论文部分内容阅读
联想希望，走出去的扬天大蓬车能真正深入到中小企业用户中，从而赢得更大的市场。
联想扬天具备一种率真而偏执的商业性格，它因率真而思虑简单，因偏执而信奉“简单即有效”的朴素真理。因此，一旦捕捉到某个点，它能够以最简洁的方式迅速贴合市场需求。巧合的是，中小企业市场的非成熟特性，也恰恰为扬天的简单率真提供了广阔空间。从最初简单的销售到现在的行销，扬天已经再一次起程……
6月30日，联想扬天科技奥运快车(联想内部俗称为扬天大篷车)在上海和广州两地启动发车仪式，揭开了联想扬天的行销序幕。从等客上门，到主动走出去行销，联想扬天的思路切换，将使中小企业PC市场经历一场营销模式的革新。
左右摇摆的定位
如今，中小企业市场已经成为IT业界的一片热土，各种细分行业的IT厂商纷纷涌入。然而，正如一千个人眼里就有一千个哈姆雷特一样，不同厂商眼中的中小企业市场也不一样。比如，IBM所指的中小企业通常是具有一定IT应用成熟度的用户，而联想的目光更多聚焦在未成熟市场。
未成熟市场的特点是什么？联想集团大中华区台式营销总经理汤捷举了一个很有意思的例子：有时候用户打电话说电脑坏了，客服人员对用户说首先打开“我的电脑”，用户的反应却是“你的电脑我怎么打开”。对于这样的市场，阳春白雪的营销策略自然就很难奏效，而率真的扬天恰好对路。
扬天的快速崛起已为业界熟知，但是崛起之前的数年周折起伏却鲜为人知。扬天的历史可以追溯到2001年。有很长一段时间，联想内部对于扬天的目标客户群定位摇摆不定，时而将其作为商用台式业务的一条产品线，时而又划归到消费台式业务部门运作。2004年，联想内部决心要把扬天业务做起来，在选择目标客户群的时候曾经提到过中小企业，但是几番讨论下来，最终将其定位于SOHO用户，且仍归消费台式业务部门管辖。
联想集团大中华区负责营销的副总裁夏立回忆，扬天在实际运作中发现，SOHO用户的属性和需求都不明确，效果也不理想。到了2005年初，联想进行了大刀阔斧的组织结构调整，扬天重新回归商用台式业务的怀抱，从此明确定位于中小企业市场。
“我们是业内第一个针对中小企业市场专门开设产品线的”，扬天的一位工作人员自豪地表示。的确，扬天在进入中小企业市场之初，并没有遇到过多来自竞争对手的压力，却面临着市场需求的挑战。
到底该怎么走？扬天的想法是简单的，就是让电脑更加易用，让采购更加方便，让服务更加贴心。这些想法正是贴合了中小企业市场中那部分未成熟用户的需求。
习惯于高举高打的厂商可能对此不以为然，但是国内中小企业信息化的整体现状仍然处于初级阶段。今年4月中国计算机报社举办的2007年中国中小企业信息化春季交流会上有这样的数据：近68%的中小企业没有计算机，63%的中小企业未建立自己的网站，80.9%的中小企业只配有5名以下IT人员。
做个事后诸葛亮的评判，那就是扬天的侧重点恰好暗合了中小企业市场的现状。于是扬天业务快速获得丰收，联想提供的数据显示，在聚焦中小企业市场的当年，扬天就实现销量突破百万台大关，当年市场占有率飙升至30%以上，2006年全年市场占有率进一步上升至40%。汤捷认为，目前扬天在中小企业市场已经具备了先入优势，后进者要想撼动这个优势，需要付出很大代价。
300万用户的诱惑
40%的市场占有率，对扬天业务而言，是荣耀更是压力。在这么高的起点下，如何继续高速增长？扬天唯有走出去和动起来。
中小企业市场存在着两种采购模式：一种是到电脑城里询价，货比三家；另一种是依靠供应商推荐，由规模较小的当地IT公司为其提供服务。与此相对应，联想商用台式营销部总经理马翀介绍说，扬天的渠道也分为两种，以专卖店为依托的店面型渠道和不做店面、但手中掌握客户资源的渠道。对于后一类渠道，扬天把它称为商用经销商。在扬天业务规模比较小的时候，联想主要依赖的是店面型渠道，这一阶段以坐在店里等客户上门为主。到如今扬天业务的规模发展得比较庞大之后，联想发现单纯坐等客户上门，已经满足不了业务自身增长的需求，为此，走出去就势成必然。
