论文部分内容阅读
图书免租金，借阅快递还免费帮你送货上门，虽然听起来有些诧异，不过民营的深圳青番茄图书馆确实在做着这样的事情。
青番茄上线不足一年，但其已在北上广深等20个城市开通了分站点。因为商业模式新颖，融到巨资的京东甚至与之传出了“绯闻”：京东CEO刘强东不久前通过新浪微博公布的四项图书战略中，“在图书领域将会有重大投资并购披露”的对象就是青番茄。
青番茄的总部就隐藏在深圳设计产业园内一栋名为“水”的写字楼里，像大多数创业型公司一样，开放式的办公室内，随处可见员工们自己动手，用木板、键盘盒、塑胶水管等材料制作的相框、秋千、桌椅。中心区域摆着几排无间隔的办公桌，后面立着几排用塑胶水管组合成的书架，再配上一群85后的面孔，让人感觉瞬间穿越到了某大学图书馆。
这是一个由一群爱书的年轻人做的企业，他们的出发点仅是为了让阅读变得快乐和简单。就像他们网站里，写着的这些介绍语：
我们是一群爱书的人
看着城市的熙来攘去 我们和很多人一样
每天从高楼大厦间走过
歇息在红绿灯的间奏里
日出而作日落而息
我们喜欢驻足在书店
喜欢手捧书意兴阑珊 浅斟慢酌
我们喜欢咖啡也喜欢清茶
我们喜欢阳光也喜欢雨天
我们喜欢沙发也喜欢地板
书、音乐都是我们灵魂流动和休憩的地方
我们爱书
我们想给爱书的人一个最为广泛的阅读空间
我们想帮爱书人搭建一个自己的人生书架
……
买书不如借书
青番茄是一家新形态的图书馆，简单来说，它的模式就是网络 实体书。读者在其网站注册成为其会员后，再支付110元押金后，就可以开始美妙的借阅之旅了。说美妙是因为这家图书馆最大的卖点是免费！支付押金后，无论借多少本、借多少次书，都无须再支付额外的租金；而且比免费借书更诱人的是，整个借阅的过程足不出户，都通过快递完成，且快递费不由你出，由该图书馆承担。当然，前提是你得提供真实准确的个人信息。
事实证明，这的确是一项没有人会拒绝的服务。从去年8月上线至今，青番茄已经积累了超过50万的读者群，服务范围遍及全国20个城市，藏书种类也超过了10万种。
“我实在说不出一个华丽丽的故事”，谈及青番茄的诞生过程，创始人之一、青番茄副总裁张丽娟这样说道。与几乎清一色的85后员工相比，75后的张丽娟已是青番茄团队的“老人”。同她一样，另外三个创始人也是理工科出身，过去从事的都是互联网行业，四人还有一个最大的共同点—都是爱书之人，所以，当某日大家提议携手创业时，他们首先想到的就是能否做一个和书有关的项目。
当创业的冲动勾起四人的共同兴趣后，他们的思路也在碰撞后逐渐统一：“是否可以用商业的方式来实现？是否可以与自己最熟悉的领域—网络嫁接？”网络上电子书已经有了，但是因为版权问题和阅读习惯，仍然颇受局限；网络卖书也有了—当当、卓越，但无论是模式还是市场占有率，他们似乎还无法跨越前辈企业现有的门槛。如果还要做与书有关的，剩下的似乎就只有借书了。
不过，困难也是显而易见的，与网购、社交或团购等任何网络产品不同，在“借”而非“卖”的语境下，网络 实体书的组合在国内外都找不到可以学习和借鉴的版本，也无法从现成的图书馆个案中看到前景。
中国的图书馆资源极为匮乏，除了高校外，社会性图书馆只有国家、省、市三级，区图书馆几乎是摆设。至于社区图书馆，也只在少数发达城市的高档社区存在，且其象征意义大于实际意义。
是中国人真没有阅读需求了吗？纸质图书真的落伍了吗？为了考量项目的可行性，张丽娟和同伴花了数月时间走访社区、学校和企业。他们收集到的信息是，大多数个人都表示喜欢读书，有的嫌买书太贵，有的嫌图书馆太远，借书还书需要占用太多时间。很多企业也曾自建图书馆，至少是图书角，但由于缺乏专业的管理人员，久而久之，图书馆成了“库房”，图书角成了“死角”。
