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【摘 要】以娱乐立台的湖南卫视在限娱令之后一度出现混乱状态，名牌娱乐节目出现收视低靡，外部竞争的冲击也让其压力巨大。本文通过对湖南卫视遭遇困境之后进行的频道品牌的创新和维护进行分析，找出电视媒体在品牌创新和维护上存在的问题，提出相应的对策，为电视媒体在品牌的建设方面提供参考。
【关键词】品牌创新 品牌维护 湖南卫视 限娱令
在媒介竞争日趋激烈的今天，如果说传媒品牌是媒体发展的重要保障，那么注重传媒品牌的创新和维护则是延长传媒生命力的有效保证。例如以娱乐立台的湖南卫视在限娱令实施之后一度出现了混乱状态，许多名牌娱乐节目也出现了收视低靡的现象。出于对收视下滑的危机感，湖南卫视实施了及时的频道品牌的创新和维护策略，重新回到收视的前列。
一、限娱令下湖南卫视的品牌发展困境
2011年，广电总局公布“限娱令”：自2012年1月1日起，要求全国34个上星综合频道增大新闻类节目播出量，而对婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行总量控制。2012年，电视行业开始全面实行限娱令。湖南卫视对此也采取了一些措施：除了此前宣布将停办选秀外，在老节目的编播和新节目的研发上，都主动规避“限娱令”中的政策限制。但限娱令还是给以娱乐立台的湖南卫视带来了不小的冲击。尽管第一季度省级卫视收视排名湖南卫视仍列每月第一，但“双剧场”收视率持续不佳，到5月收视直下，卫视排名跌出前五——这样的低谷在过去十年中从未发生。
在遭遇收视危机的状况下，湖南卫视面临的电视媒介品牌的发展困境，主要体现在以下方面：
1、限娱令导致很多娱乐节目停播，让品牌定位出现困惑。根据限娱令的规定，黄金时段娱乐节目不能超过两个
限娱令之前，湖南卫视黄金时段都是“4 3”编播季模式的娱乐节目，其中“4”指周一到周四采用带状季播栏目，主打月度特色活动，如《变形计》等；“3”指周五至周日采用点状招牌栏目进行跨月播出，如《快乐大本营》《天天向上》。①而现在黄金时段综艺节目受限，就让其面临着逐步转向新闻立台之路，还是走娱乐与高端节目并行之路的品牌定位的困惑。
2、同质化娱乐节目的不断涌现让电视媒介竞争更加激烈
湖南卫视在节目制作上一直是出奇创新，但往往是一个新节目出来，就被其他电视台复制。例如湖南卫视最出名的《超级女声》风靡全国之后，类似的节目如《绝对唱响》《我型我秀》等在其他卫视大行其道，随后K歌类节目泛滥成灾。再如一直被湖南卫视指责为剽窃自己的《我们约会吧》的江苏卫视的婚恋交友节目《非诚勿扰》，也成为全国收视率最高的一档娱乐节目。这样的环境下，各卫视间竞争在同质化中变得更加激烈，湖南卫视也面临着巨大的节目创新压力。
3、人才流失问题凸显，缺少人才资源合理分配的方案
限娱令让湖南卫视的很多节目停播了，这就导致湖南卫视的多个创意团队出现没有节目可做的局面。加之云南卫视和贵州卫视等二三线媒体的强势出击，像快女的班底移师到了云南卫视制作《完美声音》；贵州卫视也喊出5000万求节目创意的口号。②在主持人方面，由于汪涵、何炅、谢娜等所谓的“一哥”、“一姐”占据着太多节目资源，这就导致很多优秀的主持人虽然稍有名气但仍摆脱不了“捧哏”的角色。特别是在2012年中，李好、李响、彭宇等“湘军”集体投奔到江苏卫视门下。
4、缺乏高端深度的文化、新闻节目
湖南卫视一直在选择高端还是大众之间纠结，最后确定为年轻观众群的定位，这样的定位收获了超女的巨大成功，但也牺牲了一批高端深度的文化、新闻节目。新锐电视周刊《新青年》和电视文学《城市语文》没有了，连以报道老百姓家常理短、体恤民生民情为主要内容而拥有广泛草根电视观众基础的《晚间新闻》，在经历多次播出时间段、节目时长的动荡调整期后也停播了。这些高端深度的文化、新闻节目的缺乏和流失都是湖南卫视的品牌损失，让湖南卫视失去了一批曾经的忠实观众群。③
