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【摘要】随着信息技术的快速发展，媒体融合已经成为必然趋势。本文分析了媒体融合传播规律和舆论生态特点，探讨了人大新闻宣传在宣传理念、传播方式、平台流程等方面的改进策略。提出人大新闻宣传应加强与公众沟通互动，提升运用新媒体能力，丰富传播内容，提升传播速度、拓展传播渠道，积极占领新兴舆论阵地等建议。
【关键词】媒体融合；人大新闻宣传；新趋势
“明者因时而变，知者随事而制”。人大制度和实践与时俱进的同时，人大新闻宣传也最忌抱残守缺、固步自封，要与时代同进。从信息传播环境看，在信息技术革新推动下，信息传播正在发生着重要演变，公众对传统媒体的依赖程度降低，更多地运用新媒体沟通。新媒体将受众从时间和空间上逐渐地碎片化，受众信息需求差异化，媒介选择个性化。传统媒体和新媒体融合已经成为时代大趋势。
在舆论生态、传播规律发生深刻变化的大背景下，人大新闻宣传要适应时代进步和人大工作发展的要求，适应公众对民主政治的参与热情，就迫切需要在媒体融合领域探索创新、努力在增强传播力和影响力上下功夫。
一、内容技术双驱动，推动人大新闻宣传融合发展
众所周知，人大工作的政治性、法律性、专业性特别鲜明，同时宣传涉及范围广，内涵丰富。把握正确舆论导向和重点的报道内容无疑需要专业性的报道，而传统媒体有这方面优势。例如，人大会议不同于业务部门的工作会议，新闻宣传的策划要偏重法定性、权威性。对立法的宣传，要帮助社会准确把握立法背景和法规内容，防止对法规条款的片面理解和误读。对监督工作的宣传，关键是把握好度、注重实效，使社会各界了解常委会开展监督的思路、重点和成效。
此外，传统媒体还善于找准制度宣传与深度报道的结合点，不局限于一省一地的人大工作，将视野推向全国；不局限于“当下”，将新闻事件纳入人大制度的历史发展过程中考察、分析，挖掘事件本身的制度内涵和价值。能较好地引导人们深刻认识依宪治国、依宪执政与西方“宪政民主”的本质区别，清醒把握人民代表大会制度与西方议会制度、两院制的本质区别，压缩政治制度领域各种噪音杂音的传播空间，掌握好舆论斗争的话语权和主动权。特有的权威性、公信力，是传统媒体从事人大新闻宣传的主要优势。推动媒体融合发展、建设新型主流媒体，必须发挥好这个优势，同时还要积极运用好新技术，拓展人大新闻宣传覆盖面和影响力。
从媒体传播方式迭代升级规律看，技术创新是主要推动力。大数据、云计算等技术风起云涌，使新媒体传播给用户带来耳目一新的体验。从近些年人大新闻宣传实践观察，不少传统媒体已经开始了积极探索，并取得了不错的效果。例如，《光明日报炫融特刊》利用时下最流行的HTML5技术，交互式阅读体验在微信朋友圈里形成“刷屏式”传播效应；南方报业探索的“全媒体”，将报纸、杂志、网站、微信、微博、“南方全线通”、户外LED屏等终端融合报道……
因此，人大新闻宣传应当重视技术的变革性作用，以新技术、新应用引领媒体融合发展，以内容和技术双轮驱动，增强人大制度和工作报道的社会效果和影响力。
二、搭建互动平台，推动公民有序政治参与
新形势下，人大新闻宣传肩负双重使命，一方面要将人民群众政治参与的热情引导到人民代表大会制度的框架中来，搭建起公民有序政治参与的互动平台。另一方面，扩大人大及其常委会以及人大代表依法履行职责，创新工作方法、增强工作实效情况的宣传，把人大为民履职、为民谋利的立场、行动和成效更广泛地报道传播出去。
当前，一些地方人大探索传统媒体与新媒体的融合运用，让更多民众了解人大，更直接地参与人大工作。但应当看到，媒体融合时代扩大舆论引导力的路径不是将多个媒介平台整合起来，立体覆盖，共同发声，频繁“轰炸”。这样单向的、运动式、灌输式的传播，很难真正被公众接受。我们要探寻的是建立以平等、尊重、互信为前提的，与公众展开深度对话的模式。
