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2010年8月28日, 新浪微博一周年。 这一天, 一场 “微博快跑” 活动绕城举行: 十辆造型各异的MINI组成微博车队, 载着特色礼物和8名网上征集的微博用户, 从中关村出发, 穿越北京的大街小巷, 途经五道口、 鸟巢、 朝阳公园、 天坛、 西单、 南锣鼓巷等北京地标性场所, 将微博 “随时随地分享” 的精神传递给每一个路人。
“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动,是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下, 充分利用微博创新的特点, 大胆突破常规的活动模式, 以活动造事件, 让博友自己创造内容并帮助传播。
从8月20日开始, “微博快跑” 官方微博ID成立, 通过话题讨论、 悬念设置、 投票PK、 礼品激励等为活动预热。 活动当天, 车队每到一站都会组织车内、 现场和线上的网友进行互动, 共产生30000多条微博内容, 引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天, 百度搜索 “微博快跑” 可获得71万条相关结果。 通过裂变式的传播, “微博快跑” 的信息瞬间传递到了更多的网民, 用户品牌好感度、 忠诚度大幅提升。 因此, 从某种意义上来说, 这不只是一场成功的庆生秀, 更是新浪微博发展的新起点。
回望过去, 距2006年Twitter现身美国已有4年, 但在中国, 微博真正进入人们生活才不过1年。 许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索, 但大多以倒下告终, 直到2009年8月新浪微博正式开通。 新浪微博沿用博客推广的成功经验, 短时间内迅速掀起国内微博风潮, “你围脖(微博)了吗?” 成为很多人寒暄的第一句话。
作为国内最早由门户网站推出的微博, 新浪微博已成为国内微博领域的领先者。 《中国微博元年市场白皮书》数据显示, 随着用户数的不断增长, 新浪微博上每天都会产生海量信息。 2010年7月, 新浪微博产生的总微博数超过9000万, 每天产生的微博数超过300万, 平均每秒会有近40条微博产生。
微博迅速发展壮大, 正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。 由于微博兼具IM的个体性和即时性、 博客空间的个人信息发布和分享性、 社区论坛的话题讨论性, 以及SNS社区的人际关系纽带性, 使其成为一个天然的口碑传播平台。每个人既是传播者, 又是受众, 两种角色纵横交错, 构成了强大的信息传播系统。 此外, 开放平台也给微博带来了无限可能。 研究传播的学者认为, 改变沟通方式即改变社会; 营销专家则认为, 微博提供了一个企业与客户直接交流的互动平台。
微博沟通你我,微博改变生活,微博连通世界,微博活化营销。本期《成功营销》精选五位营销达人,以微博“资深”用户的身份,讲述他们不一样的微博生活。
未来, 微博将会延伸到互联网营销应用的每一个领域, 将在全球化传播中发挥重要作用。
微博, 将继续 “快跑” 。
Twitter上人气最高的CMO
@巴里•贾杰: 我们原有的营销模式是开门做生意, 然后等待客户自己上门。 但是在一个全球化的信息世界, 我们需要走出门去了解人们对电子产品的看法, 并了解他们的需求和兴趣所在。
百思买想为客户提供店铺之外的体验。 他们知道, 喜欢科技的客户常常很享受使用和学习产品功能的细节、好处, 并喜欢分享时那种头脑风暴带来的挑战。 这家美国最大的电子消费品零售商想了个独特的方法, 它组织起几千名员工利用Twitter直接与消费者进行实时互动。
这个技术支持服务团队被形象地称为“蓝衫军”——因为所有参与这个项目的雇员都身着蓝色T恤衫。 他们共同为@twelpforce帐户工作, 消费者可以用自己的Twit ter帐户直接向@twelpforce帐号提问, 任何百思买的员工, 都能通过@reply(Twitter上回复某人的方式) 的方式来回复那个提问顾客。
巴里•贾杰 (Barry Judge) , 这个世界上在Twitter上人气最高的CMO, 就是这个蓝衫军运动的发起者。贾杰1999年加入百思买, 当时正值互联网的力量刚刚崭露头角, 所有人都认为互联网即将取代零售商店, 贾杰就是那时被招聘进来 “将公司提升一个高度” 。
“我很喜欢在一个不断变化并快速成长的氛围里, 百思买公司拥有这样的DNA。 ” 贾杰愿意接受这份挑战, 但遗憾的是,贾杰刚刚入职不久, 互联网泡沫就破灭了。
谁也没有想到, 9年之后, 在网络掀起的新一轮社会化媒体浪潮中, 贾杰再次得到了大显身手的机会。
蓝衫军运动
蓝衫军运动的核心理念是: 利用网络模糊市场营销与客户服务的界限, 有效动员百思买的员工积极参与到在线客户信息服务中来。
其实, 在很早以前, 百思买的营销团队就发现, 在互联网上散落着大量关于百思买的评论, 而在另一方面, 很多员工也会自动出来解答客户关于产品的一些疑问。 如何将信息的需求与提供对接起来呢?世界上用户最多的微博——Twitter显示了它网聚人气的力量。
灵感来自于贾杰的“百思买首席营销官” 账号在微博上迅速蹿红。 虽然在百思买已经工作了8年, 但一开始贾杰在微博使用上也还是个地道的新手。 不过, 几个月时间, 由于他积极回应消费者关于产品、 技术以及企业自身的疑问, 追随他的粉丝迅速增长到1万多个。
这为百思买营销部门的员工做出了榜样, 同时也为大家带来发展在线客户服务的信心。 至今, 他的下属本尼尔回忆起来还不无感激地说: “贾杰那时就是不折不扣的催化剂, 他为我们下面的数字营销实验开了绿灯, 他敢于在我们身上下注——我们确实非常幸运。 ”
显然, 贾杰自己并不能解答消费者的所有问题, 但是既然已经找到了与消费者互动的有效方式, 就不能止步于此。 情势很自然地过渡到, 需要在百思买培养出一批技术专家, 有组织地和消费者进行互动, 而互动的平台就是Twitter。
2009年4月, 在经过了个人使用的体验后, 贾杰终于下决定要大干一番。 他告诉他的团队: Twitter营销服务, 咱们一定要做。它不仅仅是客户服务的一部分、 是市场营销的一部分, 也是树立公司品牌的独特方式。
6月, 贾杰的团队开始内部试运营, 来自公司总部与各分店的600名员工迫不及待地参加了首轮试测。 紧接着, 另外2000名员工也加入了进来。 7月, 身穿统一蓝色工作服的百思买Twitter营销团出现在全美的电视广告里。 由此, 百思买也正式拉开与主要竞争对手沃尔玛的差异竞争战——强调公司拥有廉价产品的同时, 拥有高度专业素质的员工是它营销战略的核心诉求。
“我知道我们并不完美, 但是这很奏效。 ” 贾杰对蓝衫军运动为公司形象带来的正面效应非常满意, “我们不仅登上了各大媒体的封面, 就连公司创始人都在他的博客里写到: 这是每个公司都应该学习的方式。 ”
风险?当然
在Twitter上直面消费者, 这需要决策者拥有足够的勇气。“我们每年交易5亿次, 与客户沟通10亿次, 时刻都尽善尽美是不可能的。 ” 贾杰说, “无论我们是否接受, 百思买都在被谈论。 好的也有, 坏的也有。 那么, 为什么不让他们直接向我们抱怨更容易一些呢? ”
对贾杰来说, 勇气除了来自于企业高层对尝试新技术手段拓展营销方式的共识, 更来自于长时间以来企业自身的文化积淀。
在百思买的理念中, 对尝试不乏风险的微博营销有着充足的理由: 对于这家专门售卖电子产品的零售企业来说, 把握市场动向的核心就是要紧跟技术潮流, 理解第一批新品消费者的切身感受。 而这仅靠嘴上说说是远远不够的, 企业必须不断去实践, 展示出自身对前沿技术的热情。 积极使用Twitter——一种技术爱好者所痴迷的网络工具, 显然是有效手段之一。
“我们自己就是出售高科技产品的品牌, 我们必须使用高科技手段与人沟通。 ” 贾杰说。 风险无疑是巨大的, “如果我们注定无法成功, 那么最好让失败来得快一点。 ”
事实证明, 百思买在Twitter上组建营销团队的尝试无疑是非常成功的。
这些并非精选、 也没有接受高度专业训练的蓝衫军员工, 在数以万计的消费者互动中为品牌树立了良好的口碑。 事实上, 蓝衫军运动的天才之处, 也正在于它利用已经存在于员工中的 “智库” 宝藏, 并且吸引了一些技术极客自动加入, 分享知识和休闲时光。
然而, 兴趣只能激起一时热忱。 要想获得长久发展动力, 需要参与者时刻保持为客户服务的职业责任感, 而这也正是身为百思买CMO的贾杰所关注的。
“必须在企业内部各个层面培养出一种 ‘我关心’ 的积极态度。 ” 贾杰说。
意外之喜
使用Twitter给贾杰的生活带来了很多变化, 比较明显的一点是, 他离员工越来越近了。
