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摘要：博客是一种新兴的互联网工具，近年束发展迅速，在企业营销中发挥着很大的作用。在对博客优点进行全面分析的基础上，提出企业开展博客营销的具体策略与注意事项。
关键词：网络营销；博客营销；企业博客
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0124-01
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。根据《经济学人》2008年10月统计数据显示，人们每天会建立2300个博客，平均每3秒钟就会有一个新博客被创建。国务院新闻办公室副主任蔡名照2008年12月7日在上海召开的第二届中美互联网论坛上表示，中国博客数量已达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42.3％。
博客群体成为了新一类目标群体，博客平台因此成为了传播的有效媒体。它融合了信息传播、时事热评、情感文流、营销宣传等多种功能。世界上一些著名公司如微软、宝洁可口可乐、通用汽车等也早已先知先觉地洞察到网络时代博客所具有的巨大优势以及博客营销对市场可能造成的颠覆性力量，率先开展了博客营销，并已突显成效。近年来，国内企业也逐渐认识到博客营销的作用，并且尝试运用这种新的营销工具。
1 博客营销的优势
1.1 成本低廉
博客营销的低成本表现在三个方面：(1)开设博客成本较低。目前博客平台的建立一般有两种方式：在已有的企业网站上增设博客频道、选择第三方博客托管网站开设博客帐号。企业网站增设频道成本几乎为零，而现有的第三方企业博客也多是免费，所以企业只需在相关方面进行很少的投入，而且风险也较小。(2)缩减广告费用。博客在技术上较好地融合了搜索引擎技术，企业可以将产品信息投放到博客中来，当消费者查阅博客时，这些产品信息便得到了免费的宣传，从而起到一定的广告效果。(3)低成本研读消费者行为。企业可以在博客中设置产品链接、调查问卷等。也可通过博客直接进行调查或与访问者双向交流。网络工具为调查问卷提供了更广的样本空间，而博客群体的主动参与又增强了样本的针对性。所以，通过这些方式。企业可以很轻松获得较为准确的消费者行为分析。
1.2 操作简单
与企业网站比起来，博客操作简单，无需太多专业知识，更容易快速实现。网站技术门槛较高，需要懂得HTML语言、图形处理、网页制作、网页发布等相关技术；而创建博客只需要会打字、会上网的基本能力就行了。另外，网站制作的时间周期长，从技术的掌握到网页的设计和发布需要很长的时间，而博客只需要在几分钟之内填个表单提交就可以了。这使企业中那些不熟悉计算机技术的员工也很容易加入到博客写作中来。
1.3 定位精准
传统网络营销下的E-mail广告、网络广告多为漫天撒网型，缺乏针对性，广告效果差；而这种不请自来的电子邮件和强制点击的网络广告也会招致消费者的不满，影响企业形象。而企业博客的目标受众群体通常包括关注企业生存和发展的内部公众，如员工和股东；企业产品的潜在用户和显性用户；对企业产品有兴趣的目标消费群体或忠实的群体；相关的群体例如外媒体、竞争对手等。他们不论作为博客圈里的作者还是读者都是主动加入，兴趣相投、热衷于讨论同一问题。在以小圈子为核心的分众传播基础上容易实现“意见领袖”价值，所以精准的分众化是企业博客的价值所在。另外，博客比起其他网络营销工具(电子邮件或网络广告等)，具有双向互动交流的特点。企业博客的受众一般都会比其他消费者具有更好的忠诚度，如果企业可以进一步利用博客与消费者加强双向交流，则会比较轻松的留住老客户，并提升企业品牌形象。
1.4 影响力大
首先，博客营销并不直接销售产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。在当今到处都充斥着广告的时代，消费者对赤裸裸的广告已经变得麻木甚至讨厌。而博客营销循序渐进的介绍商品。润物细无声地增强品牌的传播深度，更容易抓住客户的心。其次，采用口口相传的方式，声势浩大。如今，互联网上有数百万的博客，这一群体活跃、积极，乐于分享。任何稍有影响的信息都可能通过博客实现口口相传，达到病毒性营销的效果。企业若能瞄准时机地抓住有利于企业的正面信息，及时通过博客进行口碑宣传，企业信息可以像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，以提升企业形象。
2 企业开展博客营销的步骤
(1)制定整体规划虽然博客营销无需太多投资，但企业如果不能很好地管理博客，却会给自己带来不必要的麻烦和损失。所以，企业必须作出详尽的整体规划，并严格按照规划执行。
(2)选择博客托管网站、注册博客帐号。目前可以开通企业博客的网站很多。企业应该优先选择以下类型的博客网站：①功能完善、系统稳定。②访问量大、知名度高(可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断)。③对于某一领域的专业博客网站，不仅要考虑其访问量而且还要考虑其在该领域的影响力。
