论文部分内容阅读
【内容提要】当下传媒业面临版权保护乏力、虚假信息泛滥、广告流量虚高、盈利能力下降等多重挑战。区块链技术以其去中心化、信息难以篡改、公开透明、隐私保护等特性助力传媒业变革，为版权保护与交易、虚假信息治理、打击广告流量作弊、探索媒体新型商业模式等场景提供解决方案，但同时该技术也存在一定局限性。
【关键词】区块链 传媒业 版权保护 虚假信息
2008年11月，一个化名为“中本聪”的极客在论文中首次提出“比特币”的概念。2009年11月，比特币创世区块诞生，系统正式运行，区块链成为比特币产出、记录和流通的基础协议和技术应用。尽管以比特币为代表的虚拟货币饱受争议，但其所应用的区块链技术却在迭代发展中引发各国政府、货币当局、学术机构和创业公司的广泛关注。
从新闻传播史上看，每一次技术变革都促进了新闻生产、分发和消费模式的转型与升级。近年来，全球传媒业遭遇内容版权保护乏力、公信力下降、假新闻、流量作弊、盈利能力下降等诸多挑战。传媒学界和业界的一些有识之士开始探索利用区块链这一新兴科技应對以上挑战，拓展其在传媒业中的应用场景，提升融合创新的品质，为智媒时代传媒业的变革擘画先进的理念和可行的路径。
一、区块链的信任逻辑与技术特性
区块链从诞生之初就被深深地打上了“去中心化”的烙印。区块链的整体架构是围绕分布式信任而设计的，创造信任的是区块链系统本身。区块链技术可实现全球范围内陌生人之间的点对点交易，不需要第三方授信机构的介入，打破了授信机构对于信息和资源的垄断。区块链的这种分布式信任是通过技术实现的。任何交易行为中存在着三个可能被信任的要素：交易对方、中介和争议解决机制。①区块链技术利用代码来解决这三个信任要素，将对人的信任转化为对技术的信任。
区块链本质上是一个去中心化的分布式数据库，由一串使用密码学方法产生的数据区块有序衔接而成，每个区块中包含有一定时间内产生的不能被篡改的数据记录信息。②它不是一种单一技术，而是数学、经济学、密码学等多学科技术整合的结果，其核心技术有点对点通信、加密算法、共识机制、智能合约等。
区块链技术的去中心化、公开透明、可追溯、信息不可篡改、隐私保护等特性，使得区块链在金融领域之外具备潜在的巨大应用价值。区块链在传媒业的探索与应用可以为行业面临的难题与痛点提供解决方案，为行业的转型与升级拓展更多的可能性。
二、区块链在传媒业的应用场景
（一） 数字版权保护与交易
在移动互联时代，内容生产与发布的低门槛与便捷性使得用户生产内容（UGC）大大丰富了原本只有专业生产内容（PGC）的内容市场，但也带来了一系列监管难题。由于网络文字、图片和视频复制粘贴操作便捷、抄袭盗用违法成本低、内容维权溯源难、成本高而效率低，使得“盗文”“盗图”“盗版视频”等侵权行为屡禁不绝。由此，全方位打通数字内容的确权、用权和维权链条，简约版权注册程序，简便用权沟通交易环节，降低维权成本成为数字版权保护的关键。
把区块链与版权保护相结合是当下比较热门的区块链应用场景之一，区块链技术的时间戳、智能合约和信息不可篡改的技术特性是解决数字版权保护的利器。数字版权保护的第一步是确权。传统由第三方授信机构受理的版权登记流程较为繁琐，而网上海量的微内容——用户生产的碎片化文字、图片、微视频等，更是难以对其一一进行版权注册。区块链的开放性降低了版权的登记门槛，不论作品大小，只要创作者能连接上互联网，就可以在区块链系统里上传自己的作品，形成内容的版权证明，实现“发布即确权”。这种确权主要是通过“存在性证明”实现的，即证明某段信息在某个时间点的存在性。区块链的时间戳会准确记录内容上传的时间，哈希算法会把文字、图片、音频、视频等内容转换成固定长度的字符串，该字符串是唯一且不能反向推导的，代表着区块链记录下的属于创作者的完整独特的内容。由于存储到区块链上的信息具有不可篡改性，版权信息一旦上链，便会准确并永久地记录内容的归属。除此之外，区块链的版权登记成本极低，可以鼓励更多微内容生产者为自己的智力成果登记版权，进而实现微内容的交易与变现。
在用权环节，传统内容生态中内容预使用者与版权拥有者之间的交流沟通渠道并不通畅，尤其对于微内容，很多情况下由于转载者联系原创者的成本过高，内容定价不明确，加剧了不经授权便自行转载使用的行业乱象。对此，区块链的智能合约为内容行业的版权交易和版税结算提供了新的解决方案。智能合约是一段写入区块链中的代码，能够自动执行合约条款，具有预先设定后的不变性和加密安全性。③一旦智能合约被触发，没有人可以对其进行修改或删除，以此实现价值的安全转移。版权交易中往往有许多细分类目，涉及到版税的多方分配。以一首歌曲为例，涉及到词曲人、演唱者等多方受益主体，而版权购买又分表演权、复制权、广播权等各种细分权利。在区块链版权系统中，版权拥有方可以事先将版税分成、各类授权定价提前写入智能合约，当使用者想要获得授权时，可以自行选择支付相应费用，系统会自动执行版权交易和授权，并将支付费用按预先设定的分成打入版权受益各方的账户，由此可以大大降低版权交易成本，提高版税结算效率。
在维权环节，当发生版权纠纷时，由于区块链上链数据的不可篡改性，版权拥有者可以提供自己带有时间戳的确权证明，通过比对时间先后确定自己是内容的原创者。当前，区块链运营方需要与司法机构合作，取得区块链电子存证的法律效力，以发挥区块链技术优势，为版权保护降本增效。