2015年全国“两会”，国内各大媒体的探索性报道可视为媒体融合环境下人大新闻宣传的突破。例如，新华社开设“直通两会现场”等栏目，将政府工作报告勾勒的改革发展蓝图与群众的生活愿景有机结合，让群众谈政府工作报告。中国之声栏目《政务直通》，引入用户生产内容概念，直播之前开通全国“两会”热点话题的微博微信调查，将网友问题融入直播中。
这些探索实践从会议内容与公众关切的话题交集中，寻找对接点和共鸣点，把大会期间人大代表对社会热点、焦点问题的关注和关切，为民所呼，让群众真切感受到，切实防止“说给自己听，做给领导看”的“自娱自乐”倾向，不仅仅营造了良好的会议舆论氛围，更引导了群众通过人大更好地支持和参与社会事务管理。
三、改进传播形式，增强人大新闻宣传影响力
以互联网特别是移动互联网为代表的新兴媒体崛起，正在改变传播生态。随着人们的自我意识、公民意识不断提升，以自我为中心的单向传播方式很容易陷入“自说自话”的局面。加上人大新闻宣传本身具有较强的政治性、法律性，例如人民代表大会制度的历史发展、制度内涵、特点优势等内容比较严肃，报道起来容易枯燥。
如何让报道受到公众欢迎？可行的路径是建立以公众为中心的传播，即洞察社会公众的新诉求，用真实生动的语言和百姓视角，凸显人大依法行权、履职为民的特点，提升传播的影响力和渗透力。少一点中规中矩的公文陈述，多些浅显生动的受众语言，让严肃的话题变得有趣有味。善于捕捉当前在工作制度、工作流程、工作规范上的微小改进，从人大的“微创新”中写出进步的“大文章”，讲好大时代、大制度中的“人大好故事”。
光明日报在2015年全国“两会”期间推出《和小明一起读懂“国家账本”》等图解通版给我们提供了新的报道视角，将数百页厚的政府预算进行通俗解读，让普通群众看得懂，拉近了与读者的距离，让人耳目一新。
此外，中央电视台推出《两会解码·群策群力》栏目，对民生热点通过大数据聚焦，让人印象深刻，成为收视热点。这些报道实践很好地提升了人大传播的影响力和渗透力。
会议期间，人大工作的公众关注度比较高。闭会期间，人大新闻宣传同样要积极回应社会关切。例如，对各类突发事件，人大作为民意机关不能“沉默是金”。在突发事件的处置预案中，让权威人士从人大的视角在传统媒体和新媒体上，用简明扼要、通俗易懂的方式跟公众把情况说清楚，赢得主动，引导舆论，实现主流声音的全面覆盖。
四、再造机制流程，适应媒体融合趋势
媒体融合时代，在网络技术、信息技术革新推动下，信息传播正在发生着重要演变，“新闻源—记者—媒体—受众”单向式新闻生态链条被解构，甚至传统媒体的内部组织结构也发生了深刻变化。比如在英国，BBC已经将其电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，新闻编辑部实行记者统一管理，全媒体运作。
媒介融合对传统媒体现有运行体制机制带来了挑战。各级人大相关部门应打破原有部门设置，整合人大杂志、人大门户网站、刊物等，再造采编流程，如新闻的写稿、编辑、审核、发布等，采取分级分类的管理办法，对需要发布的信息合理分类，明确责任主体，发挥整体优势。
媒体融合时代，对人大新闻工作者也提出了新要求，记者要由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型，不再仅仅是采访写作，而是要熟悉多种媒介类型的内容生产方式，利用多种采访手段进行动态跟踪报道。因此，强化宣传队伍建设，培养传统媒体记者逐步向一专多能发展，即在自己专长于音频或者视频或者文字的基础上，逐步凸显全媒体传播能力。
参考文献：
[1]翟兴波、李璐、肖小平.全媒体时代人大新闻报道研究[J].新闻前哨，2016（2）.
[2]史竞男.中央和地方主要媒体创新两会报道综述，新华社，2015-3-8.
[3]张东明、梅志清、周志坤.打好全媒体融合战提高党报舆论引导力[J].新闻战线，2015（4）.
