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选择适应需求的零售业态有助于生鲜零售商赢取市场,店铺形象是零售业态的表现形式,本文通过结构方程验证店铺形象各维度对生鲜零售商顾客忠诚的影响,并通过分析关系质量（顾客满意和信任）的中介作用,进一步探索其影响路径。结果显示:店铺形象各维度中,便利、价格、商品形象对顾客忠诚的作用显著,其中商品形象的作用强度最大;另外,不同店铺形象维度影响顾客忠诚的路径不同。除商品形象外,其他维度通过关系质量的中介作用间接影响顾客忠诚,其中店铺氛围只通过影响顾客信任形成忠诚,便利形象和产品形象则通过建立顾客满意形成忠诚,而价格形象和服务形象则通过满意和信任两条路径共同作用于顾客忠诚。这一结论将为生鲜零售商进行业态决策和制定有针对性的顾客忠诚策略提供参考。