以数字版权保护和交易为主营业务的区块链项目在国内外纷纷落地，发展日趋成熟。国外有Binded（被Pixy收购）、monegraph、SingularDTV、Po.et等，国内则有亿书、原本、版权家、百度“图腾”、“微视频360”等。其中，Binded、monegraph、百度“图腾”服务对象侧重于图片， Po.et、亿书、原本服务对象侧重于文字作品，而Singular DTV、“微视频360”则主要服务于视频、微视频内容的版权保护。这些区块链项目都为用户提供版权注册登记，为后续版权纠纷提供存证，大多数项目也都提供版权交易、数字资产管理服务。相比国外，国内版权保护区块链项目更侧重于与官方的合作，如国家版权保护中心、各级司法机关等，以此为电子存证赢得法律效力，打通登记确权、版权交易、举证维权的全方位版权保护链条。 （二）虚假信息治理
在人人都有麦克风的移动互联时代，新媒体的发展使得信息传播更加便捷，但同时，信息发布的低门槛、“后真相”时代对真相的漠视、注意力经济导致的流量至上的编辑标准、事实核查和监管的缺失，使得假新闻、虚假信息等行业痼疾甚嚣尘上。
针对虚假信息这一行业痼疾，区块链以其可溯源性、信息不可篡改性为虚假信息治理提供部分解决方案。区块链在虚假信息治理中的一大思路是提供“概念证明”（Proof of Concept），即为真实内容提供足够的佐证信息，减少读者进行事实核查的时间成本，培养公民具有批判意识的媒介素养，并以此提高媒体的公信力。
《纽约时报》于2019年与IBM车库创新（Garage）合作启动了“新闻溯源项目”（News Provenance Project，NPP），探索使用区块链技术来建立一个新闻照片元数据记录和分享系统，旨在通过为新闻照片提供语境描述，帮助读者识别真实新闻照片。在照片下方，NPP项目加上了该照片的所拍事件信息，包括新闻来源、拍摄地点和重点标识的拍摄时间。在更加详尽的照片信息介绍中，用户可以看到该照片所显示事件的更多相关照片，以及该照片的历史使用情况。通过这些照片附加的佐证信息，用户很容易判断一张照片是否经过剪辑、合成，或旧图新用。
区块链技术使得照片的概念证明跟随照片而存在，不论照片被分享到聊天群、社交媒体上，还是出现在检索结果里，都能作为照片的元数据溯源到照片的语境信息，帮助用户迅速识别真伪。“新闻溯源项目”不仅可以降低读者的事实核查成本，还可以帮助读者了解辨别照片真伪的所需信息元素，形成查看“概念证明”的习惯以提高批判性思维和媒介素养。除此之外，媒体可以通过添加照片信息的“概念证明”来提高内容可信度，增强机构公信力。
（三）打击广告流量作弊
根据反广告欺诈公司“人类”（Human，原White Ops）和美国国家广告商协会（ANA）的预测，2019年全球因广告欺诈而损失的广告费高达58亿美元④。由于数字营销市场信息不对称、不透明，谷歌、脸书、亚马逊等互联网巨头作为广告中介利用免费的用户关注攫取了大量属于用户和广告商的利益。而在现有技术条件下，广告用户画像精确度不够，广告商也难以准确判断广告的传播效果，提升营销精准度。对于依靠广告业的传媒业而言，区块链具有的公开透明性、匿名性、可追溯性等技术特性可以帮助打击流量作弊，重塑广告生态价值链条，提高广告的精准度，使价值从中间商流向用户、媒体和广告主。
Brave浏览器利用区块链技术开展去中心化数字广告业务，系统使用“注意力币”（Basic Attention Token）作为通证激励广告商、用户和媒体的行为。Brave浏览器一方面专注于保护用户隐私，屏蔽第三方广告和追踪器，同时匿名收集用户的注意力信息，用代币奖励用户观看广告的时长，同时根据用户实际广告观看时长等指标奖励广告所在的内容发布平台。浏览器收集到的用户画像可以帮助广告主更精确地了解目标客户，系统的透明性也可以大大减少广告欺诈行为，提高广告营销的效度。Brave公司通过维护生态系统，从代币的增值中获利。在整个系统中，由于没有传统广告中介，广告主可以节省广告投放的花费，媒体可以提高广告投放的收益，用户也因为通过观看广告获得代币奖励，形成了三方共赢的高效透明的廣告生态系统。
（四）加密经济下的区块链媒体：新型媒体商业模式
除了数字版权保护、整治虚假信息、打击广告流量虚胖等应用场景，很多区块链项目引入通证经济，建立加密经济社区，探索新的媒体商业模式，全方位解决传媒业面对的诸多难题。
1. 区块链媒体Civil
2017年成立于美国的区块链媒体“民用”（Civil）是业界备受瞩目的区块链初创公司，其致力于创造一个去中心化、开放性、自给自足的新闻社区。Civil社区的激励手段是CVL代币，通过一套去中心化的治理规范——Civil宪章（Civil Constitution）来实现社区自治，该宪章可以由社区成员达成共识后加以修改。为了构建健康的新闻生态，Civil制定了一套社区新闻伦理规范，包括新闻准确性、透明性、独立性、可问责性、原创性，尊重报道所涉群体并兼顾社会影响，永久保存新闻档案，保护用户数据隐私等。⑤
