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摘要：在移动电子商务平台的消费群体中，大学生群体为重要的组成部分。基于这种情况，该文以温州大学生为例开展了大学生移动电子商务消费行为调查工作，以了解当代大学生群体的移动端网购消费情况。
关键词：移动电子商务；大学生消费行为；移动端网购
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）33-0283-02
近年来，移动电子商务取得了快速发展，并逐渐渗透到了大学生的日常生活中，给大学生的消费行为带来了较大影响。加强对大学生移动电子商务消费行为的分析，则能了解大学生在移动端网购消费中存在的问题。针对这些问题提出合理的改进措施，才能使大学生移动电子商务消费行为得到逐步规范，继而取得身心健康发展。
1 大学生移动电子商务消费行为的调查分析
1.1 调查情况
采用问卷调查法对温州大学大三、大四年级共180名大学生展开了调查，共发放180份问卷，回收168份，回收率达93.33%，有效问卷达162份，有效率96.42%。按照男女比例進行划分，其中男性占44.44%，女性占55.56%。按照年级划分，大三年级占33.33%，大四年级占66.67%。对样本数据进行分析发现，男女比例相对均衡。
1.2 调查结果
1.2.1 消费习惯
从调查结果来看，调查对象100%反映自己有在移动端网购的经历，其中11.11%的人在移动端进行网购的时间达到了1-2年，22.22%的人达到了2-3年，66.67%的人则反映网购时间达到了3年以上。由此可见，多数大学生都拥有移动终端网购的经历，且时间较长。从大学生使用移动端网购的频率来看，11.11%的学生反映每天至少使用一次移动端平台进行网购，44.44%的学生则每周进行一次网购，38.89%的学生表示每月使用一次，只有5.56%的学生表示很少使用移动端平台网购。由此可见，多数大学生已经养成了利用移动端平台进行频繁网购的习惯。从学生常用的移动端网购的平台来看，100%的学生采用淘宝平台进行网购，88.89%的学生利用天猫平台网购，55.55%的学生利用京东平台网购，33.33%的学生利用小红书平台网购，采用其余平台网购的学生所占比例均不超出20%。在支付方式上，100%的学生使用支付宝进行移动网购消费，55.56%的学生采用微信支付，采用网银和货到付款方式的学生均占16.67%，采取其他支付方式的学生仅占5.56%。
1.2.2 消费情况
从大学生的消费情况来看，77.78%的学生使用移动端网购所能接受的单次最高额度达到了451元以上，其次则有11.11%的学生可以接受的额度为151-300元之间，可接受额度在150元以下和300-450元的学生占比均只有5.56%。从学生近半年月均在移动端网购消费金额分布上来看，如表1所示，27.78%的学生月均消费达到0-300元或901元以上，38.89%学生消费金额在301-600元之间，5.56%的学生消费金额在601-900元之间。从学生的移动端网购资金主要来源来看，94.44%的学生资金来源于生活费开支，33.33%的学生资金来源于花呗等第三方信贷产品，22.22%的学生表示资金来源于兼职零工、生活补贴和奖学金等。分析学生选购的商品类型可以发现，83.33%的学生将购买服装饰品，66.67%的学生购买食品，55.56%的学生购买学习用品，购买化妆品、数码产品、虚拟产品的学生分别占50%、50%和44.44%，购买体育用品、保健品和票务等商品的学生不足30%。
1.2.3 消费影响因素
从调查结果来看，94.44%的学生表示选择移动电子商务消费的原因为方便快捷，不受时空限制，77.78%的学生认为网购支付方便快捷，66.67%的学生认为移动端网购价格便宜，另外认为移动端网购商品种类齐全、可随时随地查看物流和扫码优惠的分别占61.11%、55.56%、16.67%。对于83.33%的学生来讲，促销活动能够使其增加移动网购消费，如表2所示，另外资金增加、恋爱情况、节假日、广告吸引也是能够对导致学生消费增加的因素，比例分别为61.11%、50%、50%、33.33%。在移动端开展的网购促销活动中，打折促销、包邮、满减最吸引大学生群体，比例分别占88.89%、66.67%和66.67，其次具有吸引力则包含套餐优惠、返现换购、满赠、优惠券等。83.33%的学生表示，质量为影响其在移动端网购商品的重要因素，另外有11.11%学生更侧重时尚，5.56%的学生更注重品牌。
