文章基于萨缪尔森的双向叫价博弈模型,对关键词广告拍卖中的一类特殊情形进行研究—某些关键词广告的拍卖中只有一个广告主进行竞价。假设买方的估价是广告主的私有信息,而广告位的成本也是搜索引擎的私有信息,建立一个广告主和搜索引擎的双向叫价非完全信息贝叶斯博弈模型。在假设双方的报价策略均是自己估价的线性函数的条件下,求解了使广告主和搜索引擎收益最大化的贝叶斯纳什均衡,给出了广告主和搜索引擎的均衡报价策略,分析了拍卖能够达成时双方交易的效率,并得到了效率最高时双方的最优出价策略及最高效率。当广告主和搜索引擎第一次博弈不能达成交易时,双方会通过多次重复谈判和协商,经过多轮的重复报价序贯博弈达成最终交易,给出了双方序贯博弈的均衡报价策略;还给出了拍卖序贯博弈的交易流程图和一些数值算例。研究结果对广告主和搜索引擎的报价策略提供了理论参考依据。