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摘要：高职教育情境学习的关键是构建符合职业人才市场需求特征的学习情境，营销专业学习情境构建在隶属情境学习理论核心概念范畴的同时，应充分考虑专业性质、职业素质培养、实训效果等多方面因素，构建能够适应多行业的营销标准化“教学做”合一的学习情境，使得高职院校学生具备相对完善的行业知识、职业能力和就业素质。
关键词：高职教育；营销人才培养；学习情境
中图分类号：F713.5-4 文献标志码：A 文章编号：2095-9214（2015）04-0261-02
情境学习①提出了三个核心概念：一是基于实际工作组成的实践共同体，即“圈子”；二是新的学习者渐进式介入圈子核心的合法的边缘性参与；三是采用师傅带徒弟的方法进行学习的学徒制。教育部2006年16号文提出人才培养模式改革、教学模式改革的切入点在于工学结合，而工学结合的关键是教学过程中的情境学习，经过多年探索实践，工科专业工学结合学习情境的构建已颇见成效，而管理应用、社会服务类专业的工学结合鉴于工作流程的差异，学习情境的构建难以明确界定，效仿学科教育的人才培养模式，职业教育特征不能凸显。
十多年来，高职教育的蓬勃发展促进了专业交叉，推动了管理应用、社会服务类专业与工科专业的相互融合，《教育部关于开展高等职业学校专业目录修订的通知》（教职成函〔2013〕6号）印发的《高等职业学校专业目录（修订一稿）》②中带有营销字样的专业（包括专业方向），有农资营销与服务、宝玉石营销、房地产营销策划、汽车服务与营销等14个新增和调整的专业。可见营销人才的培养倍受关注，且专业领域跨度大，势必形成对人才知识、能力与素质的结构性需求。就目前而言，各职业院校都在探索营销专业如何构建一个具有行业适应性的、实用的学习情境，课题组成员通过广泛调研和反复实践，尝试构建了这一标准化学习情境。
标准化学习情境意即在固有的学习情境中融入新的教学要素，将更科学的教学模式系统整合，并通过建立标准化的评价量表测度学习者的学习效果。通常，学习情境创设的三个媒介：教学案例、教学设备和教学活动，需要通过合理的教学组织实施，依据以标准化学习情境为核心的《课程标准》来实现，构建5个细分的标准化情境。
一、构建以知识建构为基础的通适性标准化情境
依据建构主义学习理论，知识建构的过程努力将学习者的知识在一定的情境下，借助他人的帮助，通过意义的建构而获得。营销知识的建构就是把整个营销活动框架通过意义的建构在学生的大脑内形成标准体系，包括战略规划、市场调研、策略制定、计划实施和营销评价等多个任务环节，通适性标准化情境将这些环节中学生必须理解的概念、专业词汇整理成知识模块，并以题库、信息描述的方式构建而成，学生借助B/S架构的营销实训室教学软件，在局域网中在线答题或寫作。例如，让学生自主使用“扩张型战略、尾数定价策略、节假日促销……”等专业词汇描述XX品牌冰糖雪梨的市场推广计划。教师根据预先设定的专业词汇使用量考核标准测度学生对概念的学习效果，促使学生准确掌握营销理论知识，为进入下一环节奠定基础。
二、构建以工具使用为途经的操作性标准化情境
企业营销活动中需要许多实用工具的参与，这也是业界对营销与销售界定的差异点，高职人才培养不同于销售人员培训，除产品与服务知识培训、沟通技巧练习之外，还需利用工具初步整理调查信息、处理数据、分析和推演市场变化趋势，做出一些预见性的推断；或是利用专用软件处理图形、视频、音频，辅助制作一些促销工具。操作性标准化情境将excel、Photoshop、会声会影等工具的工作任务设计在标准内，以模拟的或具体的企业任务或竞赛构建成体系，学生操作工具完成教师预先设定的工作任务，形成教师、企业或竞赛主办方共同参与的学习效果多元评价。例如，让学生在“问卷星”调查网上设计问卷并用Excel初步整理数据；让学生使用Photoshop制作某产品宣传海报；用会声会影剪辑产品发布会宣传片等。通过不追求多工具操作能力的某些工具使用能力和效果的综合评价，设定评价标准测度学生学习效果，把本来分散的课程学习融贯在标准化学习情境中。