[4]胡正荣.融合：体制机制创新是关键[N].光明日报，2014-9-16.
[5]黄河.融合时代传统媒体引导舆论要走出三大误区[N].光明日报，2014-9-18.
【关键词】媒体融合；人大新闻宣传；新趋势
“明者因时而变，知者随事而制”。人大制度和实践与时俱进的同时，人大新闻宣传也最忌抱残守缺、固步自封，要与时代同进。从信息传播环境看，在信息技术革新推动下，信息传播正在发生着重要演变，公众对传统媒体的依赖程度降低，更多地运用新媒体沟通。新媒体将受众从时间和空间上逐渐地碎片化，受众信息需求差异化，媒介选择个性化。传统媒体和新媒体融合已经成为时代大趋势。
在舆论生态、传播规律发生深刻变化的大背景下，人大新闻宣传要适应时代进步和人大工作发展的要求，适应公众对民主政治的参与热情，就迫切需要在媒体融合领域探索创新、努力在增强传播力和影响力上下功夫。
一、内容技术双驱动，推动人大新闻宣传融合发展
众所周知，人大工作的政治性、法律性、专业性特别鲜明，同时宣传涉及范围广，内涵丰富。把握正确舆论导向和重点的报道内容无疑需要专业性的报道，而传统媒体有这方面优势。例如，人大会议不同于业务部门的工作会议，新闻宣传的策划要偏重法定性、权威性。对立法的宣传，要帮助社会准确把握立法背景和法规内容，防止对法规条款的片面理解和误读。对监督工作的宣传，关键是把握好度、注重实效，使社会各界了解常委会开展监督的思路、重点和成效。
此外，传统媒体还善于找准制度宣传与深度报道的结合点，不局限于一省一地的人大工作，将视野推向全国；不局限于“当下”，将新闻事件纳入人大制度的历史发展过程中考察、分析，挖掘事件本身的制度内涵和价值。能较好地引导人们深刻认识依宪治国、依宪执政与西方“宪政民主”的本质区别，清醒把握人民代表大会制度与西方议会制度、两院制的本质区别，压缩政治制度领域各种噪音杂音的传播空间，掌握好舆论斗争的话语权和主动权。特有的权威性、公信力，是传统媒体从事人大新闻宣传的主要优势。推动媒体融合发展、建设新型主流媒体，必须发挥好这个优势，同时还要积极运用好新技术，拓展人大新闻宣传覆盖面和影响力。
从媒体传播方式迭代升级规律看，技术创新是主要推动力。大数据、云计算等技术风起云涌，使新媒体传播给用户带来耳目一新的体验。从近些年人大新闻宣传实践观察，不少传统媒体已经开始了积极探索，并取得了不错的效果。例如，《光明日报炫融特刊》利用时下最流行的HTML5技术，交互式阅读体验在微信朋友圈里形成“刷屏式”传播效应；南方报业探索的“全媒体”，将报纸、杂志、网站、微信、微博、“南方全线通”、户外LED屏等终端融合报道……
因此，人大新闻宣传应当重视技术的变革性作用，以新技术、新应用引领媒体融合发展，以内容和技术双轮驱动，增强人大制度和工作报道的社会效果和影响力。
二、搭建互动平台，推动公民有序政治参与
新形势下，人大新闻宣传肩负双重使命，一方面要将人民群众政治参与的热情引导到人民代表大会制度的框架中来，搭建起公民有序政治参与的互动平台。另一方面，扩大人大及其常委会以及人大代表依法履行职责，创新工作方法、增强工作实效情况的宣传，把人大为民履职、为民谋利的立场、行动和成效更广泛地报道传播出去。
当前，一些地方人大探索传统媒体与新媒体的融合运用，让更多民众了解人大，更直接地参与人大工作。但应当看到，媒体融合时代扩大舆论引导力的路径不是将多个媒介平台整合起来，立体覆盖，共同发声，频繁“轰炸”。这样单向的、运动式、灌输式的传播，很难真正被公众接受。我们要探寻的是建立以平等、尊重、互信为前提的，与公众展开深度对话的模式。
2015年全国“两会”，国内各大媒体的探索性报道可视为媒体融合环境下人大新闻宣传的突破。例如，新华社开设“直通两会现场”等栏目，将政府工作报告勾勒的改革发展蓝图与群众的生活愿景有机结合，让群众谈政府工作报告。中国之声栏目《政务直通》，引入用户生产内容概念，直播之前开通全国“两会”热点话题的微博微信调查，将网友问题融入直播中。
