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摘要：商业用语是当前应用语言学的一个重要研究对象，具有非常现实的应用价值。文章以浙江师范大学崇师路上的店名为考察对象，用语言学的分析方法对其进行了考察，本着真、善、美的原则，对其中存在的问题提出了一些看法。
关键词：崇师路 属名 业名 通名
从浙江师范大学南门出发，沿着崇师路向南，一直到骆家塘口，走过的路仅仅四百余米，但其间店铺林立，生意火暴，店铺的名称千姿百态，各有千秋。一个成功的店铺名称，一般不外乎两个特点：突出经营项目和吸引消费者的注意力。其实，崇师路所有商店的主要消费群体是师大的师生，因此，不少店铺的命名也都跟这一特定的消费群体有联系。近日，笔者对崇师路上的199家有名称的店铺作了考察和整理，发现其中有不少语言特色值得研究。
一、商店名称的考察与结果
被考察的199个店铺其经营项目主要有：餐饮、美容美发、银行、旅社、服装、礼品饰品、数码电子、歌舞娱乐、摄影、图书、文体、眼镜、通讯、文印、化妆品等。这些店铺名称经过笔者的整理和排序，发现排在前五位的是：餐饮（31家）、服装（20家）、美容美发（17家）、礼品饰品（17家）和旅社（15家）。将这些店名进行比较归类，我们会发现各自的特点。
（一）店铺名称的构成类型
这199家商店的名称各不相同，我们从不同的角度去分类，可以更明显地揭示它们各自的特点。
1.按照语言单位的组合分类
按照这一分类标准，我们可以作如下归纳：
（1）属名+业名+通名。属名表示所属和区别性特征的名称，业名表示经营项目的类型，通名是商业单位的通用称呼。如“金华博普电子商行”。“金华”和“博普”是属名；“电子”是业名，表示经营电子产品，“商行”是通名。又如“状元楼宾馆”“枫林晚学术教育书店”“北京秋更舞蹈健美服装销售中心”“2188MTV制作工作室”等等。
（2）属名+业名。这一类型中通名被省略，如“广州煲仔饭”“漂亮朋友饰品”“诚信数码”“花样年华服饰”等。
（3）业名+通名。这一类型如“纸艺坊”“寄售行”“花泥坊”“IP公话超市”等。199个店名中仅此四例。
（4）业名。如“皇室十字绣”“花包礼品”“肤の道”。
（5）属名。这一类型中，属名表示所售商品的特点、品牌或者它们音译。如“美特斯·邦威”（服装品牌），“欧德隆”（音译西式快餐店名），“阳光女孩”（女装店），“勿忘我”（美容美发）等等。
2.按照时尚程度分类
（1）传统型。传统型的店名通常会兼有属名、业名和通名。这样给人的感觉较为直接，思维的跳跃起伏很小。比如“金洲百货商行”“骆家塘牙科诊所”“婺北综合商店”等。其中还有一类传统的店名具有复古特色，亦或是沿用旧称。如“文轩斋文具店”“金都客栈”等。其中的“文轩斋”和“客栈”都是旧时店铺的字号。传统型的店名在崇师路上数量较少。
（2）现代型。崇师路上大多数店名都属于这一类型。这一类型的代表当数只出现属名的一类。这类店铺的名称跟经营项目之间有一定的距离，给人以思考的空间，从而激起消费者的好奇心。比如“天下无二”和“集中营”，前者是饭店，后者是箱包店。光看这两个名称，人们一般想不到其从业项目。“天下无二”旨在表明该店的菜肴美味可口，无人能与之匹敌；“集中营”的意图则是在表明该店的箱包品种款式齐全，给顾客的挑选余地非常大。
3.按照雅俗程度分类
（1）典雅型。这一类型的店名用语比较文雅，透露出一定的人文素养和文化情趣，给人以高雅的感觉，提高了商店的品位。如“巴比松音乐餐厅”“雅典娜美发超市”“爱琴海情侣服饰专卖”“玉玲珑茶楼”“唇印”“江南白羽”等等。
