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摘 要： 女性消费者正成为商业银行金融服务市场一个重要的目标客户群体。专为女性设计的金融产品正如火如荼地展开销售，女子银行也现身市场。商业银行需要深入研究女性的消费心理和消费行为，对其进行市场细分，开发设计适合女性消费者的金融服务产品，并进行差异化的营销推广。
关键词： 女性 商业银行 金融服务
从国外到国内，女性地位日渐受到重视。由于女性高层次工作人口的增加，可支配收入和购买力也随之增加。女性不仅已成为主导我国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响耐用消费品市场消费观念的生力军。可以说，女性已经成为我国消费市场的一支主导消费力量。而且，这股力量开始蔓延到金融机构，因此，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要。
一、女性金融服务消费群体的形成与发展
根据中华人民共和国国家统计局于2011年4月26日发布的《2010年第六次全国人口普查主要数据公报［１］（第1号）》显示，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。
不仅女性消费者人数众多，而且随着我国女性的受教育程度和社会化程度达到历史的新高点，更多女性具备实力和权利进入社会工作，而不再只是充当家庭妇女。女性消费者拥有的财富也与日俱增。随着女性财富的增加，胡润从2006开始发布“胡润女富豪榜”。《2010胡润女富豪榜》于2010年10月14日发布，51位上榜女富豪总财富高达4388亿元，其中身家百亿元以上的女富豪达13位。玖龙纸业董事长张茵以380亿元资产连续第三年成为女富豪魁首。2010年上榜女富豪的门槛为24亿元，比2009年增加9亿元。51位女富豪总财富为4388亿元，人均财富86亿元，与2009年相比均增长30%。13位女富豪的身家超过100亿元，比2009年多出4位。据统计，2010年上榜女富豪平均年龄48岁，前十名平均年龄46岁，均低于同年胡润百富榜的51岁。由此可见，女性富豪已在我国的富豪群体中占有一席之地。同时，还有大量的女性依靠自己的勤劳和智慧参与各种社会工作，积累财富。根据万事达卡国际组织（Mastercard）的预计，中国女性中独居或已婚未育的较年轻妇女的总购买力很可能从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元；而子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长妇女的购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元。安永会计师事务所曾在其发布的研究报告《女性消费主义在中国兴起》中指出，在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。
目前，女性经济的独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。不管是日用消费品还是耐用消费品生产商和销售商都针对女性客户设计开发产品，进行营销推广。随着女性消费者对于适合自身的金融服务需求越来越迫切，商业银行也开始对她们青睐有加。
二、商业银行针对女性客户的营销创新
金融机构通常将男性消费者作为其营销战略的主要目标客户群，这是基于男性对他们的家庭财务计划承担责任，是具有高附加值的一个客户群体。但是，随着女性消费者经济能力、家庭地位的提升，金融机构对女性消费者给予了越来越多的关注。
（一）女性信用卡市场群雄逐鹿
女性信用卡在海外已经发展得比较成熟。在我国，近些年来，银行卡的个性化也崭露头角。从2002年我国首推以女性为主题的信用卡表明金融业开始关注女性金融服务消费这块市场。广发银行的真情卡、华夏银行的丽人卡、招商银行的MINI卡和Hello Kitty粉丝信用卡、民生银行的蝶卡、光大银行的阳光瑞丽卡、交通银行的新婚卡、兴业银行的康乃馨卡等以女性为目标客户的个性信用卡如雨后春笋般涌现出来。
为了获得女性的认同，各大发卡银行以女性为主题切入细分市场，不仅在卡面设计上独具匠心，在金融服务功能上重视女性需求，而且银行提供一系列附加服务，以满足女性日常生活的多种需求。与别的银行卡所不同的是，女性银行卡设置特约优惠商户的时候，更加集中于女性经常光顾的消费场所和领域，商家折扣优惠是吸引女性客户的重要原因。有些银行为女性卡用户开辟了专门的网站，不仅提供更多的金融资讯和银行的最新服务动态，而且直击女性关注的各类话题。有的还定期向女性卡的持卡人免费赠阅会刊，介绍特约品牌商户的业务产品信息，方便持卡人消费。
