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专访A.O.史密斯全球副总裁丁威
百年老品牌A.O.史密斯,尽管已经做到中国市场的NO.1,但很多消费者对其感到陌生。这与这家公司低调而又另类的营销理论有关,就如其中国业务掌门人丁威说的那样,“广告有一半是浪费的,只是不知道是哪一半。既然不知道是哪一半,那就少做,做得越少,浪费就越少。”
“我常年跟踪你们企业,觉得你们这个企业真不错,技术做得也专业。所以我们家最近装潢,我让老公全套买了A.O.史密斯,不光买了热水器,烟机、灶具也买了你们的。”丁威一听,坏了,“我们不做烟机灶具啊……”
A.O.史密斯中国区总经理丁威每次说起这个故事,在场的人都会大笑不止。那是今年年初,一位记者在作完采访之后,与他叙家常时的一个小对话。
这个成立于1874年的品牌,已经进入中国13年,其市场份额在全国近100个热水器品牌中位居榜首。尽管如此,人们对A.O.史密斯还是有些陌生。这也在情理之中,A.O.史密斯在市场宣传方面向来“低调”。
“广告有一半是浪费的,只是不知道是哪一半。既然这样,不如少做,做得越少,浪费就越少。”丁威的理念让人大吃一惊,而A.O.史密斯热水器却卖得不错,这是什么原因?
南都周刊×丁威
零浪费地制造
南都周刊:参观工厂的时候,我注意到你们的很多做法都与丰田的“精益制造”有异曲同工之处。
丁威:1998年建厂至今,我们的文化一直奉行的是“不完美”。你不能说,我花了一年时间,建立了一个经营生产制造体系,就放心了,就有了好的质量保证。那不是我们希望形成的文化,我们想制造一种观念—零浪费,只有零浪费的产品和服务,消费者的价值才是最大化的,因为他们不用为任何一点浪费埋单。不过零浪费只是一个理想状态,永远达不到,也正因为永远做不到,每天我们才会有事做。
它的难点在哪?我归纳为“只有量化的地方才能够改进”。比如,很多人会在月度目标上写上“不断改善质量”,这在我看来就是开玩笑,因为不断改善质量不是“本月改进目标”,其实是“本辈子改进目标”,你不过喊了一句口号而已,没量化。但如果你的目标是从多少个ppm(百万分之一)到多少个ppm,那就有压力了。
南都周刊:怎么知道产品上的创新一定符合消费者的需求?
丁威:创新一定要依托于消费者的需求,拿来用的人有他们的需求,拿去卖的人,也有他的不同需求。
比如苏宁与国美,他们当然希望你的产品是耐久的、可靠的,但同时又有自己另外的需求。苏宁就希望自己卖的东西跟国美卖的不同,如果同一个产品,我们的标价就得一样,而苏宁天天说‘我是最低价’,那就要跟国美血拼,拼到最后利润也就没有了。苏宁会希望我的产品型号是独特的,卖点也是独特的,而且在我的渠道,是所谓的特供产品,别人没有。这些需求对消费者来说可能无关紧要,但对苏宁来说,就很有意义。这些就是课题,我们要想办法找出解决方案。
南都周刊:客户一般通过什么方式告诉你他们的需求?
丁威:这要我们主动去观察。有一个例子,一位调研人员跑了十家,发现有一家用了两台热水器,一台太阳能的放在屋顶上,还有一个电热水器放在浴室。夏天用太阳能,冬天用电,主人自己把水管给接上。他还跟你说,我们家大人小孩都不会用,就我会用,因为是我自己接的。家里面任何人要用,男主人都要先倒腾一下,然后说调好水了,家人才能用。这个现象就是我们要关注的,怎么样才能开发一个既用起来简易,又可以兼容太阳能和电能的热水器产品。这才是一个深入到消费者的观察。
只做贵的
南都周刊:A.O.史密斯13年后在中国已经占了20%多的市场份额,卖到了行业第一。以后怎么走呢?
