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在可口可乐、三星等巨头借力奥运成就全球品牌的传奇故事面前，不少国内企业将奥运视为“一步登天”的机遇。联想老总杨元庆曾经公开表示：“三星依靠赞助奥运成功了，联想为什么不能呢?”央视广告部将雅典奥运会广告招商目标定格为5亿元，而央视转播悉尼奥运会时的广告收入只有2．67亿元，比雅典奥运会的目标少了将近一倍。然而，回顾奥运会等重大体育赛事的广告投放效果，鲜见国内企业成长为强势品牌。去年世界杯足球赛期间，已经有不少企业暗暗叹息，巨额广告投入尤其是电视广告是在“赔本赚吆喝”。