“作为一个企业领导者, 我并不总能听到员工的真实想法,但在Twitter上, 我发现不仅消费者在跟我对话, 很多员工也会告诉我一些他们在电梯间里从来不会讲到的事情。 ”贾杰不无感慨地说。
而现在, “市场部门的25颗脑袋一下子变成全公司15万员工的集体智慧” 。表面上来看, 蓝衫军运动只是一个市场营销小插曲, 但它还打开了一个宝藏——那就是珍贵的市场数据。
通过系统监测的Twitter信息, 百思买公司现在已经能时刻知晓人们正在谈论与研究的话题, 这样公司就能够以一种更快速、 更准确的方式把握当下的市场热点。 比如, 什么时候iPad附件开始热卖、 哪款游戏现在最受欢迎。
蓝衫军运动取得了惊人的效果, 几乎所有关注新媒体、 关注数字营销的人都把它当做一个成功范例来谈论。 百思买大楼主厅里挂着一个大屏幕, 专门播放Twitter上关于百思买的信息。
贾杰的办公室里也有同样一块屏幕。对他来说, 蓝衫军运动还只是百思买进行Twitter营销实践的一个初步试验, 要充分开发微博的商业价值, 他还有很多功课要做。
【轶闻】
Twitter名字的来源
Twitter这个名字其实是从帽子里选出来的。
在旧金山, 一群播客技术开发者进行了一个小型头脑风暴, 他们的任务是构思一个名字, 这个名字听上去必须能让人联想到手机收到消息时的震动声。 后来, 他们将选择缩
窄到两个: Jitter与Twitter。 他们将写有这两个名字的纸条放在帽子里, 抽签抉择。
后来人们提及此事经常感慨说, 上帝的选择总是正确的——你无法想像, 如果人们打招呼的时候经常问你: 嘿,看到我最新的 “吉普” (Jeep) 了么, 那得多奇怪! (人们通常把在Twitter发布的信息叫做Tweet——译者注: 如果选用了Jitter这个名字, 在上面所发布的信息就会被称为Jeep。 )
起跑
为企业形象加分
@兰珍珍: 企业通过微博做宣传是有风险的, 它是一把双刃剑, 但我还是比较推崇。
如果评选2010年最热词汇, “微博” 必定是其中之一。 朋友多次催促兰珍珍 “与时俱进” 开一个微博, 新浪高层每次出差上海也定会上门动员, 但兰珍珍却犹豫了 。
几年前, 新浪邀请兰珍珍开博客的时候, 她也经历了同样的犹豫, 而且一想就是一年多。
作为17年前欧莱雅开拓中国区招聘的首位中国员工, 如今已成为欧莱雅中国副总裁的兰珍珍已经进入人生的丰收时节——家庭美满, 事业成功, 多年丰富人生经验沉淀出独特的韵味与气质, 这些都使她吸引了现实生活与网络世界颇多追随者。
也正是因为如此, 在她看来, 无论是写博客还是开微博都是非常需要责任心的事。
“它们既是个性化的表达方式, 也是社会化的媒体。 ” 兰珍珍说, “你既要对你自己负责, 也要对关注你的人负责。 ”
从博客到微博
2006年7月, 兰珍珍以 “欧莱雅中国兰珍珍” 的身份在新浪博客上写下了她的第一篇博客。 从此, 多则每月十几篇, 少则每月三四篇, 她开始在网络上记录着自己的工作和生活。
相较于普通人写博客时自由的心情流露, 兰珍珍的网络写作有着很强的自觉意识, 她从一开始就把自己的作者身份定位为“职业女性” ——作为一个职业者, 她努力经营着工作事业; 作为家庭女主人、 两个孩子的母亲, 她在努力寻求事业与家庭间的
平衡。
不过, 冠以公司 “欧莱雅” 官方身份的写作, 终究限制了她的个人表达。 “在博客上, 我更多的是去写我所运作的、 创建的,或者执行的职业活动背后的想法。 ” 兰珍珍说, 博客是需要深思熟虑才会去动笔的文章, 她希望博客能给读者提供一些有教益的帮助。
相较于内容略显严肃的博客, 微博对她来说则是更 “展示真实自我” 的场所。 自从今年年初她以兰珍珍个人名义进驻了微博以后, 她很快发现, 微博与博客竟是如此截然不同的两个世界。
“我没有改变我的性格和身份, 我还是作为一个职业人, 要兼顾家庭和工作, 但是我的语气、 表达方式更加私密化、 更加个性化, 也更情感化了。 ” 兰珍珍说。
每天上班前, 晚上孩子入睡以后, 她都会通过短信发条微博, 记录工作中的心得体会, 也记下为人妻为人母的生活点滴。“换季咳嗽了” 、 “孩子们不睡觉” , 这些十分私人化的话题也出现在了这个欧莱雅中国区副总裁的微博上, 用她的话说, “自然轻松” 的心态是写微博时最重要的。
精神后花园
在未开通微博时, 兰珍珍的顾虑很多, 自己写的会不会不那么有趣? 会没有粉丝? 如此即时的表达与沟通方式, 考验着写作者自身的素质与魅力: “你的信息代表你这个人, 你的修养。 你的价值观会被所有人评判一番。 ”
不过, 微博开通9个月后, 兰珍珍的粉丝群已经迅速增长到5万多人, 她自己的心态也由当初的顾虑重重, 变成了 “像在花园里散步” 般轻松。 如今, 她对自己精神后花园里常来常往的客人已然比较熟悉了。
“微博里交友与社交的道理一样。 ” 她说, “一个300人的聚会, 你只需要花两个小时在里面走一圈, 就会很快知道谁跟你投缘, 知道你会与哪些人继续深交, 知道最后和哪些人保持固定的圈子。 ”
经过长时间的观察, 她发现, 她以女性、 母亲兼顾职业者身份写作的微博吸引了一大批涉世未深的年轻人——他们或是大学生, 或是刚刚走出校园的职场新手。 内心在人生方向上的迷茫, 使他们如花儿憧憬雨露一样期待着过来人智慧的浇灌。
“年轻人不需要激发, 他们有使不完的力气, 他们需要的是指点。 ” 兰珍珍懂得他们的感受, 并深深感觉到自己肩头责任的重大。朋友、 同事、 通过新闻报道了解到兰珍珍的人, 也都时时刻刻关注着她的生活, 微博为她提供了一个超越日常交往范围的社交圈, 素不相识的朋友总能带给她智慧和温暖。
初秋渐至, 兰珍珍由于过敏咳嗽, 有一天夜里失眠只睡了两个小时, 她早上通过短信发的微博, 上班时已经有网友提供了“罗汉果” 、 “鸡蛋炒生姜” 等等很多对症偏方。
许多网友都知道她欧莱雅副总裁的身份, 不过这并没有成为兰珍珍与陌生网友结识的障碍, 事实上, 她十分注意技巧性地让自己的官方身份隐退, 努力以一个普通人的角色融入微博。
“有一次, 我在讲到什么事的时候不小心提到了欧莱雅,就有很多朋友说——珍珍姐, 你又在做广告啦! ” 兰珍珍说, 从那以后, 她一直都很注意尽量不在微博里提到公司的名字, 她觉得, 只有精神投缘的交往, 才能建立起真诚、 稳固的友谊, 而 “只有真诚与个人魅力才能真正吸引别人。 ”
承担社会责任
对于一个化妆品企业来说, 兰珍珍倡导健康生活的个人微博, 无疑可以为企业形象加分。 “对我个人有正面评价的人, 对我的公司有延伸性的好感, 他们对我做的事情, 我的事业也会更包容, 更理解。 ” 然而, 在她看来, 微博的作用不应仅限于对产品促销, 或公司品牌的宣传。
“报纸、 杂志背后是机构化筛检的信息, 微博拥有巨大影响力, 而作者其实只有一个人。 ” 她说, 作为一个企业家, 她更关注事业对于社会所作的贡献, 无论是从她个人的世界观与人生观, 还是欧莱雅“美化生活” 、 “美化社会” 的公司理念出发, 通
过微博向社会提供高质量的信息, 提倡积极向上的人生态度, 以自己在生活、 工作上的心得帮助和影响更多人, 同时得到朋友们的温暖与力量, 是她微博写作的最大动力。
“微博能把手机短信、 网络聊天和社交网站这些都联系到一块儿; 同时它是一到多, 多到更多的传播方式, 所以影响力是巨大的。 ” 兰珍珍说, “无论是博客还是微博, 都是非常严肃的事, 需要你的责任心。 ”
【Tips】
官方微博使用技巧
1. 学学其他企业正在做什么
2.使用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控
3. 保证日常的微博对话,并使之制度化、正常化
4. 善于从你的粉丝处获得建议,并及时反馈
5.引导粉丝参与到公司的活动,甚至新产品的开发中去
6.尊重每一个用户,切勿引发争辩;遭遇客户发表的负面消息,不可贸然发表回复或者声明,应该先检索相关留言,了解情况后再联系相关客户
7.信息一定要透明、真实,包括优惠信息或危机信息
8. 微博语言要拟人化,具有情感
9. 不要仅仅使用微博来推广广告、产品信息
10.不要使用微博来记录日常的流水账,确保你的信息有分享价值,有娱乐性
加速
“微细胞”的自媒体
@王宏鹏: 社会化媒体独特的投放模式需要差异化的操作方式, 对于这一点还有待于更多的行业有识之士去发掘、 发现和创新, 把社会化平台的价值不断地挖掘出来。
当记者联系奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏的时候, 他正忙于新员工的面试。 “既是广告人又是管理者, 每天的工作还是比较繁杂。 ” 王宏鹏向 《成功营销》 记者坦言。
当记者问及新浪微博的使用情况时, 王宏鹏很坦诚地说自己并不是一个 “微博控” , 作为广告人, 他更多的还是作为一个旁观者来审视微博的发展。 王宏鹏早在2009年9月就开通了新浪微博, 到现在一年的时间, 只发了25条微博。