在打击虚假信息，提升社区内容质量方面，Civil推出了“民用登记系统”（Civil Registry），其本质上是一份可信任新闻机构的白名单。当新闻机构、自媒体或者个人想加入社区时，需要交一份CVL保证金，同时填写详尽的信息，包括编辑标准、股权结构、商业模式、记者名单、保证遵守Civil宪章的签名等。当Civil社区代币持有者认为某个新闻机构有不遵守Civil宪章的行为时，在上交相当价值的代币后，可以随时对该机构发起挑战投票。所有的代币持有者都可以就该新闻机构的去留投票，票数多的一方决定该新闻机构是否有资格继续提供报道，并且拿走代币奖励。通过社区投票机制，社区成员可以及时剔除假新闻、失实报道、剽窃抄袭等乱象，实现良币逐劣币，维持高质量的社区新闻内容。
在Civil社区里，内容生产者和读者之间关系变得更加紧密，从原本只有信息的相互流通到实现价值的双向流通。记者可以就自己想做的选题向社区成员募集资金，实现内容众筹，去做一些费时费力、但具有社会价值的调查性报道。同时，读者可以打赏支持自己喜欢的报道，也可以就自己想看到的报道选题出价，关注人数多、出价较高的选题更容易得到编辑记者的采用。
在成立三年后，Civil于2020年6月正式宣布停止运营。Civil失败的直接原因是资金的短缺，一直以来该公司都由全球性区块链技术公司ConsenSys及其首席执行官提供资金支持，但是随着区块链泡沫的破裂，ConsenSys本身已经进行了三轮裁员，Civil的主要资金来源便也枯竭了。Civil基金会前主席维维安·席勒（Vivian Schiller）在采访中表示：“很难说，它是走在了时代的前面，还是永远无法生存下来。”⑥新技术的创新与扩散过程难免伴随着创新失败，但其蕴含的去中心化新闻思想、新闻众筹、维持社区内容质量的投票机制，以及从信息网络到价值网络的升级，仍然为应对新闻业虚假信息泛滥、公信力下降等危机提供了借鉴与启示。 2. 区块链内容平台Steemit
2016年于美国成立的区块链内容社交平台Steemit是目前运营较为成熟的区块链项目，其核心思想是通过引入加密经济、奖励社区贡献行为来打造一个高质量、稳定增长、持续增值的内容社区。Steemit社区里有三种通证Steem、Steem Power （SP）和Steem Dollars （SBD），作为激励手段，支持创作者的高质量创作，促进社区成员参与内容评估与推荐。
在货币分配机制上，Steemit改进了区块链客观的“工作量证明”，例如比特币的挖矿，采用“主观工作证明”，即证明参与者工作量的不是诸如算力这样的物理参数，而可以是一套价值观和信念，如高质量的原创内容。⑦Steem区块中每天会将新产出代币存入奖励池，并设计了一套复杂的规则来激励社区成员参与内容生产、内容推荐、社区管理等。对于普通用户来说，对原创内容的“赞”（upvote）和“踩”（downvote）等行为皆是一种投票，决定了内容的排序和曝光度。受到更多人点赞和支持的内容将得到更多曝光度，同时内容创作者也会因此得到经济奖励。在这个过程中，普通用户也可以通过简单的点赞、“踩”等操作获得相应奖励，越早发现优质内容，或越早识别虚假信息的慧眼用户将得到更多的奖励。
在虚假信息和剽窃内容治理上，由于区块链具有信息不可篡改性，创作者发表的内容会永久留存在系统里等待检验，而经济激励会促使用户积极发现并“踩”破坏社区规范的帖子。在恶意帖子处理阶段，Steemit引入声望权重指数和代币处罚双重机制。声望权重指数代表用户的信誉度，与用户参与生产和发现优质内容、参与识别违反社区规范的帖子的操作息息相关。如果一个用户发布的帖子被很多人“踩”，其声望权重指数会相应降低，而其积累的平台代币也会随着声望指数的降低而价值缩水⑧。
综合以上两个区块链媒体案例，可以发现一些共同点。它们都是以加密经济作为平台治理手段，肯定社区生产性和维护性行为的价值，并根据参与者贡献的大小进行定价，用经济手段激励参与者持续输出建设性行为，由此促进社区朝着制度设计者预定的方向自行运转与发展。对于加密经济而言，项目的盈利主要是通过平台代币的增值，依靠用户社区规模的持续增长和来自用户、投资者等的信任，因此为媒体的非广告业务模式开创了可能。
在区块链社区中，个体可以拥有多种角色。原本内容生产者、分发者和消费者之间泾渭分明的关系被重构、融合并转化为互利共赢的关系，而其之间的信息流通网络也由于加密经济、智能合约的存在升级为价值的流通网络。在Civil社区里，原本的读者可以兼有读者、事实核查者、内容众筹者等多重角色，Steemit的普通用户也可以参与内容生产、评价和排序等多种工作。这种身份转换的自觉性靠加密货币的经济激励驱动，在社区各方参与信息传播过程之上，实现了价值在社区内部的自由流动。在这张错综复杂的价值网络上，每个参与者之间更多是互利共荣的关系。一个稳定增长、高质量的社区关系到代币的价值增长，也因此与每个参与者的利益息息相关。
由于区块链具有去中心化和开放的特性，区块链社区里往往依靠用户完成原本由中心化实体所做的任务，如机构准入审查、事实核查、内容排序和内容众筹。通过社区投票机制，参与者根据社区规范选出自己信任的内容、剔除不被认可的实体。在这个过程中，信任测评权、编辑策展权等权利从传统中心化机构下放给社区成员，建立起基于共识机制和技术信任的社区自治体系，体现了智媒时代“汇聚众智、推进众治”的理念。