(3)组织博客写作。博客文章不同于一般的新闻报道，只有持续不断更新的博客才能引起消费者关注，并获得其信任，从而发挥长久的价值和应有的作用。因此，企业必须制定合理的激励机制，创造良好的博客环境，以鼓励企业员工始终保持高度的写作热情。这样经过长期积累，企业在网络上的信息会越积越多，被潜在用户发现的机会也就大大增加了。
(4)注意与其它资源的整合。博客虽然可作为独立的营销手段来运用，但如果企业能合理地将其与其它营销手段整合使用将会发挥更明显的功效。如企业可将博客文章与企业网站内容相结合，或配合事件营销，营造气氛，在消费者心目中造成更大影响。
(5)对博客营销的效果进行评估。与其它营销策略一样，对博客营销效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。其效果评价方法，可参考网络营销其它方法的评价方式来进行。
3 企业开展博客营销应注意的问题
(1)商业味切忌过浓。博客文章通常并不直接宣传企业及其产品，而是通过客观的语气将产品相关信息传递给消费者。而另一方面，消费者阅读博客文章，也是想全面地了解有关产品的不同声音。所以，如果企业在博客上发布过于直白的广告，读者不仅会反感，而且会认为可信度不高。
(2)避免流于形式，没有实效内容。没有实际内容的博客不仅不会吸引访问者，还会影响企业品牌和形象。所以，应该进行精心的编辑，将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台，从而不断吸引同行或想了解相关信息的人员访问，并不断扩大影响力，达到传播效果。
(3)企业博客宜全员参与。博客写作者不可能每天都会迸发出写作灵感，所以，企业可以通过合适的激励机制动员全体员工参与。员工在博客中可以放置自己爱好的内容，附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，从而使企业博客不断更新补充，并且包含不同的写作风格，最终吸引更多消费者关注。
(4)正确处理负面博客。博客就像一把双刃剑，在给企业作宣传的同时也可能会给企业带来负面影响。美国一家著名的自行车锁企业生产了一种U型锁。企业宣称其车锁安全可靠，结果被一位计算机安全顾问用一支笔打开。此消息被登载到网络上后，迅速在博客上传开。车锁商未能以合适的方式应对这次危机，反而狡辩说该公司的锁是安全的，网上的做法只是展示一种犯罪手段而已。这激起了博客们的更大愤怒，事情越闹越大。2004年9月24日，车锁商被迫宣布换锁，结果。公司遭受巨大损失，几乎是该年度总销售收入的40％。所以，当企业面对负面博客信息时，应该报有真实诚恳的态度为抱怨者解决问题以及保持信息的透明度，而不是硬着头皮地去堵。
关键词：网络营销；博客营销；企业博客
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0124-01
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。根据《经济学人》2008年10月统计数据显示，人们每天会建立2300个博客，平均每3秒钟就会有一个新博客被创建。国务院新闻办公室副主任蔡名照2008年12月7日在上海召开的第二届中美互联网论坛上表示，中国博客数量已达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42.3％。
博客群体成为了新一类目标群体，博客平台因此成为了传播的有效媒体。它融合了信息传播、时事热评、情感文流、营销宣传等多种功能。世界上一些著名公司如微软、宝洁可口可乐、通用汽车等也早已先知先觉地洞察到网络时代博客所具有的巨大优势以及博客营销对市场可能造成的颠覆性力量，率先开展了博客营销，并已突显成效。近年来，国内企业也逐渐认识到博客营销的作用，并且尝试运用这种新的营销工具。
1 博客营销的优势
1.1 成本低廉
博客营销的低成本表现在三个方面：(1)开设博客成本较低。目前博客平台的建立一般有两种方式：在已有的企业网站上增设博客频道、选择第三方博客托管网站开设博客帐号。企业网站增设频道成本几乎为零，而现有的第三方企业博客也多是免费，所以企业只需在相关方面进行很少的投入，而且风险也较小。(2)缩减广告费用。博客在技术上较好地融合了搜索引擎技术，企业可以将产品信息投放到博客中来，当消费者查阅博客时，这些产品信息便得到了免费的宣传，从而起到一定的广告效果。(3)低成本研读消费者行为。企业可以在博客中设置产品链接、调查问卷等。也可通过博客直接进行调查或与访问者双向交流。网络工具为调查问卷提供了更广的样本空间，而博客群体的主动参与又增强了样本的针对性。所以，通过这些方式。企业可以很轻松获得较为准确的消费者行为分析。
1.2 操作简单
与企业网站比起来，博客操作简单，无需太多专业知识，更容易快速实现。网站技术门槛较高，需要懂得HTML语言、图形处理、网页制作、网页发布等相关技术；而创建博客只需要会打字、会上网的基本能力就行了。另外，网站制作的时间周期长，从技术的掌握到网页的设计和发布需要很长的时间，而博客只需要在几分钟之内填个表单提交就可以了。这使企业中那些不熟悉计算机技术的员工也很容易加入到博客写作中来。