这个数字对微博重度使用者来说, 可能只是一天的发送数量。 所谓当局者迷, 旁观者清。 有些时候, 以旁观者的角度来审视问题, 其视野反倒更加开阔。 有着10年互联网行销经验和丰富的国际客户营销经验的王宏鹏, 或许能呈献出一个微博旁观者视角下的微博。
另眼观微博
新浪微博自诞生之后便承载了很多的功能, 比如信息发布、企业促销、 人员招聘、 公益活动, 还有危机公关等等。 然而对于微博的本质, 王宏鹏有着自己的观点: “如果让我给微博下定义的话, 我认为微博是一个自媒体的社会化网络平台。 其中有两个关键词, 一个是自媒体, 一个是社会化。 ” 他接着说道, “自媒体是指由自己去管理, 表达自己的思想、 生活、 工作等等内容的平台。 另外, 微博又是通过互联网的各种链接构成的社会化信息平台。 这就好比一个大的细胞, 里面有若干构成人和人之间生存的小细胞, 有着互相连接的作用。 ”
在新浪, 微博可以分为两类: 一类是官方微博; 另一类则是个人微博。 “我们也在帮助一些客户去运营他们个人的微博。 有些企业会把两类平台混淆在一起, 只是通过个人的微博提升整个企业的形象和品牌。 ” 王宏鹏指出, 企业的官方微博与领导者的个人微博存在着很大的不同, 需要区别对待。 “如果是企业官方微博, 那么所发布的信息就要站在组织的角度, 体现出权威、正统的调性; 而个人微博更多是以塑造个人形象、 展现个人观点为目的, 可以有效展现生动、 灵气的微博形态。 ”
拉近企业与消费者之间的距离
用户在哪, 营销就去哪。 这是营销的不二法则。现在消费者的媒体使用习惯已经从传统的1.0浏览模式转向2.0、 甚至3.0的社会化方式, 由此带来的是, 包括微博在内的社
会化媒体聚合的注意力份额不断提升, 其营销价值也就慢慢开始凸显出来。
新浪微博的出现, 改变了企业和消费者之间的沟通模式。 企业对消费者不再是经过雕琢的 “有板有眼的官方客套” , 而呈现出一种最自然、 更人性的沟通形态。 企业的态度、 措辞和语气都接受着消费者的评判。 甚至有观点认为, 在微博上, 企业和消费者之间甚至不再是单纯的买卖关系, 而是可以培养出超越买卖的情感关系。
王宏鹏认为微博的作用无外乎三点: 第一, 通过微博来树立企业品牌; 第二, 把微博当作消费者日常接触网络的平台; 第三, 把微博作为企业式的个人化媒体平台, 提升企业管理者的观点影响力。 “不论从哪个方面, 只要有效地进行尝试, 对整个行业都能起到非常好的推进作用。 ”
“微博对企业营销有一个最大的好处, 就是它可以直接面对消费者。 ” 王宏鹏一语道破新浪微博对企业营销的意义, “企业的主张能以最快的速度直达消费者, 更有效地实现双方的对接, 大大减少了信息在几个传播环节过程中的损耗。 ”
作为服务众多国内外一线品牌的奥美来说, 其接触的很多客户的营销意识都已经很超前了。 “我们至少已经有七八个客户在新浪等互联网微博平台上进行了营销实践, 也获得了非常好的效果。 其中有一个客户通过自己的个人帐号推出类似沙发的活动, 在很短的时间内就迅速得到了广泛的回应。 ” 王宏鹏表示。
微细胞的三维演变
2010年9月9日, 新浪对外发布了 《中国微博元年市场白皮书》 , 其中指出, 在未来三年, 各家微博服务商的微博账户数年增长率将在140%～200%内, 而微博用户的爆发性增长将出现在2012年、 2013年左右。
王宏鹏评论说, 随着互联网技术的发展, 交互模式的不断深入, 微博正在朝着越来越自然的方向演进。
对未来微博发展方向的描述, 王宏鹏认为微博正在呈现出三个维度的演变:
第一个维度就是微博的聚合能力会增强, 微博使用者的数量会越来越多。 “如果我们把微博理解为一个大的生物体, 那么它正在不断地吸入更多零散的生物体, 并把它们聚合起来, 成长为一个更强大的生物体。 ”
第二个维度指的是单个微博的价值将呈现出多样化和深入化的特征。 王宏鹏表示: “有的细胞可能体现出媒体的价值, 有的细胞充当了内容的价值, 而有些细胞则更多地担当了创意的价值。 这是单个微博行为的多样化和深入化的进程。 ”
第三个维度在王宏鹏看来是每个 “微细胞” 之间呈现出很良性的链接, 而这些链接比之前的单一链接或非交互链接能够承载更丰富的关系。 “这就会导致每个信息元在各个细胞之间得到非常快速的传递, 到最后把信息在整个生物体里面不断地循环, 不断地演变。 ”
在王宏鹏看来, 包括微博在内的社会化媒体的兴起, 对广告代理公司的业务模式是一种新的挑战。 “传统的广告代理公司只是单纯地满足于渠道的策划能力, 而社会化媒体独特的投放模式需要差异化的操作方式, 对于这一点还有待于更多的行业有识之士去发掘、 发现和创新, 把社会化平台的价值不断地挖掘出来。 ”
当采访结束之后, 记者反倒更觉得他是一个十足的微博控。 诚如很多不怎么踢球的人照样会是足球的铁杆粉丝, 穆里尼奥不踢球, 但这也没阻碍他成为皇马的主教练。 所以从这个角度讲, 不一定只有每天发微博的人才有资格成为微博控, 而对微博这一新兴事物有着持续的关注兴趣和独到见解的王宏鹏, 的的确确是一个微博控了。
助力
迎接微众时代
@胡延平: 微博未来不一定是整个互联网上最大的应用, 但必定是非常有影响力、 有价值和广泛用户覆盖的主流应用。
“我算是一个微博深度用户。 ” DCCI互联网数据中心总经理胡延平这样自我评价。
2009年8月, 新浪启动微博内测, 在四大门户中最早推出微博业务。 胡延平回忆, 当时新浪的一个朋友打电话告诉他微博上线的消息, 并邀请他试用。 刚开始试用的时候, 胡延平就感觉到微博信息更新速度特别快, 里面充斥着各种各样的人, 各种各样的想法, 还有各种各样好玩、 有趣的应用, 之后就继续使用下去了。
现在, 胡延平的新浪微博拥有15万多个粉丝, 关注了近2000多个人, 发言数刚刚突破1000。 但他认为自己还不算是个重度用户, “从注册到现在一年多时间, 平均每天两条多的数量, 并不算多, 好些比我晚用微博的人都发了三五千条了。 ”
理性建设性
每天下午四、 五点和晚上八、 九点, 通常是胡延平登录新浪微博的时间。 他会随手记录下在某个瞬间观察到、 思考到的 “小火花” 。对他来说, 微博就是一个日记本, 一个自我积累并可与别人分享的日记本。
“关于自己的生活我也会在微博上记录, 虽然比较少。 ”胡延平在新浪微博上给自己贴的标签有“互联网” 、 “摄影” 、 “越野” 、 “数据” 、 “足球” 、 “音乐” 、 “读书” 、 “媒体” 、 “电影” 、“旅游” 。 作为一家长期观察中国互联网发展态势的第三方数据机构的领头人, 胡延平的微博主要还是关于互联网业界热点话题的探讨, 不过他也会偶尔在周末的时候跟网友分享自己的休闲生活和摄影作品。
微博上有一个群体被称作“自曝族” , 为了能与好友或粉丝进行分享, 越来越多的网友喜欢在微博上发布自己的行踪、 照片或其他隐私, 以及现实生活中的奇事轶闻。 “我还是比较慎重的。 在微博上我是一个不愿意去打扰别人的人。 你喜欢的, 别人未必喜欢, 个人化的东西别人未必感兴趣。 只在乎自己的感受,而对别人没有太大帮助的微博, 我一般是不发的。 ” 胡延平把这解释为 “理性建设性” 的写作态度。
2009年12月, DCCI在新浪微博也注册了一个账号。 胡延平向《成功营销》记者介绍, 一开始是通过他的个人微博分享DCCI的研究成果, 碍于自己无暇每天登录微博, 所以又安排DCCI的一位员工在新浪开了官方微博。 虽然这位员工并不是专职做微博维护, 但是胡延平特别交代他要特别重视这项工作, 要做就做好, 不能堆积质量不高、 于人无益的信息。 同时, DCCI也赋予了微博维护工作一定的灵活性, 并未对发送数目、 内容等有严格规定, 并且对公司全体员工开放账号, 全凭大家的积极性。 “微博应该是灵活一些比较好, 不要弄得太刻板了。 ”
记者在新浪微博搜索发现, 除了胡延平和DCCI的官方微博, 用户名称带有DCCI前缀的共有14个, 他们大部分都会在自己的微博上转发DCCI官方微博的内容, 整个群组之间形成了良好的互动。
微众时代到来
据DCCI互联网数据中心2010年7月发布数据, 用户产生内容的流量超过网站专业制作内容流量, 前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%, 后者达47.32%。 而产生自微博的用户创造内容做出了很大贡献。 胡延平认为, 微众时代到来了。
对于 “微众” 这个概念, 胡延平自有一套说法。 传统的受众概念更多强调的是接受, 而在互联网高度社区化的环境下, 每一个用户都可以参与互动, 无论是一对一、 一对多, 还是多对多的互动都已经成为现实。 用户不仅是接收信息, 也能反过来创造信息、 给予信息, 甚至对所接收的信息提出各种问题等等; 另一方面, 用户也可以与其他朋友分享、 探讨他所接收到的信息, 或者在信息上再附加上新的部分并传递出去。 以上种种都相当于产生了再创作的过程, 而且在此过程中每一个个体都变成真实的、可互动的个体, 尽管这些个体比较微小, 但是微小并不等于是微不足道, 很多微小的个体聚集起来就成为了微众。