三、区块链技术在传媒业的发展制约
区块链技术以其去中心化、公开透明、可追溯、信息不可篡改、隐私保护等技术特性为传媒业的版权保护、虚假信息治理、打击广告流量虚高、提升媒体盈利能力等诸多议题做出了相应的探索，但我们仍需要看到新兴技术本身存在的技术不成熟、与社会现有架构和认知存在的磨合等现实因素，理性对待区块链技术的创新与局限。
首先，区块链产品的使用门槛相对较高，尤其是引入加密货币的项目，参与者需要购买相应平台代币进入社区，而加密货币本身负面新闻不断，具有一定风险性，一定程度上成为新用户增长的障碍。此外，利用经济手段激励社区用户固然有吸引力，但设计方案对项目的成败至关重要。Civil和Steemit项目中价值网络的建立使得微支付、内容打赏越发便捷。Civil采取内容消费者直接向内容生产者付费的方式，而Steemit选择让系统算法根据用户贡献大小进行代币分配的方式。前者的消费模式由于内容价值评估较难、用户需要从自己口袋中掏钱，在相对优势并不明显的情况下很容易将读者赶向不需付费、操作更简单的内容替代产品。而Steemit模式中用户只需要像在其他平台一样点赞便可奖励创作者并為自己赚取代币，不必做出关于消费的决策，则更容易留住用户。或许这也是Steemit仍在正常运营，而Civil遭遇滑铁卢的一大原因。
其次，对于版权保护区块链项目，其在内容的确权、用权和维权方面的确大有可为，但是只是解决了完整内容的认证问题，对于争议性更大的“融梗”“洗稿”等现象则需要健全相关治理体系，仅靠区块链不足以解决行业深层问题。在区块链的哈希算法下，仅仅是个别字词的改动也会导致最终生成哈希值的不同，因此对于经过精心剪裁过的文章，区块链项目只能提供原稿的版权证明，在维权环节降低取证难度，但最终抄袭的认定还需要人工进行意义的解读和判定。此外，区块链的信息不可篡改性并不代表内容的绝对真实，仅代表数据上链之后的不变性。如果上链内容本身是虚假的、非原创的，区块链项目并不能拨乱反正，因此需要数据上链之前的鉴定环节来保证内容的真实性和原创性。此外，版权认证技术标准不统一也会影响行业发展。当前国内领先的版权保护区块链项目如原本、亿书、版权家等分别有自己的版权认证体系，版权认证的不兼容也给行业的长期发展带来了隐患。⑨
最后，由于区块链技术还在发展初始阶段，在技术和业务方面还面临诸多挑战。在性能和容量方面，区块链的发展需要解决去中心化程度和共识机制的性能效率之间难以两全需要进行平衡的问题，并权衡存储容量和处理性能之间的关系。⑩此外，区块链技术的安全性和稳定性还有待提高。智能合约使得信息互联网到价值互联网的升级成为了可能，但同时安全漏洞也给区块链上的价值流通活动带来了相应风险，需要做好风险防控和规避。 虽然区块链技术自身还不完善，很多区块链项目轰轰烈烈地开始，却悄无声息地结束。但技术会进步，无数项目的成败也为技术的适用场景逐渐厘清了方向和边界。区块链技术在传媒业的应用探索，为版权保护、虚假信息治理、打击广告流量作弊、探索新型媒体商业模式等方面提供了崭新的解决方案，为媒体的融合发展提供了创新思路和可能路径。未来我们还需要进一步提高技术成熟度，积极引导区块链技术与现行经济、法律、技术架构相适应，使得这项新兴技术为传媒业的创新发展发挥更具建设性的作用。
本文收录于《全球传播生态发展报告（2020）》一书，有删节，标题有改动。
史安斌系清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心执行主任、教授；叶倩系清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心助理研究员
「注释」
①Werbach， K. （2018）. The blockchain and the new architecture of trust. Mit Press.pp.31-35.
②长铗、韩锋等：《区块链：从数字货币到信用社会》，北京：中信出版社，2018年，第47-48页。
③唐文见、吕雯等：《区块链将如何重新定义世界》，北京：机械工业出版社，2016年，第35、64页。
④Ross Benes： Five Charts： The State of Ad Fraud. https：//www.emarketer.com/ content/five-charts-the-state-of-ad-fraud.
⑤史安斌、叶倩：《区块链技术与新闻业变革：理念与路径》，《青年记者》，2019年第16期。
⑥Rick Edmonds： R.I.P. Civil — Lessons from a failed startup. https：//www. poynter.org/business-work/2020/r-i-p-civil-lessons-from-a-failed-startup/.
⑦Steem： An incentivized， blockchain-based， public content platform. https：// steem.com/steem-whitepaper.pdf.
