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今年2016“双11”仅仅阿里巴巴，完成 10 亿元的销售额，只用了52秒，百亿用了6分58秒天猫最终的成交总额1207亿元。而全国 “双11”的全网销售额为1770.4亿元，较比去年增长近44%。本文试图通过分析“双11”进行消费心理及影响因素，从而提出相应的营销策略。
一、“双11”网购的消费心理
（一） 消费求廉心理
首先，寻求廉价的心理导致冲动性购买行为。许多消费者认为，网上商品价格普遍低于实体店，双11的价格是一年中最低的。虽然我们了解价格存在的水份，但许多消费者都害怕自己的错失，所以他们很容易受到不合理的冲动行为的冲动购买便宜的诱惑，对价格非常敏感的消费者自然会主动参与。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，有超过六成伐网民表示非常期待“双11”购物节， 而47.2%网民在双11前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在“双 11”购物节的前10 天就开始关注，而在活动当天关注的网民仅占23.7%。59.1%这种由求廉心理导致的主动参与行为成为双11各大电商集中进行促销活动的市场基础。
（二） 消费从众心理
从众心理是一个强大的催化剂，为每年形成的11个巨大的交易量。消费者在购买决策上，特别容易表现出相对的从众倾向。比如消费时喜欢按销量大、评价好的店家来消费商品。这种现象是消费的正外部性的体现，也就是说，原来的购买者者对其他购买者的消费做出贡献，有利于消费者在购买后做出正确的决定。双 11 期间很多商铺利用消费者的这种从众心理，用尽办法获得更多的好的评论和更多的收获量。很多消费者因为他人的影响产生了冲动的购买行为。今年1770.4亿令人震惊的数字背后，是消费者盲目跟风网上购物的从众行为。
（三）消费感性心理
相对于理性消费的， 它是指购买者消费商品或服务的目的在于通过消费而满足其消费的心理满足，如精神的享受、情感的体验，不同于理性消费注重的则是商品或劳务本身的价格、性能等硬性因素。随着感性时代的到来，我国居民在网购过程中所持有的感性消费心理越来越明显。
二、制约消费者“双11”网购的心理因素
（一）“双11”网购缺乏信任感
iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，75.7%网民认为“双 11”期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%的网民反映零点超低价抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%的网民提交付款时却被告知优惠券无法使用，商品价格先涨后降假优惠、商品质量差与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。
1.秒杀落空。想必大家也肯定有过同样的经历，在双11零点的时候，按下购买时，系统 提醒你该物品已空，此时的心情绝对不好受，如果就一年这样，自己心心念的物 品没抢到也就算了，若如果每年都是如此，想必多多少少对双11的促销活动有 所失落。也有许多消费者明明已经完成了操作，下单后没办法支付，导致“空欢喜” 消费者的例子在每年的 “双11” 屡见不鲜。这种情况大大降低了用户体验。
2.虚假促销。尽管很多商家在“双11”都发出来了“全年底价”的口号，然而，不少的 消费者发现大多数商品的价格并没有那么便宜。而商家口中的“五折”是将原价提高后的“五折”，事实上价格并没有优惠多少的同时也有可能比平日价格还要高。星图数据还监测了各平台虚假降价的情况 （双11当天价格与前两周对比），其中天猫以 20.02%占据虚假促销的榜首之位，苏宁以 17.80%紧随其后，亚马逊 16.41%，京东12.61%。
（二）“双11”网购缺乏安全感
以往的“双11”都是淘宝天猫在主导。现如今的“双11”1 号店等大型 电商平台纷纷加入。众多电商平台降低了支付的安全系数。有的是采取第三方支 付的方式，有的是货到付款，消费者在进行银行结算或者电子支付的时候，一旦 网络被黑客入侵或不小心进入非法钓鱼支付网站。
（三）“双11”商品质量得不到保障