（2）通俗型。这一类型的店名用语通俗明快，读来朗朗上口，容易拉近商店和消费者的距离，体现一定的亲和力。比如“师大文印”“经济小吃”“土渣渣烧饼”“惠君肉饼店”“现代书屋”“楼氏文具”等等。通俗型是被调查店名中的主要类型，占五分之三左右。
（二）店铺名称的通名与属名考察
1.通名考察
被调查的199个店名中，有86个出现通名，共有20种，现分述于下表：
通过上表的统计，除去“所”“院”等专用通名，我们可以发现，居前五位的分别是店、馆、行、中心、超市。“店”“馆”“行”是中国传统的商店通名，至今仍然占据统治地位。“中心”“超市”则是新兴的通名，虽不占据统治地位，但有明显的扩张趋势。而像“社”“港”“堂”“苑”等较为雅致的通名则比较少。
2.属名考察
在这199个店名中，绝大多数都出现属名。本文只讨论属名中具有区别性特征的核心部分。这个核心，是整个店名的修饰语，是商店的眼睛，是最吸引消费者的部分。通过归纳整理，我们发现所有属名在内容上大致可以分为以下几类：
（1）属名与商品、服务的质量以及人们的美好愿望相关。如“精益眼镜”“明扬眼镜”“眩彩水晶”“诚信数码”“快乐旅馆”“泰来连锁药店”等。“精益”是说眼镜的质量过硬；“明扬”寄寓了眼睛明亮的美好愿望；“眩彩”在描述水晶的优质；“诚信”则告知消费者商家的服务态度；“泰来”取自“否极泰来”，祝愿人们身体安康。
（2）属名与人们追求经典雅致的审美情趣相关。如“枫林晚学术教育书店”“文轩斋文具店”“银舞坊”“紫一阁旅馆”等。“枫林晚”源自杜牧诗句，带有浓厚的文化意味；古人的书房曰“斋”，所以“文轩斋”有浓厚的古典书香；“紫”给人祥瑞的感觉；“银”则体现绚烂。所有这些，都唤起人们美好的联想。
（3）属名与地域名称相关。如“桂林米粉”“兰州拉面”“沙县小吃”“广州煲仔饭”“厦门发型设计”“双龙旅社”“婺北综合商店”等。这些地名中，前四者强调商品的正宗，“厦门”强调东南沿海的前卫，“双龙”“婺北”表示店铺所在地。
（4）属名与人名相关。这里的人名主要指经营者或者名人的姓名。如“阿群专业染烫造型设计”“罗记掉渣烧饼”“王一帆手机装潢店”“楼氏文具”“罗德曼运动休闲鞋”等。把经营者的姓名与店名联系起来，给人一种亲切感，觉得信誉度高。而把店名与名人的姓名想联系，则容易使消费者对其商品充分信任。
（5）属名与外来文化或者外语相关。如“雅典娜美发超市”“爱琴海情侣服饰专卖”“Candy House 女子私房物”“肤の道”“飞澜时尚电玩 play station”“迷妮饰品屋”等。“雅典娜”是古希腊神话里的智慧女神，“爱琴海”是希腊著名的浪漫海域，其它则出现英语、日语、韩语或者其音译。这样的命名方法一方面为师大的外籍教师和留学生带来一定的亲切感，同时迎合了现在不少中国人的崇洋心理。
除了上述五类，还有的以品牌为属名，如“美特斯·邦威”；以数字为属名，如“八零一代”。但数量很少，不具有代表性，因此不单独列为一类。
二、商店名称的特点分析
通过上文的论述，我们对崇师路上店铺名称的特点可作出如下的描述：
（一）店名类型多样，现代型和通俗型占优势。店名的多样化增加了区别性特征，容易在消费者的头脑中形成印象。大量现代型店名的出现，不仅仅是时代进步的原因，更重要的是和师大学生这个特定的消费群体有关。大学生是时代的先锋，是创新的主力。因此，现代化的店名容易引起大学生的好感。通俗型的店名占优势，这主要跟命名者的文化程度相关。崇师路上的店铺经营者多为金华市郊骆家塘以及高村的农民，本身的文化水平和学术涵养比较有限，所以，从俗不从雅也在情理之中。而且现在有很多店名一味求新，忽视了突出经营项目，反而让消费者摸不着头脑。因而，通俗的店名反而抓住了店名最根本的要素。
