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冰桶挑战正全球火热地进行中，把冰桶挑战作为一个产品，那么它可谓是一个十分成功产品，准确地抓住了名人参与慈善的痛点：1.简单省事不费时间。2.宣传自己或自己的品牌。
正如刘编辑在《冰水与热情》一文中说，从这种传播形式来看，冰桶挑战完全是典型的病毒式传播，就和曾经风靡人人网的点名游戏和流毒于QQ空间的诅咒式转发类似。好在这次是以“慈善”为由，目的更为正面。
冰桶的三大启示
ALS冰桶挑战是美国名人圈里正在玩的一项慈善活动，这项运动有3个规则：1.参加者先用一桶冰水兜头浇下。2.拍下视频并上传到社交网络上。3.指定好友参加挑战，若不倒冰水则要捐100美元给ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会。
这项慈善活动得到了美国大批科技大佬、娱乐明星、政界人士的支持，娱人娱己，又做了善行。特别是在社交网站上，看到微软董事长比尔·盖茨、前CEO鲍尔默、Facebook创始人扎克伯格、亚马逊CEO贝索斯、苹果CEO库克等人变成落汤鸡的模样，非常好玩。
雷军就向天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏发起挑战。
冰桶挑战是一个很屌炸天的产品。为什么？基本以0费用引发了一个巨大的互联网传播，不仅传播了ALS（全称叫“肌肉萎缩性侧索硬化症”）这个很小众的病种，而且效果惊人，这个“ALS冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge），在短短两周内已经风靡全美国。连锁效应也产生了一些正面效应，从7月底到8月中，ALS协会和全美的分会，已经收到近400万美元的捐款，相比与去年同期的112万美元成长了将近四倍。
从产品经理角度看冰桶挑战，产品很贪嗔痴。最大的亮点就是口碑，这是一个很尖叫的产品。
一位做手机的老板告诉记者，他最大的反思就是“互联网营销不省钱”，他们做手机上了常规的病毒营销、活动、微博大V转发，但效果并不理想。最大的原因，就是缺乏口碑。
如何像冰桶挑战一样用互联网做口碑？以下这三点就是“冰桶挑战”带给我们的启示：
1.要解决用户的痛点
冰桶挑战的参与很简单，一桶冰水浇身上，再上传视频到社交网站就OK，基本2分钟搞定。以往慈善机构设计募款活动时，除了募款晚会，要不然就是慈善马拉松，参与的选手可以设定捐款目标，通过亲友团的支持，达到募款目的。但马拉松不是说跑就可以跑，至少得经过一些基本锻炼，比赛当天至少得花上半天时间，对于那些平常忙得不得了的名人来说，要把自己的时间花在类似的慈善活动上，除非对自己有特别意义，否则几乎不可能。
2.要有趣
冰桶挑战很有趣。扎克伯格在视频里表示，纽泽西州长Chris Christie向他下了战帖，限他24小时之内，要么捐美金100元给ALS，要不然就往自己头上倒一桶冰水。扎克伯格不但往自己头上倒了桶水，还接着挑战微软的比尔·盖茨、同为伙伴的桑德博格跟Netflix的CEO里德·哈斯亭斯（Reed Hastings）。接下来这三个人也是花招百出：Reed Hastings在视频中以慢动作回放了自己倒冰水的视频，桑德博格则是拉了一堆Facebook的同事作伴，同时还挑战了科技博客网站Recode的资深记者Kara Swisher、比尔盖茨的妻子玛琳达等人。比尔·盖茨则是装模作样地设计了倒水桶的铁架。
3.要炫耀
做口碑靠的不是病毒营销，靠的是参与感。如何制造参与感？黎万强在《参与感》一书里提到了做参与感的很多方法，我觉得最能在互联网上放大的是“炫耀感”。就是你必须满足用户的“炫耀”需求，有人说：如果你安安静静地捐钱给ALS协会，而没有在社交媒体上大肆宣传，你的朋友会知道你是好人吗？当然不会，他们只会觉得你自私自利。就像公开宣布自己选择捐钱，而不是倒桶冰水到自己头上的美国总统奥巴马，当他宣布这个决定后，反而招致许多批评，搞的好像奥巴马是个没心肝的恶人。
冰桶挑战中的“中心节点理论”
如果进一步研究冰桶挑战火起来的细节，可以发现“中心节点理论”在其中的展现。
首先我们来看看冰桶挑战的起源。
7月4日，新西兰一个癌症协会率先发起了冰桶挑战的活动，7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy 接受挑战，并且指定他的表姐接力。Kennedy表姐的丈夫患ALS已有11年。之后，捐款或是浇水成为了游戏规则。
而活动的高潮在8月末。据报道，高潮的滥觞是原美国波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates。现年 29 岁的 Frates在两年前被查出患有 ALS，现在已经丧失自理能力。在上个月 29 号，他接受了美国 ALS 协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集 200 个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。
