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摘要：
我国的传统文化和现代广告设计有着千丝万缕的联系，它们在诸多构成要素上都有着深远的内涵与联系。以下对传统文化和现代广告设计之间的构成要素进行了阐述，并对传统文化在当代广告设计中的现状进行了分析。
关键词：现代广告设计；传统文化；图案；文字；色彩；主题；时代特征
在经济全球化进程中，区域性的多样文化平衡人类多元精神需求，保持和发扬区域性民族文化在全球化时代具有重要意义。想要使中国式的广告设计更有内涵与特色，必须不断对其进行创新，并且要在坚持中国传统文化不断融入的基础上做出提升，使其更加符合现代文化的内涵，以个性化的模式赢得世界的尊重。
一、我国传统文化在现代广告设计中的现状
随着传统文化在现代广告设计中的渗透性日益加深，以及人们对传统文化的重视度逐渐加强，其在广告设计中发挥着愈加重要的作用。当今的广告设计已经成为了人们认知世界、改造世界的重要载体，通过各种科学而理性的广告设计能够在极大程度上丰富人们的物质文明以及精神文化世界。由于我国在历史上实行重政务、轻工商、斥技艺的政治制度，故而影响了整个社会意识形态和思想文化的进步，同时在很大程度上影响了其继续前进的步伐，造成了一定程度的落后。只有在坚持吸收传统文化的基础上对现代广告进行创新设计才能使其脱离文化殖民的称号，在融会贯通中取得长远的进步。
此外，现代广告设计还融入了很多绘画的设计特点，现代广告十分注重设计上的自然性，从自然中提取最具影响力和张力的一些元素，在此基础上对其进行改造和创新，在形式、构图和色彩上都取得了较大的进展。法国著名的设计家阿尔丰斯·穆查就经常采用民间图案，包括运用拜占庭镶嵌图案在平面招贴设计上。北京奥运吉祥物是由五个拟人化的娃娃形象组成，统称“福娃”，五个娃娃的名字谐音是“北京欢迎你”。造型上采用了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火的形象，并且在颜色设计上能够与奥林匹克的五环形成交相辉映的奇妙效果，在创作意图和理念上来讲，具有很强的亲和力与较强的视觉效果。这种将传统文化与现代广告设计相结合的手法在发扬我国传统上起着极其重要的作用。
二、我国传统文化与现代广告设计 构成要素之间的关系
（一）图形的运用
图形能够更加生动形象地向人们传播信息，是一种能够在更大程度上吸引人们注意力的视觉符号，使人们更加容易地读懂所传播信息的内涵与意义。其中图形又分为具象和抽象两种表达方式，不同的创意需要使用不同的创作对象。具象的图形更加具有亲和力和感人的魅力，可以很容易地突出意境和表达的主体，创作者通过对其赋予一定的意境，将主观的形象放大，从而带来非常强烈的视觉冲击力。因此，我国传统的一些绘有动物图案的作品都带有很强的张力与吸引力。
而抽象图形能够将现实生活高度理念化，可以在更深意义上反映时代精神特点，使所要表达的主体更加强烈鲜明，变得极其情感化。抽象图形的一大显著特点就是表现形式多样化，具有更强的表现空间。我国传统文化中的抽象图形有商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。
现代广告设计能够兼容式的对抽象图形和具象图形进行综合性运用，从而使创作品变得更加具有时代特征，符合人们的审美习惯和情趣。其中最有代表性的就是靳埭强先生的招贴作品《第三届亚洲艺术节》，整个画面呈现了五个等分的结构形式，而他所表现的正是不同文化、不同风格的艺术活动，很好的体现了亚洲艺术节的特点。此外，靳埭强先生的作品和中国的五行学说有着十分紧密的联系，把传统的金、木、水、火、土的哲学思想与绘画进行了融合，将中国的传统文化展现的淋漓尽致。
（二）文字的运用