丁威:说实话,10年以后A.O.史密斯能做多大,我现在根本就没去想过。中国是一个太有想象力的市场。我对每一个产品事业部,通常说一句话:要人有人,要钱有钱,只要你帮我把市场做下来。
1998年建厂时,我们对中国市场毫无概念,当时公司欧洲工厂的目标是两千万美金,我们就想中国工厂什么时候也能做到两千万就好了。很快我们做到两千万了,负责国际业务的老总又对我说,什么时候你能做到六千万就好了。我又觉得这是个天文数字,但不到两三年,我们就做到了一亿美金,现在我们都已经三亿美金了。所以现在我们谈五亿美金,可能还像当时的两千万、六千万一样,似乎是个看不见摸不着的过程,但一转眼的时间,五亿美金的目标兴许就做到了。
南都周刊:A.O.史密斯在美国收购了很多品牌,还都没有进入中国,它们会来吗?
丁威:要不要多品牌这个问题,其实从1998年进入中国开始,我们就没有停止过讨论,但始终作不了决定,就是因为我们没有办法把风险降到可承受的程度。
我们也与宝洁交流过,它做多品牌已经游刃有余了。宝洁告诉我们,一个产品你可以有35个卖点,但不能把这35个卖点都拿出来跟消费者宣传,他们会记不住。应该把这35个卖点进行组合,这5个卖点组合成一个品牌,那5个卖点组合成一个品牌,尽管你所有的产品这35个卖点可能都具备。宝洁也告诉了我们很多绝招,但我们在做的时候找不到感觉,到底怎么去组合?消费者对热水器的基础要素要求特别明确,要安全、耐久、节能、操作简单,还要安装空间小,我们去了解任何一个消费者,他要的卖点不超过五个,而且都很核心的,谁也少不了。这些卖点,A.O.史密斯都必须要通吃,你还真的没有办法差异化。
南都周刊:如果你有价格便宜的牌子去跟对手们缠斗,对高端的品牌是不是一种保护?
丁威:到现在为止,我们都一直是满负荷运作,即便只做高端,产能也是供不应求。明年公司会兴建第二个工厂,投资一亿美金。同样投资一亿美金,做中高端肯定赢利更高。
少做广告
南都周刊:为什么A.O.史密斯是个百年品牌,中国消费者对你们还是有些陌生?
丁威:我们比较少用广告宣传,广告就是成本,消费者最终也是为它埋单的。如果广告效果打折掉50%,这无效的支出,对消费者是不值的。我与市场部同事经常研讨,对广告有个一针见血的评价,“广告有一半是浪费的,只是不知道是哪一半。”既然我不知道是哪一半,那就少做,做得越少,浪费就越少。所以在广告上,我希望品牌是少做,而不是多做。
南都周刊:在广告上采取如此保守的态度,又怎么从品牌上去推广自己呢?这很矛盾。
丁威:2003年前后,我们反复强调的营销主思路就是口碑营销,十年已经过去了,我想再往后十年,口碑营销的主思路还是不会变。我们主要的精力都放在怎么把产品的品质、服务、技术含量做好,靠技术说话。当然,如果你的产品再好,消费者不知道也不行,酒香还怕巷子深呢,所以我们的很多广告都是基于产品的,又有什么新技术,又为消费者解决了什么问题等。但怎么让这个告知有效?假如这个消费者是天天在网上的,而我们整天发在报纸杂志上,这个钱是花了,消费者还是不知道。这也是我们正在研究的问题。
南都周刊:你们有一个广告让人印象很深:一台热水器用了50年。我很好奇,假如大家买你们一台热水器,就可以用50年,那你们的其他热水器要谁去买呢?