⑧马强、林浩瀚：《基于区块链技术的网络谣言治理模式探析——以新闻平台Steemit为例》，《新闻论坛》，2018年第4期。
⑨张永恒：《区块链与数字出版：机制、前景与挑战》，《人民论坛》，2019年第33期。
⑩唐文見、吕雯等：《区块链将如何重新定义世界》，北京：机械工业出版社，2016年，第76-77页。
责编：谭震
【关键词】区块链 传媒业 版权保护 虚假信息
2008年11月，一个化名为“中本聪”的极客在论文中首次提出“比特币”的概念。2009年11月，比特币创世区块诞生，系统正式运行，区块链成为比特币产出、记录和流通的基础协议和技术应用。尽管以比特币为代表的虚拟货币饱受争议，但其所应用的区块链技术却在迭代发展中引发各国政府、货币当局、学术机构和创业公司的广泛关注。
从新闻传播史上看，每一次技术变革都促进了新闻生产、分发和消费模式的转型与升级。近年来，全球传媒业遭遇内容版权保护乏力、公信力下降、假新闻、流量作弊、盈利能力下降等诸多挑战。传媒学界和业界的一些有识之士开始探索利用区块链这一新兴科技应對以上挑战，拓展其在传媒业中的应用场景，提升融合创新的品质，为智媒时代传媒业的变革擘画先进的理念和可行的路径。
一、区块链的信任逻辑与技术特性
区块链从诞生之初就被深深地打上了“去中心化”的烙印。区块链的整体架构是围绕分布式信任而设计的，创造信任的是区块链系统本身。区块链技术可实现全球范围内陌生人之间的点对点交易，不需要第三方授信机构的介入，打破了授信机构对于信息和资源的垄断。区块链的这种分布式信任是通过技术实现的。任何交易行为中存在着三个可能被信任的要素：交易对方、中介和争议解决机制。①区块链技术利用代码来解决这三个信任要素，将对人的信任转化为对技术的信任。
区块链本质上是一个去中心化的分布式数据库，由一串使用密码学方法产生的数据区块有序衔接而成，每个区块中包含有一定时间内产生的不能被篡改的数据记录信息。②它不是一种单一技术，而是数学、经济学、密码学等多学科技术整合的结果，其核心技术有点对点通信、加密算法、共识机制、智能合约等。
区块链技术的去中心化、公开透明、可追溯、信息不可篡改、隐私保护等特性，使得区块链在金融领域之外具备潜在的巨大应用价值。区块链在传媒业的探索与应用可以为行业面临的难题与痛点提供解决方案，为行业的转型与升级拓展更多的可能性。
二、区块链在传媒业的应用场景
（一） 数字版权保护与交易
在移动互联时代，内容生产与发布的低门槛与便捷性使得用户生产内容（UGC）大大丰富了原本只有专业生产内容（PGC）的内容市场，但也带来了一系列监管难题。由于网络文字、图片和视频复制粘贴操作便捷、抄袭盗用违法成本低、内容维权溯源难、成本高而效率低，使得“盗文”“盗图”“盗版视频”等侵权行为屡禁不绝。由此，全方位打通数字内容的确权、用权和维权链条，简约版权注册程序，简便用权沟通交易环节，降低维权成本成为数字版权保护的关键。
把区块链与版权保护相结合是当下比较热门的区块链应用场景之一，区块链技术的时间戳、智能合约和信息不可篡改的技术特性是解决数字版权保护的利器。数字版权保护的第一步是确权。传统由第三方授信机构受理的版权登记流程较为繁琐，而网上海量的微内容——用户生产的碎片化文字、图片、微视频等，更是难以对其一一进行版权注册。区块链的开放性降低了版权的登记门槛，不论作品大小，只要创作者能连接上互联网，就可以在区块链系统里上传自己的作品，形成内容的版权证明，实现“发布即确权”。这种确权主要是通过“存在性证明”实现的，即证明某段信息在某个时间点的存在性。区块链的时间戳会准确记录内容上传的时间，哈希算法会把文字、图片、音频、视频等内容转换成固定长度的字符串，该字符串是唯一且不能反向推导的，代表着区块链记录下的属于创作者的完整独特的内容。由于存储到区块链上的信息具有不可篡改性，版权信息一旦上链，便会准确并永久地记录内容的归属。除此之外，区块链的版权登记成本极低，可以鼓励更多微内容生产者为自己的智力成果登记版权，进而实现微内容的交易与变现。
在用权环节，传统内容生态中内容预使用者与版权拥有者之间的交流沟通渠道并不通畅，尤其对于微内容，很多情况下由于转载者联系原创者的成本过高，内容定价不明确，加剧了不经授权便自行转载使用的行业乱象。对此，区块链的智能合约为内容行业的版权交易和版税结算提供了新的解决方案。智能合约是一段写入区块链中的代码，能够自动执行合约条款，具有预先设定后的不变性和加密安全性。③一旦智能合约被触发，没有人可以对其进行修改或删除，以此实现价值的安全转移。版权交易中往往有许多细分类目，涉及到版税的多方分配。以一首歌曲为例，涉及到词曲人、演唱者等多方受益主体，而版权购买又分表演权、复制权、广播权等各种细分权利。在区块链版权系统中，版权拥有方可以事先将版税分成、各类授权定价提前写入智能合约，当使用者想要获得授权时，可以自行选择支付相应费用，系统会自动执行版权交易和授权，并将支付费用按预先设定的分成打入版权受益各方的账户，由此可以大大降低版权交易成本，提高版税结算效率。
在维权环节，当发生版权纠纷时，由于区块链上链数据的不可篡改性，版权拥有者可以提供自己带有时间戳的确权证明，通过比对时间先后确定自己是内容的原创者。当前，区块链运营方需要与司法机构合作，取得区块链电子存证的法律效力，以发挥区块链技术优势，为版权保护降本增效。