通过文字表述能够使语意表达的更加明确，对产品的类型、对象和市场情况可以做出正确及时的反映。在我国的传统书法艺术中，可以运用对比、韵律等表现形式对其进行完美的表达，而效果良好的广告也需要保持在节奏和韵律上的和谐统一。因而，我国的传统书法对现代的广告设计奠定了一定的基础。例如，北京2008年奥运会会徽——“中国印·舞动的北京”，它凝聚了中国传统文化在现代广告设计中的传承。它将肖形印、中国字和五环标识有机地结合起来，充满了意味与活力。很多著名的奥运会评委主席就对我国的此项广告设计大加赞赏，将中国元素体现的淋漓尽致。而奥运会上的中国印更是蕴藏了丰富的历史信息和传统文化内涵，将传统文化与中国的广告设计理念进行了充分的融合。
（三）色彩的运用
在现代广告设计中合理地融入色彩，能够使色彩更有联想力。我国传统文化中的白、青、黑、赤、黄，分别对应“五行说”中的金、木、水、火、土。在传统理念中，红色意味着喜庆；黄色代表尊贵，色彩在人们的意识中发挥着极其重要的作用，而现代广告设计中的颜色也和传统的文化有着千丝万缕的联系，只有深入挖掘其中的内涵，才能使两者的联系更加紧密。
三、我国现代广告设计中的传统之势和时代特征
现代广告设计无论朝着哪个方向发展，都会受到社会特定环境的制约和影响，呈现出一定的时代特征。尤其是现代社会经济的飞速发展，对广告设计观念产生了不小的冲击力，然而，传统文化对现代广告设计产生了更加广泛的影响力，并给予了更多的灵感和启迪。与此同时，现代文化对广告理念也产生了很大的促进作用，任何时代的文化都会受到当时的观念、艺术形式和艺术行为的制约，因此，在信息多元化的今天，要对自然文化和人文文化进行合理的整合，不断挖掘深层要素之间的内涵与联系，做到以现代为导向、以生活为源泉，促进广告的理性发展。现代生活方式以及价值观念都在不断地发生改变。因此，广告设计师在进行创作设计的时候，一定要坚持和传统文化相互融入的角度来进行设计，使之与人们的文化素养与欣赏水平相吻合，从真正意义上推动广告设计的发展与进步。
【参考文献】
[1]陈顺民.浅析现代包装设计中的传统之美[J].考试周刊，2009（29）
[2]王明增.中国传统文化在现代广告招贴中的应用[J].科教新报（教育科研）， 2011（17）
【作者单位：淮安市火风鼎传媒有限公司】
我国的传统文化和现代广告设计有着千丝万缕的联系，它们在诸多构成要素上都有着深远的内涵与联系。以下对传统文化和现代广告设计之间的构成要素进行了阐述，并对传统文化在当代广告设计中的现状进行了分析。
关键词：现代广告设计；传统文化；图案；文字；色彩；主题；时代特征
在经济全球化进程中，区域性的多样文化平衡人类多元精神需求，保持和发扬区域性民族文化在全球化时代具有重要意义。想要使中国式的广告设计更有内涵与特色，必须不断对其进行创新，并且要在坚持中国传统文化不断融入的基础上做出提升，使其更加符合现代文化的内涵，以个性化的模式赢得世界的尊重。
一、我国传统文化在现代广告设计中的现状
随着传统文化在现代广告设计中的渗透性日益加深，以及人们对传统文化的重视度逐渐加强，其在广告设计中发挥着愈加重要的作用。当今的广告设计已经成为了人们认知世界、改造世界的重要载体，通过各种科学而理性的广告设计能够在极大程度上丰富人们的物质文明以及精神文化世界。由于我国在历史上实行重政务、轻工商、斥技艺的政治制度，故而影响了整个社会意识形态和思想文化的进步，同时在很大程度上影响了其继续前进的步伐，造成了一定程度的落后。只有在坚持吸收传统文化的基础上对现代广告进行创新设计才能使其脱离文化殖民的称号，在融会贯通中取得长远的进步。
此外，现代广告设计还融入了很多绘画的设计特点，现代广告十分注重设计上的自然性，从自然中提取最具影响力和张力的一些元素，在此基础上对其进行改造和创新，在形式、构图和色彩上都取得了较大的进展。法国著名的设计家阿尔丰斯·穆查就经常采用民间图案，包括运用拜占庭镶嵌图案在平面招贴设计上。北京奥运吉祥物是由五个拟人化的娃娃形象组成，统称“福娃”，五个娃娃的名字谐音是“北京欢迎你”。造型上采用了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火的形象，并且在颜色设计上能够与奥林匹克的五环形成交相辉映的奇妙效果，在创作意图和理念上来讲，具有很强的亲和力与较强的视觉效果。这种将传统文化与现代广告设计相结合的手法在发扬我国传统上起着极其重要的作用。