“双11”业务是薄利多销的促销原则，而一些不法商家为了节约成本，甚 至在生产过程中偷食物喂养，导致消费者购买的商品质量问题。 在“双11”前夕广东省质监局在 7 个电商平台，对标称广东省企业生产的玩具、服装、床上用品、鞋、通讯数码产品及配件等 17 种商品质量开展了专项 监督抽查，737 个批次产品中有 71 批次为“三无”产品。可见电商产品质量还是 有待提高。
（四）“双11”服务得不到保障
许多消费者反馈，“双11”购物日是完全“盲目购买”，咨询一般都是“忙”，或没有人回答。售后服务存在的问题有：付款不发货、拒绝退换货、无法联系商家、拒绝退款、拖延敷衍等。在传统购物方式中如果产品质量的确存在问题的话，顾客可以立马找到商家并且要求退换货或保修，但是网上交易实在大多又或是异地买卖，即使当顾客发现商品质量有大问题时，退换货和保修就成了难题。同时，快递的配送量相当大，导致快递过程中容易划伤，这就导致了“双11”抢购商品质量无法保证的原因。
三、适应“双11”消费心理的网络营销策略及建议
“双11”的购物传统已经形成，而需要提高的则是之前上文所提到的制约消费者购物的问题。
（一）基于上述问题所给建议
1.把握市场需求，优化系统平台、缩短支付流程“双11”秒杀时的支付不顺，提醒商家注意精准把握消费者的市场需求。这就需要电商和商家在预推广的基础上，用户在预热期的关注、浏览、加上购物车、集合等大数据的整合所产生的分析，充分评估促销活动和参与人数的影响，制定一个灵活的和彻底的营销力的情况下和应急措施优化用户购物体验流程，将用户满意度作为平台间竞争考量因素之一，建设电商平台良性生态环境。
2.加强网络保护，提高网络购物的安全感。为了“双11”消费者可以放心购买，企业必须加强网络保护措施。如增强用户对信息的保护意识，金融和网站的安全意识，因为它不仅维护了消费者的隐私，而且還建立了企业形象。特别是，网上购物的消费者注意的安全和支付问题，企业应该使用数字签名，而不是传统的印章，最好是发行电子发票，签署了电子合同。企业可以利用网上在线调查征集消费者对产品或服务的评价及建议，推广网站的诚信度，并不断获取消费者的认可； 同时要建立一个良好的商品安全网络系统工程，进一步消除消费者对网络购物安全的顾虑。 3.加强品质服务，树立企业形象iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在购买到问题商品后，42.8%买家会自认倒霉并给予商家差评，但不影响今后网购体验，29.6%用户会给差评，并表示今后尽量不选择网购方式，21.7%买家选择主动与商家联系要求退换货，5.9%顾 客为了好评可以返现，选择将就。
4.构建快速、安全、低成本的绿色多元化物流模式随着企业规模以及物流行业的整体发展和客户需求的差异化，没有任何一种物流模式是最好的，各有千秋。所以，电商卖家需要满足短时间内能够进行大量的交易并且安全、成本低、物流需求快速，只有根据实际情况并结合这四种模式形成多元化的物流模式。
（二） 根据今年“双11”所给建议
1.流量需求成移动电商推广瓶颈。数据显示近五年来“双 11”淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势， 2016 年“双 11”全天淘宝天猫移动端销售额占比达 83.5%，PC 端占比 16.5%。网民购物手段越来越倾向于不受时间、地点约束的移动端购物，在移动电商 大力推广产品时， 移动端用于接收广告咨询、挑选商品下单等行为导致用户流量 消耗巨大， 为用户提供丰富而完善的流量使用场景，将会直接推动各大移动电商 平台交易额增长。
2. 垂直电商引领内容营销转型。除了阿里、京东等综合电商平台强势袭来，母婴用品、食品生鲜、化妆品等 垂直电商也纷纷加入“双 11”营销大战，网红直播与 VR 虚拟现实体验等方式成为 电商平台吸引关注的内容营销布局手段， 如何实现移动端精准化运营将是解决垂 直电商内容转型的关键之处。
3.汽车类商品电商平台市场巨大。互联网与汽车产业融合改变了传统汽车生态链， 巨大市场需求更加促进了汽 车类商品在电商平台上线， 汽车之家等应用依靠其强大电商资源、精准用户定位、大数据优化筛选等优势，在“双 11”期间取得百亿销售佳绩。但阿里巴巴、京东等综合性电商平台在线上线下服务提供上仍缺乏完整的体系，限制着汽车类商品在 电商平台上的销售。
4.跨境电商成就全民海淘时代。海外购物平台的完善， 使世界各地的商品信息透明化，海外购物作为一种潮 流生活方式，成功吸引大规模年轻消费群体目光，阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店纷纷开始布局海外市场，各自推出跨境电商平台，不过要想真正实现全民海 淘，在买家入駐审查、保证商品质量、丰富供货渠道等方面仍需逐一完善。（作者单位分别为湖南涉外经济学院、沃享国际贸易（上海）有限公司）