“有一家台企，我们去参观他们的图书馆时，首先看到的是三把生了锈的大锁。这家企业图书馆，藏书一度达3万册，就因为管理不善，藏书形同废纸，蒙上了厚厚的灰尘。后来索性上了锁，就此尘封。”张丽娟说。
社区图书馆的缺位和滞后，让青番茄看到了生存的空间。理论上说，借助网络可以覆盖到每一个城市的每一个角落，也可以突破传统图书馆的地域界限。不过，要最大程度地推广纸质阅读，还得解决另一个问题—把價格降到最低甚至免费。有可能免费吗？
对个人免费，靠企业赚钱
对个人用户免费，是四名创始人从一开始就一致确定的原则，并且承诺永远如此。于是，下面的问题变得简单而纯粹，就是通过何种方式赚钱。
青番茄的运营成本主要包括采购、物流和人工三部分。在现在开通服务的20个城市中，除了深圳总部配备有不同职能的10来名工作人员外，其他各地均只设立仓储点，按照城市和读者规模，派驻1—5名工作人员，负责与物流对接。因此在总成本中，人力成本只是可控的一小部分。
接下来是采购。青番茄的定位是实体图书馆的补充，没必要一味追求图书数量，追求面面俱到。目前，青番茄采取的是向出版社和书商自主采购的方式，在对方提供的书单中，挑选符合会员兴趣的那一部分。“先由总部采购中心统一采购，然后再分配到各地，保证各地都有足够多的副本，这样既能降低采购成本，也不会发生图书在不同城市间轮调的问题。”张丽娟说。
免费快递送货上门是青番茄的口号之一，也是承诺，如何降低物流成本就是个大问题。与其他典型电商企业不同，因为是免费借阅、免费配送，这意味着读者每一次借阅本身并不能为企业带来直接的收入，而青番茄却要为此支付相对固定的物流成本，也就是说读者的每次借阅行为，企业是要赔钱的。
自建物流？京东、当当、卓越这些自建物流体系的企业，目前无一盈利；完全外包？价格和服务如何掌控是个大难题，这也是淘宝立志要自建物流的原因之一。青番茄的思路就是吸取二者之长：部分自己解决，部分与DHL合作。因为免费，大多数读者对运输的时间并没有那么苛刻，青番茄的借阅读书一般是3—5天送达，这种同城非“当日达”的业务，也正是快递公司积极拓展的，价格自然会比快件低很多。今后当青番茄的业务量足够多时，每单的物流费用还能有所下降。
成本账算完，我们再来计算下可能的收入。个人会员支付的押金，虽然可以随时申请退回，但基本上不会发生集中“挤兑”的现象，因此，在提取一定比例的准备金后，每一笔到账的押金某种意义上都可被视为收入。110元，只是其最低的入门标准，根据每次借阅的数量和时间不同，会员押金的金额最高达510元，如以50万读者为基数，这笔钱已经基本可以与采购成本打平。
押金之外，青番茄最大的直接收入来源就是企业客户。他们向企业收取几千元至几万元不等的年费，然后为这些企业构筑一个外包式的图书馆。这笔费用大约只相当于企业自建图书馆的1/6，但与自建馆相比，书籍的更新率和利用率都高得多。
迄今为止，包括中石化、工行、联想、万科、腾讯、富士康、华为在内的40多家企业都成了青番茄的客户。在青番茄的首页上，点击“每企一馆”，便可进入各企业自己的图书馆，这里除了有专业读物、热门书籍，还有部分企业学院和企业品牌文化传播的内容，企业员工从这个频道借书而不再需要支付押金。
现在，青番茄正在努力开拓的另一个业务就是尝试建立“每园一馆”，希望将“每企一馆”的模式复制到幼儿园。据张丽娟介绍，青番茄有一批忠实的“妈妈读者”，“青番茄上线后，借出去的第一本书，就是一位深圳妈妈给宝宝借的幼儿绘画读本。”现在的年轻妈妈们都注重宝宝智力和兴趣开发，但是幼儿读物有一定的特殊性，不仅价格不菲，而且不像经典名著那样有收藏价值，往往过了幼儿年龄段，就不再有阅读需求。如果把这个市场做活，其实也能形成这类图书的良性循环。