这些探索实践从会议内容与公众关切的话题交集中，寻找对接点和共鸣点，把大会期间人大代表对社会热点、焦点问题的关注和关切，为民所呼，让群众真切感受到，切实防止“说给自己听，做给领导看”的“自娱自乐”倾向，不仅仅营造了良好的会议舆论氛围，更引导了群众通过人大更好地支持和参与社会事务管理。
三、改进传播形式，增强人大新闻宣传影响力
以互联网特别是移动互联网为代表的新兴媒体崛起，正在改变传播生态。随着人们的自我意识、公民意识不断提升，以自我为中心的单向传播方式很容易陷入“自说自话”的局面。加上人大新闻宣传本身具有较强的政治性、法律性，例如人民代表大会制度的历史发展、制度内涵、特点优势等内容比较严肃，报道起来容易枯燥。
如何让报道受到公众欢迎？可行的路径是建立以公众为中心的传播，即洞察社会公众的新诉求，用真实生动的语言和百姓视角，凸显人大依法行权、履职为民的特点，提升传播的影响力和渗透力。少一点中规中矩的公文陈述，多些浅显生动的受众语言，让严肃的话题变得有趣有味。善于捕捉当前在工作制度、工作流程、工作规范上的微小改进，从人大的“微创新”中写出进步的“大文章”，讲好大时代、大制度中的“人大好故事”。
光明日报在2015年全国“两会”期间推出《和小明一起读懂“国家账本”》等图解通版给我们提供了新的报道视角，将数百页厚的政府预算进行通俗解读，让普通群众看得懂，拉近了与读者的距离，让人耳目一新。
此外，中央电视台推出《两会解码·群策群力》栏目，对民生热点通过大数据聚焦，让人印象深刻，成为收视热点。这些报道实践很好地提升了人大传播的影响力和渗透力。
会议期间，人大工作的公众关注度比较高。闭会期间，人大新闻宣传同样要积极回应社会关切。例如，对各类突发事件，人大作为民意机关不能“沉默是金”。在突发事件的处置预案中，让权威人士从人大的视角在传统媒体和新媒体上，用简明扼要、通俗易懂的方式跟公众把情况说清楚，赢得主动，引导舆论，实现主流声音的全面覆盖。
四、再造机制流程，适应媒体融合趋势
媒体融合时代，在网络技术、信息技术革新推动下，信息传播正在发生着重要演变，“新闻源—记者—媒体—受众”单向式新闻生态链条被解构，甚至传统媒体的内部组织结构也发生了深刻变化。比如在英国，BBC已经将其电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，新闻编辑部实行记者统一管理，全媒体运作。
媒介融合对传统媒体现有运行体制机制带来了挑战。各级人大相关部门应打破原有部门设置，整合人大杂志、人大门户网站、刊物等，再造采编流程，如新闻的写稿、编辑、审核、发布等，采取分级分类的管理办法，对需要发布的信息合理分类，明确责任主体，发挥整体优势。
媒体融合时代，对人大新闻工作者也提出了新要求，记者要由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型，不再仅仅是采访写作，而是要熟悉多种媒介类型的内容生产方式，利用多种采访手段进行动态跟踪报道。因此，强化宣传队伍建设，培养传统媒体记者逐步向一专多能发展，即在自己专长于音频或者视频或者文字的基础上，逐步凸显全媒体传播能力。
参考文献：
[1]翟兴波、李璐、肖小平.全媒体时代人大新闻报道研究[J].新闻前哨，2016（2）.
[2]史竞男.中央和地方主要媒体创新两会报道综述，新华社，2015-3-8.
[3]张东明、梅志清、周志坤.打好全媒体融合战提高党报舆论引导力[J].新闻战线，2015（4）.
[4]胡正荣.融合：体制机制创新是关键[N].光明日报，2014-9-16.
[5]黄河.融合时代传统媒体引导舆论要走出三大误区[N].光明日报，2014-9-18.