除了满足增长的需求之外，联想另有一个如意算盘。在联想看来，如今的中小企业PC市场仍处于快速增长的阶段，很多中小企业正面临着从非客户到准客户的过渡。汤捷告诉记者，我国有4200万家中小企业，其中能买得起PC的有600多万，这里边又有300多万是肯定要购买的。扬天的野心不仅在于争抢这300多万事实存在的用户，更是要通过走出去的行销手段，面对面地引导那些介于可买可不买之间的准客户变成事实上的客户，这一点无论是对于联想还是业界都有着非常积极的意义。
扬天的行销，正在按部就班地进行之中。根据联想的规划，行销战略将分为两大组成部分。首先是在全国范围内大量发展商用经销商，也就是不依托店面，具备主动出去找客户能力的渠道。扬天将对他们提供产品培训和解决方案的多方位支持，由他们代表联想主动出击，争取最终客户。
第二大组成部分，就是扬天这次活动的真正主角——即将在未来两年内开往全国500个1~4级城市的4辆扬天大篷车，以及相配套的一系列营销举措和推广活动。
来自NBA的灵感
以大篷车为载体营销，联想的创意蓝本来自于其去年刚刚签下的另一领域的重量级合作伙伴——NBA。
在2006年10月联想与NBA签订官方合作协议之后，久负盛名的NBA大篷车也引起了联想扬天的思考。“NBA推广的受众是个人，他们分布广泛，数目庞大，这种特点其实和扬天所定位的中小企业用户是一致的。”马翀说道。
中国中小企业在分布上呈现散居和聚居共存的特点，环渤海地区、长江三角洲、珠江三角洲是中小企业集中的地区，同时中小企业又广泛分布在全国的中小城市中，要想接触到这个群体，传统的推广模式并不奏效。
“他们很少有什么共同点，即使有也因为地域的区隔而无法把握”，马翀认为，需要一种统一的推广方式来消弭地理的界限，从而打破技术与用户业务之间的隔阂，这种推广模式就是科技奥运快车。
一开始提出来要做大篷车，扬天整个营销团队都有点发懵：大车怎么造？造出来怎么管理？去哪儿？这么大的车用完以后怎么办？
而且，联想扬天的大车不能照搬NBA大篷车的运营模式。NBA大篷车是将NBA元素展示给观众的同时，让观众参与到篮球运动中来。而联想扬天则不同，作为产品和解决方案提供商，联想需要更多地考虑这种推广手段与自身业务的契合程度。
大篷车如何设计才能达到最好的效果？最初联想扬天也考虑过其他方案，比如现在很流行的侧拉开式车厢，这种设计的好处就是产品展示和体验都可以在车厢内部进行，受外部环境的影响较小。然而，这种快车设计明显是针对小众进行的，车辆内部环境有限因此能够同时参观和体验的参与者必然也少。“中小企业是数目非常庞大的群体，联想扬天希望更多的人能够获得机会来体验我们所提供的最新科技。”马翀介绍，联想最终还是决定像NBA一样把这个科技奥运快车做成一个开放的大篷车。
讲求实用的营销
扬天为大蓬车投入巨大。汤捷介绍，4辆大蓬车在全国500多个1~4级城市开两年，加上各地活动和整体推广，所有费用将高达数千万元。投入越大，就说明期望越高，因此在大篷车搭载内容的选择上，联想不得不慎重考虑。
“选择什么内容，要看中小企业的需求，除了人们通常关注的物质层面需求之外，还包括精神层面的需求。”马翀介绍。通过对几百个用户样本展开的调研，联想发现中小企业需要在精神层面获得成长归属感。马翀说道：“首先扬天是中国的产品，联想是中国的成功企业，又是奥运TOP合作伙伴，以这样的身份傳递奥运精神就很容易获得中小企业的身份认同。”
传播奥运，就成为大篷车所具备的第一功能。事实上，扬天大篷车也是联想奥运战略的一个组成部分。4月27日，联想在河北香河对外公布了联想奥运战略，其中提到，该战略将包括奥运联想千县行、奥运科技快车等活动，扬天大篷车赫然在列。
联想方面提供的资料显示，在扬天大篷车项目未来两年的实际运行过程中，除了车载的奥运展示区等内容之外，该项目的奥运题材还将包括奥运大讲堂、奥运冠军企业家巡讲和中小企业千章万印迎奥运等活动。
奥运大讲堂将以大篷车为载体搭建移动教室，面向中小企业宣讲奥运知识。这一活动在扬天的兄弟业务部门——联想消费PC业务部门举办的奥运联想千县行活动中已经运作得十分纯熟，此次扬天将其复制，除了面向的受众群体有所不同之外，还根据中小企业的特点设计了奥运商机大讲堂环节，邀请商界名家向中小企业讲授借助奥运商机的成功案例。千章万印迎奥运则邀请各地中小企业在大型横幅上盖章，这些印章将组成北京奥运会“中国印”图案，以中小企业独有的方式迎接奥运。为鼓励用户参与，盖章的中小企业可获得某些机型的折扣优惠。