以数字版权保护和交易为主营业务的区块链项目在国内外纷纷落地，发展日趋成熟。国外有Binded（被Pixy收购）、monegraph、SingularDTV、Po.et等，国内则有亿书、原本、版权家、百度“图腾”、“微视频360”等。其中，Binded、monegraph、百度“图腾”服务对象侧重于图片， Po.et、亿书、原本服务对象侧重于文字作品，而Singular DTV、“微视频360”则主要服务于视频、微视频内容的版权保护。这些区块链项目都为用户提供版权注册登记，为后续版权纠纷提供存证，大多数项目也都提供版权交易、数字资产管理服务。相比国外，国内版权保护区块链项目更侧重于与官方的合作，如国家版权保护中心、各级司法机关等，以此为电子存证赢得法律效力，打通登记确权、版权交易、举证维权的全方位版权保护链条。 （二）虚假信息治理
在人人都有麦克风的移动互联时代，新媒体的发展使得信息传播更加便捷，但同时，信息发布的低门槛、“后真相”时代对真相的漠视、注意力经济导致的流量至上的编辑标准、事实核查和监管的缺失，使得假新闻、虚假信息等行业痼疾甚嚣尘上。
针对虚假信息这一行业痼疾，区块链以其可溯源性、信息不可篡改性为虚假信息治理提供部分解决方案。区块链在虚假信息治理中的一大思路是提供“概念证明”（Proof of Concept），即为真实内容提供足够的佐证信息，减少读者进行事实核查的时间成本，培养公民具有批判意识的媒介素养，并以此提高媒体的公信力。
《纽约时报》于2019年与IBM车库创新（Garage）合作启动了“新闻溯源项目”（News Provenance Project，NPP），探索使用区块链技术来建立一个新闻照片元数据记录和分享系统，旨在通过为新闻照片提供语境描述，帮助读者识别真实新闻照片。在照片下方，NPP项目加上了该照片的所拍事件信息，包括新闻来源、拍摄地点和重点标识的拍摄时间。在更加详尽的照片信息介绍中，用户可以看到该照片所显示事件的更多相关照片，以及该照片的历史使用情况。通过这些照片附加的佐证信息，用户很容易判断一张照片是否经过剪辑、合成，或旧图新用。
区块链技术使得照片的概念证明跟随照片而存在，不论照片被分享到聊天群、社交媒体上，还是出现在检索结果里，都能作为照片的元数据溯源到照片的语境信息，帮助用户迅速识别真伪。“新闻溯源项目”不仅可以降低读者的事实核查成本，还可以帮助读者了解辨别照片真伪的所需信息元素，形成查看“概念证明”的习惯以提高批判性思维和媒介素养。除此之外，媒体可以通过添加照片信息的“概念证明”来提高内容可信度，增强机构公信力。
（三）打击广告流量作弊
根据反广告欺诈公司“人类”（Human，原White Ops）和美国国家广告商协会（ANA）的预测，2019年全球因广告欺诈而损失的广告费高达58亿美元④。由于数字营销市场信息不对称、不透明，谷歌、脸书、亚马逊等互联网巨头作为广告中介利用免费的用户关注攫取了大量属于用户和广告商的利益。而在现有技术条件下，广告用户画像精确度不够，广告商也难以准确判断广告的传播效果，提升营销精准度。对于依靠广告业的传媒业而言，区块链具有的公开透明性、匿名性、可追溯性等技术特性可以帮助打击流量作弊，重塑广告生态价值链条，提高广告的精准度，使价值从中间商流向用户、媒体和广告主。
Brave浏览器利用区块链技术开展去中心化数字广告业务，系统使用“注意力币”（Basic Attention Token）作为通证激励广告商、用户和媒体的行为。Brave浏览器一方面专注于保护用户隐私，屏蔽第三方广告和追踪器，同时匿名收集用户的注意力信息，用代币奖励用户观看广告的时长，同时根据用户实际广告观看时长等指标奖励广告所在的内容发布平台。浏览器收集到的用户画像可以帮助广告主更精确地了解目标客户，系统的透明性也可以大大减少广告欺诈行为，提高广告营销的效度。Brave公司通过维护生态系统，从代币的增值中获利。在整个系统中，由于没有传统广告中介，广告主可以节省广告投放的花费，媒体可以提高广告投放的收益，用户也因为通过观看广告获得代币奖励，形成了三方共赢的高效透明的廣告生态系统。
（四）加密经济下的区块链媒体：新型媒体商业模式
除了数字版权保护、整治虚假信息、打击广告流量虚胖等应用场景，很多区块链项目引入通证经济，建立加密经济社区，探索新的媒体商业模式，全方位解决传媒业面对的诸多难题。
1. 区块链媒体Civil
2017年成立于美国的区块链媒体“民用”（Civil）是业界备受瞩目的区块链初创公司，其致力于创造一个去中心化、开放性、自给自足的新闻社区。Civil社区的激励手段是CVL代币，通过一套去中心化的治理规范——Civil宪章（Civil Constitution）来实现社区自治，该宪章可以由社区成员达成共识后加以修改。为了构建健康的新闻生态，Civil制定了一套社区新闻伦理规范，包括新闻准确性、透明性、独立性、可问责性、原创性，尊重报道所涉群体并兼顾社会影响，永久保存新闻档案，保护用户数据隐私等。⑤
