台湾著名剧作家，《暗恋桃花源》的作者赖声川在《赖声川的创意学》中谈到：一个好的创意一定要能够超越目标。比如一出剧作，如果在写这部剧的时候脑子里想到的是票房大卖的壮观景象，或者是自己借此成名之后所获得的掌声鲜花和金钱，那大半是写不出好的作品的。创意者一定要有超越于这些可衡量的目标之外的想法，有着想表达的冲动，不断酝酿和想象的是创作的细节和热情。我觉得对于广告主和广告人来讲，这样的教育是最必要不过的了。
　　比如恒源祥，一连12遍的重复强调自己是北京奥运会合作伙伴，形式简单、重点突出，一定是最接近总裁刘瑞旗要求的一个版本。关于这个广告的是非曲直在本期的专栏当中就有着很多的争论，相信每个读者都会有自己的判断。但究竟能否达到刘瑞旗的要求，就需要市场的反馈来投票了。就好像如果冯小刚告诉你他拍摄《集结号》就是为了赚钱、赚眼泪，而不是为了表达一个男人内心深处对于友情的平时不好意思表达出来的情感，那你还会热切地期盼这部电影吗?人们对于叫嚣着自己的画最值钱的艺术家都是敬而远之甚至嗤之以鼻的，何况你拥有了这个难得的头衔却在用叫卖的方式糟蹋它。这是一个太直接、太心急、太不懂得超越目标所导致的错误。
　　同样，做任何事其实都和赖声川所讲的创意工作是差不多的，想要做到最好就要学会超越目标。比如这次南方的雪灾，输电线路全塌下来了，原因是什么?在设计制造之初就没有超越目标，仅仅想到了南方的天气情况，如果全国都按照东北的规格建造就不会有今天的问题了。当然，要考虑性能价格比，这件事倒未必一定要这么做，只是恰好说明了这个道理。做企业搞营销也是一样，如果你的目标是非常直接的作胶卷市场的世界第一，那么就很可能像柯达一样被数码产品冲击地退出世界500强的行列。而如果你将自己的目标定位为“connecting people”而不仅仅是“保持通讯产品市场第二的位置”，你就有可能成为诺基亚。好的产品绝不仅仅是可以为公司赚取利润的产品，而是能够为公司赢得顾客、留住顾客的产品。
　　广告也一样，我们不仅仅要告诉顾客：我是最棒的!你必须买我的东西!不买你会倒霉的!等等这些顾客原本并不知道也不关心的事情。广告最重要的作用就是能够超越你的目标和顾客的需求，让顾客知道你是真的关心他的需求和想法，你会成为他终身的伙伴，始终如一的努力和坚持。这样，无论是不是奥运合作伙伴，顾客都会需要你。