目前，女性的消费力旺盛，刷卡意识明显高于男性，而且信用普遍比男性好。因此，女性成了银行心目中不折不扣的好客户，银行为此推出女性专用银行卡，并为此卡量身定做特殊的附加服务，在为女性带来实惠的同时，银行也从商店赚到了更多的手续费。
（二）女子银行高调登场
继各家银行争相推出女性银行卡之后，女子银行也高调登场。自1999年深圳成立全国首家女子银行起，温州、长沙、重庆、贵州、南京等地都先后有“女子银行”出现，但服务上为女性服务的创新很少。2005年1月，北京第一家女子银行——北京银行望京支行正式对外营业，打出了“中国真正意义上的第一家女子银行”的招牌。对于服务对象，该女子银行主要服务于有较高文化素养、年薪20万元以上的职业女性、高级女性管理者和私营企业主，家庭综合财产超过200万元的富裕家庭主妇，可支配月收入1万元以上的其他女性或者个人综合存款在30万以上的重要女性客户。之所以将这家支行设立为女性银行，主要是因为，在望京支行，个人综合存款超过20万的客户中有70%是女性客户。而与此同时，绝大部分的女性客户信用状况良好。除了发展传统的对公和个人银行服务外，“女子银行”还针对五个不同年龄段的高端女性客户提供了“彩蝶理财”套餐，服饰、仪容、美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务则是附加的增值服务。
三、商业银行如何开拓女性金融服务市场
有调查表明，目前中国大多数家庭的财政大权多掌握在女性手中，或由女性负责家庭财务管理，而与此同时，绝大部分的女性客户信用状况良好，也是目前得到银行界认同的较普遍规律。面对这块新出现的市场大蛋糕，商业银行要采取各种措施积极应对，在开拓女性金融服务的市场竞争中取得胜利。
（一）研究女性消费心理和消费行为
认真研究女性消费者的消费心理和消费行为，对商业银行开拓女性金融服务市场有着重大的意义。爱美、求新、讲究时尚是当代女性的一大特点。女性在选择商品时比较注重商品的外观。在购买同样价格、同等级量、同样用途的商品时，她们往往乐意购买外观比较好、比较讲究的商品。同时，女性又非常注重商品的实惠和便利。尤其对于现代职业女性来说，购买方便、使用方便的商品更易于接受。女性在消费时，还具有易被说服的特点，受到环境因素的影响大。同时，女性消费也向着多样化、个性化的方向发展。女性这些普遍的消费心理和消费行为在选择金融服务时也不例外。
女性的年龄、职业、婚姻状况等也会影响女性的消费倾向。商业银行在开拓女性金融服务市场时，还要根据各种因素进行更深入的研究，以区分各种女性目标客户群体。
（二）开发适合女性的金融服务产品
商业银行在建立产品理念时，应该特别注意现代女性消费者的经济因素、社会因素和心理因素及其变化趋势，采取适宜的设计策略。
现在市场上已有的女性金融服务，基本上都是针对女性爱美求新的特点进行名称和外观上的设计。而在服务内容上，大多是对原有的业务进行重新整合，并没有特别的创新，而且女性的特色也不是特别突出。这显然不能满足日益成熟的女性消费者的需求。例如在女性信用卡方面，金融功能与普通银行卡没有任何区别，其特色主要体现在特约商户和会员组织等附加功能中。在今后的发展中，如果能针对女性的理财偏好，在金融功能的设计和整合中多做些文章，则应该会更受消费者欢迎；特约优惠商户的选择集中于服饰化妆和餐饮娱乐行业，时尚女性比较关注的其他消费领域，如旅游、家居装饰、艺术欣赏、学习培训、育儿保健等，还有待银行与商家的继续开发。此外，随着女性买房、买车、投资、创业需求的增加，商业银行也可进行相应的产品开发。
（三）采取合适的营销推广方式
商业银行在推广女性金融服务时要注重广告的效应。据调查显示，广告对女性的作用要远远大于男性。商业银行可采取人性化的广告、促销策略，从女性的角度进行广告设计，尊重女性，提升女性对商业银行的好感和信任感。在进行人员推销时，要根据女性消费者以感性消费为主的特点，保持良好的沟通服务态度。面对高知识层次的女性消费者，一定要体现出商业银行服务水平的专业性。同时，还可以针对女性的实际需要采取附赠品促销等营销策略。
随着互联网技术的成熟和普及，女性网民人数将急剧增加。据中国互联网信息中心（CNNIC）2010年7月公布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，手机网民规模更达到2.77亿，网民男女性别比例为54.8：45.2。女性网民整体年龄较轻，经济负担不重，消费能力较强。商业银行要利用好网络渠道对众多拥有高消费能力的女性网民进行金融服务产品推广，包括电子银行产品和其他综合金融服务。
参考文献：
［1］张娅，曾娜.女性消费时代［J］.商务周刊，2007，（17）：20-26.
［2］陈大伟，苏扬.女子银行的美丽体验——访北京银行女子银行行长黄赢［J］.大众理财顾问，2007，（04）：06-07.
［3］李莉.论女性消费行为及营销策略［J］.湘潭师范学院学报（社会科学版），2006，9，（5）：59-61.