“微博诞生以前, 很多互联网用户其实就已经从受众变成了微众, 只不过微博的诞生正式宣告了这一时代的来临。 因为在微博的时候, 每一个个体的影响力更加凸显, 从而形成以个人为核心的媒体, 而不仅是一个受体, 每一个微众都成为人际关系网络 (媒体) 里面的实点, 并给予整个传播结构很大的作用力。 ” 微众不再是只有 “受着” 的份, 已经越来越多地处在一个觉醒的、连接的、 实时的、 自组织的网络之中, 洗脑、 教育、 推广 、 宣传、 促销、 广告的效果越来越弱, 口碑、 沟通、 对话、 分享、 交流的效果
越来越强。 微众联动足以脱离媒体影响, 自主完成交流分享、 消费决策过程。 “市场即对话, 传播即沟通。 ”互联网的2.0早就来了 , 营销的2.0刚刚到来, 但是已经来了。
据新浪发布的 《中国微博元年市场白皮书》数据显示, 作为一个社会化媒体平台, 每逢社会重大事件, 新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加, 而且会持续一段时间。 以南非世界杯为例, 在7月12日世界杯决赛上演的当天, 新浪微博上的原创微博数高达1,904,369条。 此后, 许多名人针对世界杯的评论被广泛转发, 7月28日新浪微博上的转帖微博数达到199,964条, 当天总共产生的微博数随之增长到3,619,603条。 在单场比赛2小时期间,新浪微博上的微博数一度突破了300万, 峰值超过了3000条/秒。
“微博未来不一定是整个互联网上最大的应用, 但必定是非常有影响力、 有价值和广泛用户覆盖的主流应用。 ”胡延平坚定地表达了自己的观点。
【链接】
微博的N个第一
第一个转发杰克逊住院的, 是Twitter
第一个发布李开复离开谷歌的, 是新浪微博
第一个在全球转发汶川地震的, 是Twitter
第一个在全国发布青海地震的, 是新浪微博
第一个发布NASA航天员来自外太空留言的, 是Twitter
第一个被央视引用网友上传视频的微博, 是新浪微博
第一个承载企业网络虚拟发布会的微博, 是新浪微博
……
快跑
“Always Open”
@彭少彬: 当前我们的重点还是把产品做好, 以沉淀更多的浏览型用户, 进而促进内容的生产、 传播与互动。
6500万? 1亿? 日前, 一份来自新浪的国内首份微博市场白皮书引起了业界的关注。 据其预测, 今年年底中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万, 2011年年中将突破1亿, 而2013年国内微博市场将进入成熟期。
就新浪微博来说, 目前用户数已超过2000万, 每天独立用户访问数也已达数百万, 活跃用户大致占比12%～15%, 已具备相当黏性。
但尽管如此, 新浪微博事业部总经理彭少彬却表示: “微博想象空间虽然巨大, 但将来怎样也很难预料。 当前我们的重点还是把产品做好, 以沉淀更多的浏览型用户, 进而促进内容的生产、 传播与互动。 ”
继续拓展用户群
彭少彬表示, 微博的产生标志着个人互联网时代的到来, 这是互联网发展的趋势。 而微博立项之初面临的最大问题即在于是否能真正满足用户需求, 为用户创造价值。
如今一年时间过去, 事实证明新浪微博做到了。 新浪微博的核心价值在于其影响力和创新力, 并基于此产生了马太效应, 吸引了越来越多的用户, 进而使得微博逐渐形成了一种新的风气而广泛传播。
根据DCCI的调查, 目前有60.9%的微博用户使用过新浪微博, 是用户使用率最高的主流微博产品。 在新浪微博当前的用户中, 超过一半 (50.5%) 的用户每天都在使用新浪微博, 用户黏性最高。 在满意度方面, 新浪微博也明显强于其他产品。
随着社会影响力的不断扩大, 越来越多的新闻机构和政府机构开始在新浪微博上发布信息, 这让新浪微博的权威性不断提升。 截至2010年8月, 共有466家主流新闻机构开通了新浪微博, 有41家政府机构 (不含公安系统) 开通了新浪微博。 截至2010年7月, 有超过2万的名人获得了新浪微博的认证。
市场分析机构瑞士信贷在最新报告中也指出, 新浪微博人气关注榜前100位用户当前的总粉丝数为Twitter的30%。 考虑到新浪微博的强劲增长速度, 估计到2011年3月, 新浪微博的这一数字将超越Twitter。 这大概是新浪微博不仅聚焦中国市场, 并已将眼光投向国际市场。 而即使是在中国, 无论是内地、 香港和台湾, Twitter都没有能够进去, 反倒是新浪微博做得风生水起。
新浪微博单条内容的转发和评论数也出现明显提升, 新浪微博正在逐步增加强大的互动性。 而今年南非世界杯期间新浪微博 “黄加李泡” 世界杯网络原创视频节目, 不但助推新浪微博进一步打响品牌, 还有效吸引受众关注、 增强了黏性。彭少彬也坦承: “如何降低门槛吸引更多的用户是我们目前最大的挑战, 尽管在一线城市和高端人群中影响力很好, 但是如何在二线城市和农村市场打开局面, 教用户使用, 新浪微博仍然在努力。 ”
为了改变这一局面, 新浪微博正在通过和阿里巴巴旗下的阿里云合作, 来增加用户群。 据阿里云Phpwind事业部总经理王学集介绍, 阿里巴巴旗下的淘宝和阿里巴巴以及新浪微博将结成联盟, 共同对地方中小网站站长开放, “一方面新浪微博为中小网站带来用户, 一方面中小网站的用户也可以使用新浪微博。 ” 彭少彬说。
越开放越自由
在微博人群增长的同时, 新浪微博也吸引了上万广告主关注, 他们先后成为新浪微博用户, 也尝试利用新浪微博进行一些品牌和产品推广 。
而新浪却一直小心呵护着微博, 不谈商业化操作, 生怕影响用户体验。 确实, 如何既不妨碍用户体验又能达成盈利, 这并不是一个简单的问题, 就连微博鼻祖Twitter也尚在摸索中。
按照新浪微博事业部总经理彭少彬的设想, 微博的第一阶段应该凸显其媒体属性, 因此在这个阶段, 新浪通过大量的名人微博来吸引注意力, 吸引用户和流量, 使微博成为人们采集信息的工具。 “盈利要基于一定的用户基础, 当新浪微博用户数能够覆盖近半数的中国网民 (即发展到两亿用户) 时, 新浪可能会去考虑盈利, 这个数字只是预估, 实现起来不难, 新浪微博有着更大的目标和野心。 ”“我向新浪管理层做过汇报, 新浪微博两年内不会考虑盈利的问题。 ” 彭少彬告诉记者, 但是这并不意味着新浪微博会停止盈利的探索。 彭少彬说。
除了外界经常提到的广告收益、 平台收益, 借助于微博这一平台的传播效果, 开展类似于诺基亚N8这样的活动营销便是新浪探索的一个事例。 与此同时, 彭少彬也表示: “新浪微博未来的盈利肯定是一个双赢的模式, 新浪未来不会在应用中嵌入广告以获取收益。 ”
不谈盈利, “开放平台” 却是彭少彬经常提及的字眼。
在这方面, Twitter开放平台取得了革命性的成功, 使它风靡全球, 注册用户已达1.45亿, 第三方应用达到30万款。2010年, 新浪微博推出了API开放平台, 用户可以在浏览网页时更方便地把自己感兴趣的内容一键发送到自己的微博上。“目前, 新浪微博开放平台已有4万家合作伙伴, 已有应用229个,目前主要集中于客户端 (电脑、 手机) 、 小工具、 网站合作和小游戏方面。 未来, 新浪微博将陆续推出包括群组 (10月份推出) 、 名片 (打通博客、 邮箱等产品) 、 相册等一系列社区应用, 完善微博的基础服务。 ” 彭少彬介绍。
彭少彬透露, 新浪微博将在10月底左右召开开发者大会,这意味着新浪微博也将正式加入开放平台的行列, 这也将成为新浪微博收入的重要来源。 “开发者决定是否收费, 然后和我们进行分成。 ” 彭少彬表示, 目前开放平台的主要盈利模式就是分成, 并且新浪会开发支付平台方便与合作伙伴进行分成。
目前, 这个微博开发者平台正被新浪寄予厚望, 未来将可能成为新浪微博最主要盈利模式的承接平台。
据彭少彬介绍, 目前已经有上万家合作伙伴在开放平台上,例如微博和电信合作推出的“爱说” , 其内核就是新浪微博, 双方产品互通、 用户共享。
相比门户网站, 微博天然具有开放基因, 而且越开放自由,对其生长繁荣、 结出商业利益的果实越有利。 新浪微博发展迅速, 除了体现用户的需求之外, 一个很重要的原因就是它的开放性。
未来, 利用 “杀手应用” 的开放平台, 新浪将从单纯的内容供应商转变为内容供应商和开放平台的结合体, 用内容和应用吸引用户、 留住用户, 最终转型为用户平台。 在这之后, 盈利也就成了水到渠成的事。
【旁观】
投资银行Auriga分析新浪微博如何创收
对于新浪微博盈利的问题, 不但媒体、 企业以及一些竞争对手表示出了浓厚的兴趣, 某些专业机构还特此为之作出分析, 可谓热情有加。
9月15日, 投资银行Auriga在一份研究报告中称, 新浪微博有望于明年实现创收, 主要创收模式有三种。 届时,新浪股价将大幅上扬。
以下为Auriga报告内容摘要: 1.我们认为, 新浪微博可作为一款直销工具。 与美国不同, 中国从未使用过直销, 但新浪微博可以作为一款直销工具, 通过“转发”功能还能进一步扩大覆盖面;2.新浪可以面向应用开发人员开放微博平台, 允许他们进行创收, 而新浪自然将受益于此; 3、新浪可以将品牌广告与产品推广相结合, 为广告主提供一套在线营销解决方案。
