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[摘 要] 随着移动互联网的发展，O2O已经成为继B2B、B2C、C2C之后的主流电子商务商业模式。大学生作为网上消费的主要群体，研究其在O2O平台中的购物行为具有很重要的作用。本文拟采用问卷调查的形式，调查价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量等5个方面对大学生在O2O平台购物行为的影响。结果显示，产品质量对大学生在O2O平台购物有很大的影响，其次是价格。
[关键词] O2O电子商务；大学生；影响因素；多元回归分析
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 11. 103
[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）11- 0178- 04
1 引 言
互联网的普及给中国的电子商务带来了极大的发展，据中国投资咨询网显示，2013年中国电子商务交易规模达到10.1万亿元人民币，其中B2B市场交易规模为7.43万亿元人民币，且从2009-2013年，B2B市场营收规模就一直保持稳定的增长速度。B2C市场在2013年市场交易规模达到6 500亿元人民币，较2012年增速68.4%，而其2012年交易额增速为99.2%。B2B、B2C市场迅猛增长的同时，一种新的电子商务模式，即本地生活服务O2O也在快速增长。艾瑞咨询统计数据显示，2013年O2O市场规模交易超过1 700亿元人民币，同比增速45.0%，2014年同比增速36.9%，市场渗透率逐年上升。O2O电子商务已经引起各大商家的注意，自2006年阿里集团布局本地生活服务O2O领域以来，百度通过百度地图收购团购网站，成功进入O2O领域，而2014年万达更是联合百度、腾讯，并引入最新的O2O概念，希望打造全球最大的O2O电商公司。
随着O2O电子商务的迅速发展，O2O平台上用户购物行为的研究也就变得越来越重要。大学生具有新事物接受能力强、消费欲望强等特点，其已经成为网络消费的主力人群。通过对大学生参与O2O电子商务购物行为的影响因素调查与分析，就可以为O2O电子商务公司制订相关策略，留住老客户和发现潜在客户提供参考，从而获得更多的用户。本文拟采用问卷调查的形式，调查价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个方面对大学生在O2O平台的购物行为的影响。结果显示，产品质量对大学生在O2O平台购物有很大的影响，其次是价格。
2 O2O平台网上购物行为的影响因素
O2O平台网上购物行为的影响因素是指，在O2O平台上促进或抑制消费者产生购物行为的影响因素。本文主要研究促进或抑制大学生在O2O平台上购物行为的影响因素。Venkatesh， Davis[1]认为用户在购物平台有一定的使用经验，对购物模式有一定的熟悉，对该用户继续使用该服务产生影响；邓朝华，鲁耀斌，张金隆等人[2]认为用户对电子商务平台的服务支付的价格有一定的认知，因此对购物行为也会产生影响；李柱[3]认为用户使用的产品或服务给工作和生活带来好的影响。笔者参考这些学者的研究，并结合大学生的实际情况，提出了O2O购物模式下的影响因素，即价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个方面。
2.1 价格
传统的B2C、C2C网上购物模式中，线上的价格一般比实体店要便宜，并且大学生没有收入来源，在选購的时候可能会更加关注价格，所以笔者可以推测价格是影响大学生在网上购物的一个因素。而O2O电子商务模式也是通过在线上提供商品和服务的价格，比如美食、KTV、休闲、住宿等，而且通常这些价格会比直接去实体店消费要低很多，所以笔者假设：
H1：价格与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的负相关
2.2 便捷度
O2O电子商务做的是本地的商业服务模式，它与传统的电子商务相比，最大的区别就是没有物流这个程序。大学生闲暇的时候，可以在O2O平台上浏览各种商品及服务，如果搜索到自己感兴趣的东西，可以通过第三方平台支付购买，然后再到线下实体店进行消费，但同时，对于大学生来说，他们没有属于自己的私人交通工具，在去到线下实体店消费的过程中，可能需要乘坐出租车成公交车，如果不熟悉地形的还需要找商家位置，所以笔者假设：
H2：便捷度与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
2.3 促销
