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摘要: 广告专业强调实践性,但广告专业的实践性不仅仅体现在学生的实习环节,在课堂50分钟,教师同样可以通过有效的课堂设计、新颖的授课方式,将实践的理念引入课堂。本文作者基于对实践理念的深入思考,结合教学经验,从中探索广告课堂具有操作性的实践教学策略,以期通过这些策略的合理应用提升学生的学习兴趣,增强课堂教学效果。
关键词: 广告专业课堂教学实践性
广告专业是一个实践性极强的专业,其实践性不仅仅体现在课堂外让学生实习,在课堂教学中,教师同样需要循循善诱,将实践内容融入课堂。
一、从广告现象的观察调研开始
广告是一种大众传播现象,借助媒体公开发布是现代广告的一大特征,尤其是随着现代媒体的发展,广告已成为我们生活的一部分。因此,只要用心,任何人都能从广告现象着手进行研究,而通过对广告现象的观察入手,也是学习广告最直接、最原始的途径。在上世纪80年代中期我国广告业刚刚起步时,我国第一批广告人很多都是通过广告现象展开探索的。学生关注身边的广告现象,不但能培养对广告的兴趣,而且能培养职业敏感度和捕捉最新市场动向的能力,动手动眼能力也能得以锻炼。这种引导学生从身边做起,关注广告现象的教学模式,是学生最直接、最方便的实践形式,它既不受学生个人所占有资源的影响,又不受环境影响,只要用心、勤奋、善于思考,学生就能获得机会,就能有所收获。
要引导学生观察身边的广告现象,教师就要主动引导,精心设计课堂,帮助学生应用科学途径、正确的调研方法,结合教材,有目的、有意义地展开观察与调研。下面是我的实践教学方法。
第1个作业:“在北京三环沿线寻找30句出众的文案,并进行解析”。大部分学生用手机、数码相机进行拍摄,并将图片、文字做成PPT,然后由我在课堂进行点评。学生通过劳动深刻理解了文案的重要性,充分认识了各大户外媒体类型。这种比较简单的作业适合一年级学生刚刚开始学习专业课的初级阶段。
第2个作业:学生在大三阶段学习《广告策划》这门核心专业课时,由于已经学过《广告文案》、《广告设计》、《传播学》等其它专业课,加之很多学生已经具有一定的短期工作经验,因此,在这门课程的讲授过程中,我设计了一些难度稍高的广告现象调研作业,比如“连续关注62路公交‘从和平街北口—亚运村小营’这段沿线的站台广告的投放情况,并建议学生从广告内容、创意风格、广告客户类型、广告受众特征、媒体更换时间几个方面着手调研,时间期限为2个月,不间断连续观察,最后以PPT文本的形式提交调研报告”。学生在做的过程中不断发现问题,经过与我的交流获得收获,事后学生做的文本内容丰富、形式美观,很多学生均表示收获很大。
第3个作业:“让学生自由组成作业小组,深入北京的大型超市进行售点广告调研,并与百货公司的售点服装广告展开对比”。通过这个作业,学生可以掌握终端广告,即售点广告的一些知识。这次活动由于没有指定分析方向,出现了明显的问题:同样的调研结果,却得出了完全不一样的分析结论;有的小组调研得很仔细,但是没有得出有价值的结论。因此,在课堂总结与讨论过程中,我专门找了两组有代表性的学生作业进行对比,教导学生如何科学地分析,如何最大效益地利用获得的资料,使学生养成善于分析问题的能力。
二、案例讨论是实践教学的有效手段
实践教学的核心精髓是实现校园内外的信息互动,在有限的课堂,受时空的约束,用案例进行研讨互动教学不失为实践教学的有效方法。我一直尝试采用案例教学,并取得了良好的教学效果。我认为案例教学要注意如下事项:
1.案例选择要适当,要贴合学生的学习阶段,要紧密结合教学内容,教师不能为了案例而案例。