（二）通名种类繁多，传统通名依然占据统治地位，但与之相关的新店名正在发展。“店”“馆”“行”等通名仍然随处可见，如“万文书店”“一片情花店”“伟业金店”，但有一部分已经不是传统意义上的通名了。以“店”为例，出现了“连锁店”“旗舰店”“专卖店”，如“小燕子洗衣连锁店”“文曲星金华旗舰店”“雅芳专卖店”等。这样的新通名首先不会给人陌生感，同时也提高了自身的规模和档次。
（三）新型通名数量较少，但有一部分正在不断壮大，并且存在移用现象。如“坊”“吧”“屋”等通名虽不占优势，但有着巨大的发展空间。以“吧”为例，有“酒吧”“网吧”“话吧”“画吧”“巧克力吧”等几种。“吧”源于英语“bar”，原先专指酒吧，传入中国后，首先在“酒吧”一词中出现，接着是在大量的属名、业名后加上“吧”以体现所谓的创意。移用的现象在崇师路上比较少，仅有“易象数码港”“名恋造型坞”等几个。
（四）店名中外语（包括音译）的渗透比较严重，共计29个店名含有外语成分。这无疑增加了店名的时尚气息与洋味儿。
（五）店名中蕴含丰富的修辞艺术。如“好点陶瓷商行”“面对面面馆”“勿忘我”“吾爱银饰”运用了双关的修辞手法，“天下无二”“狂剪风范店”运用了夸张的手法，“枫林晚学术教育书店”则引用了名句，“衣柜·鞋柜”（经营服装、皮鞋）运用了借代的手法，“奇奇服饰”“笑笑休闲”“薇薇时尚摄影”“金林体育”“九佳银饰”“星欣文印室”则用了双声、叠韵、叠音的手法。
三、评价与规范
（一）整条街上的199个店名鳞次栉比，点缀着繁华的街市，其中不乏优美的、典雅的、成功的名称，这在上文描述特点时已经有所论述。下面主要谈谈命名欠妥或者不甚雅观的情况。
1.一味求怪，庸俗“创新”。比如“傻子餐馆”“山毛快餐”等名称，可以说格调低下，与社会主义精神文明建设的准则相去甚远，不值得提倡。
2.崇洋心理泛滥。如上文所述，有29个店名与外语有关，这尚不包括意译词汇。这些名称中。有的是商品的品牌，有的是外国企业的名称，这都是无可厚非的。但也有一些是命名者盲目崇洋，胡编生造的。这不但没有起到推销自己商品的作用，反而丧失了自尊自信。如“Zero非零时尚”，从语言单位的组合和语义搭配的角度看，都没有必要出现“Zero”。再如“女儿国girl country经典服饰”中既然已经出现“女儿国”就没有必要再用英语重复一遍。还有像“萨酷啦”“肤の道”等，换上“樱花”“肤之道”应该更好，这都是崇洋心理的表现。
（二）设计需要创意，这是时代的要求，但不能毫无原则。我们认为，商店命名应该遵循真、善、美的原则，既要弘扬时代精神和民族精神，又要体现个性魅力。比如“晨运体育”“至诚通讯”“花样年华服饰”“枫林晚学术教育书店”等都是比较可取的。
四、结束语
商店的命名是一门高深的学问，它涉及语言学、心理学、经济学等诸多方面。通过对崇师路上199个店名的考察，我们发现了一些值得关注和研究的问题。店名的优劣不仅跟经营者的切身利益关系紧密，同时也反映了社会一定范围内的精神风貌和文明程度。我们希望随着社会的不断进步，商店名称在内容和形式上都能够有新的突破和发展，能朝着真、善、美的方向不断前进。
参考文献：
[1]郭熙.中国社会语言学（修订本）[M].杭州：浙江大学出版社，2004.
[2]齐沪扬，陈昌来.应用语言学纲要[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[3]尹蔚.多棱镜折射下的都市语言——浅析商业步行街店名招牌[J].湖南工业职业技术学院学报，2004，（2）.
