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一、竞争趋势
我国出版业目前正处于产业形成的初期，出版市场竞争尚不充分，＂入世＂使出版业加快了产业化发展的步伐，也使出版业的市场竞争日益激烈。以迈克尔·波特为代表的产业结构学派的竞争理论认为，一个产业内存在着产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者以及购买者这五种竞争力。这五种竞争力的基本状况及其消长趋势和综合强度决定产业竞争的激烈程度以及获利能力，并最终决定产业的发展格局。现以产业竞争结构的经典模式为依据来具体分析我国出版业中作为战略要素的五种竞争力及其相互作用机制。
1.现有企业的竞争
我国出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、复制、发行、进出口和物资供销在内的行业体系，随着出版产业化发展，出版业内的竞争日趋激烈。如新华书店与民营、集体书店为控制出版物流通渠道进行的竞争；多种形式的文化公司、工作室等非出版单位向出版环节的渗透与反渗透；同业务类型出版企业之间争夺出版资源和出版物市场份额的竞争以及各省新闻出版系统整体之间的竞争等。相对较早进入市场竞争的成熟行业而言，出版业受国家高度控制，出版业的市场竞争呈不完全竞争市场的特征。出版市场是以行政为手段，按地域、部门、专业来划分的，各省、市、自治区的出版业规模基本上是一个模式，国有企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，而参与竞争的中小企业数量较多，其经营规模基本上处于同一层面上，出版实力大体相当，提供的产品和服务差异性不大，替代性较强,这使得各出版社的优势很难显现，规模效益很难形成，造成了资源的很大浪费。此外，目前世界出版业的分工协作进一步发展，且日益呈现出两极分化的趋势，入世对现有出版业的运行机制、办社宗旨、人才队伍和竞争态势也带来了很大影响。新的企业机制带来办社思路的改变,社会效益和经济效益的地位在出版社的运作中发生偏移,复杂的图书市场改变了出版社的出书结构,出版人才市场的出现也使出版业面临更为激烈的人才竞争。
2.潜在进入者的竞争
潜在进入者是指本产业内新的企业或其它产业向本产业的渗透者。由于出版业是政府限制进入的领域，相对于其他行业而言，出版业有相对较高的利润，因此对国内社会资本以及跨国出版资本具有很大的吸引力，出版业竞争的不充分性也为潜在进入者提供了机遇。
20世纪80年代中期以来国内社会资本开始进入出版业，经过多年发展已适应了市场竞争，虽然现阶段受政策的限制，只能从事一些与出版有关的外围业务，但随着出版业的逐步开放，其势必会延伸到编、印、发乃至版权贸易等出版核心业务的各个环节，占领更多的市场份额；同时，在社会平均利润率的作用下，一些机制灵活的“创作室”、“策划室”等也开始进入图书出版市场，由于其具有相当的实力和经验，竞争力是很强的。
根据无歧视待遇原则,跨国出版企业在中国拥有与国内企业同等发展的机会，跨国出版企业不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制，跨国出版资本的进入会进一步提高市场集中度，改变竞争结构和竞争态势。图书零售和批发业务相继向外资开放后，跨国出版资本通过版权贸易等方式向国内出版业渗透，很多曾受国家政策保护的行业将参与世界范围内的市场竞争，国有出版的垄断力量将会削弱，目前应制定有关政策，使潜在进入者的力量对出版业的发展产生积极的作用。
3.替代品的竞争