随后数周时间内，各路名人纷纷参与，加之媒体的渲染，一发不可收拾。
可以看到，冰桶挑战在传播中有三个关键的节点：一是 Chris Kennedy，二是Pete Frates，三是“各路名流的参与”。这三个节点都和人有关。
在《社交网络里信息的渗透与传播轨迹》一文中，核心的观点就是“中心节点理论”。这个理论类似传播学中经典的“多级传播”，它强调了“意见领袖”的作用。
中心节点是群体间传播的关键点，信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中，引发指数级的裂变。
格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中，都有一部分特别善于交往的人，他们是社会的连接者，连接者是社会网络中极重要的部分。他们创造趋势与时尚，引领消费潮流，让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者，把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。
而在冰桶挑战中，三个关键点中的人就是这样的“连接者”。无论是体育明星，还是科技大佬，大众出于对其社会地位的影响力，会愿意付出效仿。
事实证明，在8月份，各位大佬们纷纷参与的时候，Twitter话题#icebucketchallenge 达到了高峰。
不过，冰桶挑战这个活动本身就具有极强的传播性，这也是它能够迅速红遍全球的重要原因。总结起来，它具有以下几个特点：
门槛低，参与性强。慈善马拉松要求选手有一副好身板，慈善晚宴也只是上流社会的活动。相比这些，冰桶挑战的门槛实在太低了，谁都可以参与，谁都可以把视频传上网络。
规则设定简单却有力。冰桶挑战的规则很简单，参与者只会面临两个选择：捐钱或泼水。这个规则强调了参与者的自主权：鼓励但不强制。这是慈善活动应该有的运行方式。
满足你的猎奇心理。“泼冷水”这个行为怪异、惊奇，这就注定了它的廣泛传播。人人都有猎奇心理，对于周围人、名人的出格行为，我们都会情不自禁地观看和参与。
病毒式传播机制。一个人参与后，要指定三个人，有胆你就来。这种机制十分类似我们在朋友圈看到的恶搞小游戏。不得不说它十分有效，因为它得以让事件通过人际关系疯狂传播。
为公益，也能营销自我。当今但凡跟公益有点关系，都会引来名流趋之若鹜——公益是宣传自我正面形象的有效途径。Bill Gates 在泼水视频中不忘展示新款的微软平板，周鸿祎也记得在微博里边泼水边送产品。如此免费的营销方式，名人自然乐意参与。
正如刘编辑在《冰水与热情》一文中说，从这种传播形式来看，冰桶挑战完全是典型的病毒式传播，就和曾经风靡人人网的点名游戏和流毒于QQ空间的诅咒式转发类似。好在这次是以“慈善”为由，目的更为正面。
冰桶的三大启示
ALS冰桶挑战是美国名人圈里正在玩的一项慈善活动，这项运动有3个规则：1.参加者先用一桶冰水兜头浇下。2.拍下视频并上传到社交网络上。3.指定好友参加挑战，若不倒冰水则要捐100美元给ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会。
这项慈善活动得到了美国大批科技大佬、娱乐明星、政界人士的支持，娱人娱己，又做了善行。特别是在社交网站上，看到微软董事长比尔·盖茨、前CEO鲍尔默、Facebook创始人扎克伯格、亚马逊CEO贝索斯、苹果CEO库克等人变成落汤鸡的模样，非常好玩。
雷军就向天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏发起挑战。
冰桶挑战是一个很屌炸天的产品。为什么？基本以0费用引发了一个巨大的互联网传播，不仅传播了ALS（全称叫“肌肉萎缩性侧索硬化症”）这个很小众的病种，而且效果惊人，这个“ALS冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge），在短短两周内已经风靡全美国。连锁效应也产生了一些正面效应，从7月底到8月中，ALS协会和全美的分会，已经收到近400万美元的捐款，相比与去年同期的112万美元成长了将近四倍。
从产品经理角度看冰桶挑战，产品很贪嗔痴。最大的亮点就是口碑，这是一个很尖叫的产品。
一位做手机的老板告诉记者，他最大的反思就是“互联网营销不省钱”，他们做手机上了常规的病毒营销、活动、微博大V转发，但效果并不理想。最大的原因，就是缺乏口碑。
如何像冰桶挑战一样用互联网做口碑？以下这三点就是“冰桶挑战”带给我们的启示：
1.要解决用户的痛点
冰桶挑战的参与很简单，一桶冰水浇身上，再上传视频到社交网站就OK，基本2分钟搞定。以往慈善机构设计募款活动时，除了募款晚会，要不然就是慈善马拉松，参与的选手可以设定捐款目标，通过亲友团的支持，达到募款目的。但马拉松不是说跑就可以跑，至少得经过一些基本锻炼，比赛当天至少得花上半天时间，对于那些平常忙得不得了的名人来说，要把自己的时间花在类似的慈善活动上，除非对自己有特别意义，否则几乎不可能。