“每企一馆”、“每园一馆”甚至仍在构建中的“每校一馆”，这些都是青番茄边做边发现的市场，“从上线的第一天开始，我们就希望能把青番茄做成一个有想象力的公司。”张丽娟对记者说。
充满想象的未来
虽然上线不到一年，青番茄却已经展露出了鲜明的气质，它强调阅读是一种生活方式，是一件时髦、快乐、轻松、环保的事情，有点小文艺，有点小清新，还有一点儿小幽默。会员从快递手中收到的来自青番茄的书，不像淘宝、卓越那样用纸盒或塑料袋包装，而是一个泛黄的布制的环保袋，名为“精神食粮袋”。袋子上除了青番茄的logo，还印着一句话“不含农药，不含防腐剂”。
这是张丽娟的创意。她说，“在我的想象中，这就像是与读者的一次握手。我们与读者不能见面，却都是爱书的人，于是想了这个办法，传递一种友善、温暖和默契。”不少读者收到后，也通常会把书和“精神食粮袋”摆在一起，拍一张照片，传上微博，一位读者就留言说“仿佛是收到了一份盼望已久的礼物”。
这些听起来，貌似有些煽情，其实却是一种商业智慧。不为人知的是，四名创始人都是苹果的粉丝，他们认为苹果的成功之处就在于最大程度地向消费者渗透和灌输了自己的企业文化和价值观。在互联网时代，一个企业要不被其他人轻松模仿，就必须有自己独特的气质，而这种气质来源于企业的DNA中，需要从企业诞生的第一天和细节之处就开始培养。
因为目标群体明确且气质相投（清新文艺的都市小白领），现在已有企业主动找上门来，率先与青番茄牵手的是宜家和星巴克。在青番茄网站上，宜家将部分商品重新包装，打上了“阅读的概念”，通过文案将其营造成从阅讀中衍生出来的、必不可少的生活元素，比如台灯、书架、沙发、靠枕等。星巴克则直接附上了咖啡单，在会员中征集“喝后感”。
青番茄的规则是不向个人用户收费，但这不意味着不能从个人用户上琢磨生财之道。随着用户基数和借阅次数的增加，青番茄将掌握一个庞大的阅读趣味数据库，直接反映会员的爱好、个性、经济条件，且有详细而准确的线下地址，若针对不同用户推送不同网络广告和书签广告，势必相当精准。
还是因为免费，青番茄的粉丝现阶段就表现出了极大的谅解，他们甚至主动建议青番茄可以在书籍中夹带一些书签广告。张丽娟就表示现在的青番茄也在摸索，但是即便夹广告也要谨慎，夹什么广告、夹多少才不至于让读者反感。但她相信，只要把握好尺度，读者会欣然接受，也有可能成为增值服务之一。一个例证是，在日本不少实体书店的养身保健书籍旁，就有相关的商品出售。
这或许也是京东有意收购青番茄的原因之一。不过，从张丽娟现在的态度来判断，青番茄似乎并不急于投向京东的怀抱。用她的话说，“青番茄还很青涩，我们也希望青番茄始终有那么一点儿青涩，有可想象的空间。”
他们现在正在推广的一件事，是希望通过“每校一馆”，向大学生推广“读书履历卡”。这是一个面向大学生个人用户的免费产品，旨在记录从大学开始读过的每一本书。到了大学毕业季，他们还有“漂书码头”，鼓励大学生把不要的书、带不走的书寄给青番茄，换取可在青番茄使用的积分，青番茄也能借此节省采购费用。
目前青番茄最受欢迎的书籍中，旅游类排名前三，因此，他们计划把与宜家的合作模式复制到旅游社，比如向借阅《藏地密码》的读者推荐去西藏的自由行线路，向参团去欧洲的“驴友”推荐《达·芬奇密码》，总之就是带本书上路！
“让我很欣慰的是，从开始至今青番茄不断地被祝福，有传统图书馆的同行，更多的是读者。”张丽娟相信这种正向的能量会帮助青番茄越走越远。