替代品是指与产业现有产品的功能相同或相似的产品。替代品设置了本产业可获利润的上限,在很大程度上制约着本产业的潜在收益。如果替代品的获利空间较大,替代品生产厂商采用积极的扩张战略,且用户改用替代品的转变费用较小时,替代品的竞争力就会增强。随着信息技术的发展和社会信息化程度的提高，图书由知识思想的载体转变为信息的载体，传统出版的产品和服务面临着多介质、多媒体出版物和网络服务的竞争,如CD－ROM、e－Book等直接替代品的出现，网络出版物等媒体对传统图书发行业务流程的替代，网上购书对传统购买方式的冲击等,虽然替代品的发展尚需时日，但由于具有便捷、易用、多样化等优势，市场发展潜力是很大的。入世促进了高新技术进入出版业,e－Book和网络出版物等替代品会更受欢迎，也会使图书所占的比例下降。在高新技术出版领域内技术优势很容易转化成市场优势，这将吸引大量的社会资本迅速参与，现有出版业将面临全面的冲击。因此,出版企业应在继续发展传统业务的同时与电视台、网络、文化、科研机构及其他产业的上市公司进行战略性合作，注重产业的重组与升级,实现产品与市场的重构与拓展，组建具有灵活市场反应机制以及引领市场能力的产业集团，形成核心竞争力。
4.供应者的竞争
出版业的供应者是指处于产业链上游的为出版提供纸张、印刷器材等原材料和设备的厂商。供应者的供给规模和供给弹性直接影响着出版业的产业规模、经营成本以及出版物的品种和质量。我国造纸、印刷企业因数量多、行业开放程度较高，国际、国内市场供应充分，所以对出版业讨价还价能力不强，形成的竞争压力不大，总体来说是出版社占主导地位。入世后受关税减让原则影响，纸张等印刷物资价格下降，将有助于出版业降低成本、提高质量。出版业的供应者还应包括为出版提供智力支持的作者队伍，由于其不是独立的物质生产部门，因此是作为出版资源来看待的。出版业产品本质上是以图书为载体的知识，知识作为作者的智慧产品具有创造性和稀缺性，这就增强了作者的讨价还价能力。出版业对出版资源的争夺日益激烈，出版社签约作家制和出版经纪人制应运而生。出版经纪人将有潜力的作者及其作品推荐给出版社，出版社依据本社出版特点和市场需求与作者签约。出版经纪人往往具有较强的市场运作能力，所策划的一系列营销方案有助于出版社节省成本、提高效益。
5.争夺购买者的竞争
购买者的需求弹性是影响出版产业销售收入的重要因素。购买者都希望能获得质优价廉的产品和服务, 读者作为出版业产品的最终购买者，其影响力主要体现在对出版物的选择上。目前我国出版物的个性还不明显，近80％的出版物是教育类课本，图书结构不合理，存在重复出版和垄断经营，因此读者总体砍价能力比较低，但在非教材图书和多媒体出版物市场上，读者具有很大影响。
随着中国图书市场的对外开放和出版业市场化程度的提高，卖方市场逐渐转变为买方市场，出版社应在调查研究图书市场的基础上，围绕读者需求和自身特长调整优化出版结构，策划出满足多层次、宽领域读者精神文化需要,形式、品种和内容丰富多彩的特色出版物、精品出版物和双效出版物，形成独有的品牌优势，赢得市场和读者。
二、竞争威胁
从发展趋势看，我国出版业的最大竞争威胁来自于潜在进入者，社会资本和国外资本的进入将使产业内的竞争日益激烈，替代品、供应者和赢得购买者的竞争也在逐渐增强。
此外，出版业的进入资格、经营范围、图书品种和开放程度均须经过政府审核批准，因此政府的力量对于出版业的竞争态势也有着很大影响。出版业应加强内部管理，依据生产、流通、销售的特点确定出版产业之中大中小企业的合理比例。面对替代品的威胁，应积极应用新技术为出版业服务，不断提高纸介质为主体的传统出版物质量，全力促进纸、光、电、磁等多介质的互动发展，图书、期刊、电子、音像制品和网络出版并举，并完善分销密集型营销网络，形成开放互动的出版物批销配送、零售连锁体系，为市场提供载体丰富多元、传递迅捷高效的优质产品和服务。同时，开展多方位的合作，在借鉴先进运作方式的过程中要增强自身的学习能力，成为合作中最大的获益者，进而在世界图书市场确立竞争优势，提升产业的核心竞争力。▲
参考文献
1. 迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略.北京：华夏出版社，1997
2. 李明杰.中国出版产业化的未来走势探析.中国出版，2001（12）
3. 应中伟.影响我国书业发展的五种力量要素.出版发行研究，2001（10）