在打击虚假信息，提升社区内容质量方面，Civil推出了“民用登记系统”（Civil Registry），其本质上是一份可信任新闻机构的白名单。当新闻机构、自媒体或者个人想加入社区时，需要交一份CVL保证金，同时填写详尽的信息，包括编辑标准、股权结构、商业模式、记者名单、保证遵守Civil宪章的签名等。当Civil社区代币持有者认为某个新闻机构有不遵守Civil宪章的行为时，在上交相当价值的代币后，可以随时对该机构发起挑战投票。所有的代币持有者都可以就该新闻机构的去留投票，票数多的一方决定该新闻机构是否有资格继续提供报道，并且拿走代币奖励。通过社区投票机制，社区成员可以及时剔除假新闻、失实报道、剽窃抄袭等乱象，实现良币逐劣币，维持高质量的社区新闻内容。
在Civil社区里，内容生产者和读者之间关系变得更加紧密，从原本只有信息的相互流通到实现价值的双向流通。记者可以就自己想做的选题向社区成员募集资金，实现内容众筹，去做一些费时费力、但具有社会价值的调查性报道。同时，读者可以打赏支持自己喜欢的报道，也可以就自己想看到的报道选题出价，关注人数多、出价较高的选题更容易得到编辑记者的采用。
在成立三年后，Civil于2020年6月正式宣布停止运营。Civil失败的直接原因是资金的短缺，一直以来该公司都由全球性区块链技术公司ConsenSys及其首席执行官提供资金支持，但是随着区块链泡沫的破裂，ConsenSys本身已经进行了三轮裁员，Civil的主要资金来源便也枯竭了。Civil基金会前主席维维安·席勒（Vivian Schiller）在采访中表示：“很难说，它是走在了时代的前面，还是永远无法生存下来。”⑥新技术的创新与扩散过程难免伴随着创新失败，但其蕴含的去中心化新闻思想、新闻众筹、维持社区内容质量的投票机制，以及从信息网络到价值网络的升级，仍然为应对新闻业虚假信息泛滥、公信力下降等危机提供了借鉴与启示。 2. 区块链内容平台Steemit
2016年于美国成立的区块链内容社交平台Steemit是目前运营较为成熟的区块链项目，其核心思想是通过引入加密经济、奖励社区贡献行为来打造一个高质量、稳定增长、持续增值的内容社区。Steemit社区里有三种通证Steem、Steem Power （SP）和Steem Dollars （SBD），作为激励手段，支持创作者的高质量创作，促进社区成员参与内容评估与推荐。
在货币分配机制上，Steemit改进了区块链客观的“工作量证明”，例如比特币的挖矿，采用“主观工作证明”，即证明参与者工作量的不是诸如算力这样的物理参数，而可以是一套价值观和信念，如高质量的原创内容。⑦Steem区块中每天会将新产出代币存入奖励池，并设计了一套复杂的规则来激励社区成员参与内容生产、内容推荐、社区管理等。对于普通用户来说，对原创内容的“赞”（upvote）和“踩”（downvote）等行为皆是一种投票，决定了内容的排序和曝光度。受到更多人点赞和支持的内容将得到更多曝光度，同时内容创作者也会因此得到经济奖励。在这个过程中，普通用户也可以通过简单的点赞、“踩”等操作获得相应奖励，越早发现优质内容，或越早识别虚假信息的慧眼用户将得到更多的奖励。
在虚假信息和剽窃内容治理上，由于区块链具有信息不可篡改性，创作者发表的内容会永久留存在系统里等待检验，而经济激励会促使用户积极发现并“踩”破坏社区规范的帖子。在恶意帖子处理阶段，Steemit引入声望权重指数和代币处罚双重机制。声望权重指数代表用户的信誉度，与用户参与生产和发现优质内容、参与识别违反社区规范的帖子的操作息息相关。如果一个用户发布的帖子被很多人“踩”，其声望权重指数会相应降低，而其积累的平台代币也会随着声望指数的降低而价值缩水⑧。
综合以上两个区块链媒体案例，可以发现一些共同点。它们都是以加密经济作为平台治理手段，肯定社区生产性和维护性行为的价值，并根据参与者贡献的大小进行定价，用经济手段激励参与者持续输出建设性行为，由此促进社区朝着制度设计者预定的方向自行运转与发展。对于加密经济而言，项目的盈利主要是通过平台代币的增值，依靠用户社区规模的持续增长和来自用户、投资者等的信任，因此为媒体的非广告业务模式开创了可能。
在区块链社区中，个体可以拥有多种角色。原本内容生产者、分发者和消费者之间泾渭分明的关系被重构、融合并转化为互利共赢的关系，而其之间的信息流通网络也由于加密经济、智能合约的存在升级为价值的流通网络。在Civil社区里，原本的读者可以兼有读者、事实核查者、内容众筹者等多重角色，Steemit的普通用户也可以参与内容生产、评价和排序等多种工作。这种身份转换的自觉性靠加密货币的经济激励驱动，在社区各方参与信息传播过程之上，实现了价值在社区内部的自由流动。在这张错综复杂的价值网络上，每个参与者之间更多是互利共荣的关系。一个稳定增长、高质量的社区关系到代币的价值增长，也因此与每个参与者的利益息息相关。
由于区块链具有去中心化和开放的特性，区块链社区里往往依靠用户完成原本由中心化实体所做的任务，如机构准入审查、事实核查、内容排序和内容众筹。通过社区投票机制，参与者根据社区规范选出自己信任的内容、剔除不被认可的实体。在这个过程中，信任测评权、编辑策展权等权利从传统中心化机构下放给社区成员，建立起基于共识机制和技术信任的社区自治体系，体现了智媒时代“汇聚众智、推进众治”的理念。
三、区块链技术在传媒业的发展制约