青番茄上线不足一年，但其已在北上广深等20个城市开通了分站点。因为商业模式新颖，融到巨资的京东甚至与之传出了“绯闻”：京东CEO刘强东不久前通过新浪微博公布的四项图书战略中，“在图书领域将会有重大投资并购披露”的对象就是青番茄。
青番茄的总部就隐藏在深圳设计产业园内一栋名为“水”的写字楼里，像大多数创业型公司一样，开放式的办公室内，随处可见员工们自己动手，用木板、键盘盒、塑胶水管等材料制作的相框、秋千、桌椅。中心区域摆着几排无间隔的办公桌，后面立着几排用塑胶水管组合成的书架，再配上一群85后的面孔，让人感觉瞬间穿越到了某大学图书馆。
这是一个由一群爱书的年轻人做的企业，他们的出发点仅是为了让阅读变得快乐和简单。就像他们网站里，写着的这些介绍语：
我们是一群爱书的人
看着城市的熙来攘去 我们和很多人一样
每天从高楼大厦间走过
歇息在红绿灯的间奏里
日出而作日落而息
我们喜欢驻足在书店
喜欢手捧书意兴阑珊 浅斟慢酌
我们喜欢咖啡也喜欢清茶
我们喜欢阳光也喜欢雨天
我们喜欢沙发也喜欢地板
书、音乐都是我们灵魂流动和休憩的地方
我们爱书
我们想给爱书的人一个最为广泛的阅读空间
我们想帮爱书人搭建一个自己的人生书架
……
买书不如借书
青番茄是一家新形态的图书馆，简单来说，它的模式就是网络 实体书。读者在其网站注册成为其会员后，再支付110元押金后，就可以开始美妙的借阅之旅了。说美妙是因为这家图书馆最大的卖点是免费！支付押金后，无论借多少本、借多少次书，都无须再支付额外的租金；而且比免费借书更诱人的是，整个借阅的过程足不出户，都通过快递完成，且快递费不由你出，由该图书馆承担。当然，前提是你得提供真实准确的个人信息。
事实证明，这的确是一项没有人会拒绝的服务。从去年8月上线至今，青番茄已经积累了超过50万的读者群，服务范围遍及全国20个城市，藏书种类也超过了10万种。
“我实在说不出一个华丽丽的故事”，谈及青番茄的诞生过程，创始人之一、青番茄副总裁张丽娟这样说道。与几乎清一色的85后员工相比，75后的张丽娟已是青番茄团队的“老人”。同她一样，另外三个创始人也是理工科出身，过去从事的都是互联网行业，四人还有一个最大的共同点—都是爱书之人，所以，当某日大家提议携手创业时，他们首先想到的就是能否做一个和书有关的项目。
当创业的冲动勾起四人的共同兴趣后，他们的思路也在碰撞后逐渐统一：“是否可以用商业的方式来实现？是否可以与自己最熟悉的领域—网络嫁接？”网络上电子书已经有了，但是因为版权问题和阅读习惯，仍然颇受局限；网络卖书也有了—当当、卓越，但无论是模式还是市场占有率，他们似乎还无法跨越前辈企业现有的门槛。如果还要做与书有关的，剩下的似乎就只有借书了。
不过，困难也是显而易见的，与网购、社交或团购等任何网络产品不同，在“借”而非“卖”的语境下，网络 实体书的组合在国内外都找不到可以学习和借鉴的版本，也无法从现成的图书馆个案中看到前景。
中国的图书馆资源极为匮乏，除了高校外，社会性图书馆只有国家、省、市三级，区图书馆几乎是摆设。至于社区图书馆，也只在少数发达城市的高档社区存在，且其象征意义大于实际意义。
是中国人真没有阅读需求了吗？纸质图书真的落伍了吗？为了考量项目的可行性，张丽娟和同伴花了数月时间走访社区、学校和企业。他们收集到的信息是，大多数个人都表示喜欢读书，有的嫌买书太贵，有的嫌图书馆太远，借书还书需要占用太多时间。很多企业也曾自建图书馆，至少是图书角，但由于缺乏专业的管理人员，久而久之，图书馆成了“库房”，图书角成了“死角”。