(作者单位：南开大学国际商学院信息资源管理系天津300071）
我国出版业目前正处于产业形成的初期，出版市场竞争尚不充分，＂入世＂使出版业加快了产业化发展的步伐，也使出版业的市场竞争日益激烈。以迈克尔·波特为代表的产业结构学派的竞争理论认为，一个产业内存在着产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者以及购买者这五种竞争力。这五种竞争力的基本状况及其消长趋势和综合强度决定产业竞争的激烈程度以及获利能力，并最终决定产业的发展格局。现以产业竞争结构的经典模式为依据来具体分析我国出版业中作为战略要素的五种竞争力及其相互作用机制。
1.现有企业的竞争
我国出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、复制、发行、进出口和物资供销在内的行业体系，随着出版产业化发展，出版业内的竞争日趋激烈。如新华书店与民营、集体书店为控制出版物流通渠道进行的竞争；多种形式的文化公司、工作室等非出版单位向出版环节的渗透与反渗透；同业务类型出版企业之间争夺出版资源和出版物市场份额的竞争以及各省新闻出版系统整体之间的竞争等。相对较早进入市场竞争的成熟行业而言，出版业受国家高度控制，出版业的市场竞争呈不完全竞争市场的特征。出版市场是以行政为手段，按地域、部门、专业来划分的，各省、市、自治区的出版业规模基本上是一个模式，国有企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，而参与竞争的中小企业数量较多，其经营规模基本上处于同一层面上，出版实力大体相当，提供的产品和服务差异性不大，替代性较强,这使得各出版社的优势很难显现，规模效益很难形成，造成了资源的很大浪费。此外，目前世界出版业的分工协作进一步发展，且日益呈现出两极分化的趋势，入世对现有出版业的运行机制、办社宗旨、人才队伍和竞争态势也带来了很大影响。新的企业机制带来办社思路的改变,社会效益和经济效益的地位在出版社的运作中发生偏移,复杂的图书市场改变了出版社的出书结构,出版人才市场的出现也使出版业面临更为激烈的人才竞争。
2.潜在进入者的竞争
潜在进入者是指本产业内新的企业或其它产业向本产业的渗透者。由于出版业是政府限制进入的领域，相对于其他行业而言，出版业有相对较高的利润，因此对国内社会资本以及跨国出版资本具有很大的吸引力，出版业竞争的不充分性也为潜在进入者提供了机遇。
20世纪80年代中期以来国内社会资本开始进入出版业，经过多年发展已适应了市场竞争，虽然现阶段受政策的限制，只能从事一些与出版有关的外围业务，但随着出版业的逐步开放，其势必会延伸到编、印、发乃至版权贸易等出版核心业务的各个环节，占领更多的市场份额；同时，在社会平均利润率的作用下，一些机制灵活的“创作室”、“策划室”等也开始进入图书出版市场，由于其具有相当的实力和经验，竞争力是很强的。
根据无歧视待遇原则,跨国出版企业在中国拥有与国内企业同等发展的机会，跨国出版企业不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制，跨国出版资本的进入会进一步提高市场集中度，改变竞争结构和竞争态势。图书零售和批发业务相继向外资开放后，跨国出版资本通过版权贸易等方式向国内出版业渗透，很多曾受国家政策保护的行业将参与世界范围内的市场竞争，国有出版的垄断力量将会削弱，目前应制定有关政策，使潜在进入者的力量对出版业的发展产生积极的作用。
3.替代品的竞争