“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动,是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下, 充分利用微博创新的特点, 大胆突破常规的活动模式, 以活动造事件, 让博友自己创造内容并帮助传播。
从8月20日开始, “微博快跑” 官方微博ID成立, 通过话题讨论、 悬念设置、 投票PK、 礼品激励等为活动预热。 活动当天, 车队每到一站都会组织车内、 现场和线上的网友进行互动, 共产生30000多条微博内容, 引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天, 百度搜索 “微博快跑” 可获得71万条相关结果。 通过裂变式的传播, “微博快跑” 的信息瞬间传递到了更多的网民, 用户品牌好感度、 忠诚度大幅提升。 因此, 从某种意义上来说, 这不只是一场成功的庆生秀, 更是新浪微博发展的新起点。
回望过去, 距2006年Twitter现身美国已有4年, 但在中国, 微博真正进入人们生活才不过1年。 许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索, 但大多以倒下告终, 直到2009年8月新浪微博正式开通。 新浪微博沿用博客推广的成功经验, 短时间内迅速掀起国内微博风潮, “你围脖(微博)了吗?” 成为很多人寒暄的第一句话。
作为国内最早由门户网站推出的微博, 新浪微博已成为国内微博领域的领先者。 《中国微博元年市场白皮书》数据显示, 随着用户数的不断增长, 新浪微博上每天都会产生海量信息。 2010年7月, 新浪微博产生的总微博数超过9000万, 每天产生的微博数超过300万, 平均每秒会有近40条微博产生。
微博迅速发展壮大, 正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。 由于微博兼具IM的个体性和即时性、 博客空间的个人信息发布和分享性、 社区论坛的话题讨论性, 以及SNS社区的人际关系纽带性, 使其成为一个天然的口碑传播平台。每个人既是传播者, 又是受众, 两种角色纵横交错, 构成了强大的信息传播系统。 此外, 开放平台也给微博带来了无限可能。 研究传播的学者认为, 改变沟通方式即改变社会; 营销专家则认为, 微博提供了一个企业与客户直接交流的互动平台。
微博沟通你我,微博改变生活,微博连通世界,微博活化营销。本期《成功营销》精选五位营销达人,以微博“资深”用户的身份,讲述他们不一样的微博生活。
未来, 微博将会延伸到互联网营销应用的每一个领域, 将在全球化传播中发挥重要作用。
微博, 将继续 “快跑” 。
Twitter上人气最高的CMO
@巴里•贾杰: 我们原有的营销模式是开门做生意, 然后等待客户自己上门。 但是在一个全球化的信息世界, 我们需要走出门去了解人们对电子产品的看法, 并了解他们的需求和兴趣所在。
百思买想为客户提供店铺之外的体验。 他们知道, 喜欢科技的客户常常很享受使用和学习产品功能的细节、好处, 并喜欢分享时那种头脑风暴带来的挑战。 这家美国最大的电子消费品零售商想了个独特的方法, 它组织起几千名员工利用Twitter直接与消费者进行实时互动。
这个技术支持服务团队被形象地称为“蓝衫军”——因为所有参与这个项目的雇员都身着蓝色T恤衫。 他们共同为@twelpforce帐户工作, 消费者可以用自己的Twit ter帐户直接向@twelpforce帐号提问, 任何百思买的员工, 都能通过@reply(Twitter上回复某人的方式) 的方式来回复那个提问顾客。
巴里•贾杰 (Barry Judge) , 这个世界上在Twitter上人气最高的CMO, 就是这个蓝衫军运动的发起者。贾杰1999年加入百思买, 当时正值互联网的力量刚刚崭露头角, 所有人都认为互联网即将取代零售商店, 贾杰就是那时被招聘进来 “将公司提升一个高度” 。
“我很喜欢在一个不断变化并快速成长的氛围里, 百思买公司拥有这样的DNA。 ” 贾杰愿意接受这份挑战, 但遗憾的是,贾杰刚刚入职不久, 互联网泡沫就破灭了。
谁也没有想到, 9年之后, 在网络掀起的新一轮社会化媒体浪潮中, 贾杰再次得到了大显身手的机会。
蓝衫军运动
蓝衫军运动的核心理念是: 利用网络模糊市场营销与客户服务的界限, 有效动员百思买的员工积极参与到在线客户信息服务中来。
其实, 在很早以前, 百思买的营销团队就发现, 在互联网上散落着大量关于百思买的评论, 而在另一方面, 很多员工也会自动出来解答客户关于产品的一些疑问。 如何将信息的需求与提供对接起来呢?世界上用户最多的微博——Twitter显示了它网聚人气的力量。
灵感来自于贾杰的“百思买首席营销官” 账号在微博上迅速蹿红。 虽然在百思买已经工作了8年, 但一开始贾杰在微博使用上也还是个地道的新手。 不过, 几个月时间, 由于他积极回应消费者关于产品、 技术以及企业自身的疑问, 追随他的粉丝迅速增长到1万多个。
这为百思买营销部门的员工做出了榜样, 同时也为大家带来发展在线客户服务的信心。 至今, 他的下属本尼尔回忆起来还不无感激地说: “贾杰那时就是不折不扣的催化剂, 他为我们下面的数字营销实验开了绿灯, 他敢于在我们身上下注——我们确实非常幸运。 ”
显然, 贾杰自己并不能解答消费者的所有问题, 但是既然已经找到了与消费者互动的有效方式, 就不能止步于此。 情势很自然地过渡到, 需要在百思买培养出一批技术专家, 有组织地和消费者进行互动, 而互动的平台就是Twitter。
2009年4月, 在经过了个人使用的体验后, 贾杰终于下决定要大干一番。 他告诉他的团队: Twitter营销服务, 咱们一定要做。它不仅仅是客户服务的一部分、 是市场营销的一部分, 也是树立公司品牌的独特方式。
6月, 贾杰的团队开始内部试运营, 来自公司总部与各分店的600名员工迫不及待地参加了首轮试测。 紧接着, 另外2000名员工也加入了进来。 7月, 身穿统一蓝色工作服的百思买Twitter营销团出现在全美的电视广告里。 由此, 百思买也正式拉开与主要竞争对手沃尔玛的差异竞争战——强调公司拥有廉价产品的同时, 拥有高度专业素质的员工是它营销战略的核心诉求。
“我知道我们并不完美, 但是这很奏效。 ” 贾杰对蓝衫军运动为公司形象带来的正面效应非常满意, “我们不仅登上了各大媒体的封面, 就连公司创始人都在他的博客里写到: 这是每个公司都应该学习的方式。 ”
风险?当然
在Twitter上直面消费者, 这需要决策者拥有足够的勇气。“我们每年交易5亿次, 与客户沟通10亿次, 时刻都尽善尽美是不可能的。 ” 贾杰说, “无论我们是否接受, 百思买都在被谈论。 好的也有, 坏的也有。 那么, 为什么不让他们直接向我们抱怨更容易一些呢? ”
对贾杰来说, 勇气除了来自于企业高层对尝试新技术手段拓展营销方式的共识, 更来自于长时间以来企业自身的文化积淀。
在百思买的理念中, 对尝试不乏风险的微博营销有着充足的理由: 对于这家专门售卖电子产品的零售企业来说, 把握市场动向的核心就是要紧跟技术潮流, 理解第一批新品消费者的切身感受。 而这仅靠嘴上说说是远远不够的, 企业必须不断去实践, 展示出自身对前沿技术的热情。 积极使用Twitter——一种技术爱好者所痴迷的网络工具, 显然是有效手段之一。
“我们自己就是出售高科技产品的品牌, 我们必须使用高科技手段与人沟通。 ” 贾杰说。 风险无疑是巨大的, “如果我们注定无法成功, 那么最好让失败来得快一点。 ”
事实证明, 百思买在Twitter上组建营销团队的尝试无疑是非常成功的。
这些并非精选、 也没有接受高度专业训练的蓝衫军员工, 在数以万计的消费者互动中为品牌树立了良好的口碑。 事实上, 蓝衫军运动的天才之处, 也正在于它利用已经存在于员工中的 “智库” 宝藏, 并且吸引了一些技术极客自动加入, 分享知识和休闲时光。
然而, 兴趣只能激起一时热忱。 要想获得长久发展动力, 需要参与者时刻保持为客户服务的职业责任感, 而这也正是身为百思买CMO的贾杰所关注的。
“必须在企业内部各个层面培养出一种 ‘我关心’ 的积极态度。 ” 贾杰说。
意外之喜
使用Twitter给贾杰的生活带来了很多变化, 比较明显的一点是, 他离员工越来越近了。
“作为一个企业领导者, 我并不总能听到员工的真实想法,但在Twitter上, 我发现不仅消费者在跟我对话, 很多员工也会告诉我一些他们在电梯间里从来不会讲到的事情。 ”贾杰不无感慨地说。
而现在, “市场部门的25颗脑袋一下子变成全公司15万员工的集体智慧” 。表面上来看, 蓝衫军运动只是一个市场营销小插曲, 但它还打开了一个宝藏——那就是珍贵的市场数据。