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。促销增加了客户去线下商店的次数并且刺激消费，通过使消费者在O2O网上平台购物获益来影响消费者网上购物行为[4]，加之大学生对信息获取速度较快，能够快速获取O2O平台的一些促销信息，所以笔者假设：
H3：促销与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
2.4 熟悉度
大学生对O2O电子商务网购的了解程度会左右他们是否在该平台购物，熟悉度指的是消费者积累的产品数量的经验[5]。如果大学生对O2O商务平台完全不了解，那么他们就不会在该平台进行消费，而其对互联网、电脑操作的熟悉度，也会对网上购物行为产生积极的影响，所以笔者假设：
H4：熟悉度与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
2.5 产品质量
目前，基本上所有的电子商务平台都开放了用户评论这一功能，消费者可以在购买产品后，对产品或者服务进行评价，由于O2O平台中的商品及服务价格一般都较实体店低，所以有些时候质量就难以保证，或者在享受同一服务时，对在O2O平台购买的用户和一般用户有待遇差别，所以笔者假设： H5：产品质量与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
3 研究方法
本文采取的研究方法是问卷调查，笔者随机选择了200名大学生作为抽查对象，最终获得的有效问卷是135份，见表1，有效问卷回答率大约为67.5%。Roscoe[6]说过，样本大小在30～500之间，是比较合理的。问卷整体结构包括研究对象（即大学生）的一些基本情况，以及他们在O2O电子商务中所表现出来的消费行为，主要从价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个因素来分析。对于每个因素，笔者设置几个问题来进行分析，每个问题是依据五级李克特量表来设置的，从强烈同意（5）到强烈不同意（1）。利用SPSS软件对数据进行分析，对每个影响因子进行处理、评估和检查，并且分析了变量之间的关系，采用多元回归分析判定O2O购物平台中的自变量和因变量之间的关系。
由表1可知，此次调查大学生在O2O平台购物时，男女比例相当，其中男生人数略微偏高，原因可能是男生会花更多的时间在网络上。
4 数据分析
4.1 效度分析
评价结构效度用的方法是主成分分析法。用KMO值来判断变量之间的相关性，KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析；KMO值越接近于0，则原有变量越不适合作因子分析。在本文研究里，见表2，可知KMO=0.740，超过了阈值0.6，所以适合做因子分析。
4.2 信度分析
选择信度分析的模型是SPSS软件中默认的Cronbach’s α模型，用来度量变量内部的一致性[7]。见表3，可以看到Cronbach的Alpha值大于0.6，所以基本上所有的变量是可靠的，并且具有较好的内部一致性。
4.3 变量相关分析
通过计算皮尔逊相关系数，来识别购物行为、价格、便捷度、促销、熟悉度和产品质量6个变量之间的相关性。笔者计算了每个变量的均值和标准差、变量之间的相关系数，并将结果用于相关性分析和多元回归分析。最显著的相关系数为0.486，小于0.5（见表4），意味着不存在多重共线问题。所有项目的平均值结果从3.336到3.617，数值越高意味着对大学生在O2O平台购物行为影响越大。变量偏度系数绝对值低于3.0，峰度系数绝对值小于2，偏度系数值和峰度系数值都低于推荐值，这意味着结果近似“正态分布”。
注：调整后R2=0.314，F=12.324，Sig.F=0.000，p<0.05
由表5可知，F数值（F=12.324），Sig.F=0.000近似等于0，小于0.01，所以各自变量和因变量全体的线性关系是显著的，可以建立线性模型。容差最大值为0.694，远大于0.1，最高的方差膨胀因子（VIF）为1.638，小于10，所以不存在多重共线问题。模型的回归方程如下：
Y=2.297-0.154X1 0.098X2 0.104X3 0.019X4 0.286X5 （1）
其中：
Y=购物行为
X1=价格
X2=便捷度
X3=促销
X4=熟悉度
X5=产品质量
如图1所示，演示了模型的正态概率图（P-P图），观测的累积概率放在横轴，期望的累积概率被放置在纵轴上。图像表明了模型并没有存在重大偏差，标准化残差呈正态分布，散点在直线上或向直线靠近，說明变量之间呈线性分布。