二、我国传统文化与现代广告设计 构成要素之间的关系
（一）图形的运用
图形能够更加生动形象地向人们传播信息，是一种能够在更大程度上吸引人们注意力的视觉符号，使人们更加容易地读懂所传播信息的内涵与意义。其中图形又分为具象和抽象两种表达方式，不同的创意需要使用不同的创作对象。具象的图形更加具有亲和力和感人的魅力，可以很容易地突出意境和表达的主体，创作者通过对其赋予一定的意境，将主观的形象放大，从而带来非常强烈的视觉冲击力。因此，我国传统的一些绘有动物图案的作品都带有很强的张力与吸引力。
而抽象图形能够将现实生活高度理念化，可以在更深意义上反映时代精神特点，使所要表达的主体更加强烈鲜明，变得极其情感化。抽象图形的一大显著特点就是表现形式多样化，具有更强的表现空间。我国传统文化中的抽象图形有商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。
现代广告设计能够兼容式的对抽象图形和具象图形进行综合性运用，从而使创作品变得更加具有时代特征，符合人们的审美习惯和情趣。其中最有代表性的就是靳埭强先生的招贴作品《第三届亚洲艺术节》，整个画面呈现了五个等分的结构形式，而他所表现的正是不同文化、不同风格的艺术活动，很好的体现了亚洲艺术节的特点。此外，靳埭强先生的作品和中国的五行学说有着十分紧密的联系，把传统的金、木、水、火、土的哲学思想与绘画进行了融合，将中国的传统文化展现的淋漓尽致。
（二）文字的运用
通过文字表述能够使语意表达的更加明确，对产品的类型、对象和市场情况可以做出正确及时的反映。在我国的传统书法艺术中，可以运用对比、韵律等表现形式对其进行完美的表达，而效果良好的广告也需要保持在节奏和韵律上的和谐统一。因而，我国的传统书法对现代的广告设计奠定了一定的基础。例如，北京2008年奥运会会徽——“中国印·舞动的北京”，它凝聚了中国传统文化在现代广告设计中的传承。它将肖形印、中国字和五环标识有机地结合起来，充满了意味与活力。很多著名的奥运会评委主席就对我国的此项广告设计大加赞赏，将中国元素体现的淋漓尽致。而奥运会上的中国印更是蕴藏了丰富的历史信息和传统文化内涵，将传统文化与中国的广告设计理念进行了充分的融合。
（三）色彩的运用
在现代广告设计中合理地融入色彩，能够使色彩更有联想力。我国传统文化中的白、青、黑、赤、黄，分别对应“五行说”中的金、木、水、火、土。在传统理念中，红色意味着喜庆；黄色代表尊贵，色彩在人们的意识中发挥着极其重要的作用，而现代广告设计中的颜色也和传统的文化有着千丝万缕的联系，只有深入挖掘其中的内涵，才能使两者的联系更加紧密。
三、我国现代广告设计中的传统之势和时代特征
现代广告设计无论朝着哪个方向发展，都会受到社会特定环境的制约和影响，呈现出一定的时代特征。尤其是现代社会经济的飞速发展，对广告设计观念产生了不小的冲击力，然而，传统文化对现代广告设计产生了更加广泛的影响力，并给予了更多的灵感和启迪。与此同时，现代文化对广告理念也产生了很大的促进作用，任何时代的文化都会受到当时的观念、艺术形式和艺术行为的制约，因此，在信息多元化的今天，要对自然文化和人文文化进行合理的整合，不断挖掘深层要素之间的内涵与联系，做到以现代为导向、以生活为源泉，促进广告的理性发展。现代生活方式以及价值观念都在不断地发生改变。因此，广告设计师在进行创作设计的时候，一定要坚持和传统文化相互融入的角度来进行设计，使之与人们的文化素养与欣赏水平相吻合，从真正意义上推动广告设计的发展与进步。
【参考文献】
[1]陈顺民.浅析现代包装设计中的传统之美[J].考试周刊，2009（29）
[2]王明增.中国传统文化在现代广告招贴中的应用[J].科教新报（教育科研）， 2011（17）
【作者单位：淮安市火风鼎传媒有限公司】