1.3 定位精准
传统网络营销下的E-mail广告、网络广告多为漫天撒网型，缺乏针对性，广告效果差；而这种不请自来的电子邮件和强制点击的网络广告也会招致消费者的不满，影响企业形象。而企业博客的目标受众群体通常包括关注企业生存和发展的内部公众，如员工和股东；企业产品的潜在用户和显性用户；对企业产品有兴趣的目标消费群体或忠实的群体；相关的群体例如外媒体、竞争对手等。他们不论作为博客圈里的作者还是读者都是主动加入，兴趣相投、热衷于讨论同一问题。在以小圈子为核心的分众传播基础上容易实现“意见领袖”价值，所以精准的分众化是企业博客的价值所在。另外，博客比起其他网络营销工具(电子邮件或网络广告等)，具有双向互动交流的特点。企业博客的受众一般都会比其他消费者具有更好的忠诚度，如果企业可以进一步利用博客与消费者加强双向交流，则会比较轻松的留住老客户，并提升企业品牌形象。
1.4 影响力大
首先，博客营销并不直接销售产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。在当今到处都充斥着广告的时代，消费者对赤裸裸的广告已经变得麻木甚至讨厌。而博客营销循序渐进的介绍商品。润物细无声地增强品牌的传播深度，更容易抓住客户的心。其次，采用口口相传的方式，声势浩大。如今，互联网上有数百万的博客，这一群体活跃、积极，乐于分享。任何稍有影响的信息都可能通过博客实现口口相传，达到病毒性营销的效果。企业若能瞄准时机地抓住有利于企业的正面信息，及时通过博客进行口碑宣传，企业信息可以像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，以提升企业形象。
2 企业开展博客营销的步骤
(1)制定整体规划虽然博客营销无需太多投资，但企业如果不能很好地管理博客，却会给自己带来不必要的麻烦和损失。所以，企业必须作出详尽的整体规划，并严格按照规划执行。
(2)选择博客托管网站、注册博客帐号。目前可以开通企业博客的网站很多。企业应该优先选择以下类型的博客网站：①功能完善、系统稳定。②访问量大、知名度高(可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断)。③对于某一领域的专业博客网站，不仅要考虑其访问量而且还要考虑其在该领域的影响力。
(3)组织博客写作。博客文章不同于一般的新闻报道，只有持续不断更新的博客才能引起消费者关注，并获得其信任，从而发挥长久的价值和应有的作用。因此，企业必须制定合理的激励机制，创造良好的博客环境，以鼓励企业员工始终保持高度的写作热情。这样经过长期积累，企业在网络上的信息会越积越多，被潜在用户发现的机会也就大大增加了。
(4)注意与其它资源的整合。博客虽然可作为独立的营销手段来运用，但如果企业能合理地将其与其它营销手段整合使用将会发挥更明显的功效。如企业可将博客文章与企业网站内容相结合，或配合事件营销，营造气氛，在消费者心目中造成更大影响。
(5)对博客营销的效果进行评估。与其它营销策略一样，对博客营销效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。其效果评价方法，可参考网络营销其它方法的评价方式来进行。
3 企业开展博客营销应注意的问题
(1)商业味切忌过浓。博客文章通常并不直接宣传企业及其产品，而是通过客观的语气将产品相关信息传递给消费者。而另一方面，消费者阅读博客文章，也是想全面地了解有关产品的不同声音。所以，如果企业在博客上发布过于直白的广告，读者不仅会反感，而且会认为可信度不高。
(2)避免流于形式，没有实效内容。没有实际内容的博客不仅不会吸引访问者，还会影响企业品牌和形象。所以，应该进行精心的编辑，将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台，从而不断吸引同行或想了解相关信息的人员访问，并不断扩大影响力，达到传播效果。
(3)企业博客宜全员参与。博客写作者不可能每天都会迸发出写作灵感，所以，企业可以通过合适的激励机制动员全体员工参与。员工在博客中可以放置自己爱好的内容，附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，从而使企业博客不断更新补充，并且包含不同的写作风格，最终吸引更多消费者关注。
(4)正确处理负面博客。博客就像一把双刃剑，在给企业作宣传的同时也可能会给企业带来负面影响。美国一家著名的自行车锁企业生产了一种U型锁。企业宣称其车锁安全可靠，结果被一位计算机安全顾问用一支笔打开。此消息被登载到网络上后，迅速在博客上传开。车锁商未能以合适的方式应对这次危机，反而狡辩说该公司的锁是安全的，网上的做法只是展示一种犯罪手段而已。这激起了博客们的更大愤怒，事情越闹越大。2004年9月24日，车锁商被迫宣布换锁，结果。公司遭受巨大损失，几乎是该年度总销售收入的40％。所以，当企业面对负面博客信息时，应该报有真实诚恳的态度为抱怨者解决问题以及保持信息的透明度，而不是硬着头皮地去堵。