H1假设价格与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的负相关，由表4可知，β1=-0.154，t=-2.789，p=0.005。p<0.05，达到显著性水平，所以H1成立；H2假设便捷度与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β2=0.098，t=1.858，p=0.064。p>0.05，未达到显著性水平，所以H2不成立；H3假设促销与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β3=0.104，t=1.892，p=0.059。p>0.05，未达到显著性水平，所以H3不成立；H4假设熟悉度与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β4=0.019，t=0.353，p=0.724。p>0.05，未达到显著性水平，所以H4不成立；H5假设产品质量与O2O电子商务大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β5=0.286，t=5.537，p=0.000。p<0.05，达到显著性水平，所以H5成立。
5 结论与展望
本文是基于问卷调查，探讨大学生在O2O平台的购物行为的主要影响因素。通过数据分析，得出价格和产品质量是影响大学生在O2O平台购物的主要因素。并且在5%的显著性水平上（p<0.05），产品质量的β系数大于价格，所以在该项研究中，产品质量是影响大学生在O2O平台购物的最主要因素，其次是价格。而便捷度、促销、熟悉度，虽然不能证明与大学生在O2O电子商务中购物行为有很明显的正相关，但是也不能否定它们之间没有关系，需要在后续的研究中深入探讨。
大学生接触到的O2O平台以团购为主，而团购平台的主要产品就是餐饮行业的食品，客户需要到实体店出示团购密码来享受服务，有些餐厅会因为团购的差价而有差别待遇，所以对用户的购物行为带来很大的影响，而且餐饮的产品质量还和厨师的技术、调味料、火候等有关，因此很多追求产品质量的用户是很难得到满足的，与自己预期相差得很多时，也会大大影响用户的满意度。
通过多元回归分析，价格是O2O电子商务中大学生网上购物行为的第二个影响因素。使用O2O平台最好的一个优势是很多商家入驻平台，用户根据自己的兴趣爱好搜索相关的产品和服务，并且对于同一种产品和服务，可以对比不同的价格。对于商家来说，为了能在O2O平台将其他商家比下去，除了要有自己的特色之外，低廉的价格也是吸引用户的一个最主要的原因，特别是对于大学生来说，他们没有收入来源，在选择的时候会更加倾向于低价格的产品。 本研究也存在一些不足，比如：①測试样本还可以继续扩大，获取更多不同区域、不同大学的学生作为样本；②O2O应服务于所有实体商家，而不仅仅局限于餐饮娱乐等少数类型，而大学生接触到的最多的O2O平台，就是类似于团购的餐饮、KTV和各种服务类行业，这也给本文的研究带来了局限性；③本文只列出了5种可能的影响因素，随着O2O电子商务的发展，仍有一些没有研究到的因素对大学生在O2O平台购物产生影响，这也为将来的研究提供了空间。
主要参考文献
[1]VenkateshV，Davis F D.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model for Longitudinal Field Studies[J].Management Science，2000 （2）：186-204.
[2]邓朝华，鲁耀斌，张金隆.基于TAM和网络外部性的移动服务使用行为研究[J]. 管理学报，2007（2）：216-221.
[3]李柱. 大学生移动商务采纳意向的影响因素研究[D].长沙：中南小学，2010.
[4]Odunlami，I. B.， Ogunsiji， A. Effect of Sales Promotion as a Tool on Organizational Performance：A Case Study of Sunshine Plastic Company[J]. Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences，2011 （1）：9-13.
[5]Maenpaa，K.，Kale，S.H.，Kuusela， H.， Mesiranta，N.Consumer Perceptions of Internet Banking in Finland：The Moderating Role of Familiarity[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2008（15）：266-276.
[6]Roscoe， J. T. Fundamental Research Statistics for the Behavioral Sciences （2nd ed.）[M]. New York： Holt， Rinehart and Winston，1975.