千万元级的巨大投入，联想所图的当然不只是奥运的传播。能否与业务销售融合，是決定大篷车营销成败的关键因素。
联想显然希望把大篷车的功能利用到极致。巨大的车体、醒目的标识，使得大篷车足以成为所到之处最受关注的焦点。以此为基础展开推广或销售，在气势上就先赢了三分。
联想介绍，大篷车首先将开赴大型卖场，为当地的联想经销商提供品牌形象方面的支持，振奋经销商，鼓舞士气，此为其一。其二，大篷车将选择人群密集地区停靠，进行展示体验及实时销售。其三，也是大篷车营销最具杀伤力的一招，大篷车将开往工业园区等当地中小企业聚集的地方，邀请中小企业用户上车参观体验并洽谈业务，直接推动销售。
与营销活动并行的是培训活动，在大篷车巡展过程中，扬天会根据地方和行业信息化的特点，邀请相关信息化专家进行培训。联想介绍，扬天还会与阿里巴巴合作，阿里巴巴的商贸通有20万注册用户，每年会做很多站商贸培训，阿里巴巴将借用大篷车的资源搭建教室。
卖高的愿望
在马翀看来，大篷车不仅仅是一种崭新的营销形态，也是扬天的营销武器，即便竞争对手加以模仿，也难以取得相近成效。
扬天的底气在哪里？马翀认为在于两点。首先是全国各地的渠道网络，他们是大篷车在各地举办活动的最好承载力量，因为无论是展示体验，还是实地销售，都离不开当地渠道商的协助。“如果没有强大的渠道体系，这件事不可能做成”。马翀强调。扬天不仅具备了这一条件，也为这项活动做了大量琐碎的准备工作，比如为参与活动的分公司和渠道人员印制了35页的指导手册，里边的内容细化到了按哪个按钮打开侧面车厢等等，也提供了如何进行配套活动的指导说明。
联想集团大中华区台式营销总经理汤捷认为，行销是目前开拓中小企业市场的最好方式之一。
这一点在上海的启动仪式上体现得非常明显。主持人的一声号召，到场的中小企业代表排成了长龙，鱼贯而上大篷车。无论是奥运照片、奥运历史，还是渐渐走向联想扬天的体验中心，工作人员的详细讲解，贴身的渠道商，让中小企业代表表现了极大的热情和兴趣。
第二点要素就是对产品的功能创新，也就是目前在联想内部极为流行的新词——价值营销。扬天的一位工作人员直言，价值营销本质就是要卖高，从价格战泥淖中摆脱出来，获取更高的利润空间，这就要通过对产品增加创新功能、为客户提供更多价值而实现。
产品功能的创新，如何做到丰富而不盲目？扬天的做法是强化产品的前测调研。马翀介绍，具体的操作是这么进行的：首先通过第三方调查公司，面向目标客户群大范围地发放调查问卷，此时收集的大都是用户的爱好和对产品的使用习惯等信息，然后根据这些信息开发出七八个测试版的产品功能；接下来邀请调研对象来到联想的测试室实际试用，而联想工程师就在外面观察结果，由于测试室经过特殊设计，只能从外面看到里面，也就保证了调研对象能够不受干扰地完成测试；最后根据所有的二次调研对象的想法和选择，筛选出最具共性的两三个功能，然后真正地附加于产品并投放市场。扬天如今的一键杀毒、安全密钥等功能都经过了这些调研测试的考验。根据马翀的介绍，这一整套步骤已经固化为产品功能开发的流程制度。
除了自己调研开发以外，扬天也正在探索合作营销的新模式，这一点在这次的扬天大篷车之行中已经开始尝试。马翀介绍，联想已经与用友结成了战略同盟，由扬天预装用友的中小企业管理软件，提供给中小企业用户试用。倘若用户试用满意，联想经销商向用户销售软件的License卡，将试用版变为正式版。在用户决定购买License之前，用友不向联想收费。
通过这样的合作，双方各取所需：用友借助扬天的销量和渠道，拓展了增加客户的机会；联想的预装不用额外支付成本，还为扬天带来了新的功能卖点。当然，目前双方的合作只是在初步的尝试过程中，马翀表示，未来会探寻更多类似的合作模式。
扬天大蓬车内部效果示意图
链接一:扬天大篷车 一睹为快
扬天大篷车长16米、宽2.5米、高4.5米，无论它开到哪里，都足够吸引人们的眼球。
“这辆大车没展开时相当于把12辆宝来轿车，每4辆连在一起，叠成3层。联想扬天这次一共建造了4辆这样的大车，将在中国连续跑两年。”联想员工告诉记者。