［4］Burton Dawn.“Women and financial services：Some directions for future research.”The International Journal of BankMarketing 13，no.83（1995）：21-29.
关键词： 女性 商业银行 金融服务
从国外到国内，女性地位日渐受到重视。由于女性高层次工作人口的增加，可支配收入和购买力也随之增加。女性不仅已成为主导我国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响耐用消费品市场消费观念的生力军。可以说，女性已经成为我国消费市场的一支主导消费力量。而且，这股力量开始蔓延到金融机构，因此，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要。
一、女性金融服务消费群体的形成与发展
根据中华人民共和国国家统计局于2011年4月26日发布的《2010年第六次全国人口普查主要数据公报［１］（第1号）》显示，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。
不仅女性消费者人数众多，而且随着我国女性的受教育程度和社会化程度达到历史的新高点，更多女性具备实力和权利进入社会工作，而不再只是充当家庭妇女。女性消费者拥有的财富也与日俱增。随着女性财富的增加，胡润从2006开始发布“胡润女富豪榜”。《2010胡润女富豪榜》于2010年10月14日发布，51位上榜女富豪总财富高达4388亿元，其中身家百亿元以上的女富豪达13位。玖龙纸业董事长张茵以380亿元资产连续第三年成为女富豪魁首。2010年上榜女富豪的门槛为24亿元，比2009年增加9亿元。51位女富豪总财富为4388亿元，人均财富86亿元，与2009年相比均增长30%。13位女富豪的身家超过100亿元，比2009年多出4位。据统计，2010年上榜女富豪平均年龄48岁，前十名平均年龄46岁，均低于同年胡润百富榜的51岁。由此可见，女性富豪已在我国的富豪群体中占有一席之地。同时，还有大量的女性依靠自己的勤劳和智慧参与各种社会工作，积累财富。根据万事达卡国际组织（Mastercard）的预计，中国女性中独居或已婚未育的较年轻妇女的总购买力很可能从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元；而子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长妇女的购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元。安永会计师事务所曾在其发布的研究报告《女性消费主义在中国兴起》中指出，在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。
目前，女性经济的独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。不管是日用消费品还是耐用消费品生产商和销售商都针对女性客户设计开发产品，进行营销推广。随着女性消费者对于适合自身的金融服务需求越来越迫切，商业银行也开始对她们青睐有加。
二、商业银行针对女性客户的营销创新
金融机构通常将男性消费者作为其营销战略的主要目标客户群，这是基于男性对他们的家庭财务计划承担责任，是具有高附加值的一个客户群体。但是，随着女性消费者经济能力、家庭地位的提升，金融机构对女性消费者给予了越来越多的关注。
（一）女性信用卡市场群雄逐鹿
女性信用卡在海外已经发展得比较成熟。在我国，近些年来，银行卡的个性化也崭露头角。从2002年我国首推以女性为主题的信用卡表明金融业开始关注女性金融服务消费这块市场。广发银行的真情卡、华夏银行的丽人卡、招商银行的MINI卡和Hello Kitty粉丝信用卡、民生银行的蝶卡、光大银行的阳光瑞丽卡、交通银行的新婚卡、兴业银行的康乃馨卡等以女性为目标客户的个性信用卡如雨后春笋般涌现出来。
为了获得女性的认同，各大发卡银行以女性为主题切入细分市场，不仅在卡面设计上独具匠心，在金融服务功能上重视女性需求，而且银行提供一系列附加服务，以满足女性日常生活的多种需求。与别的银行卡所不同的是，女性银行卡设置特约优惠商户的时候，更加集中于女性经常光顾的消费场所和领域，商家折扣优惠是吸引女性客户的重要原因。有些银行为女性卡用户开辟了专门的网站，不仅提供更多的金融资讯和银行的最新服务动态，而且直击女性关注的各类话题。有的还定期向女性卡的持卡人免费赠阅会刊，介绍特约品牌商户的业务产品信息，方便持卡人消费。
目前，女性的消费力旺盛，刷卡意识明显高于男性，而且信用普遍比男性好。因此，女性成了银行心目中不折不扣的好客户，银行为此推出女性专用银行卡，并为此卡量身定做特殊的附加服务，在为女性带来实惠的同时，银行也从商店赚到了更多的手续费。
（二）女子银行高调登场