[7]Nunnally， J. C. Psychometric Theory （2nd ed.）[M]. New York： McGraw-Hill，1978.
[关键词] O2O电子商务；大学生；影响因素；多元回归分析
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 11. 103
[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）11- 0178- 04
1 引 言
互联网的普及给中国的电子商务带来了极大的发展，据中国投资咨询网显示，2013年中国电子商务交易规模达到10.1万亿元人民币，其中B2B市场交易规模为7.43万亿元人民币，且从2009-2013年，B2B市场营收规模就一直保持稳定的增长速度。B2C市场在2013年市场交易规模达到6 500亿元人民币，较2012年增速68.4%，而其2012年交易额增速为99.2%。B2B、B2C市场迅猛增长的同时，一种新的电子商务模式，即本地生活服务O2O也在快速增长。艾瑞咨询统计数据显示，2013年O2O市场规模交易超过1 700亿元人民币，同比增速45.0%，2014年同比增速36.9%，市场渗透率逐年上升。O2O电子商务已经引起各大商家的注意，自2006年阿里集团布局本地生活服务O2O领域以来，百度通过百度地图收购团购网站，成功进入O2O领域，而2014年万达更是联合百度、腾讯，并引入最新的O2O概念，希望打造全球最大的O2O电商公司。
随着O2O电子商务的迅速发展，O2O平台上用户购物行为的研究也就变得越来越重要。大学生具有新事物接受能力强、消费欲望强等特点，其已经成为网络消费的主力人群。通过对大学生参与O2O电子商务购物行为的影响因素调查与分析，就可以为O2O电子商务公司制订相关策略，留住老客户和发现潜在客户提供参考，从而获得更多的用户。本文拟采用问卷调查的形式，调查价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个方面对大学生在O2O平台的购物行为的影响。结果显示，产品质量对大学生在O2O平台购物有很大的影响，其次是价格。
2 O2O平台网上购物行为的影响因素
O2O平台网上购物行为的影响因素是指，在O2O平台上促进或抑制消费者产生购物行为的影响因素。本文主要研究促进或抑制大学生在O2O平台上购物行为的影响因素。Venkatesh， Davis[1]认为用户在购物平台有一定的使用经验，对购物模式有一定的熟悉，对该用户继续使用该服务产生影响；邓朝华，鲁耀斌，张金隆等人[2]认为用户对电子商务平台的服务支付的价格有一定的认知，因此对购物行为也会产生影响；李柱[3]认为用户使用的产品或服务给工作和生活带来好的影响。笔者参考这些学者的研究，并结合大学生的实际情况，提出了O2O购物模式下的影响因素，即价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个方面。
2.1 价格
传统的B2C、C2C网上购物模式中，线上的价格一般比实体店要便宜，并且大学生没有收入来源，在选購的时候可能会更加关注价格，所以笔者可以推测价格是影响大学生在网上购物的一个因素。而O2O电子商务模式也是通过在线上提供商品和服务的价格，比如美食、KTV、休闲、住宿等，而且通常这些价格会比直接去实体店消费要低很多，所以笔者假设：
H1：价格与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的负相关
2.2 便捷度
O2O电子商务做的是本地的商业服务模式，它与传统的电子商务相比，最大的区别就是没有物流这个程序。大学生闲暇的时候，可以在O2O平台上浏览各种商品及服务，如果搜索到自己感兴趣的东西，可以通过第三方平台支付购买，然后再到线下实体店进行消费，但同时，对于大学生来说，他们没有属于自己的私人交通工具，在去到线下实体店消费的过程中，可能需要乘坐出租车成公交车，如果不熟悉地形的还需要找商家位置，所以笔者假设：
H2：便捷度与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
2.3 促销
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。促销增加了客户去线下商店的次数并且刺激消费，通过使消费者在O2O网上平台购物获益来影响消费者网上购物行为[4]，加之大学生对信息获取速度较快，能够快速获取O2O平台的一些促销信息，所以笔者假设：
H3：促销与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