通过系统监测的Twitter信息, 百思买公司现在已经能时刻知晓人们正在谈论与研究的话题, 这样公司就能够以一种更快速、 更准确的方式把握当下的市场热点。 比如, 什么时候iPad附件开始热卖、 哪款游戏现在最受欢迎。
蓝衫军运动取得了惊人的效果, 几乎所有关注新媒体、 关注数字营销的人都把它当做一个成功范例来谈论。 百思买大楼主厅里挂着一个大屏幕, 专门播放Twitter上关于百思买的信息。
贾杰的办公室里也有同样一块屏幕。对他来说, 蓝衫军运动还只是百思买进行Twitter营销实践的一个初步试验, 要充分开发微博的商业价值, 他还有很多功课要做。
【轶闻】
Twitter名字的来源
Twitter这个名字其实是从帽子里选出来的。
在旧金山, 一群播客技术开发者进行了一个小型头脑风暴, 他们的任务是构思一个名字, 这个名字听上去必须能让人联想到手机收到消息时的震动声。 后来, 他们将选择缩
窄到两个: Jitter与Twitter。 他们将写有这两个名字的纸条放在帽子里, 抽签抉择。
后来人们提及此事经常感慨说, 上帝的选择总是正确的——你无法想像, 如果人们打招呼的时候经常问你: 嘿,看到我最新的 “吉普” (Jeep) 了么, 那得多奇怪! (人们通常把在Twitter发布的信息叫做Tweet——译者注: 如果选用了Jitter这个名字, 在上面所发布的信息就会被称为Jeep。 )
起跑
为企业形象加分
@兰珍珍: 企业通过微博做宣传是有风险的, 它是一把双刃剑, 但我还是比较推崇。
如果评选2010年最热词汇, “微博” 必定是其中之一。 朋友多次催促兰珍珍 “与时俱进” 开一个微博, 新浪高层每次出差上海也定会上门动员, 但兰珍珍却犹豫了 。
几年前, 新浪邀请兰珍珍开博客的时候, 她也经历了同样的犹豫, 而且一想就是一年多。
作为17年前欧莱雅开拓中国区招聘的首位中国员工, 如今已成为欧莱雅中国副总裁的兰珍珍已经进入人生的丰收时节——家庭美满, 事业成功, 多年丰富人生经验沉淀出独特的韵味与气质, 这些都使她吸引了现实生活与网络世界颇多追随者。
也正是因为如此, 在她看来, 无论是写博客还是开微博都是非常需要责任心的事。
“它们既是个性化的表达方式, 也是社会化的媒体。 ” 兰珍珍说, “你既要对你自己负责, 也要对关注你的人负责。 ”
从博客到微博
2006年7月, 兰珍珍以 “欧莱雅中国兰珍珍” 的身份在新浪博客上写下了她的第一篇博客。 从此, 多则每月十几篇, 少则每月三四篇, 她开始在网络上记录着自己的工作和生活。
相较于普通人写博客时自由的心情流露, 兰珍珍的网络写作有着很强的自觉意识, 她从一开始就把自己的作者身份定位为“职业女性” ——作为一个职业者, 她努力经营着工作事业; 作为家庭女主人、 两个孩子的母亲, 她在努力寻求事业与家庭间的
平衡。
不过, 冠以公司 “欧莱雅” 官方身份的写作, 终究限制了她的个人表达。 “在博客上, 我更多的是去写我所运作的、 创建的,或者执行的职业活动背后的想法。 ” 兰珍珍说, 博客是需要深思熟虑才会去动笔的文章, 她希望博客能给读者提供一些有教益的帮助。
相较于内容略显严肃的博客, 微博对她来说则是更 “展示真实自我” 的场所。 自从今年年初她以兰珍珍个人名义进驻了微博以后, 她很快发现, 微博与博客竟是如此截然不同的两个世界。
“我没有改变我的性格和身份, 我还是作为一个职业人, 要兼顾家庭和工作, 但是我的语气、 表达方式更加私密化、 更加个性化, 也更情感化了。 ” 兰珍珍说。
每天上班前, 晚上孩子入睡以后, 她都会通过短信发条微博, 记录工作中的心得体会, 也记下为人妻为人母的生活点滴。“换季咳嗽了” 、 “孩子们不睡觉” , 这些十分私人化的话题也出现在了这个欧莱雅中国区副总裁的微博上, 用她的话说, “自然轻松” 的心态是写微博时最重要的。
精神后花园
在未开通微博时, 兰珍珍的顾虑很多, 自己写的会不会不那么有趣? 会没有粉丝? 如此即时的表达与沟通方式, 考验着写作者自身的素质与魅力: “你的信息代表你这个人, 你的修养。 你的价值观会被所有人评判一番。 ”
不过, 微博开通9个月后, 兰珍珍的粉丝群已经迅速增长到5万多人, 她自己的心态也由当初的顾虑重重, 变成了 “像在花园里散步” 般轻松。 如今, 她对自己精神后花园里常来常往的客人已然比较熟悉了。
“微博里交友与社交的道理一样。 ” 她说, “一个300人的聚会, 你只需要花两个小时在里面走一圈, 就会很快知道谁跟你投缘, 知道你会与哪些人继续深交, 知道最后和哪些人保持固定的圈子。 ”
经过长时间的观察, 她发现, 她以女性、 母亲兼顾职业者身份写作的微博吸引了一大批涉世未深的年轻人——他们或是大学生, 或是刚刚走出校园的职场新手。 内心在人生方向上的迷茫, 使他们如花儿憧憬雨露一样期待着过来人智慧的浇灌。
“年轻人不需要激发, 他们有使不完的力气, 他们需要的是指点。 ” 兰珍珍懂得他们的感受, 并深深感觉到自己肩头责任的重大。朋友、 同事、 通过新闻报道了解到兰珍珍的人, 也都时时刻刻关注着她的生活, 微博为她提供了一个超越日常交往范围的社交圈, 素不相识的朋友总能带给她智慧和温暖。
初秋渐至, 兰珍珍由于过敏咳嗽, 有一天夜里失眠只睡了两个小时, 她早上通过短信发的微博, 上班时已经有网友提供了“罗汉果” 、 “鸡蛋炒生姜” 等等很多对症偏方。
许多网友都知道她欧莱雅副总裁的身份, 不过这并没有成为兰珍珍与陌生网友结识的障碍, 事实上, 她十分注意技巧性地让自己的官方身份隐退, 努力以一个普通人的角色融入微博。
“有一次, 我在讲到什么事的时候不小心提到了欧莱雅,就有很多朋友说——珍珍姐, 你又在做广告啦! ” 兰珍珍说, 从那以后, 她一直都很注意尽量不在微博里提到公司的名字, 她觉得, 只有精神投缘的交往, 才能建立起真诚、 稳固的友谊, 而 “只有真诚与个人魅力才能真正吸引别人。 ”
承担社会责任
对于一个化妆品企业来说, 兰珍珍倡导健康生活的个人微博, 无疑可以为企业形象加分。 “对我个人有正面评价的人, 对我的公司有延伸性的好感, 他们对我做的事情, 我的事业也会更包容, 更理解。 ” 然而, 在她看来, 微博的作用不应仅限于对产品促销, 或公司品牌的宣传。
“报纸、 杂志背后是机构化筛检的信息, 微博拥有巨大影响力, 而作者其实只有一个人。 ” 她说, 作为一个企业家, 她更关注事业对于社会所作的贡献, 无论是从她个人的世界观与人生观, 还是欧莱雅“美化生活” 、 “美化社会” 的公司理念出发, 通
过微博向社会提供高质量的信息, 提倡积极向上的人生态度, 以自己在生活、 工作上的心得帮助和影响更多人, 同时得到朋友们的温暖与力量, 是她微博写作的最大动力。
“微博能把手机短信、 网络聊天和社交网站这些都联系到一块儿; 同时它是一到多, 多到更多的传播方式, 所以影响力是巨大的。 ” 兰珍珍说, “无论是博客还是微博, 都是非常严肃的事, 需要你的责任心。 ”
【Tips】
官方微博使用技巧
1. 学学其他企业正在做什么
2.使用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控
3. 保证日常的微博对话,并使之制度化、正常化
4. 善于从你的粉丝处获得建议,并及时反馈
5.引导粉丝参与到公司的活动,甚至新产品的开发中去
6.尊重每一个用户,切勿引发争辩;遭遇客户发表的负面消息,不可贸然发表回复或者声明,应该先检索相关留言,了解情况后再联系相关客户
7.信息一定要透明、真实,包括优惠信息或危机信息
8. 微博语言要拟人化,具有情感
9. 不要仅仅使用微博来推广广告、产品信息
10.不要使用微博来记录日常的流水账,确保你的信息有分享价值,有娱乐性
加速
“微细胞”的自媒体
@王宏鹏: 社会化媒体独特的投放模式需要差异化的操作方式, 对于这一点还有待于更多的行业有识之士去发掘、 发现和创新, 把社会化平台的价值不断地挖掘出来。
当记者联系奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏的时候, 他正忙于新员工的面试。 “既是广告人又是管理者, 每天的工作还是比较繁杂。 ” 王宏鹏向 《成功营销》 记者坦言。
当记者问及新浪微博的使用情况时, 王宏鹏很坦诚地说自己并不是一个 “微博控” , 作为广告人, 他更多的还是作为一个旁观者来审视微博的发展。 王宏鹏早在2009年9月就开通了新浪微博, 到现在一年的时间, 只发了25条微博。
这个数字对微博重度使用者来说, 可能只是一天的发送数量。 所谓当局者迷, 旁观者清。 有些时候, 以旁观者的角度来审视问题, 其视野反倒更加开阔。 有着10年互联网行销经验和丰富的国际客户营销经验的王宏鹏, 或许能呈献出一个微博旁观者视角下的微博。
另眼观微博