三、构建以案例分析为参照的比对性标准化情境
1920年代起源于美国哈佛商学院的案例教学，是管理应用类专业传统的教学手段。其两个重要功能：情境再现和经验借鉴使其永葆生命力，在高职教育中，更侧重的是后者，在借鉴的基础上参照比对营销环境，合理推演竞争对策。比对性标准化情境将多个行业领域中典型企业的经典案例及评述、企业基本概况和学生案例分析记录整合起来，利用公共交流平台（如微博、微信、QQ群、教学软件等）建立学习“圈子”，鼓励学生发表个人观点。教师利用预先设定的评价标准考核学生的活跃度、观点的导向性和学生对知识点的概括能力，测度学生学习热情和学习效果；在真实呈现案例的前提下，教师还可增设一些悬疑性、活动性的情境问题，对映射出的学生思维习惯和方式进行群体测量。通过构建体系，学生尽可能地广泛收集和比对多个行业的相关知识，提升未来面向多行业就业的能力。
四、构建以引导创新为目的的任务驱动式标准化情境
引导创新是一种启发式教学方法，营销在追求自主创新的同时，侧重观念、策略和形式的创新。营销创新可以有继承式革新和完全创新两种，通过思维加工呈现出来，通常表现在概念营销、价格设计、渠道变革、促销技巧和整合营销传播等领域。任务驱动式标准化情境要求学生在教师教学设计中进行思维训练、头脑风暴、群体讨论等方式尝试营销创新，利用引导创新的教学工具（如创意思维导图）拓扑创新思维活动过程，激发学生自主创新的意识。教师通过评价学生绘制的某个创意思维导图对学生创新能力进行测度。通过构建体系，学生广泛阅读、积极探索，提高学生学习的迁移能力和思辨能力。
五、构建依托实训项目的标准化实训平台
高职教育实践教学的主流是项目实训教学，决定营销人才培养的质量。建立标准化营销实训平台，特别是依托具体的实训项目，充分调动专业知识和方法，发现、提出、分析并解决问题，系统提高策划操作能力和综合素质。标准化实训平台应当由校内实训基地、校外实训企业和校内外营销竞赛活动三个部分组成。实训指导项目依托这三个部分，围绕实训教学软件、实体超市、模拟或真实的经营项目，按照实训指导书开展实训教学。对于竞赛项目，教师指导并参与竞赛活动；对于真实企业经营项目，学生与企业指导教师形成学徒制关系，参与到项目中去，教师通过对经营业绩的相关指标测度和评价学生实训效果。通过构建标准化实训平台，在模块化教学活动中，增强学生竞争意识与经营能力。
以上5个方面共同组成行业适应性营销人才培养的标准化学习情境，每个细分的学习情境，还设计有具体的指标分层、分类描述学生应具备的知识、能力和素质，在教学组织中，力求尽可能全面地、测度学生综合能力和素质，解决就业市场对营销毕业生动手能力差、行业适应能力弱等关键性问题。
（作者单位：河北工业职业技术学院）
基金项目：河北省高等学校人文社会科学研究青年《行业适应性营销人才培养的标准化学习情境探索与研究》（编号S2011210）
注解：
①美国加利福尼亚大学伯克利分校的让·莱夫（Jean Lave）教授和独立研究者爱丁纳·温格（Etienne Wenger）于1990年前后提出的一种学习方式。出自1991年出版的代表作《情境学习：合法的边缘参与》（Situated Learning：legitimate peripheral participation）。
②引自教职成司函[2014]71号《关于征求对〈高等职业学校专业目录（修订一稿）〉意见的通知》
参考文献：
[1]安塞尔·M·夏普，查尔斯·A·雷吉斯特，保罗·W·格兰姆斯.《社会问题经济学M》，中国人民大学出版社，2003（2）.
[2]翁朝霞.基于工作过程的市场营销专业课程开发[J].职业技术教育，2009（17）.
