本文提出，“流量分发”是社交媒体平台的一种重要竞争手段。商业实践中流量分发策略被视为平台获取和留存高价值用户的利器。基于社交媒体平台“产消合一”特性，本文从消费和生产维度将用户划分为四种典型类型，并建立数理模型，分析了双寡头情境下不同流量分发策略对异质用户参与决策以及平台利润的影响。研究发现，在成熟市场中，平台倾向于与竞争对手采取相同分发策略。当高需用户的分享收益足够高时，所有平台都将采取去中心化分发策略；否则，所有平台都将选择中心化分发策略。比较静态分析结果表明，现金补贴水平的提升多数情况下有利于采取去中心化分发策略的平台，而技术赋能水平对竞争均衡的影响则取决于用户分享收益水平。基于抖音和快手的竞争案例分析进一步发现，随着市场成熟度上升和商业化进程加快，平台用户主体从“创作者”转变为“观看者”，平台定位逐渐从“去中心化社交”进化为“中心化媒体”。本文的研究为制定社交媒体平台竞争策略与明确政府对这类平台企业的监管方向提供了重要启示。