丁威:其实我们最大的挑战就是,前一阵还在面对80后,一晃又要面对90后了,这些年轻人的审美、价值观都不一样,他们会认为这个品牌虽然有历史,但是老辈人用的,他们更强调时尚化。一个功能性产品,如何时尚化,这是一个新课题,这方面做得最好的是苹果电脑。我们有时很矛盾,A.O.史密斯非常珍惜自己的百年历史,但站在市场的层面上,现在十个广告里有八个都自称是百年历史。所以百年这个词已经被淹没了,我们必须想其他的办法。
丁威
现任美国A.O.史密斯集团公司全球副总裁、中国区总经理。
1987年毕业于北京科技大学。1990年获得美国内华达洲大学材料工程学硕士学位。
1990年至1996年在美国马拉松机械设备公司任材料经理。1997年3月加入A.O.史密斯。1999年任A.O.史密斯(中国)总经理。
百年老品牌A.O.史密斯,尽管已经做到中国市场的NO.1,但很多消费者对其感到陌生。这与这家公司低调而又另类的营销理论有关,就如其中国业务掌门人丁威说的那样,“广告有一半是浪费的,只是不知道是哪一半。既然不知道是哪一半,那就少做,做得越少,浪费就越少。”
“我常年跟踪你们企业,觉得你们这个企业真不错,技术做得也专业。所以我们家最近装潢,我让老公全套买了A.O.史密斯,不光买了热水器,烟机、灶具也买了你们的。”丁威一听,坏了,“我们不做烟机灶具啊……”
A.O.史密斯中国区总经理丁威每次说起这个故事,在场的人都会大笑不止。那是今年年初,一位记者在作完采访之后,与他叙家常时的一个小对话。
这个成立于1874年的品牌,已经进入中国13年,其市场份额在全国近100个热水器品牌中位居榜首。尽管如此,人们对A.O.史密斯还是有些陌生。这也在情理之中,A.O.史密斯在市场宣传方面向来“低调”。
“广告有一半是浪费的,只是不知道是哪一半。既然这样,不如少做,做得越少,浪费就越少。”丁威的理念让人大吃一惊,而A.O.史密斯热水器却卖得不错,这是什么原因?
南都周刊×丁威
零浪费地制造
南都周刊:参观工厂的时候,我注意到你们的很多做法都与丰田的“精益制造”有异曲同工之处。
丁威:1998年建厂至今,我们的文化一直奉行的是“不完美”。你不能说,我花了一年时间,建立了一个经营生产制造体系,就放心了,就有了好的质量保证。那不是我们希望形成的文化,我们想制造一种观念—零浪费,只有零浪费的产品和服务,消费者的价值才是最大化的,因为他们不用为任何一点浪费埋单。不过零浪费只是一个理想状态,永远达不到,也正因为永远做不到,每天我们才会有事做。
它的难点在哪?我归纳为“只有量化的地方才能够改进”。比如,很多人会在月度目标上写上“不断改善质量”,这在我看来就是开玩笑,因为不断改善质量不是“本月改进目标”,其实是“本辈子改进目标”,你不过喊了一句口号而已,没量化。但如果你的目标是从多少个ppm(百万分之一)到多少个ppm,那就有压力了。
南都周刊:怎么知道产品上的创新一定符合消费者的需求?
丁威:创新一定要依托于消费者的需求,拿来用的人有他们的需求,拿去卖的人,也有他的不同需求。
比如苏宁与国美,他们当然希望你的产品是耐久的、可靠的,但同时又有自己另外的需求。苏宁就希望自己卖的东西跟国美卖的不同,如果同一个产品,我们的标价就得一样,而苏宁天天说‘我是最低价’,那就要跟国美血拼,拼到最后利润也就没有了。苏宁会希望我的产品型号是独特的,卖点也是独特的,而且在我的渠道,是所谓的特供产品,别人没有。这些需求对消费者来说可能无关紧要,但对苏宁来说,就很有意义。这些就是课题,我们要想办法找出解决方案。
南都周刊:客户一般通过什么方式告诉你他们的需求?
丁威:这要我们主动去观察。有一个例子,一位调研人员跑了十家,发现有一家用了两台热水器,一台太阳能的放在屋顶上,还有一个电热水器放在浴室。夏天用太阳能,冬天用电,主人自己把水管给接上。他还跟你说,我们家大人小孩都不会用,就我会用,因为是我自己接的。家里面任何人要用,男主人都要先倒腾一下,然后说调好水了,家人才能用。这个现象就是我们要关注的,怎么样才能开发一个既用起来简易,又可以兼容太阳能和电能的热水器产品。这才是一个深入到消费者的观察。
只做贵的
南都周刊:A.O.史密斯13年后在中国已经占了20%多的市场份额,卖到了行业第一。以后怎么走呢?