2.4 熟悉度
大学生对O2O电子商务网购的了解程度会左右他们是否在该平台购物，熟悉度指的是消费者积累的产品数量的经验[5]。如果大学生对O2O商务平台完全不了解，那么他们就不会在该平台进行消费，而其对互联网、电脑操作的熟悉度，也会对网上购物行为产生积极的影响，所以笔者假设：
H4：熟悉度与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
2.5 产品质量
目前，基本上所有的电子商务平台都开放了用户评论这一功能，消费者可以在购买产品后，对产品或者服务进行评价，由于O2O平台中的商品及服务价格一般都较实体店低，所以有些时候质量就难以保证，或者在享受同一服务时，对在O2O平台购买的用户和一般用户有待遇差别，所以笔者假设： H5：产品质量与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关
3 研究方法
本文采取的研究方法是问卷调查，笔者随机选择了200名大学生作为抽查对象，最终获得的有效问卷是135份，见表1，有效问卷回答率大约为67.5%。Roscoe[6]说过，样本大小在30～500之间，是比较合理的。问卷整体结构包括研究对象（即大学生）的一些基本情况，以及他们在O2O电子商务中所表现出来的消费行为，主要从价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个因素来分析。对于每个因素，笔者设置几个问题来进行分析，每个问题是依据五级李克特量表来设置的，从强烈同意（5）到强烈不同意（1）。利用SPSS软件对数据进行分析，对每个影响因子进行处理、评估和检查，并且分析了变量之间的关系，采用多元回归分析判定O2O购物平台中的自变量和因变量之间的关系。
由表1可知，此次调查大学生在O2O平台购物时，男女比例相当，其中男生人数略微偏高，原因可能是男生会花更多的时间在网络上。
4 数据分析
4.1 效度分析
评价结构效度用的方法是主成分分析法。用KMO值来判断变量之间的相关性，KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析；KMO值越接近于0，则原有变量越不适合作因子分析。在本文研究里，见表2，可知KMO=0.740，超过了阈值0.6，所以适合做因子分析。
4.2 信度分析
选择信度分析的模型是SPSS软件中默认的Cronbach’s α模型，用来度量变量内部的一致性[7]。见表3，可以看到Cronbach的Alpha值大于0.6，所以基本上所有的变量是可靠的，并且具有较好的内部一致性。
4.3 变量相关分析
通过计算皮尔逊相关系数，来识别购物行为、价格、便捷度、促销、熟悉度和产品质量6个变量之间的相关性。笔者计算了每个变量的均值和标准差、变量之间的相关系数，并将结果用于相关性分析和多元回归分析。最显著的相关系数为0.486，小于0.5（见表4），意味着不存在多重共线问题。所有项目的平均值结果从3.336到3.617，数值越高意味着对大学生在O2O平台购物行为影响越大。变量偏度系数绝对值低于3.0，峰度系数绝对值小于2，偏度系数值和峰度系数值都低于推荐值，这意味着结果近似“正态分布”。
注：调整后R2=0.314，F=12.324，Sig.F=0.000，p<0.05
由表5可知，F数值（F=12.324），Sig.F=0.000近似等于0，小于0.01，所以各自变量和因变量全体的线性关系是显著的，可以建立线性模型。容差最大值为0.694，远大于0.1，最高的方差膨胀因子（VIF）为1.638，小于10，所以不存在多重共线问题。模型的回归方程如下：
Y=2.297-0.154X1 0.098X2 0.104X3 0.019X4 0.286X5 （1）
其中：
Y=购物行为
X1=价格
X2=便捷度
X3=促销
X4=熟悉度
X5=产品质量
如图1所示，演示了模型的正态概率图（P-P图），观测的累积概率放在横轴，期望的累积概率被放置在纵轴上。图像表明了模型并没有存在重大偏差，标准化残差呈正态分布，散点在直线上或向直线靠近，說明变量之间呈线性分布。