替代品是指与产业现有产品的功能相同或相似的产品。替代品设置了本产业可获利润的上限,在很大程度上制约着本产业的潜在收益。如果替代品的获利空间较大,替代品生产厂商采用积极的扩张战略,且用户改用替代品的转变费用较小时,替代品的竞争力就会增强。随着信息技术的发展和社会信息化程度的提高，图书由知识思想的载体转变为信息的载体，传统出版的产品和服务面临着多介质、多媒体出版物和网络服务的竞争,如CD－ROM、e－Book等直接替代品的出现，网络出版物等媒体对传统图书发行业务流程的替代，网上购书对传统购买方式的冲击等,虽然替代品的发展尚需时日，但由于具有便捷、易用、多样化等优势，市场发展潜力是很大的。入世促进了高新技术进入出版业,e－Book和网络出版物等替代品会更受欢迎，也会使图书所占的比例下降。在高新技术出版领域内技术优势很容易转化成市场优势，这将吸引大量的社会资本迅速参与，现有出版业将面临全面的冲击。因此,出版企业应在继续发展传统业务的同时与电视台、网络、文化、科研机构及其他产业的上市公司进行战略性合作，注重产业的重组与升级,实现产品与市场的重构与拓展，组建具有灵活市场反应机制以及引领市场能力的产业集团，形成核心竞争力。
4.供应者的竞争
出版业的供应者是指处于产业链上游的为出版提供纸张、印刷器材等原材料和设备的厂商。供应者的供给规模和供给弹性直接影响着出版业的产业规模、经营成本以及出版物的品种和质量。我国造纸、印刷企业因数量多、行业开放程度较高，国际、国内市场供应充分，所以对出版业讨价还价能力不强，形成的竞争压力不大，总体来说是出版社占主导地位。入世后受关税减让原则影响，纸张等印刷物资价格下降，将有助于出版业降低成本、提高质量。出版业的供应者还应包括为出版提供智力支持的作者队伍，由于其不是独立的物质生产部门，因此是作为出版资源来看待的。出版业产品本质上是以图书为载体的知识，知识作为作者的智慧产品具有创造性和稀缺性，这就增强了作者的讨价还价能力。出版业对出版资源的争夺日益激烈，出版社签约作家制和出版经纪人制应运而生。出版经纪人将有潜力的作者及其作品推荐给出版社，出版社依据本社出版特点和市场需求与作者签约。出版经纪人往往具有较强的市场运作能力，所策划的一系列营销方案有助于出版社节省成本、提高效益。
5.争夺购买者的竞争
购买者的需求弹性是影响出版产业销售收入的重要因素。购买者都希望能获得质优价廉的产品和服务, 读者作为出版业产品的最终购买者，其影响力主要体现在对出版物的选择上。目前我国出版物的个性还不明显，近80％的出版物是教育类课本，图书结构不合理，存在重复出版和垄断经营，因此读者总体砍价能力比较低，但在非教材图书和多媒体出版物市场上，读者具有很大影响。
随着中国图书市场的对外开放和出版业市场化程度的提高，卖方市场逐渐转变为买方市场，出版社应在调查研究图书市场的基础上，围绕读者需求和自身特长调整优化出版结构，策划出满足多层次、宽领域读者精神文化需要,形式、品种和内容丰富多彩的特色出版物、精品出版物和双效出版物，形成独有的品牌优势，赢得市场和读者。
二、竞争威胁
从发展趋势看，我国出版业的最大竞争威胁来自于潜在进入者，社会资本和国外资本的进入将使产业内的竞争日益激烈，替代品、供应者和赢得购买者的竞争也在逐渐增强。
此外，出版业的进入资格、经营范围、图书品种和开放程度均须经过政府审核批准，因此政府的力量对于出版业的竞争态势也有着很大影响。出版业应加强内部管理，依据生产、流通、销售的特点确定出版产业之中大中小企业的合理比例。面对替代品的威胁，应积极应用新技术为出版业服务，不断提高纸介质为主体的传统出版物质量，全力促进纸、光、电、磁等多介质的互动发展，图书、期刊、电子、音像制品和网络出版并举，并完善分销密集型营销网络，形成开放互动的出版物批销配送、零售连锁体系，为市场提供载体丰富多元、传递迅捷高效的优质产品和服务。同时，开展多方位的合作，在借鉴先进运作方式的过程中要增强自身的学习能力，成为合作中最大的获益者，进而在世界图书市场确立竞争优势，提升产业的核心竞争力。▲
参考文献
1. 迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略.北京：华夏出版社，1997
2. 李明杰.中国出版产业化的未来走势探析.中国出版，2001（12）
3. 应中伟.影响我国书业发展的五种力量要素.出版发行研究，2001（10）
(作者单位：南开大学国际商学院信息资源管理系天津300071）