继各家银行争相推出女性银行卡之后，女子银行也高调登场。自1999年深圳成立全国首家女子银行起，温州、长沙、重庆、贵州、南京等地都先后有“女子银行”出现，但服务上为女性服务的创新很少。2005年1月，北京第一家女子银行——北京银行望京支行正式对外营业，打出了“中国真正意义上的第一家女子银行”的招牌。对于服务对象，该女子银行主要服务于有较高文化素养、年薪20万元以上的职业女性、高级女性管理者和私营企业主，家庭综合财产超过200万元的富裕家庭主妇，可支配月收入1万元以上的其他女性或者个人综合存款在30万以上的重要女性客户。之所以将这家支行设立为女性银行，主要是因为，在望京支行，个人综合存款超过20万的客户中有70%是女性客户。而与此同时，绝大部分的女性客户信用状况良好。除了发展传统的对公和个人银行服务外，“女子银行”还针对五个不同年龄段的高端女性客户提供了“彩蝶理财”套餐，服饰、仪容、美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务则是附加的增值服务。
三、商业银行如何开拓女性金融服务市场
有调查表明，目前中国大多数家庭的财政大权多掌握在女性手中，或由女性负责家庭财务管理，而与此同时，绝大部分的女性客户信用状况良好，也是目前得到银行界认同的较普遍规律。面对这块新出现的市场大蛋糕，商业银行要采取各种措施积极应对，在开拓女性金融服务的市场竞争中取得胜利。
（一）研究女性消费心理和消费行为
认真研究女性消费者的消费心理和消费行为，对商业银行开拓女性金融服务市场有着重大的意义。爱美、求新、讲究时尚是当代女性的一大特点。女性在选择商品时比较注重商品的外观。在购买同样价格、同等级量、同样用途的商品时，她们往往乐意购买外观比较好、比较讲究的商品。同时，女性又非常注重商品的实惠和便利。尤其对于现代职业女性来说，购买方便、使用方便的商品更易于接受。女性在消费时，还具有易被说服的特点，受到环境因素的影响大。同时，女性消费也向着多样化、个性化的方向发展。女性这些普遍的消费心理和消费行为在选择金融服务时也不例外。
女性的年龄、职业、婚姻状况等也会影响女性的消费倾向。商业银行在开拓女性金融服务市场时，还要根据各种因素进行更深入的研究，以区分各种女性目标客户群体。
（二）开发适合女性的金融服务产品
商业银行在建立产品理念时，应该特别注意现代女性消费者的经济因素、社会因素和心理因素及其变化趋势，采取适宜的设计策略。
现在市场上已有的女性金融服务，基本上都是针对女性爱美求新的特点进行名称和外观上的设计。而在服务内容上，大多是对原有的业务进行重新整合，并没有特别的创新，而且女性的特色也不是特别突出。这显然不能满足日益成熟的女性消费者的需求。例如在女性信用卡方面，金融功能与普通银行卡没有任何区别，其特色主要体现在特约商户和会员组织等附加功能中。在今后的发展中，如果能针对女性的理财偏好，在金融功能的设计和整合中多做些文章，则应该会更受消费者欢迎；特约优惠商户的选择集中于服饰化妆和餐饮娱乐行业，时尚女性比较关注的其他消费领域，如旅游、家居装饰、艺术欣赏、学习培训、育儿保健等，还有待银行与商家的继续开发。此外，随着女性买房、买车、投资、创业需求的增加，商业银行也可进行相应的产品开发。
（三）采取合适的营销推广方式
商业银行在推广女性金融服务时要注重广告的效应。据调查显示，广告对女性的作用要远远大于男性。商业银行可采取人性化的广告、促销策略，从女性的角度进行广告设计，尊重女性，提升女性对商业银行的好感和信任感。在进行人员推销时，要根据女性消费者以感性消费为主的特点，保持良好的沟通服务态度。面对高知识层次的女性消费者，一定要体现出商业银行服务水平的专业性。同时，还可以针对女性的实际需要采取附赠品促销等营销策略。
随着互联网技术的成熟和普及，女性网民人数将急剧增加。据中国互联网信息中心（CNNIC）2010年7月公布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，手机网民规模更达到2.77亿，网民男女性别比例为54.8：45.2。女性网民整体年龄较轻，经济负担不重，消费能力较强。商业银行要利用好网络渠道对众多拥有高消费能力的女性网民进行金融服务产品推广，包括电子银行产品和其他综合金融服务。
参考文献：
［1］张娅，曾娜.女性消费时代［J］.商务周刊，2007，（17）：20-26.
［2］陈大伟，苏扬.女子银行的美丽体验——访北京银行女子银行行长黄赢［J］.大众理财顾问，2007，（04）：06-07.
［3］李莉.论女性消费行为及营销策略［J］.湘潭师范学院学报（社会科学版），2006，9，（5）：59-61.
［4］Burton Dawn.“Women and financial services：Some directions for future research.”The International Journal of BankMarketing 13，no.83（1995）：21-29.