“有一家台企，我们去参观他们的图书馆时，首先看到的是三把生了锈的大锁。这家企业图书馆，藏书一度达3万册，就因为管理不善，藏书形同废纸，蒙上了厚厚的灰尘。后来索性上了锁，就此尘封。”张丽娟说。
社区图书馆的缺位和滞后，让青番茄看到了生存的空间。理论上说，借助网络可以覆盖到每一个城市的每一个角落，也可以突破传统图书馆的地域界限。不过，要最大程度地推广纸质阅读，还得解决另一个问题—把價格降到最低甚至免费。有可能免费吗？
对个人免费，靠企业赚钱
对个人用户免费，是四名创始人从一开始就一致确定的原则，并且承诺永远如此。于是，下面的问题变得简单而纯粹，就是通过何种方式赚钱。
青番茄的运营成本主要包括采购、物流和人工三部分。在现在开通服务的20个城市中，除了深圳总部配备有不同职能的10来名工作人员外，其他各地均只设立仓储点，按照城市和读者规模，派驻1—5名工作人员，负责与物流对接。因此在总成本中，人力成本只是可控的一小部分。
接下来是采购。青番茄的定位是实体图书馆的补充，没必要一味追求图书数量，追求面面俱到。目前，青番茄采取的是向出版社和书商自主采购的方式，在对方提供的书单中，挑选符合会员兴趣的那一部分。“先由总部采购中心统一采购，然后再分配到各地，保证各地都有足够多的副本，这样既能降低采购成本，也不会发生图书在不同城市间轮调的问题。”张丽娟说。
免费快递送货上门是青番茄的口号之一，也是承诺，如何降低物流成本就是个大问题。与其他典型电商企业不同，因为是免费借阅、免费配送，这意味着读者每一次借阅本身并不能为企业带来直接的收入，而青番茄却要为此支付相对固定的物流成本，也就是说读者的每次借阅行为，企业是要赔钱的。
自建物流？京东、当当、卓越这些自建物流体系的企业，目前无一盈利；完全外包？价格和服务如何掌控是个大难题，这也是淘宝立志要自建物流的原因之一。青番茄的思路就是吸取二者之长：部分自己解决，部分与DHL合作。因为免费，大多数读者对运输的时间并没有那么苛刻，青番茄的借阅读书一般是3—5天送达，这种同城非“当日达”的业务，也正是快递公司积极拓展的，价格自然会比快件低很多。今后当青番茄的业务量足够多时，每单的物流费用还能有所下降。
成本账算完，我们再来计算下可能的收入。个人会员支付的押金，虽然可以随时申请退回，但基本上不会发生集中“挤兑”的现象，因此，在提取一定比例的准备金后，每一笔到账的押金某种意义上都可被视为收入。110元，只是其最低的入门标准，根据每次借阅的数量和时间不同，会员押金的金额最高达510元，如以50万读者为基数，这笔钱已经基本可以与采购成本打平。
押金之外，青番茄最大的直接收入来源就是企业客户。他们向企业收取几千元至几万元不等的年费，然后为这些企业构筑一个外包式的图书馆。这笔费用大约只相当于企业自建图书馆的1/6，但与自建馆相比，书籍的更新率和利用率都高得多。
迄今为止，包括中石化、工行、联想、万科、腾讯、富士康、华为在内的40多家企业都成了青番茄的客户。在青番茄的首页上，点击“每企一馆”，便可进入各企业自己的图书馆，这里除了有专业读物、热门书籍，还有部分企业学院和企业品牌文化传播的内容，企业员工从这个频道借书而不再需要支付押金。
现在，青番茄正在努力开拓的另一个业务就是尝试建立“每园一馆”，希望将“每企一馆”的模式复制到幼儿园。据张丽娟介绍，青番茄有一批忠实的“妈妈读者”，“青番茄上线后，借出去的第一本书，就是一位深圳妈妈给宝宝借的幼儿绘画读本。”现在的年轻妈妈们都注重宝宝智力和兴趣开发，但是幼儿读物有一定的特殊性，不仅价格不菲，而且不像经典名著那样有收藏价值，往往过了幼儿年龄段，就不再有阅读需求。如果把这个市场做活，其实也能形成这类图书的良性循环。