在移动端网购过程中，83.33%的学生表示更注重支付安全性、个人隐私和交易信息保密，66.67%的学生注重账户安全，另外注重便利性、应用详情页详尽和美观、应用操作流畅的分别占72.22%、27.78%、44.44%。在移动端网购的过程中，72.22%的学生表示支付安全会引起自身担忧，表示移动端设备出现问题、购物操作过于繁琐、商品质量、物流配送问题、个人隐私泄露、支付速度慢会引起担忧的学生分别占44.44%、50%、50%、50%、44.44%、16.67%，如表3所示。一旦出现移动端网购问题，分别有83.33%和88.89%的学生选择联系客服和退货，33.33%的学生选择给差评以提醒消费者，11.11%的学生会选择向相关部门举报。
2 大学生移动电子商务消费行为存在的问题
2.1 存在过度消费
分析大学生移动电子商务消费行为可以发现，绝大多数大学生已经习惯利用电子商务平台网购，并且普遍存在过度消费问题。从网购频次上来看，多数大学生每周都会花费时间在移动端进行网购，频繁利用移动支付进行商品购买，且消费额度较高，多数月平均消费额度超出了300元。但实际上，大学生主要资金来源于父母提供的生活费用，缺乏收入来源导致一些大学生选择到网贷平台贷款以用于消费[1]。所以过度消费问题的存在，不仅将导致大学生养成高额消费不良习惯，还将影响大学生信用。 2.2 消费不理性
从大学生消费结构上可以看出，多数大学生在移动端购买的商品都不是学习或生活必需品，多为消耗品、奢侈品。与此同时，大学生容易受打折、促销等网购消费活动的影响，出现月消费增加的问题。频繁产生不理性的消费行为，将导致大学生失去对新鲜事物的克制能力，容易受各种诱惑或沉迷享受，无节制进行消费，给家庭带来严重负担。此外，不理性消费容易催生“校园贷”问题的出现，甚至导致学生误入歧途。
2.3 忽视信息安全
分析影响大学生移动电子商务消费行为的因素可以发现，尽管80%以上的大学生都意识到了个人信息安全的重要性，但在实际网购的过程中却只有44%左右的大学生会真正担忧个人隐私泄露问题。出现这种情况，说明大学生并未真正重视个人信息安全问题。而个人信息泄露不仅可能导致学生的移动支付账户遭到攻击，也容易导致学生遭受网络诈骗[2]。对于接触社会较少的大学生来讲，由于缺乏对各种社会诈骗手法的认识，很容易出现资金被骗走的情况。而大学生的心理承受能力相对脆弱，因此诈骗的发生可能会带来严重后果。
3 改进大学生移动电子商务消费行为的对策
3.1 加强学生教育引导
针对当代大学生群体存在的过度消费和消费不理性等问题，还要一再加强学生教育引导，确保学生能够树立正确的消费观念。在平时的教育中，学校还应加强学生自我约束能力、辨别是非能力等能力的培养，确保学生能够形成正确的人生观、价值观，正确应对各种电子商务诱惑。在日常管理工作中，辅导员还应加强QQ、微信等平台的利用，以便针对移动电子商务消费问题加强与学生的沟通互动，及时发现学生存在的问题和进行学生的合理引导，从而使学生逐步学会理性消费。
3.2 广泛开展安全教育
考虑到大学生普遍在移动电子商务消费中忽视个人信息安全的问题，还要广泛开展安全教育，利用真实的案例警示学生，以提高学生对网络消费问题的认识。为此，学校应专门举办讲座，聘请相关专家讲解网络信息泄露的途径和可能造成的危害，帮助学生掌握移动支付的安全漏洞，加強个人信息的保护管理[3]。此外，在校园文化宣传工作中，也要利用图片、板报等方式进行个人信息保护问题的宣传，讲解与网购信息泄露有关的诈骗案例，继而使学生能够正确使用移动端进行电子商务消费。
3.3 强化校园商务建设
为全面加强学生移动电子商务消费的安全保护，学校还应强化校园商务建设。一方面，学校可以加强与移动电子商务平台合作，实现面向校园的支付平台建设，以便加强对学生电子商务消费行为的管理，为学生提供个人信息保护。另一方面，学校需加强校园网的建设，肃清校园网络环境，为学生提供更多可靠安全的移动信息资源，确保学生能够安全网购。此外，学校应避免“校园贷”等平台私自进入校园，以减少学生受到的不良诱惑。
4 结论
从电子商务消费行为上来看，在大学生消费决策的过程中，移动终端发挥了主导性作用，结合消费者快捷消费需求对大学生行为产生了重要影响。由于高度依赖移动终端设备，目前当代大学生群体出现了过度消费、消费不理性和忽视信息安全等问题。为加强对学生的教育和保护，高校还要加强学生教育引导，广泛开展网络安全教育，同时强化校园商务建设，以便使学生的移动电子商务消费行为得到逐步规范。
参考文献：
[1] 崔友洋，周秀玲.移动支付对消费者购买行为的影响研究——以驻宁高校学生为例[J].市场论坛，2015（08）：63-66.
[2] 沙翔宇，覃正香，覃江秋，等.大学生移动消费的影响因素及行为分析——以桂林大学生为例[J].中外企业家，2015（04）：52-54.