[4]于丽.乌鲁木齐市主要街道店名通名考察[J].语言与翻译（汉文），2004，（1）.
（章楠，浙江越秀外国语学院对外汉语系）
关键词：崇师路 属名 业名 通名
从浙江师范大学南门出发，沿着崇师路向南，一直到骆家塘口，走过的路仅仅四百余米，但其间店铺林立，生意火暴，店铺的名称千姿百态，各有千秋。一个成功的店铺名称，一般不外乎两个特点：突出经营项目和吸引消费者的注意力。其实，崇师路所有商店的主要消费群体是师大的师生，因此，不少店铺的命名也都跟这一特定的消费群体有联系。近日，笔者对崇师路上的199家有名称的店铺作了考察和整理，发现其中有不少语言特色值得研究。
一、商店名称的考察与结果
被考察的199个店铺其经营项目主要有：餐饮、美容美发、银行、旅社、服装、礼品饰品、数码电子、歌舞娱乐、摄影、图书、文体、眼镜、通讯、文印、化妆品等。这些店铺名称经过笔者的整理和排序，发现排在前五位的是：餐饮（31家）、服装（20家）、美容美发（17家）、礼品饰品（17家）和旅社（15家）。将这些店名进行比较归类，我们会发现各自的特点。
（一）店铺名称的构成类型
这199家商店的名称各不相同，我们从不同的角度去分类，可以更明显地揭示它们各自的特点。
1.按照语言单位的组合分类
按照这一分类标准，我们可以作如下归纳：
（1）属名+业名+通名。属名表示所属和区别性特征的名称，业名表示经营项目的类型，通名是商业单位的通用称呼。如“金华博普电子商行”。“金华”和“博普”是属名；“电子”是业名，表示经营电子产品，“商行”是通名。又如“状元楼宾馆”“枫林晚学术教育书店”“北京秋更舞蹈健美服装销售中心”“2188MTV制作工作室”等等。
（2）属名+业名。这一类型中通名被省略，如“广州煲仔饭”“漂亮朋友饰品”“诚信数码”“花样年华服饰”等。
（3）业名+通名。这一类型如“纸艺坊”“寄售行”“花泥坊”“IP公话超市”等。199个店名中仅此四例。
（4）业名。如“皇室十字绣”“花包礼品”“肤の道”。
（5）属名。这一类型中，属名表示所售商品的特点、品牌或者它们音译。如“美特斯·邦威”（服装品牌），“欧德隆”（音译西式快餐店名），“阳光女孩”（女装店），“勿忘我”（美容美发）等等。
2.按照时尚程度分类
（1）传统型。传统型的店名通常会兼有属名、业名和通名。这样给人的感觉较为直接，思维的跳跃起伏很小。比如“金洲百货商行”“骆家塘牙科诊所”“婺北综合商店”等。其中还有一类传统的店名具有复古特色，亦或是沿用旧称。如“文轩斋文具店”“金都客栈”等。其中的“文轩斋”和“客栈”都是旧时店铺的字号。传统型的店名在崇师路上数量较少。
（2）现代型。崇师路上大多数店名都属于这一类型。这一类型的代表当数只出现属名的一类。这类店铺的名称跟经营项目之间有一定的距离，给人以思考的空间，从而激起消费者的好奇心。比如“天下无二”和“集中营”，前者是饭店，后者是箱包店。光看这两个名称，人们一般想不到其从业项目。“天下无二”旨在表明该店的菜肴美味可口，无人能与之匹敌；“集中营”的意图则是在表明该店的箱包品种款式齐全，给顾客的挑选余地非常大。
3.按照雅俗程度分类
（1）典雅型。这一类型的店名用语比较文雅，透露出一定的人文素养和文化情趣，给人以高雅的感觉，提高了商店的品位。如“巴比松音乐餐厅”“雅典娜美发超市”“爱琴海情侣服饰专卖”“玉玲珑茶楼”“唇印”“江南白羽”等等。
（2）通俗型。这一类型的店名用语通俗明快，读来朗朗上口，容易拉近商店和消费者的距离，体现一定的亲和力。比如“师大文印”“经济小吃”“土渣渣烧饼”“惠君肉饼店”“现代书屋”“楼氏文具”等等。通俗型是被调查店名中的主要类型，占五分之三左右。