5、尽管强调品牌的高端和深度，但缺少高端的广告商来投资
湖南卫视的一个困境就在于与低端内容伴随的是低端受众，而与之相伴的是低端广告。《南都周刊》在一期中就曾这么写道：即便这样一个（指《天天向上》）定位“高端、深度、富有责任感”、收视率一直位居全国卫视前列的王牌娱乐节目，冠名仍然是特步，贴片广告仍然是华润漆、大宝，底下观众穿的T恤，也仍然来自某个不知名的民办职业学校。没有耐克、阿迪达斯，没有奔驰、宝马，也没有中移动、中石油。现在的湖南卫视要试图在低端观众与高端广告之间寻找一个微妙的平衡，才能支撑媒介品牌的持续发展。
二、在危机意识下湖南卫视的品牌创新策略
媒体的品牌创新，是指媒体品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。④5月份，收视下滑时，湖南卫视就紧急召开了改版动员大会，并提出了一系列的创新策略，主要有以下几个方面：
一是打造全新的娱乐节目。比如《百变大咖秀》，这是一檔让明星模仿明星的新节目，购买的是2011年在西班牙首播的《你的脸听起来很熟悉》版权。落地中国后，让中国明星参与，如让叶童模仿王菲、王祖蓝模仿腾格尔等等；再比如作为2013年的开篇之作，中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀《我是歌手》，引进自韩国MBS电视台顶级歌手竞赛真人秀节目，邀请中国乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者歌手参加，并采用现场观众直接投票的形式决定歌手的去留。
二是借助武侠魔幻剧推出《第一周播剧场》独特的电视剧播放形式。2012年的暑假档，湖南卫视推出了以古龙小说改编、陈楚河、钟汉良主演的《天涯明月刀》和以热门游戏改编、胡歌、刘诗诗主演的《轩辕剑》，希望凭借武侠魔幻题材和偶像的强大吸引力，拉回年轻观众的视线。同时为了培养观众对“周播”这一形式的收视习惯，除了在每天的导视宣传片广告中不断“提醒”观众，还在开播第一周，让所有演员在《快乐大本营》亮相，每周一个主演参与录制《天天向上》，主持人不时在两档节目中插入广告，提醒观众记得观剧。
【关键词】品牌创新 品牌维护 湖南卫视 限娱令
在媒介竞争日趋激烈的今天，如果说传媒品牌是媒体发展的重要保障，那么注重传媒品牌的创新和维护则是延长传媒生命力的有效保证。例如以娱乐立台的湖南卫视在限娱令实施之后一度出现了混乱状态，许多名牌娱乐节目也出现了收视低靡的现象。出于对收视下滑的危机感，湖南卫视实施了及时的频道品牌的创新和维护策略，重新回到收视的前列。
一、限娱令下湖南卫视的品牌发展困境
2011年，广电总局公布“限娱令”：自2012年1月1日起，要求全国34个上星综合频道增大新闻类节目播出量，而对婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行总量控制。2012年，电视行业开始全面实行限娱令。湖南卫视对此也采取了一些措施：除了此前宣布将停办选秀外，在老节目的编播和新节目的研发上，都主动规避“限娱令”中的政策限制。但限娱令还是给以娱乐立台的湖南卫视带来了不小的冲击。尽管第一季度省级卫视收视排名湖南卫视仍列每月第一，但“双剧场”收视率持续不佳，到5月收视直下，卫视排名跌出前五——这样的低谷在过去十年中从未发生。
在遭遇收视危机的状况下，湖南卫视面临的电视媒介品牌的发展困境，主要体现在以下方面：
1、限娱令导致很多娱乐节目停播，让品牌定位出现困惑。根据限娱令的规定，黄金时段娱乐节目不能超过两个
限娱令之前，湖南卫视黄金时段都是“4 3”编播季模式的娱乐节目，其中“4”指周一到周四采用带状季播栏目，主打月度特色活动，如《变形计》等；“3”指周五至周日采用点状招牌栏目进行跨月播出，如《快乐大本营》《天天向上》。①而现在黄金时段综艺节目受限，就让其面临着逐步转向新闻立台之路，还是走娱乐与高端节目并行之路的品牌定位的困惑。