2.案例要适当更新。广告行业是与时俱进的行业,广告创意、广告媒体和广告受众都在随着时代不停前进,因此教师选择教条的、陈旧的案例,不但不能激发学生兴趣,而且不能更新自己的知识储备。
3.注意案例的选择来源。我的经验是第一手资料优于第二手资料,第二手资料优于第三手资料。我曾经在广告公司工作过一段时间,其间收集了很多广告案例,现在这些资料就成为我课堂教学的宝贵财富。当然由于各种主客观条件的限制,第一手资料不够充足,教师可以考虑准备第二手资料,即设计一个主题,然后收集准备各种素材,经过自己的归纳、整理、分析,将其做成一份完善的PPT课件。这种经过自己整理过的第二手案例,由于融入了新的思考,变得有血有肉。
4.案例的选用要注意有正有反,即不但要有优秀案例,而且要有一部分比较失败或者是不够完美的案例。因为只有提供一些反面案例,学生才会增强明辨是非的意识。
5.案例的讲授过程要讲究技巧。每一个案例都蕴涵着学问与技巧,因此,教师在讲解过程中要注意跌宕起伏,要有悬念,有问题,有思考的方向,这些预留的空间都需要由学生投入和填充,只有这样才能避免造成教师“一言堂”。
三、师生互动是实践教学的和谐意境
实践教学的最终目标是提高学生的学习主动性,增强学生的理解力,要达到这样的效果,教师必须通过课堂改革使学生与教师积极互动。我尝试过以下手段:
1.期刊选读与编撰
广告是一个信息密集的行业,也是一个信息更新迅速的行业。在广告行业,谁先占有信息,谁占有的信息量越多,谁就拥有话语权。因此,引导学生关注行业信息具有很大意义。身处校园的学生,在信息的获取方面其实是占有优势的,因为高校期刊杂志丰富,信息网络齐全,学生又有时间,所以从新生入学开始,我就一再提醒他们注意收集信息。目前,反映行业信息最集中、最具时效性的是网络和行业期刊,比如广告行业的《国际广告》、《现代广告》、《广告世界》、《中国广告网》、《中国营销网》等都是我国广告信息的媒介先锋,只要多留意这些信息平台,学生就能轻松做到“秀才不出门,便知天下事”,就能轻松实现“先行一步,尽快走出去”的梦想。
我曾经动员学生自己编撰广告周刊,即将《国际广告》《现代广告》《广告世界》这几本广告杂志定期收集、整理,提炼其中的重大新闻、行业的重大事件、有趣的行业个案,然后重新编撰,做成PPT,每周五下午拿出半个小时与全班同学共同分享,结果受到学生的热烈欢迎,课堂气氛热烈,收效良好。
2.大型模拟作业
由于条件限制,学生往往欠缺实践机会,因此,教师有责任为学生多创造一些机会。在学期结束时,教师结合学期教学布置学生一些大型模拟作业,不但可以使学生将学期所学知识融会贯通,而且可以对学生学习状况进行摸底,及时发现问题。
在教授《广告策划》这门课程时,每学期期中我都会给学生提供分组作业,比如选择超市的瓶装饮料,假设有6个品牌,就将学生分成6组,每组学生负责一个品牌的节日促销广告策略,即根据产品性能、产品现阶段市场状况进行一次完整的广告策划,要求有市场调查、受众分析、广告策略、公关活动策略等内容的广告策划书,然后在期末的时候,通过提案的形式进行成绩评定,并记入期末成绩。
通过大型作业,我最大的收获是让学生感受到作业流程,培养其团队协作能力。
3.组织动员学生参加社会性广告竞赛
广告竞赛是近两年的潮流活动,例如一年一度的广告金犊奖就是高校的广告盛事,每年广告专业很多学生参加。通过参与广告竞赛,学生不但能掌握必备的广告技能要领,而且能增强学习兴趣和积极性。最有意义的是,在大型广告竞赛上获得的奖项不但能扩大学院专业的社会影响力,而且能成为学生毕业时的资历,2009年毕业的学生就有拿着有社会影响力的奖状证书敲开了4A广告公司大门的。