[3]唐高平.高职工学结合人才培养模式再探索[J].教育评论，2011（1）.
[4]袁咏平.基于教学做合一的人才培养方案研究[J].教育与职业，2013（33）.
关键词：高职教育；营销人才培养；学习情境
中图分类号：F713.5-4 文献标志码：A 文章编号：2095-9214（2015）04-0261-02
情境学习①提出了三个核心概念：一是基于实际工作组成的实践共同体，即“圈子”；二是新的学习者渐进式介入圈子核心的合法的边缘性参与；三是采用师傅带徒弟的方法进行学习的学徒制。教育部2006年16号文提出人才培养模式改革、教学模式改革的切入点在于工学结合，而工学结合的关键是教学过程中的情境学习，经过多年探索实践，工科专业工学结合学习情境的构建已颇见成效，而管理应用、社会服务类专业的工学结合鉴于工作流程的差异，学习情境的构建难以明确界定，效仿学科教育的人才培养模式，职业教育特征不能凸显。
十多年来，高职教育的蓬勃发展促进了专业交叉，推动了管理应用、社会服务类专业与工科专业的相互融合，《教育部关于开展高等职业学校专业目录修订的通知》（教职成函〔2013〕6号）印发的《高等职业学校专业目录（修订一稿）》②中带有营销字样的专业（包括专业方向），有农资营销与服务、宝玉石营销、房地产营销策划、汽车服务与营销等14个新增和调整的专业。可见营销人才的培养倍受关注，且专业领域跨度大，势必形成对人才知识、能力与素质的结构性需求。就目前而言，各职业院校都在探索营销专业如何构建一个具有行业适应性的、实用的学习情境，课题组成员通过广泛调研和反复实践，尝试构建了这一标准化学习情境。
标准化学习情境意即在固有的学习情境中融入新的教学要素，将更科学的教学模式系统整合，并通过建立标准化的评价量表测度学习者的学习效果。通常，学习情境创设的三个媒介：教学案例、教学设备和教学活动，需要通过合理的教学组织实施，依据以标准化学习情境为核心的《课程标准》来实现，构建5个细分的标准化情境。
一、构建以知识建构为基础的通适性标准化情境
依据建构主义学习理论，知识建构的过程努力将学习者的知识在一定的情境下，借助他人的帮助，通过意义的建构而获得。营销知识的建构就是把整个营销活动框架通过意义的建构在学生的大脑内形成标准体系，包括战略规划、市场调研、策略制定、计划实施和营销评价等多个任务环节，通适性标准化情境将这些环节中学生必须理解的概念、专业词汇整理成知识模块，并以题库、信息描述的方式构建而成，学生借助B/S架构的营销实训室教学软件，在局域网中在线答题或寫作。例如，让学生自主使用“扩张型战略、尾数定价策略、节假日促销……”等专业词汇描述XX品牌冰糖雪梨的市场推广计划。教师根据预先设定的专业词汇使用量考核标准测度学生对概念的学习效果，促使学生准确掌握营销理论知识，为进入下一环节奠定基础。
二、构建以工具使用为途经的操作性标准化情境
企业营销活动中需要许多实用工具的参与，这也是业界对营销与销售界定的差异点，高职人才培养不同于销售人员培训，除产品与服务知识培训、沟通技巧练习之外，还需利用工具初步整理调查信息、处理数据、分析和推演市场变化趋势，做出一些预见性的推断；或是利用专用软件处理图形、视频、音频，辅助制作一些促销工具。操作性标准化情境将excel、Photoshop、会声会影等工具的工作任务设计在标准内，以模拟的或具体的企业任务或竞赛构建成体系，学生操作工具完成教师预先设定的工作任务，形成教师、企业或竞赛主办方共同参与的学习效果多元评价。例如，让学生在“问卷星”调查网上设计问卷并用Excel初步整理数据；让学生使用Photoshop制作某产品宣传海报；用会声会影剪辑产品发布会宣传片等。通过不追求多工具操作能力的某些工具使用能力和效果的综合评价，设定评价标准测度学生学习效果，把本来分散的课程学习融贯在标准化学习情境中。