2.要有趣
冰桶挑战很有趣。扎克伯格在视频里表示，纽泽西州长Chris Christie向他下了战帖，限他24小时之内，要么捐美金100元给ALS，要不然就往自己头上倒一桶冰水。扎克伯格不但往自己头上倒了桶水，还接着挑战微软的比尔·盖茨、同为伙伴的桑德博格跟Netflix的CEO里德·哈斯亭斯（Reed Hastings）。接下来这三个人也是花招百出：Reed Hastings在视频中以慢动作回放了自己倒冰水的视频，桑德博格则是拉了一堆Facebook的同事作伴，同时还挑战了科技博客网站Recode的资深记者Kara Swisher、比尔盖茨的妻子玛琳达等人。比尔·盖茨则是装模作样地设计了倒水桶的铁架。
3.要炫耀
做口碑靠的不是病毒营销，靠的是参与感。如何制造参与感？黎万强在《参与感》一书里提到了做参与感的很多方法，我觉得最能在互联网上放大的是“炫耀感”。就是你必须满足用户的“炫耀”需求，有人说：如果你安安静静地捐钱给ALS协会，而没有在社交媒体上大肆宣传，你的朋友会知道你是好人吗？当然不会，他们只会觉得你自私自利。就像公开宣布自己选择捐钱，而不是倒桶冰水到自己头上的美国总统奥巴马，当他宣布这个决定后，反而招致许多批评，搞的好像奥巴马是个没心肝的恶人。
冰桶挑战中的“中心节点理论”
如果进一步研究冰桶挑战火起来的细节，可以发现“中心节点理论”在其中的展现。
首先我们来看看冰桶挑战的起源。
7月4日，新西兰一个癌症协会率先发起了冰桶挑战的活动，7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy 接受挑战，并且指定他的表姐接力。Kennedy表姐的丈夫患ALS已有11年。之后，捐款或是浇水成为了游戏规则。
而活动的高潮在8月末。据报道，高潮的滥觞是原美国波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates。现年 29 岁的 Frates在两年前被查出患有 ALS，现在已经丧失自理能力。在上个月 29 号，他接受了美国 ALS 协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集 200 个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。
随后数周时间内，各路名人纷纷参与，加之媒体的渲染，一发不可收拾。
可以看到，冰桶挑战在传播中有三个关键的节点：一是 Chris Kennedy，二是Pete Frates，三是“各路名流的参与”。这三个节点都和人有关。
在《社交网络里信息的渗透与传播轨迹》一文中，核心的观点就是“中心节点理论”。这个理论类似传播学中经典的“多级传播”，它强调了“意见领袖”的作用。
中心节点是群体间传播的关键点，信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中，引发指数级的裂变。
格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中，都有一部分特别善于交往的人，他们是社会的连接者，连接者是社会网络中极重要的部分。他们创造趋势与时尚，引领消费潮流，让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者，把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。
而在冰桶挑战中，三个关键点中的人就是这样的“连接者”。无论是体育明星，还是科技大佬，大众出于对其社会地位的影响力，会愿意付出效仿。
事实证明，在8月份，各位大佬们纷纷参与的时候，Twitter话题#icebucketchallenge 达到了高峰。
不过，冰桶挑战这个活动本身就具有极强的传播性，这也是它能够迅速红遍全球的重要原因。总结起来，它具有以下几个特点：
门槛低，参与性强。慈善马拉松要求选手有一副好身板，慈善晚宴也只是上流社会的活动。相比这些，冰桶挑战的门槛实在太低了，谁都可以参与，谁都可以把视频传上网络。
规则设定简单却有力。冰桶挑战的规则很简单，参与者只会面临两个选择：捐钱或泼水。这个规则强调了参与者的自主权：鼓励但不强制。这是慈善活动应该有的运行方式。
满足你的猎奇心理。“泼冷水”这个行为怪异、惊奇，这就注定了它的廣泛传播。人人都有猎奇心理，对于周围人、名人的出格行为，我们都会情不自禁地观看和参与。
病毒式传播机制。一个人参与后，要指定三个人，有胆你就来。这种机制十分类似我们在朋友圈看到的恶搞小游戏。不得不说它十分有效，因为它得以让事件通过人际关系疯狂传播。
为公益，也能营销自我。当今但凡跟公益有点关系，都会引来名流趋之若鹜——公益是宣传自我正面形象的有效途径。Bill Gates 在泼水视频中不忘展示新款的微软平板，周鸿祎也记得在微博里边泼水边送产品。如此免费的营销方式，名人自然乐意参与。