教师在指导学生参与社会性广告竞赛时,要注意帮助学生有选择性地参奖,因为商业性竞赛良莠不齐,为了不浪费精力和财力,应该选择举办方有公众影响力、竞赛有社会影响力、比较正规的广告竞赛参加。
关键词: 广告专业课堂教学实践性
广告专业是一个实践性极强的专业,其实践性不仅仅体现在课堂外让学生实习,在课堂教学中,教师同样需要循循善诱,将实践内容融入课堂。
一、从广告现象的观察调研开始
广告是一种大众传播现象,借助媒体公开发布是现代广告的一大特征,尤其是随着现代媒体的发展,广告已成为我们生活的一部分。因此,只要用心,任何人都能从广告现象着手进行研究,而通过对广告现象的观察入手,也是学习广告最直接、最原始的途径。在上世纪80年代中期我国广告业刚刚起步时,我国第一批广告人很多都是通过广告现象展开探索的。学生关注身边的广告现象,不但能培养对广告的兴趣,而且能培养职业敏感度和捕捉最新市场动向的能力,动手动眼能力也能得以锻炼。这种引导学生从身边做起,关注广告现象的教学模式,是学生最直接、最方便的实践形式,它既不受学生个人所占有资源的影响,又不受环境影响,只要用心、勤奋、善于思考,学生就能获得机会,就能有所收获。
要引导学生观察身边的广告现象,教师就要主动引导,精心设计课堂,帮助学生应用科学途径、正确的调研方法,结合教材,有目的、有意义地展开观察与调研。下面是我的实践教学方法。
第1个作业:“在北京三环沿线寻找30句出众的文案,并进行解析”。大部分学生用手机、数码相机进行拍摄,并将图片、文字做成PPT,然后由我在课堂进行点评。学生通过劳动深刻理解了文案的重要性,充分认识了各大户外媒体类型。这种比较简单的作业适合一年级学生刚刚开始学习专业课的初级阶段。
第2个作业:学生在大三阶段学习《广告策划》这门核心专业课时,由于已经学过《广告文案》、《广告设计》、《传播学》等其它专业课,加之很多学生已经具有一定的短期工作经验,因此,在这门课程的讲授过程中,我设计了一些难度稍高的广告现象调研作业,比如“连续关注62路公交‘从和平街北口—亚运村小营’这段沿线的站台广告的投放情况,并建议学生从广告内容、创意风格、广告客户类型、广告受众特征、媒体更换时间几个方面着手调研,时间期限为2个月,不间断连续观察,最后以PPT文本的形式提交调研报告”。学生在做的过程中不断发现问题,经过与我的交流获得收获,事后学生做的文本内容丰富、形式美观,很多学生均表示收获很大。
第3个作业:“让学生自由组成作业小组,深入北京的大型超市进行售点广告调研,并与百货公司的售点服装广告展开对比”。通过这个作业,学生可以掌握终端广告,即售点广告的一些知识。这次活动由于没有指定分析方向,出现了明显的问题:同样的调研结果,却得出了完全不一样的分析结论;有的小组调研得很仔细,但是没有得出有价值的结论。因此,在课堂总结与讨论过程中,我专门找了两组有代表性的学生作业进行对比,教导学生如何科学地分析,如何最大效益地利用获得的资料,使学生养成善于分析问题的能力。
二、案例讨论是实践教学的有效手段
实践教学的核心精髓是实现校园内外的信息互动,在有限的课堂,受时空的约束,用案例进行研讨互动教学不失为实践教学的有效方法。我一直尝试采用案例教学,并取得了良好的教学效果。我认为案例教学要注意如下事项:
1.案例选择要适当,要贴合学生的学习阶段,要紧密结合教学内容,教师不能为了案例而案例。
2.案例要适当更新。广告行业是与时俱进的行业,广告创意、广告媒体和广告受众都在随着时代不停前进,因此教师选择教条的、陈旧的案例,不但不能激发学生兴趣,而且不能更新自己的知识储备。