三、构建以案例分析为参照的比对性标准化情境
1920年代起源于美国哈佛商学院的案例教学，是管理应用类专业传统的教学手段。其两个重要功能：情境再现和经验借鉴使其永葆生命力，在高职教育中，更侧重的是后者，在借鉴的基础上参照比对营销环境，合理推演竞争对策。比对性标准化情境将多个行业领域中典型企业的经典案例及评述、企业基本概况和学生案例分析记录整合起来，利用公共交流平台（如微博、微信、QQ群、教学软件等）建立学习“圈子”，鼓励学生发表个人观点。教师利用预先设定的评价标准考核学生的活跃度、观点的导向性和学生对知识点的概括能力，测度学生学习热情和学习效果；在真实呈现案例的前提下，教师还可增设一些悬疑性、活动性的情境问题，对映射出的学生思维习惯和方式进行群体测量。通过构建体系，学生尽可能地广泛收集和比对多个行业的相关知识，提升未来面向多行业就业的能力。
四、构建以引导创新为目的的任务驱动式标准化情境
引导创新是一种启发式教学方法，营销在追求自主创新的同时，侧重观念、策略和形式的创新。营销创新可以有继承式革新和完全创新两种，通过思维加工呈现出来，通常表现在概念营销、价格设计、渠道变革、促销技巧和整合营销传播等领域。任务驱动式标准化情境要求学生在教师教学设计中进行思维训练、头脑风暴、群体讨论等方式尝试营销创新，利用引导创新的教学工具（如创意思维导图）拓扑创新思维活动过程，激发学生自主创新的意识。教师通过评价学生绘制的某个创意思维导图对学生创新能力进行测度。通过构建体系，学生广泛阅读、积极探索，提高学生学习的迁移能力和思辨能力。
五、构建依托实训项目的标准化实训平台
高职教育实践教学的主流是项目实训教学，决定营销人才培养的质量。建立标准化营销实训平台，特别是依托具体的实训项目，充分调动专业知识和方法，发现、提出、分析并解决问题，系统提高策划操作能力和综合素质。标准化实训平台应当由校内实训基地、校外实训企业和校内外营销竞赛活动三个部分组成。实训指导项目依托这三个部分，围绕实训教学软件、实体超市、模拟或真实的经营项目，按照实训指导书开展实训教学。对于竞赛项目，教师指导并参与竞赛活动；对于真实企业经营项目，学生与企业指导教师形成学徒制关系，参与到项目中去，教师通过对经营业绩的相关指标测度和评价学生实训效果。通过构建标准化实训平台，在模块化教学活动中，增强学生竞争意识与经营能力。
以上5个方面共同组成行业适应性营销人才培养的标准化学习情境，每个细分的学习情境，还设计有具体的指标分层、分类描述学生应具备的知识、能力和素质，在教学组织中，力求尽可能全面地、测度学生综合能力和素质，解决就业市场对营销毕业生动手能力差、行业适应能力弱等关键性问题。
（作者单位：河北工业职业技术学院）
基金项目：河北省高等学校人文社会科学研究青年《行业适应性营销人才培养的标准化学习情境探索与研究》（编号S2011210）
注解：
①美国加利福尼亚大学伯克利分校的让·莱夫（Jean Lave）教授和独立研究者爱丁纳·温格（Etienne Wenger）于1990年前后提出的一种学习方式。出自1991年出版的代表作《情境学习：合法的边缘参与》（Situated Learning：legitimate peripheral participation）。
②引自教职成司函[2014]71号《关于征求对〈高等职业学校专业目录（修订一稿）〉意见的通知》
参考文献：
[1]安塞尔·M·夏普，查尔斯·A·雷吉斯特，保罗·W·格兰姆斯.《社会问题经济学M》，中国人民大学出版社，2003（2）.
[2]翁朝霞.基于工作过程的市场营销专业课程开发[J].职业技术教育，2009（17）.
[3]唐高平.高职工学结合人才培养模式再探索[J].教育评论，2011（1）.
[4]袁咏平.基于教学做合一的人才培养方案研究[J].教育与职业，2013（33）.