【摘 要】
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消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌?规避群体对消费者的影响机制还需要进一步研究。基于心理逆反理论,本文通过3个实验探讨自由威胁对消费者选择与规避群体关联的品牌
【基金项目】
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国家自然科学基金(71472074、71872073、71602071);中央高校基本科研业务费专项资金(15JNLH005)资助
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消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌?规避群体对消费者的影响机制还需要进一步研究。基于心理逆反理论,本文通过3个实验探讨自由威胁对消费者选择与规避群体关联的品牌的影响。结果发现,当消费者感知到高自由威胁时,选择与规避群体关联的品牌的意愿较高,心理逆反发挥中介作用,叙事和自尊水平对上述影响关系具有调节作用。叙事性的信息使得被试因自由威胁所产生的心理逆反降低,从而对与规避群体关联的品牌的选择意愿降低。对于高自尊的个体,在高自由威胁时更愿意选择与规避群体关联的品牌;而对于低自尊的个体,在高/低自由威胁情况下对
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