（二）店铺名称的通名与属名考察
1.通名考察
被调查的199个店名中，有86个出现通名，共有20种，现分述于下表：
通过上表的统计，除去“所”“院”等专用通名，我们可以发现，居前五位的分别是店、馆、行、中心、超市。“店”“馆”“行”是中国传统的商店通名，至今仍然占据统治地位。“中心”“超市”则是新兴的通名，虽不占据统治地位，但有明显的扩张趋势。而像“社”“港”“堂”“苑”等较为雅致的通名则比较少。
2.属名考察
在这199个店名中，绝大多数都出现属名。本文只讨论属名中具有区别性特征的核心部分。这个核心，是整个店名的修饰语，是商店的眼睛，是最吸引消费者的部分。通过归纳整理，我们发现所有属名在内容上大致可以分为以下几类：
（1）属名与商品、服务的质量以及人们的美好愿望相关。如“精益眼镜”“明扬眼镜”“眩彩水晶”“诚信数码”“快乐旅馆”“泰来连锁药店”等。“精益”是说眼镜的质量过硬；“明扬”寄寓了眼睛明亮的美好愿望；“眩彩”在描述水晶的优质；“诚信”则告知消费者商家的服务态度；“泰来”取自“否极泰来”，祝愿人们身体安康。
（2）属名与人们追求经典雅致的审美情趣相关。如“枫林晚学术教育书店”“文轩斋文具店”“银舞坊”“紫一阁旅馆”等。“枫林晚”源自杜牧诗句，带有浓厚的文化意味；古人的书房曰“斋”，所以“文轩斋”有浓厚的古典书香；“紫”给人祥瑞的感觉；“银”则体现绚烂。所有这些，都唤起人们美好的联想。
（3）属名与地域名称相关。如“桂林米粉”“兰州拉面”“沙县小吃”“广州煲仔饭”“厦门发型设计”“双龙旅社”“婺北综合商店”等。这些地名中，前四者强调商品的正宗，“厦门”强调东南沿海的前卫，“双龙”“婺北”表示店铺所在地。
（4）属名与人名相关。这里的人名主要指经营者或者名人的姓名。如“阿群专业染烫造型设计”“罗记掉渣烧饼”“王一帆手机装潢店”“楼氏文具”“罗德曼运动休闲鞋”等。把经营者的姓名与店名联系起来，给人一种亲切感，觉得信誉度高。而把店名与名人的姓名想联系，则容易使消费者对其商品充分信任。
（5）属名与外来文化或者外语相关。如“雅典娜美发超市”“爱琴海情侣服饰专卖”“Candy House 女子私房物”“肤の道”“飞澜时尚电玩 play station”“迷妮饰品屋”等。“雅典娜”是古希腊神话里的智慧女神，“爱琴海”是希腊著名的浪漫海域，其它则出现英语、日语、韩语或者其音译。这样的命名方法一方面为师大的外籍教师和留学生带来一定的亲切感，同时迎合了现在不少中国人的崇洋心理。
除了上述五类，还有的以品牌为属名，如“美特斯·邦威”；以数字为属名，如“八零一代”。但数量很少，不具有代表性，因此不单独列为一类。
二、商店名称的特点分析
通过上文的论述，我们对崇师路上店铺名称的特点可作出如下的描述：
（一）店名类型多样，现代型和通俗型占优势。店名的多样化增加了区别性特征，容易在消费者的头脑中形成印象。大量现代型店名的出现，不仅仅是时代进步的原因，更重要的是和师大学生这个特定的消费群体有关。大学生是时代的先锋，是创新的主力。因此，现代化的店名容易引起大学生的好感。通俗型的店名占优势，这主要跟命名者的文化程度相关。崇师路上的店铺经营者多为金华市郊骆家塘以及高村的农民，本身的文化水平和学术涵养比较有限，所以，从俗不从雅也在情理之中。而且现在有很多店名一味求新，忽视了突出经营项目，反而让消费者摸不着头脑。因而，通俗的店名反而抓住了店名最根本的要素。