3.注意案例的选择来源。我的经验是第一手资料优于第二手资料,第二手资料优于第三手资料。我曾经在广告公司工作过一段时间,其间收集了很多广告案例,现在这些资料就成为我课堂教学的宝贵财富。当然由于各种主客观条件的限制,第一手资料不够充足,教师可以考虑准备第二手资料,即设计一个主题,然后收集准备各种素材,经过自己的归纳、整理、分析,将其做成一份完善的PPT课件。这种经过自己整理过的第二手案例,由于融入了新的思考,变得有血有肉。
4.案例的选用要注意有正有反,即不但要有优秀案例,而且要有一部分比较失败或者是不够完美的案例。因为只有提供一些反面案例,学生才会增强明辨是非的意识。
5.案例的讲授过程要讲究技巧。每一个案例都蕴涵着学问与技巧,因此,教师在讲解过程中要注意跌宕起伏,要有悬念,有问题,有思考的方向,这些预留的空间都需要由学生投入和填充,只有这样才能避免造成教师“一言堂”。
三、师生互动是实践教学的和谐意境
实践教学的最终目标是提高学生的学习主动性,增强学生的理解力,要达到这样的效果,教师必须通过课堂改革使学生与教师积极互动。我尝试过以下手段:
1.期刊选读与编撰
广告是一个信息密集的行业,也是一个信息更新迅速的行业。在广告行业,谁先占有信息,谁占有的信息量越多,谁就拥有话语权。因此,引导学生关注行业信息具有很大意义。身处校园的学生,在信息的获取方面其实是占有优势的,因为高校期刊杂志丰富,信息网络齐全,学生又有时间,所以从新生入学开始,我就一再提醒他们注意收集信息。目前,反映行业信息最集中、最具时效性的是网络和行业期刊,比如广告行业的《国际广告》、《现代广告》、《广告世界》、《中国广告网》、《中国营销网》等都是我国广告信息的媒介先锋,只要多留意这些信息平台,学生就能轻松做到“秀才不出门,便知天下事”,就能轻松实现“先行一步,尽快走出去”的梦想。
我曾经动员学生自己编撰广告周刊,即将《国际广告》《现代广告》《广告世界》这几本广告杂志定期收集、整理,提炼其中的重大新闻、行业的重大事件、有趣的行业个案,然后重新编撰,做成PPT,每周五下午拿出半个小时与全班同学共同分享,结果受到学生的热烈欢迎,课堂气氛热烈,收效良好。
2.大型模拟作业
由于条件限制,学生往往欠缺实践机会,因此,教师有责任为学生多创造一些机会。在学期结束时,教师结合学期教学布置学生一些大型模拟作业,不但可以使学生将学期所学知识融会贯通,而且可以对学生学习状况进行摸底,及时发现问题。
在教授《广告策划》这门课程时,每学期期中我都会给学生提供分组作业,比如选择超市的瓶装饮料,假设有6个品牌,就将学生分成6组,每组学生负责一个品牌的节日促销广告策略,即根据产品性能、产品现阶段市场状况进行一次完整的广告策划,要求有市场调查、受众分析、广告策略、公关活动策略等内容的广告策划书,然后在期末的时候,通过提案的形式进行成绩评定,并记入期末成绩。
通过大型作业,我最大的收获是让学生感受到作业流程,培养其团队协作能力。
3.组织动员学生参加社会性广告竞赛
广告竞赛是近两年的潮流活动,例如一年一度的广告金犊奖就是高校的广告盛事,每年广告专业很多学生参加。通过参与广告竞赛,学生不但能掌握必备的广告技能要领,而且能增强学习兴趣和积极性。最有意义的是,在大型广告竞赛上获得的奖项不但能扩大学院专业的社会影响力,而且能成为学生毕业时的资历,2009年毕业的学生就有拿着有社会影响力的奖状证书敲开了4A广告公司大门的。
教师在指导学生参与社会性广告竞赛时,要注意帮助学生有选择性地参奖,因为商业性竞赛良莠不齐,为了不浪费精力和财力,应该选择举办方有公众影响力、竞赛有社会影响力、比较正规的广告竞赛参加。