后，我们也有 延伸的产品。
GQ：即便是西装，每个地 方的人的穿搭方式也不 一样。从你的观察出发， 你对此有何心得？
I：我对其中的多样性非 常感兴趣。我一年要去亚 洲3到4次。在一些国家， 他们很推崇西装，并欣赏 德国的精准制衣方式，当 然也有一些国家，要不就 是太热，或者西装文化并 不盛行。我们当然更专注 于那些欣赏我们的市场。 而年青一代，即便在亚 洲，他们有时候也会打扮 得比较正式，他们还是会 穿西装外套，下面或许会 搭配牛仔裤或者斜纹布 裤。在美国，人们现在上 班则会穿西装搭配球鞋。
GQ：对于Z世代来说，B0ss 意味着什么？你如何在 他们的脑中埋下种子？
I：在我制定的品牌战略 中，我们有去刻画我们的 消费者。为了满足在信息 碎片化时代长大的他们， 如今我们制作比以前多 很多的照片和视频素材， 而这也写进了我们的品 牌战略。比方说，我们接 下来的广告，我们在上周 进行了拍摄。现场都是2s 岁左右的年轻人，他们穿 Boss西服的方式就跟我 们很不一样，但品牌的基 因还是一样的。一方面， 我们有全球广告大片，有 美美的产品图。另一方 面，我们有这群拍摄现场 的年轻人，制作充满活力 的视频和照片。
GQ：在新系列中，你也融 入了运动元素。背后传达 的信息是什么？
I：现在的消费者不需要 刻意精心打扮的时装了。 我们想让大家知道，Boss 可以是不一样的，Boss 的男人可以穿斗篷，可以 穿高领毛衣，而我们想让 消费者看到这一点。
GQ：假如现在一个年轻人 走进你们的店铺，而你 恰好也在店里，你会为这 个从未在Boss买过任何 东西的人推荐什么呢？
I：我会先去问这位消费 者，你已经有了什么。在 男性衣橱的构建过程中， 要是已经有好几套西装 了，其实就不需要再买西 装了。你要是想要一件野 战夹克，那就买件夹克; 要是需要高领毛衣，那就 买毛衣。不过我们提供的 基础，将总会是西装。
GQ：那Hugo B0ss在各个 市场中，又是如何被认知 的呢？尤其是在当下，你 如何把一个信息明确地 传达给不同的消费者？
I：我们在全球各地都有 很大的團队，因此我们的 零售合作伙伴在不断为 我们提供反馈。在亚洲， 他们需要更小的尺码。在 美国，他们则需要更宽的 裤子。而他们的反馈总会 进入我们的设计考虑中。 在设计过程中，我们会让 每个地区的零售合作伙 伴飞到德国，然后他们会 在现场提供设计修改建 议。因此，在我们进入生 产前，我们就已经做好了 各方面的调整，满足不同 市场的需求。