（二）通名种类繁多，传统通名依然占据统治地位，但与之相关的新店名正在发展。“店”“馆”“行”等通名仍然随处可见，如“万文书店”“一片情花店”“伟业金店”，但有一部分已经不是传统意义上的通名了。以“店”为例，出现了“连锁店”“旗舰店”“专卖店”，如“小燕子洗衣连锁店”“文曲星金华旗舰店”“雅芳专卖店”等。这样的新通名首先不会给人陌生感，同时也提高了自身的规模和档次。
（三）新型通名数量较少，但有一部分正在不断壮大，并且存在移用现象。如“坊”“吧”“屋”等通名虽不占优势，但有着巨大的发展空间。以“吧”为例，有“酒吧”“网吧”“话吧”“画吧”“巧克力吧”等几种。“吧”源于英语“bar”，原先专指酒吧，传入中国后，首先在“酒吧”一词中出现，接着是在大量的属名、业名后加上“吧”以体现所谓的创意。移用的现象在崇师路上比较少，仅有“易象数码港”“名恋造型坞”等几个。
（四）店名中外语（包括音译）的渗透比较严重，共计29个店名含有外语成分。这无疑增加了店名的时尚气息与洋味儿。
（五）店名中蕴含丰富的修辞艺术。如“好点陶瓷商行”“面对面面馆”“勿忘我”“吾爱银饰”运用了双关的修辞手法，“天下无二”“狂剪风范店”运用了夸张的手法，“枫林晚学术教育书店”则引用了名句，“衣柜·鞋柜”（经营服装、皮鞋）运用了借代的手法，“奇奇服饰”“笑笑休闲”“薇薇时尚摄影”“金林体育”“九佳银饰”“星欣文印室”则用了双声、叠韵、叠音的手法。
三、评价与规范
（一）整条街上的199个店名鳞次栉比，点缀着繁华的街市，其中不乏优美的、典雅的、成功的名称，这在上文描述特点时已经有所论述。下面主要谈谈命名欠妥或者不甚雅观的情况。
1.一味求怪，庸俗“创新”。比如“傻子餐馆”“山毛快餐”等名称，可以说格调低下，与社会主义精神文明建设的准则相去甚远，不值得提倡。
2.崇洋心理泛滥。如上文所述，有29个店名与外语有关，这尚不包括意译词汇。这些名称中。有的是商品的品牌，有的是外国企业的名称，这都是无可厚非的。但也有一些是命名者盲目崇洋，胡编生造的。这不但没有起到推销自己商品的作用，反而丧失了自尊自信。如“Zero非零时尚”，从语言单位的组合和语义搭配的角度看，都没有必要出现“Zero”。再如“女儿国girl country经典服饰”中既然已经出现“女儿国”就没有必要再用英语重复一遍。还有像“萨酷啦”“肤の道”等，换上“樱花”“肤之道”应该更好，这都是崇洋心理的表现。
（二）设计需要创意，这是时代的要求，但不能毫无原则。我们认为，商店命名应该遵循真、善、美的原则，既要弘扬时代精神和民族精神，又要体现个性魅力。比如“晨运体育”“至诚通讯”“花样年华服饰”“枫林晚学术教育书店”等都是比较可取的。
四、结束语
商店的命名是一门高深的学问，它涉及语言学、心理学、经济学等诸多方面。通过对崇师路上199个店名的考察，我们发现了一些值得关注和研究的问题。店名的优劣不仅跟经营者的切身利益关系紧密，同时也反映了社会一定范围内的精神风貌和文明程度。我们希望随着社会的不断进步，商店名称在内容和形式上都能够有新的突破和发展，能朝着真、善、美的方向不断前进。
参考文献：
[1]郭熙.中国社会语言学（修订本）[M].杭州：浙江大学出版社，2004.
[2]齐沪扬，陈昌来.应用语言学纲要[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[3]尹蔚.多棱镜折射下的都市语言——浅析商业步行街店名招牌[J].湖南工业职业技术学院学报，2004，（2）.
[4]于丽.乌鲁木齐市主要街道店名通名考察[J].语言与翻译（汉文），2004，（1）.
（章楠，浙江越秀外国语学院对外汉语系）