新浪微博自诞生之后便承载了很多的功能, 比如信息发布、企业促销、 人员招聘、 公益活动, 还有危机公关等等。 然而对于微博的本质, 王宏鹏有着自己的观点: “如果让我给微博下定义的话, 我认为微博是一个自媒体的社会化网络平台。 其中有两个关键词, 一个是自媒体, 一个是社会化。 ” 他接着说道, “自媒体是指由自己去管理, 表达自己的思想、 生活、 工作等等内容的平台。 另外, 微博又是通过互联网的各种链接构成的社会化信息平台。 这就好比一个大的细胞, 里面有若干构成人和人之间生存的小细胞, 有着互相连接的作用。 ”
在新浪, 微博可以分为两类: 一类是官方微博; 另一类则是个人微博。 “我们也在帮助一些客户去运营他们个人的微博。 有些企业会把两类平台混淆在一起, 只是通过个人的微博提升整个企业的形象和品牌。 ” 王宏鹏指出, 企业的官方微博与领导者的个人微博存在着很大的不同, 需要区别对待。 “如果是企业官方微博, 那么所发布的信息就要站在组织的角度, 体现出权威、正统的调性; 而个人微博更多是以塑造个人形象、 展现个人观点为目的, 可以有效展现生动、 灵气的微博形态。 ”
拉近企业与消费者之间的距离
用户在哪, 营销就去哪。 这是营销的不二法则。现在消费者的媒体使用习惯已经从传统的1.0浏览模式转向2.0、 甚至3.0的社会化方式, 由此带来的是, 包括微博在内的社
会化媒体聚合的注意力份额不断提升, 其营销价值也就慢慢开始凸显出来。
新浪微博的出现, 改变了企业和消费者之间的沟通模式。 企业对消费者不再是经过雕琢的 “有板有眼的官方客套” , 而呈现出一种最自然、 更人性的沟通形态。 企业的态度、 措辞和语气都接受着消费者的评判。 甚至有观点认为, 在微博上, 企业和消费者之间甚至不再是单纯的买卖关系, 而是可以培养出超越买卖的情感关系。
王宏鹏认为微博的作用无外乎三点: 第一, 通过微博来树立企业品牌; 第二, 把微博当作消费者日常接触网络的平台; 第三, 把微博作为企业式的个人化媒体平台, 提升企业管理者的观点影响力。 “不论从哪个方面, 只要有效地进行尝试, 对整个行业都能起到非常好的推进作用。 ”
“微博对企业营销有一个最大的好处, 就是它可以直接面对消费者。 ” 王宏鹏一语道破新浪微博对企业营销的意义, “企业的主张能以最快的速度直达消费者, 更有效地实现双方的对接, 大大减少了信息在几个传播环节过程中的损耗。 ”
作为服务众多国内外一线品牌的奥美来说, 其接触的很多客户的营销意识都已经很超前了。 “我们至少已经有七八个客户在新浪等互联网微博平台上进行了营销实践, 也获得了非常好的效果。 其中有一个客户通过自己的个人帐号推出类似沙发的活动, 在很短的时间内就迅速得到了广泛的回应。 ” 王宏鹏表示。
微细胞的三维演变
2010年9月9日, 新浪对外发布了 《中国微博元年市场白皮书》 , 其中指出, 在未来三年, 各家微博服务商的微博账户数年增长率将在140%～200%内, 而微博用户的爆发性增长将出现在2012年、 2013年左右。
王宏鹏评论说, 随着互联网技术的发展, 交互模式的不断深入, 微博正在朝着越来越自然的方向演进。
对未来微博发展方向的描述, 王宏鹏认为微博正在呈现出三个维度的演变:
第一个维度就是微博的聚合能力会增强, 微博使用者的数量会越来越多。 “如果我们把微博理解为一个大的生物体, 那么它正在不断地吸入更多零散的生物体, 并把它们聚合起来, 成长为一个更强大的生物体。 ”
第二个维度指的是单个微博的价值将呈现出多样化和深入化的特征。 王宏鹏表示: “有的细胞可能体现出媒体的价值, 有的细胞充当了内容的价值, 而有些细胞则更多地担当了创意的价值。 这是单个微博行为的多样化和深入化的进程。 ”
第三个维度在王宏鹏看来是每个 “微细胞” 之间呈现出很良性的链接, 而这些链接比之前的单一链接或非交互链接能够承载更丰富的关系。 “这就会导致每个信息元在各个细胞之间得到非常快速的传递, 到最后把信息在整个生物体里面不断地循环, 不断地演变。 ”
在王宏鹏看来, 包括微博在内的社会化媒体的兴起, 对广告代理公司的业务模式是一种新的挑战。 “传统的广告代理公司只是单纯地满足于渠道的策划能力, 而社会化媒体独特的投放模式需要差异化的操作方式, 对于这一点还有待于更多的行业有识之士去发掘、 发现和创新, 把社会化平台的价值不断地挖掘出来。 ”
当采访结束之后, 记者反倒更觉得他是一个十足的微博控。 诚如很多不怎么踢球的人照样会是足球的铁杆粉丝, 穆里尼奥不踢球, 但这也没阻碍他成为皇马的主教练。 所以从这个角度讲, 不一定只有每天发微博的人才有资格成为微博控, 而对微博这一新兴事物有着持续的关注兴趣和独到见解的王宏鹏, 的的确确是一个微博控了。
助力
迎接微众时代
@胡延平: 微博未来不一定是整个互联网上最大的应用, 但必定是非常有影响力、 有价值和广泛用户覆盖的主流应用。
“我算是一个微博深度用户。 ” DCCI互联网数据中心总经理胡延平这样自我评价。
2009年8月, 新浪启动微博内测, 在四大门户中最早推出微博业务。 胡延平回忆, 当时新浪的一个朋友打电话告诉他微博上线的消息, 并邀请他试用。 刚开始试用的时候, 胡延平就感觉到微博信息更新速度特别快, 里面充斥着各种各样的人, 各种各样的想法, 还有各种各样好玩、 有趣的应用, 之后就继续使用下去了。
现在, 胡延平的新浪微博拥有15万多个粉丝, 关注了近2000多个人, 发言数刚刚突破1000。 但他认为自己还不算是个重度用户, “从注册到现在一年多时间, 平均每天两条多的数量, 并不算多, 好些比我晚用微博的人都发了三五千条了。 ”
理性建设性
每天下午四、 五点和晚上八、 九点, 通常是胡延平登录新浪微博的时间。 他会随手记录下在某个瞬间观察到、 思考到的 “小火花” 。对他来说, 微博就是一个日记本, 一个自我积累并可与别人分享的日记本。
“关于自己的生活我也会在微博上记录, 虽然比较少。 ”胡延平在新浪微博上给自己贴的标签有“互联网” 、 “摄影” 、 “越野” 、 “数据” 、 “足球” 、 “音乐” 、 “读书” 、 “媒体” 、 “电影” 、“旅游” 。 作为一家长期观察中国互联网发展态势的第三方数据机构的领头人, 胡延平的微博主要还是关于互联网业界热点话题的探讨, 不过他也会偶尔在周末的时候跟网友分享自己的休闲生活和摄影作品。
微博上有一个群体被称作“自曝族” , 为了能与好友或粉丝进行分享, 越来越多的网友喜欢在微博上发布自己的行踪、 照片或其他隐私, 以及现实生活中的奇事轶闻。 “我还是比较慎重的。 在微博上我是一个不愿意去打扰别人的人。 你喜欢的, 别人未必喜欢, 个人化的东西别人未必感兴趣。 只在乎自己的感受,而对别人没有太大帮助的微博, 我一般是不发的。 ” 胡延平把这解释为 “理性建设性” 的写作态度。
2009年12月, DCCI在新浪微博也注册了一个账号。 胡延平向《成功营销》记者介绍, 一开始是通过他的个人微博分享DCCI的研究成果, 碍于自己无暇每天登录微博, 所以又安排DCCI的一位员工在新浪开了官方微博。 虽然这位员工并不是专职做微博维护, 但是胡延平特别交代他要特别重视这项工作, 要做就做好, 不能堆积质量不高、 于人无益的信息。 同时, DCCI也赋予了微博维护工作一定的灵活性, 并未对发送数目、 内容等有严格规定, 并且对公司全体员工开放账号, 全凭大家的积极性。 “微博应该是灵活一些比较好, 不要弄得太刻板了。 ”
记者在新浪微博搜索发现, 除了胡延平和DCCI的官方微博, 用户名称带有DCCI前缀的共有14个, 他们大部分都会在自己的微博上转发DCCI官方微博的内容, 整个群组之间形成了良好的互动。
微众时代到来
据DCCI互联网数据中心2010年7月发布数据, 用户产生内容的流量超过网站专业制作内容流量, 前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%, 后者达47.32%。 而产生自微博的用户创造内容做出了很大贡献。 胡延平认为, 微众时代到来了。
对于 “微众” 这个概念, 胡延平自有一套说法。 传统的受众概念更多强调的是接受, 而在互联网高度社区化的环境下, 每一个用户都可以参与互动, 无论是一对一、 一对多, 还是多对多的互动都已经成为现实。 用户不仅是接收信息, 也能反过来创造信息、 给予信息, 甚至对所接收的信息提出各种问题等等; 另一方面, 用户也可以与其他朋友分享、 探讨他所接收到的信息, 或者在信息上再附加上新的部分并传递出去。 以上种种都相当于产生了再创作的过程, 而且在此过程中每一个个体都变成真实的、可互动的个体, 尽管这些个体比较微小, 但是微小并不等于是微不足道, 很多微小的个体聚集起来就成为了微众。
“微博诞生以前, 很多互联网用户其实就已经从受众变成了微众, 只不过微博的诞生正式宣告了这一时代的来临。 因为在微博的时候, 每一个个体的影响力更加凸显, 从而形成以个人为核心的媒体, 而不仅是一个受体, 每一个微众都成为人际关系网络 (媒体) 里面的实点, 并给予整个传播结构很大的作用力。 ” 微众不再是只有 “受着” 的份, 已经越来越多地处在一个觉醒的、连接的、 实时的、 自组织的网络之中, 洗脑、 教育、 推广 、 宣传、 促销、 广告的效果越来越弱, 口碑、 沟通、 对话、 分享、 交流的效果