[3] 唐郡.移动互联网环境下大学生消费行为影响因素分析[J].现代商业，2015（03）：266-267.
关键词：移动电子商务；大学生消费行为；移动端网购
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）33-0283-02
近年来，移动电子商务取得了快速发展，并逐渐渗透到了大学生的日常生活中，给大学生的消费行为带来了较大影响。加强对大学生移动电子商务消费行为的分析，则能了解大学生在移动端网购消费中存在的问题。针对这些问题提出合理的改进措施，才能使大学生移动电子商务消费行为得到逐步规范，继而取得身心健康发展。
1 大学生移动电子商务消费行为的调查分析
1.1 调查情况
采用问卷调查法对温州大学大三、大四年级共180名大学生展开了调查，共发放180份问卷，回收168份，回收率达93.33%，有效问卷达162份，有效率96.42%。按照男女比例進行划分，其中男性占44.44%，女性占55.56%。按照年级划分，大三年级占33.33%，大四年级占66.67%。对样本数据进行分析发现，男女比例相对均衡。
1.2 调查结果
1.2.1 消费习惯
从调查结果来看，调查对象100%反映自己有在移动端网购的经历，其中11.11%的人在移动端进行网购的时间达到了1-2年，22.22%的人达到了2-3年，66.67%的人则反映网购时间达到了3年以上。由此可见，多数大学生都拥有移动终端网购的经历，且时间较长。从大学生使用移动端网购的频率来看，11.11%的学生反映每天至少使用一次移动端平台进行网购，44.44%的学生则每周进行一次网购，38.89%的学生表示每月使用一次，只有5.56%的学生表示很少使用移动端平台网购。由此可见，多数大学生已经养成了利用移动端平台进行频繁网购的习惯。从学生常用的移动端网购的平台来看，100%的学生采用淘宝平台进行网购，88.89%的学生利用天猫平台网购，55.55%的学生利用京东平台网购，33.33%的学生利用小红书平台网购，采用其余平台网购的学生所占比例均不超出20%。在支付方式上，100%的学生使用支付宝进行移动网购消费，55.56%的学生采用微信支付，采用网银和货到付款方式的学生均占16.67%，采取其他支付方式的学生仅占5.56%。
1.2.2 消费情况
从大学生的消费情况来看，77.78%的学生使用移动端网购所能接受的单次最高额度达到了451元以上，其次则有11.11%的学生可以接受的额度为151-300元之间，可接受额度在150元以下和300-450元的学生占比均只有5.56%。从学生近半年月均在移动端网购消费金额分布上来看，如表1所示，27.78%的学生月均消费达到0-300元或901元以上，38.89%学生消费金额在301-600元之间，5.56%的学生消费金额在601-900元之间。从学生的移动端网购资金主要来源来看，94.44%的学生资金来源于生活费开支，33.33%的学生资金来源于花呗等第三方信贷产品，22.22%的学生表示资金来源于兼职零工、生活补贴和奖学金等。分析学生选购的商品类型可以发现，83.33%的学生将购买服装饰品，66.67%的学生购买食品，55.56%的学生购买学习用品，购买化妆品、数码产品、虚拟产品的学生分别占50%、50%和44.44%，购买体育用品、保健品和票务等商品的学生不足30%。
1.2.3 消费影响因素
从调查结果来看，94.44%的学生表示选择移动电子商务消费的原因为方便快捷，不受时空限制，77.78%的学生认为网购支付方便快捷，66.67%的学生认为移动端网购价格便宜，另外认为移动端网购商品种类齐全、可随时随地查看物流和扫码优惠的分别占61.11%、55.56%、16.67%。对于83.33%的学生来讲，促销活动能够使其增加移动网购消费，如表2所示，另外资金增加、恋爱情况、节假日、广告吸引也是能够对导致学生消费增加的因素，比例分别为61.11%、50%、50%、33.33%。在移动端开展的网购促销活动中，打折促销、包邮、满减最吸引大学生群体，比例分别占88.89%、66.67%和66.67，其次具有吸引力则包含套餐优惠、返现换购、满赠、优惠券等。83.33%的学生表示，质量为影响其在移动端网购商品的重要因素，另外有11.11%学生更侧重时尚，5.56%的学生更注重品牌。