区块链技术以其去中心化、公开透明、可追溯、信息不可篡改、隐私保护等技术特性为传媒业的版权保护、虚假信息治理、打击广告流量虚高、提升媒体盈利能力等诸多议题做出了相应的探索，但我们仍需要看到新兴技术本身存在的技术不成熟、与社会现有架构和认知存在的磨合等现实因素，理性对待区块链技术的创新与局限。
首先，区块链产品的使用门槛相对较高，尤其是引入加密货币的项目，参与者需要购买相应平台代币进入社区，而加密货币本身负面新闻不断，具有一定风险性，一定程度上成为新用户增长的障碍。此外，利用经济手段激励社区用户固然有吸引力，但设计方案对项目的成败至关重要。Civil和Steemit项目中价值网络的建立使得微支付、内容打赏越发便捷。Civil采取内容消费者直接向内容生产者付费的方式，而Steemit选择让系统算法根据用户贡献大小进行代币分配的方式。前者的消费模式由于内容价值评估较难、用户需要从自己口袋中掏钱，在相对优势并不明显的情况下很容易将读者赶向不需付费、操作更简单的内容替代产品。而Steemit模式中用户只需要像在其他平台一样点赞便可奖励创作者并為自己赚取代币，不必做出关于消费的决策，则更容易留住用户。或许这也是Steemit仍在正常运营，而Civil遭遇滑铁卢的一大原因。
其次，对于版权保护区块链项目，其在内容的确权、用权和维权方面的确大有可为，但是只是解决了完整内容的认证问题，对于争议性更大的“融梗”“洗稿”等现象则需要健全相关治理体系，仅靠区块链不足以解决行业深层问题。在区块链的哈希算法下，仅仅是个别字词的改动也会导致最终生成哈希值的不同，因此对于经过精心剪裁过的文章，区块链项目只能提供原稿的版权证明，在维权环节降低取证难度，但最终抄袭的认定还需要人工进行意义的解读和判定。此外，区块链的信息不可篡改性并不代表内容的绝对真实，仅代表数据上链之后的不变性。如果上链内容本身是虚假的、非原创的，区块链项目并不能拨乱反正，因此需要数据上链之前的鉴定环节来保证内容的真实性和原创性。此外，版权认证技术标准不统一也会影响行业发展。当前国内领先的版权保护区块链项目如原本、亿书、版权家等分别有自己的版权认证体系，版权认证的不兼容也给行业的长期发展带来了隐患。⑨
最后，由于区块链技术还在发展初始阶段，在技术和业务方面还面临诸多挑战。在性能和容量方面，区块链的发展需要解决去中心化程度和共识机制的性能效率之间难以两全需要进行平衡的问题，并权衡存储容量和处理性能之间的关系。⑩此外，区块链技术的安全性和稳定性还有待提高。智能合约使得信息互联网到价值互联网的升级成为了可能，但同时安全漏洞也给区块链上的价值流通活动带来了相应风险，需要做好风险防控和规避。 虽然区块链技术自身还不完善，很多区块链项目轰轰烈烈地开始，却悄无声息地结束。但技术会进步，无数项目的成败也为技术的适用场景逐渐厘清了方向和边界。区块链技术在传媒业的应用探索，为版权保护、虚假信息治理、打击广告流量作弊、探索新型媒体商业模式等方面提供了崭新的解决方案，为媒体的融合发展提供了创新思路和可能路径。未来我们还需要进一步提高技术成熟度，积极引导区块链技术与现行经济、法律、技术架构相适应，使得这项新兴技术为传媒业的创新发展发挥更具建设性的作用。
本文收录于《全球传播生态发展报告（2020）》一书，有删节，标题有改动。
史安斌系清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心执行主任、教授；叶倩系清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心助理研究员
「注释」
①Werbach， K. （2018）. The blockchain and the new architecture of trust. Mit Press.pp.31-35.
②长铗、韩锋等：《区块链：从数字货币到信用社会》，北京：中信出版社，2018年，第47-48页。
③唐文见、吕雯等：《区块链将如何重新定义世界》，北京：机械工业出版社，2016年，第35、64页。
④Ross Benes： Five Charts： The State of Ad Fraud. https：//www.emarketer.com/ content/five-charts-the-state-of-ad-fraud.
⑤史安斌、叶倩：《区块链技术与新闻业变革：理念与路径》，《青年记者》，2019年第16期。
⑥Rick Edmonds： R.I.P. Civil — Lessons from a failed startup. https：//www. poynter.org/business-work/2020/r-i-p-civil-lessons-from-a-failed-startup/.
⑦Steem： An incentivized， blockchain-based， public content platform. https：// steem.com/steem-whitepaper.pdf.
⑧马强、林浩瀚：《基于区块链技术的网络谣言治理模式探析——以新闻平台Steemit为例》，《新闻论坛》，2018年第4期。
⑨张永恒：《区块链与数字出版：机制、前景与挑战》，《人民论坛》，2019年第33期。
⑩唐文見、吕雯等：《区块链将如何重新定义世界》，北京：机械工业出版社，2016年，第76-77页。
责编：谭震