“每企一馆”、“每园一馆”甚至仍在构建中的“每校一馆”，这些都是青番茄边做边发现的市场，“从上线的第一天开始，我们就希望能把青番茄做成一个有想象力的公司。”张丽娟对记者说。
充满想象的未来
虽然上线不到一年，青番茄却已经展露出了鲜明的气质，它强调阅读是一种生活方式，是一件时髦、快乐、轻松、环保的事情，有点小文艺，有点小清新，还有一点儿小幽默。会员从快递手中收到的来自青番茄的书，不像淘宝、卓越那样用纸盒或塑料袋包装，而是一个泛黄的布制的环保袋，名为“精神食粮袋”。袋子上除了青番茄的logo，还印着一句话“不含农药，不含防腐剂”。
这是张丽娟的创意。她说，“在我的想象中，这就像是与读者的一次握手。我们与读者不能见面，却都是爱书的人，于是想了这个办法，传递一种友善、温暖和默契。”不少读者收到后，也通常会把书和“精神食粮袋”摆在一起，拍一张照片，传上微博，一位读者就留言说“仿佛是收到了一份盼望已久的礼物”。
这些听起来，貌似有些煽情，其实却是一种商业智慧。不为人知的是，四名创始人都是苹果的粉丝，他们认为苹果的成功之处就在于最大程度地向消费者渗透和灌输了自己的企业文化和价值观。在互联网时代，一个企业要不被其他人轻松模仿，就必须有自己独特的气质，而这种气质来源于企业的DNA中，需要从企业诞生的第一天和细节之处就开始培养。
因为目标群体明确且气质相投（清新文艺的都市小白领），现在已有企业主动找上门来，率先与青番茄牵手的是宜家和星巴克。在青番茄网站上，宜家将部分商品重新包装，打上了“阅读的概念”，通过文案将其营造成从阅讀中衍生出来的、必不可少的生活元素，比如台灯、书架、沙发、靠枕等。星巴克则直接附上了咖啡单，在会员中征集“喝后感”。
青番茄的规则是不向个人用户收费，但这不意味着不能从个人用户上琢磨生财之道。随着用户基数和借阅次数的增加，青番茄将掌握一个庞大的阅读趣味数据库，直接反映会员的爱好、个性、经济条件，且有详细而准确的线下地址，若针对不同用户推送不同网络广告和书签广告，势必相当精准。
还是因为免费，青番茄的粉丝现阶段就表现出了极大的谅解，他们甚至主动建议青番茄可以在书籍中夹带一些书签广告。张丽娟就表示现在的青番茄也在摸索，但是即便夹广告也要谨慎，夹什么广告、夹多少才不至于让读者反感。但她相信，只要把握好尺度，读者会欣然接受，也有可能成为增值服务之一。一个例证是，在日本不少实体书店的养身保健书籍旁，就有相关的商品出售。
这或许也是京东有意收购青番茄的原因之一。不过，从张丽娟现在的态度来判断，青番茄似乎并不急于投向京东的怀抱。用她的话说，“青番茄还很青涩，我们也希望青番茄始终有那么一点儿青涩，有可想象的空间。”
他们现在正在推广的一件事，是希望通过“每校一馆”，向大学生推广“读书履历卡”。这是一个面向大学生个人用户的免费产品，旨在记录从大学开始读过的每一本书。到了大学毕业季，他们还有“漂书码头”，鼓励大学生把不要的书、带不走的书寄给青番茄，换取可在青番茄使用的积分，青番茄也能借此节省采购费用。
目前青番茄最受欢迎的书籍中，旅游类排名前三，因此，他们计划把与宜家的合作模式复制到旅游社，比如向借阅《藏地密码》的读者推荐去西藏的自由行线路，向参团去欧洲的“驴友”推荐《达·芬奇密码》，总之就是带本书上路！
“让我很欣慰的是，从开始至今青番茄不断地被祝福，有传统图书馆的同行，更多的是读者。”张丽娟相信这种正向的能量会帮助青番茄越走越远。