在移动端网购过程中，83.33%的学生表示更注重支付安全性、个人隐私和交易信息保密，66.67%的学生注重账户安全，另外注重便利性、应用详情页详尽和美观、应用操作流畅的分别占72.22%、27.78%、44.44%。在移动端网购的过程中，72.22%的学生表示支付安全会引起自身担忧，表示移动端设备出现问题、购物操作过于繁琐、商品质量、物流配送问题、个人隐私泄露、支付速度慢会引起担忧的学生分别占44.44%、50%、50%、50%、44.44%、16.67%，如表3所示。一旦出现移动端网购问题，分别有83.33%和88.89%的学生选择联系客服和退货，33.33%的学生选择给差评以提醒消费者，11.11%的学生会选择向相关部门举报。
2 大学生移动电子商务消费行为存在的问题
2.1 存在过度消费
分析大学生移动电子商务消费行为可以发现，绝大多数大学生已经习惯利用电子商务平台网购，并且普遍存在过度消费问题。从网购频次上来看，多数大学生每周都会花费时间在移动端进行网购，频繁利用移动支付进行商品购买，且消费额度较高，多数月平均消费额度超出了300元。但实际上，大学生主要资金来源于父母提供的生活费用，缺乏收入来源导致一些大学生选择到网贷平台贷款以用于消费[1]。所以过度消费问题的存在，不仅将导致大学生养成高额消费不良习惯，还将影响大学生信用。 2.2 消费不理性
从大学生消费结构上可以看出，多数大学生在移动端购买的商品都不是学习或生活必需品，多为消耗品、奢侈品。与此同时，大学生容易受打折、促销等网购消费活动的影响，出现月消费增加的问题。频繁产生不理性的消费行为，将导致大学生失去对新鲜事物的克制能力，容易受各种诱惑或沉迷享受，无节制进行消费，给家庭带来严重负担。此外，不理性消费容易催生“校园贷”问题的出现，甚至导致学生误入歧途。
2.3 忽视信息安全
分析影响大学生移动电子商务消费行为的因素可以发现，尽管80%以上的大学生都意识到了个人信息安全的重要性，但在实际网购的过程中却只有44%左右的大学生会真正担忧个人隐私泄露问题。出现这种情况，说明大学生并未真正重视个人信息安全问题。而个人信息泄露不仅可能导致学生的移动支付账户遭到攻击，也容易导致学生遭受网络诈骗[2]。对于接触社会较少的大学生来讲，由于缺乏对各种社会诈骗手法的认识，很容易出现资金被骗走的情况。而大学生的心理承受能力相对脆弱，因此诈骗的发生可能会带来严重后果。
3 改进大学生移动电子商务消费行为的对策
3.1 加强学生教育引导
针对当代大学生群体存在的过度消费和消费不理性等问题，还要一再加强学生教育引导，确保学生能够树立正确的消费观念。在平时的教育中，学校还应加强学生自我约束能力、辨别是非能力等能力的培养，确保学生能够形成正确的人生观、价值观，正确应对各种电子商务诱惑。在日常管理工作中，辅导员还应加强QQ、微信等平台的利用，以便针对移动电子商务消费问题加强与学生的沟通互动，及时发现学生存在的问题和进行学生的合理引导，从而使学生逐步学会理性消费。
3.2 广泛开展安全教育
考虑到大学生普遍在移动电子商务消费中忽视个人信息安全的问题，还要广泛开展安全教育，利用真实的案例警示学生，以提高学生对网络消费问题的认识。为此，学校应专门举办讲座，聘请相关专家讲解网络信息泄露的途径和可能造成的危害，帮助学生掌握移动支付的安全漏洞，加強个人信息的保护管理[3]。此外，在校园文化宣传工作中，也要利用图片、板报等方式进行个人信息保护问题的宣传，讲解与网购信息泄露有关的诈骗案例，继而使学生能够正确使用移动端进行电子商务消费。
3.3 强化校园商务建设
为全面加强学生移动电子商务消费的安全保护，学校还应强化校园商务建设。一方面，学校可以加强与移动电子商务平台合作，实现面向校园的支付平台建设，以便加强对学生电子商务消费行为的管理，为学生提供个人信息保护。另一方面，学校需加强校园网的建设，肃清校园网络环境，为学生提供更多可靠安全的移动信息资源，确保学生能够安全网购。此外，学校应避免“校园贷”等平台私自进入校园，以减少学生受到的不良诱惑。
4 结论
从电子商务消费行为上来看，在大学生消费决策的过程中，移动终端发挥了主导性作用，结合消费者快捷消费需求对大学生行为产生了重要影响。由于高度依赖移动终端设备，目前当代大学生群体出现了过度消费、消费不理性和忽视信息安全等问题。为加强对学生的教育和保护，高校还要加强学生教育引导，广泛开展网络安全教育，同时强化校园商务建设，以便使学生的移动电子商务消费行为得到逐步规范。
参考文献：
[1] 崔友洋，周秀玲.移动支付对消费者购买行为的影响研究——以驻宁高校学生为例[J].市场论坛，2015（08）：63-66.
[2] 沙翔宇，覃正香，覃江秋，等.大学生移动消费的影响因素及行为分析——以桂林大学生为例[J].中外企业家，2015（04）：52-54.
[3] 唐郡.移动互联网环境下大学生消费行为影响因素分析[J].现代商业，2015（03）：266-267.