H1假设价格与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的负相关，由表4可知，β1=-0.154，t=-2.789，p=0.005。p<0.05，达到显著性水平，所以H1成立；H2假设便捷度与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β2=0.098，t=1.858，p=0.064。p>0.05，未达到显著性水平，所以H2不成立；H3假设促销与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β3=0.104，t=1.892，p=0.059。p>0.05，未达到显著性水平，所以H3不成立；H4假设熟悉度与O2O电子商务中大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β4=0.019，t=0.353，p=0.724。p>0.05，未达到显著性水平，所以H4不成立；H5假设产品质量与O2O电子商务大学生网上购物行为有较强的正相关，由表4可知，β5=0.286，t=5.537，p=0.000。p<0.05，达到显著性水平，所以H5成立。
5 结论与展望
本文是基于问卷调查，探讨大学生在O2O平台的购物行为的主要影响因素。通过数据分析，得出价格和产品质量是影响大学生在O2O平台购物的主要因素。并且在5%的显著性水平上（p<0.05），产品质量的β系数大于价格，所以在该项研究中，产品质量是影响大学生在O2O平台购物的最主要因素，其次是价格。而便捷度、促销、熟悉度，虽然不能证明与大学生在O2O电子商务中购物行为有很明显的正相关，但是也不能否定它们之间没有关系，需要在后续的研究中深入探讨。
大学生接触到的O2O平台以团购为主，而团购平台的主要产品就是餐饮行业的食品，客户需要到实体店出示团购密码来享受服务，有些餐厅会因为团购的差价而有差别待遇，所以对用户的购物行为带来很大的影响，而且餐饮的产品质量还和厨师的技术、调味料、火候等有关，因此很多追求产品质量的用户是很难得到满足的，与自己预期相差得很多时，也会大大影响用户的满意度。
通过多元回归分析，价格是O2O电子商务中大学生网上购物行为的第二个影响因素。使用O2O平台最好的一个优势是很多商家入驻平台，用户根据自己的兴趣爱好搜索相关的产品和服务，并且对于同一种产品和服务，可以对比不同的价格。对于商家来说，为了能在O2O平台将其他商家比下去，除了要有自己的特色之外，低廉的价格也是吸引用户的一个最主要的原因，特别是对于大学生来说，他们没有收入来源，在选择的时候会更加倾向于低价格的产品。 本研究也存在一些不足，比如：①測试样本还可以继续扩大，获取更多不同区域、不同大学的学生作为样本；②O2O应服务于所有实体商家，而不仅仅局限于餐饮娱乐等少数类型，而大学生接触到的最多的O2O平台，就是类似于团购的餐饮、KTV和各种服务类行业，这也给本文的研究带来了局限性；③本文只列出了5种可能的影响因素，随着O2O电子商务的发展，仍有一些没有研究到的因素对大学生在O2O平台购物产生影响，这也为将来的研究提供了空间。
主要参考文献
[1]VenkateshV，Davis F D.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model for Longitudinal Field Studies[J].Management Science，2000 （2）：186-204.
[2]邓朝华，鲁耀斌，张金隆.基于TAM和网络外部性的移动服务使用行为研究[J]. 管理学报，2007（2）：216-221.
[3]李柱. 大学生移动商务采纳意向的影响因素研究[D].长沙：中南小学，2010.
[4]Odunlami，I. B.， Ogunsiji， A. Effect of Sales Promotion as a Tool on Organizational Performance：A Case Study of Sunshine Plastic Company[J]. Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences，2011 （1）：9-13.
[5]Maenpaa，K.，Kale，S.H.，Kuusela， H.， Mesiranta，N.Consumer Perceptions of Internet Banking in Finland：The Moderating Role of Familiarity[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2008（15）：266-276.
[6]Roscoe， J. T. Fundamental Research Statistics for the Behavioral Sciences （2nd ed.）[M]. New York： Holt， Rinehart and Winston，1975.
[7]Nunnally， J. C. Psychometric Theory （2nd ed.）[M]. New York： McGraw-Hill，1978.