一、“双11”网购的消费心理
（一） 消费求廉心理
首先，寻求廉价的心理导致冲动性购买行为。许多消费者认为，网上商品价格普遍低于实体店，双11的价格是一年中最低的。虽然我们了解价格存在的水份，但许多消费者都害怕自己的错失，所以他们很容易受到不合理的冲动行为的冲动购买便宜的诱惑，对价格非常敏感的消费者自然会主动参与。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，有超过六成伐网民表示非常期待“双11”购物节， 而47.2%网民在双11前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在“双 11”购物节的前10 天就开始关注，而在活动当天关注的网民仅占23.7%。59.1%这种由求廉心理导致的主动参与行为成为双11各大电商集中进行促销活动的市场基础。
（二） 消费从众心理
从众心理是一个强大的催化剂，为每年形成的11个巨大的交易量。消费者在购买决策上，特别容易表现出相对的从众倾向。比如消费时喜欢按销量大、评价好的店家来消费商品。这种现象是消费的正外部性的体现，也就是说，原来的购买者者对其他购买者的消费做出贡献，有利于消费者在购买后做出正确的决定。双 11 期间很多商铺利用消费者的这种从众心理，用尽办法获得更多的好的评论和更多的收获量。很多消费者因为他人的影响产生了冲动的购买行为。今年1770.4亿令人震惊的数字背后，是消费者盲目跟风网上购物的从众行为。
（三）消费感性心理
相对于理性消费的， 它是指购买者消费商品或服务的目的在于通过消费而满足其消费的心理满足，如精神的享受、情感的体验，不同于理性消费注重的则是商品或劳务本身的价格、性能等硬性因素。随着感性时代的到来，我国居民在网购过程中所持有的感性消费心理越来越明显。
二、制约消费者“双11”网购的心理因素
（一）“双11”网购缺乏信任感
iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，75.7%网民认为“双 11”期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%的网民反映零点超低价抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%的网民提交付款时却被告知优惠券无法使用，商品价格先涨后降假优惠、商品质量差与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。
1.秒杀落空。想必大家也肯定有过同样的经历，在双11零点的时候，按下购买时，系统 提醒你该物品已空，此时的心情绝对不好受，如果就一年这样，自己心心念的物 品没抢到也就算了，若如果每年都是如此，想必多多少少对双11的促销活动有 所失落。也有许多消费者明明已经完成了操作，下单后没办法支付，导致“空欢喜” 消费者的例子在每年的 “双11” 屡见不鲜。这种情况大大降低了用户体验。
2.虚假促销。尽管很多商家在“双11”都发出来了“全年底价”的口号，然而，不少的 消费者发现大多数商品的价格并没有那么便宜。而商家口中的“五折”是将原价提高后的“五折”，事实上价格并没有优惠多少的同时也有可能比平日价格还要高。星图数据还监测了各平台虚假降价的情况 （双11当天价格与前两周对比），其中天猫以 20.02%占据虚假促销的榜首之位，苏宁以 17.80%紧随其后，亚马逊 16.41%，京东12.61%。
（二）“双11”网购缺乏安全感
以往的“双11”都是淘宝天猫在主导。现如今的“双11”1 号店等大型 电商平台纷纷加入。众多电商平台降低了支付的安全系数。有的是采取第三方支 付的方式，有的是货到付款，消费者在进行银行结算或者电子支付的时候，一旦 网络被黑客入侵或不小心进入非法钓鱼支付网站。
（三）“双11”商品质量得不到保障
“双11”业务是薄利多销的促销原则，而一些不法商家为了节约成本，甚 至在生产过程中偷食物喂养，导致消费者购买的商品质量问题。 在“双11”前夕广东省质监局在 7 个电商平台，对标称广东省企业生产的玩具、服装、床上用品、鞋、通讯数码产品及配件等 17 种商品质量开展了专项 监督抽查，737 个批次产品中有 71 批次为“三无”产品。可见电商产品质量还是 有待提高。