丁威:说实话,10年以后A.O.史密斯能做多大,我现在根本就没去想过。中国是一个太有想象力的市场。我对每一个产品事业部,通常说一句话:要人有人,要钱有钱,只要你帮我把市场做下来。
1998年建厂时,我们对中国市场毫无概念,当时公司欧洲工厂的目标是两千万美金,我们就想中国工厂什么时候也能做到两千万就好了。很快我们做到两千万了,负责国际业务的老总又对我说,什么时候你能做到六千万就好了。我又觉得这是个天文数字,但不到两三年,我们就做到了一亿美金,现在我们都已经三亿美金了。所以现在我们谈五亿美金,可能还像当时的两千万、六千万一样,似乎是个看不见摸不着的过程,但一转眼的时间,五亿美金的目标兴许就做到了。
南都周刊:A.O.史密斯在美国收购了很多品牌,还都没有进入中国,它们会来吗?
丁威:要不要多品牌这个问题,其实从1998年进入中国开始,我们就没有停止过讨论,但始终作不了决定,就是因为我们没有办法把风险降到可承受的程度。
我们也与宝洁交流过,它做多品牌已经游刃有余了。宝洁告诉我们,一个产品你可以有35个卖点,但不能把这35个卖点都拿出来跟消费者宣传,他们会记不住。应该把这35个卖点进行组合,这5个卖点组合成一个品牌,那5个卖点组合成一个品牌,尽管你所有的产品这35个卖点可能都具备。宝洁也告诉了我们很多绝招,但我们在做的时候找不到感觉,到底怎么去组合?消费者对热水器的基础要素要求特别明确,要安全、耐久、节能、操作简单,还要安装空间小,我们去了解任何一个消费者,他要的卖点不超过五个,而且都很核心的,谁也少不了。这些卖点,A.O.史密斯都必须要通吃,你还真的没有办法差异化。
南都周刊:如果你有价格便宜的牌子去跟对手们缠斗,对高端的品牌是不是一种保护?
丁威:到现在为止,我们都一直是满负荷运作,即便只做高端,产能也是供不应求。明年公司会兴建第二个工厂,投资一亿美金。同样投资一亿美金,做中高端肯定赢利更高。
少做广告
南都周刊:为什么A.O.史密斯是个百年品牌,中国消费者对你们还是有些陌生?
丁威:我们比较少用广告宣传,广告就是成本,消费者最终也是为它埋单的。如果广告效果打折掉50%,这无效的支出,对消费者是不值的。我与市场部同事经常研讨,对广告有个一针见血的评价,“广告有一半是浪费的,只是不知道是哪一半。”既然我不知道是哪一半,那就少做,做得越少,浪费就越少。所以在广告上,我希望品牌是少做,而不是多做。
南都周刊:在广告上采取如此保守的态度,又怎么从品牌上去推广自己呢?这很矛盾。
丁威:2003年前后,我们反复强调的营销主思路就是口碑营销,十年已经过去了,我想再往后十年,口碑营销的主思路还是不会变。我们主要的精力都放在怎么把产品的品质、服务、技术含量做好,靠技术说话。当然,如果你的产品再好,消费者不知道也不行,酒香还怕巷子深呢,所以我们的很多广告都是基于产品的,又有什么新技术,又为消费者解决了什么问题等。但怎么让这个告知有效?假如这个消费者是天天在网上的,而我们整天发在报纸杂志上,这个钱是花了,消费者还是不知道。这也是我们正在研究的问题。
南都周刊:你们有一个广告让人印象很深:一台热水器用了50年。我很好奇,假如大家买你们一台热水器,就可以用50年,那你们的其他热水器要谁去买呢?
丁威:其实我们最大的挑战就是,前一阵还在面对80后,一晃又要面对90后了,这些年轻人的审美、价值观都不一样,他们会认为这个品牌虽然有历史,但是老辈人用的,他们更强调时尚化。一个功能性产品,如何时尚化,这是一个新课题,这方面做得最好的是苹果电脑。我们有时很矛盾,A.O.史密斯非常珍惜自己的百年历史,但站在市场的层面上,现在十个广告里有八个都自称是百年历史。所以百年这个词已经被淹没了,我们必须想其他的办法。
丁威
现任美国A.O.史密斯集团公司全球副总裁、中国区总经理。
1987年毕业于北京科技大学。1990年获得美国内华达洲大学材料工程学硕士学位。
1990年至1996年在美国马拉松机械设备公司任材料经理。1997年3月加入A.O.史密斯。1999年任A.O.史密斯(中国)总经理。