2、同质化娱乐节目的不断涌现让电视媒介竞争更加激烈
湖南卫视在节目制作上一直是出奇创新，但往往是一个新节目出来，就被其他电视台复制。例如湖南卫视最出名的《超级女声》风靡全国之后，类似的节目如《绝对唱响》《我型我秀》等在其他卫视大行其道，随后K歌类节目泛滥成灾。再如一直被湖南卫视指责为剽窃自己的《我们约会吧》的江苏卫视的婚恋交友节目《非诚勿扰》，也成为全国收视率最高的一档娱乐节目。这样的环境下，各卫视间竞争在同质化中变得更加激烈，湖南卫视也面临着巨大的节目创新压力。
3、人才流失问题凸显，缺少人才资源合理分配的方案
限娱令让湖南卫视的很多节目停播了，这就导致湖南卫视的多个创意团队出现没有节目可做的局面。加之云南卫视和贵州卫视等二三线媒体的强势出击，像快女的班底移师到了云南卫视制作《完美声音》；贵州卫视也喊出5000万求节目创意的口号。②在主持人方面，由于汪涵、何炅、谢娜等所谓的“一哥”、“一姐”占据着太多节目资源，这就导致很多优秀的主持人虽然稍有名气但仍摆脱不了“捧哏”的角色。特别是在2012年中，李好、李响、彭宇等“湘军”集体投奔到江苏卫视门下。
4、缺乏高端深度的文化、新闻节目
湖南卫视一直在选择高端还是大众之间纠结，最后确定为年轻观众群的定位，这样的定位收获了超女的巨大成功，但也牺牲了一批高端深度的文化、新闻节目。新锐电视周刊《新青年》和电视文学《城市语文》没有了，连以报道老百姓家常理短、体恤民生民情为主要内容而拥有广泛草根电视观众基础的《晚间新闻》，在经历多次播出时间段、节目时长的动荡调整期后也停播了。这些高端深度的文化、新闻节目的缺乏和流失都是湖南卫视的品牌损失，让湖南卫视失去了一批曾经的忠实观众群。③
5、尽管强调品牌的高端和深度，但缺少高端的广告商来投资
湖南卫视的一个困境就在于与低端内容伴随的是低端受众，而与之相伴的是低端广告。《南都周刊》在一期中就曾这么写道：即便这样一个（指《天天向上》）定位“高端、深度、富有责任感”、收视率一直位居全国卫视前列的王牌娱乐节目，冠名仍然是特步，贴片广告仍然是华润漆、大宝，底下观众穿的T恤，也仍然来自某个不知名的民办职业学校。没有耐克、阿迪达斯，没有奔驰、宝马，也没有中移动、中石油。现在的湖南卫视要试图在低端观众与高端广告之间寻找一个微妙的平衡，才能支撑媒介品牌的持续发展。
二、在危机意识下湖南卫视的品牌创新策略
媒体的品牌创新，是指媒体品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。④5月份，收视下滑时，湖南卫视就紧急召开了改版动员大会，并提出了一系列的创新策略，主要有以下几个方面：
一是打造全新的娱乐节目。比如《百变大咖秀》，这是一檔让明星模仿明星的新节目，购买的是2011年在西班牙首播的《你的脸听起来很熟悉》版权。落地中国后，让中国明星参与，如让叶童模仿王菲、王祖蓝模仿腾格尔等等；再比如作为2013年的开篇之作，中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀《我是歌手》，引进自韩国MBS电视台顶级歌手竞赛真人秀节目，邀请中国乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者歌手参加，并采用现场观众直接投票的形式决定歌手的去留。
二是借助武侠魔幻剧推出《第一周播剧场》独特的电视剧播放形式。2012年的暑假档，湖南卫视推出了以古龙小说改编、陈楚河、钟汉良主演的《天涯明月刀》和以热门游戏改编、胡歌、刘诗诗主演的《轩辕剑》，希望凭借武侠魔幻题材和偶像的强大吸引力，拉回年轻观众的视线。同时为了培养观众对“周播”这一形式的收视习惯，除了在每天的导视宣传片广告中不断“提醒”观众，还在开播第一周，让所有演员在《快乐大本营》亮相，每周一个主演参与录制《天天向上》，主持人不时在两档节目中插入广告，提醒观众记得观剧。