（四）“双11”服务得不到保障
许多消费者反馈，“双11”购物日是完全“盲目购买”，咨询一般都是“忙”，或没有人回答。售后服务存在的问题有：付款不发货、拒绝退换货、无法联系商家、拒绝退款、拖延敷衍等。在传统购物方式中如果产品质量的确存在问题的话，顾客可以立马找到商家并且要求退换货或保修，但是网上交易实在大多又或是异地买卖，即使当顾客发现商品质量有大问题时，退换货和保修就成了难题。同时，快递的配送量相当大，导致快递过程中容易划伤，这就导致了“双11”抢购商品质量无法保证的原因。
三、适应“双11”消费心理的网络营销策略及建议
“双11”的购物传统已经形成，而需要提高的则是之前上文所提到的制约消费者购物的问题。
（一）基于上述问题所给建议
1.把握市场需求，优化系统平台、缩短支付流程“双11”秒杀时的支付不顺，提醒商家注意精准把握消费者的市场需求。这就需要电商和商家在预推广的基础上，用户在预热期的关注、浏览、加上购物车、集合等大数据的整合所产生的分析，充分评估促销活动和参与人数的影响，制定一个灵活的和彻底的营销力的情况下和应急措施优化用户购物体验流程，将用户满意度作为平台间竞争考量因素之一，建设电商平台良性生态环境。
2.加强网络保护，提高网络购物的安全感。为了“双11”消费者可以放心购买，企业必须加强网络保护措施。如增强用户对信息的保护意识，金融和网站的安全意识，因为它不仅维护了消费者的隐私，而且還建立了企业形象。特别是，网上购物的消费者注意的安全和支付问题，企业应该使用数字签名，而不是传统的印章，最好是发行电子发票，签署了电子合同。企业可以利用网上在线调查征集消费者对产品或服务的评价及建议，推广网站的诚信度，并不断获取消费者的认可； 同时要建立一个良好的商品安全网络系统工程，进一步消除消费者对网络购物安全的顾虑。 3.加强品质服务，树立企业形象iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在购买到问题商品后，42.8%买家会自认倒霉并给予商家差评，但不影响今后网购体验，29.6%用户会给差评，并表示今后尽量不选择网购方式，21.7%买家选择主动与商家联系要求退换货，5.9%顾 客为了好评可以返现，选择将就。
4.构建快速、安全、低成本的绿色多元化物流模式随着企业规模以及物流行业的整体发展和客户需求的差异化，没有任何一种物流模式是最好的，各有千秋。所以，电商卖家需要满足短时间内能够进行大量的交易并且安全、成本低、物流需求快速，只有根据实际情况并结合这四种模式形成多元化的物流模式。
（二） 根据今年“双11”所给建议
1.流量需求成移动电商推广瓶颈。数据显示近五年来“双 11”淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势， 2016 年“双 11”全天淘宝天猫移动端销售额占比达 83.5%，PC 端占比 16.5%。网民购物手段越来越倾向于不受时间、地点约束的移动端购物，在移动电商 大力推广产品时， 移动端用于接收广告咨询、挑选商品下单等行为导致用户流量 消耗巨大， 为用户提供丰富而完善的流量使用场景，将会直接推动各大移动电商 平台交易额增长。
2. 垂直电商引领内容营销转型。除了阿里、京东等综合电商平台强势袭来，母婴用品、食品生鲜、化妆品等 垂直电商也纷纷加入“双 11”营销大战，网红直播与 VR 虚拟现实体验等方式成为 电商平台吸引关注的内容营销布局手段， 如何实现移动端精准化运营将是解决垂 直电商内容转型的关键之处。
3.汽车类商品电商平台市场巨大。互联网与汽车产业融合改变了传统汽车生态链， 巨大市场需求更加促进了汽 车类商品在电商平台上线， 汽车之家等应用依靠其强大电商资源、精准用户定位、大数据优化筛选等优势，在“双 11”期间取得百亿销售佳绩。但阿里巴巴、京东等综合性电商平台在线上线下服务提供上仍缺乏完整的体系，限制着汽车类商品在 电商平台上的销售。
4.跨境电商成就全民海淘时代。海外购物平台的完善， 使世界各地的商品信息透明化，海外购物作为一种潮 流生活方式，成功吸引大规模年轻消费群体目光，阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店纷纷开始布局海外市场，各自推出跨境电商平台，不过要想真正实现全民海 淘，在买家入駐审查、保证商品质量、丰富供货渠道等方面仍需逐一完善。（作者单位分别为湖南涉外经济学院、沃享国际贸易（上海）有限公司）