越来越强。 微众联动足以脱离媒体影响, 自主完成交流分享、 消费决策过程。 “市场即对话, 传播即沟通。 ”互联网的2.0早就来了 , 营销的2.0刚刚到来, 但是已经来了。
据新浪发布的 《中国微博元年市场白皮书》数据显示, 作为一个社会化媒体平台, 每逢社会重大事件, 新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加, 而且会持续一段时间。 以南非世界杯为例, 在7月12日世界杯决赛上演的当天, 新浪微博上的原创微博数高达1,904,369条。 此后, 许多名人针对世界杯的评论被广泛转发, 7月28日新浪微博上的转帖微博数达到199,964条, 当天总共产生的微博数随之增长到3,619,603条。 在单场比赛2小时期间,新浪微博上的微博数一度突破了300万, 峰值超过了3000条/秒。
“微博未来不一定是整个互联网上最大的应用, 但必定是非常有影响力、 有价值和广泛用户覆盖的主流应用。 ”胡延平坚定地表达了自己的观点。
【链接】
微博的N个第一
第一个转发杰克逊住院的, 是Twitter
第一个发布李开复离开谷歌的, 是新浪微博
第一个在全球转发汶川地震的, 是Twitter
第一个在全国发布青海地震的, 是新浪微博
第一个发布NASA航天员来自外太空留言的, 是Twitter
第一个被央视引用网友上传视频的微博, 是新浪微博
第一个承载企业网络虚拟发布会的微博, 是新浪微博
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快跑
“Always Open”
@彭少彬: 当前我们的重点还是把产品做好, 以沉淀更多的浏览型用户, 进而促进内容的生产、 传播与互动。
6500万? 1亿? 日前, 一份来自新浪的国内首份微博市场白皮书引起了业界的关注。 据其预测, 今年年底中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万, 2011年年中将突破1亿, 而2013年国内微博市场将进入成熟期。
就新浪微博来说, 目前用户数已超过2000万, 每天独立用户访问数也已达数百万, 活跃用户大致占比12%～15%, 已具备相当黏性。
但尽管如此, 新浪微博事业部总经理彭少彬却表示: “微博想象空间虽然巨大, 但将来怎样也很难预料。 当前我们的重点还是把产品做好, 以沉淀更多的浏览型用户, 进而促进内容的生产、 传播与互动。 ”
继续拓展用户群
彭少彬表示, 微博的产生标志着个人互联网时代的到来, 这是互联网发展的趋势。 而微博立项之初面临的最大问题即在于是否能真正满足用户需求, 为用户创造价值。
如今一年时间过去, 事实证明新浪微博做到了。 新浪微博的核心价值在于其影响力和创新力, 并基于此产生了马太效应, 吸引了越来越多的用户, 进而使得微博逐渐形成了一种新的风气而广泛传播。
根据DCCI的调查, 目前有60.9%的微博用户使用过新浪微博, 是用户使用率最高的主流微博产品。 在新浪微博当前的用户中, 超过一半 (50.5%) 的用户每天都在使用新浪微博, 用户黏性最高。 在满意度方面, 新浪微博也明显强于其他产品。
随着社会影响力的不断扩大, 越来越多的新闻机构和政府机构开始在新浪微博上发布信息, 这让新浪微博的权威性不断提升。 截至2010年8月, 共有466家主流新闻机构开通了新浪微博, 有41家政府机构 (不含公安系统) 开通了新浪微博。 截至2010年7月, 有超过2万的名人获得了新浪微博的认证。
市场分析机构瑞士信贷在最新报告中也指出, 新浪微博人气关注榜前100位用户当前的总粉丝数为Twitter的30%。 考虑到新浪微博的强劲增长速度, 估计到2011年3月, 新浪微博的这一数字将超越Twitter。 这大概是新浪微博不仅聚焦中国市场, 并已将眼光投向国际市场。 而即使是在中国, 无论是内地、 香港和台湾, Twitter都没有能够进去, 反倒是新浪微博做得风生水起。
新浪微博单条内容的转发和评论数也出现明显提升, 新浪微博正在逐步增加强大的互动性。 而今年南非世界杯期间新浪微博 “黄加李泡” 世界杯网络原创视频节目, 不但助推新浪微博进一步打响品牌, 还有效吸引受众关注、 增强了黏性。彭少彬也坦承: “如何降低门槛吸引更多的用户是我们目前最大的挑战, 尽管在一线城市和高端人群中影响力很好, 但是如何在二线城市和农村市场打开局面, 教用户使用, 新浪微博仍然在努力。 ”
为了改变这一局面, 新浪微博正在通过和阿里巴巴旗下的阿里云合作, 来增加用户群。 据阿里云Phpwind事业部总经理王学集介绍, 阿里巴巴旗下的淘宝和阿里巴巴以及新浪微博将结成联盟, 共同对地方中小网站站长开放, “一方面新浪微博为中小网站带来用户, 一方面中小网站的用户也可以使用新浪微博。 ” 彭少彬说。
越开放越自由
在微博人群增长的同时, 新浪微博也吸引了上万广告主关注, 他们先后成为新浪微博用户, 也尝试利用新浪微博进行一些品牌和产品推广 。
而新浪却一直小心呵护着微博, 不谈商业化操作, 生怕影响用户体验。 确实, 如何既不妨碍用户体验又能达成盈利, 这并不是一个简单的问题, 就连微博鼻祖Twitter也尚在摸索中。
按照新浪微博事业部总经理彭少彬的设想, 微博的第一阶段应该凸显其媒体属性, 因此在这个阶段, 新浪通过大量的名人微博来吸引注意力, 吸引用户和流量, 使微博成为人们采集信息的工具。 “盈利要基于一定的用户基础, 当新浪微博用户数能够覆盖近半数的中国网民 (即发展到两亿用户) 时, 新浪可能会去考虑盈利, 这个数字只是预估, 实现起来不难, 新浪微博有着更大的目标和野心。 ”“我向新浪管理层做过汇报, 新浪微博两年内不会考虑盈利的问题。 ” 彭少彬告诉记者, 但是这并不意味着新浪微博会停止盈利的探索。 彭少彬说。
除了外界经常提到的广告收益、 平台收益, 借助于微博这一平台的传播效果, 开展类似于诺基亚N8这样的活动营销便是新浪探索的一个事例。 与此同时, 彭少彬也表示: “新浪微博未来的盈利肯定是一个双赢的模式, 新浪未来不会在应用中嵌入广告以获取收益。 ”
不谈盈利, “开放平台” 却是彭少彬经常提及的字眼。
在这方面, Twitter开放平台取得了革命性的成功, 使它风靡全球, 注册用户已达1.45亿, 第三方应用达到30万款。2010年, 新浪微博推出了API开放平台, 用户可以在浏览网页时更方便地把自己感兴趣的内容一键发送到自己的微博上。“目前, 新浪微博开放平台已有4万家合作伙伴, 已有应用229个,目前主要集中于客户端 (电脑、 手机) 、 小工具、 网站合作和小游戏方面。 未来, 新浪微博将陆续推出包括群组 (10月份推出) 、 名片 (打通博客、 邮箱等产品) 、 相册等一系列社区应用, 完善微博的基础服务。 ” 彭少彬介绍。
彭少彬透露, 新浪微博将在10月底左右召开开发者大会,这意味着新浪微博也将正式加入开放平台的行列, 这也将成为新浪微博收入的重要来源。 “开发者决定是否收费, 然后和我们进行分成。 ” 彭少彬表示, 目前开放平台的主要盈利模式就是分成, 并且新浪会开发支付平台方便与合作伙伴进行分成。
目前, 这个微博开发者平台正被新浪寄予厚望, 未来将可能成为新浪微博最主要盈利模式的承接平台。
据彭少彬介绍, 目前已经有上万家合作伙伴在开放平台上,例如微博和电信合作推出的“爱说” , 其内核就是新浪微博, 双方产品互通、 用户共享。
相比门户网站, 微博天然具有开放基因, 而且越开放自由,对其生长繁荣、 结出商业利益的果实越有利。 新浪微博发展迅速, 除了体现用户的需求之外, 一个很重要的原因就是它的开放性。
未来, 利用 “杀手应用” 的开放平台, 新浪将从单纯的内容供应商转变为内容供应商和开放平台的结合体, 用内容和应用吸引用户、 留住用户, 最终转型为用户平台。 在这之后, 盈利也就成了水到渠成的事。
【旁观】
投资银行Auriga分析新浪微博如何创收
对于新浪微博盈利的问题, 不但媒体、 企业以及一些竞争对手表示出了浓厚的兴趣, 某些专业机构还特此为之作出分析, 可谓热情有加。
9月15日, 投资银行Auriga在一份研究报告中称, 新浪微博有望于明年实现创收, 主要创收模式有三种。 届时,新浪股价将大幅上扬。
以下为Auriga报告内容摘要: 1.我们认为, 新浪微博可作为一款直销工具。 与美国不同, 中国从未使用过直销, 但新浪微博可以作为一款直销工具, 通过“转发”功能还能进一步扩大覆盖面;2.新浪可以面向应用开发人员开放微博平台, 允许他们进行创收, 而新浪自然将受益于此; 3、新浪可以将品牌广告与产品推广相结合, 为广告主提供一套在线营销解决方案。