大篷车内藏玄机：工作人员一按按钮，车厢一侧的厢板开始缓缓放下，于是大篷车变形为一个面积超过50平方米的体验平台。联想工程师介绍，这个平台平均每平方米可以承受1个人的重量，整体可以载重60人，举办演出肯定没有问题。
平台由两部分组成，分别是前半部分的奥运体验区和后半部分的中小企业信息化体验区。在奥运体验区中，陈列着奥运主题的故事和插画，液晶显示器中播放着奥运主题的宣传片，还有一个空着的圆形橱窗，工作人员介绍，不久以后这里将陈列上一把真正的奥运火炬。
在车厢后部的信息化体验区里，联想扬天为中小企业用户提供了互联商务解决方案、安全商务解决方案等多种功能应用体验方案。用户可以在产品人员的指导下，亲手操作PC安全登录、文件安全存储及输出、PC与周边设备互联互通等联想扬天提供的多种应用。
链接二:用户的反馈
很显然，几千万元花得值得不值得，有一个重要的衡量标准是到底扬天大篷车开出去后，中小企业用户有什么反馈，能给联想带来多少销售额。下面是扬天大篷车现场记者随机采访的一些用户反馈。
畅通达物流有限公司：对我们来说最重要的是数据安全性，现在大篷车到了现场，直接摆在我们面前，让我们切实感受到PC的安全性，很实在。
中特创想有限公司：联想有千章万印迎奥运活动，我们在大篷车现场的活动横幅上盖章，既支持了奥运会，还享受到了购买扬天的优惠，有意义又有实惠。
金泰环视贸易有限公司：一见巨大的大篷车，我就感觉到了气势。充足的时间、全面的展示、详细的讲解，还就在家门口，对于我购买PC大有帮助。
链接三:PC厂商逐鹿中小企业市场
在“2007年中国中小企业信息化春季交流会”上，CCID发布的研究报告显示，2006年，我国中小企业IT投资整体规模比2005年增长18.3%，达到1450亿元左右，预计2008年投资规模达到2014亿元左右，未来三年整体规模高达5000亿元。这么大的市场，PC厂商在做什么？
联想 2005年首次将扬天定位于中小企业市场，同年7月发布新扬天产品，宣布全面启动撬动中小企业这一“商用冻土层”的计划；2006年，提出“春促”概念；同年10月，宣布签约NBA；6月30日，全面启动大篷车行销计划。
HP 2006年10月，在亚太地区推出“全面关怀”计划，通过提供业务创新、实用与个性化的解决方案，帮助中小企业更具竞争力。虽然HP至今也没有开辟出专门针对中小企业的PC产品线，但是基于系统、软件和解决方案等方面的综合实力将成为PC业务值得仰仗的后盾。
同方 2006年10月，同方成立中小企业市场事业部，同时推出新超扬系列，将目标用户明确锁定于中小企业。在产品功能设计上，新超扬已与扬天形成直接竞争之势，二者正在展开激烈的市场争夺。
方正 从2003年开始研究中小企业市场，后推出为中小企业量身定做的商祺系列机型。2007年初，方正面向中小企业重点推出商祺N500新品。今年，针对中小企业的市场重点将主要聚焦在促销。
长城 2007年春节过后不久，即推出两款专门面向中小企业的PC新品，价格最低达到3199元，积极参与今年春促。
Dell 商用PC市场是其传统优势，产品极具价格竞争力，但没有专门针对中小企业的机型。
海尔 刚宣布进军商用PC市场，暂时无暇专攻中小企业。
记者手记:偏执是把双刃剑
大凡知名的企业，都有着自己的独特气质，对内这被称为企业文化，对外就表现为商业性格。如果把扬天几年来的历史梳理下来，也会发现扬天业务同样具备着一种独特的个性，它与大联想的“性格”有着很大程度的重合，却又多了那么几分特立独行的行者气质。
扬天的成功在于其聚焦，在于其简单即有效的率真，一旦抓住了某个点，就会尽全力贯彻下去，这一点表现到了极致的状态就成为一种偏执。偏执其实是坚持的强化版，它能让过去快速成功，但也隐藏着负面的因素，表现在对市场的判断上，就容易体现为对旧有成功的坚持和迷恋，以及对未来趋势的不敏感。
从旁观者的角度观察，扬天的成功还远远未到高枕无忧的地步。
与竞争对手的虎视眈眈相比，市场成熟度的变化更值得扬天重视。市场成熟度是个动态的概念，今天的未成熟市场，也许就是明天的成熟市场。从不成熟发展到成熟是必然的趨势，因此很容易推导出下面的结论：不成熟的市场将越来越少，成熟的市场将越来越多，这对于扬天乃至整个联想的现状而言，可能已有的优势并不再明显。
因为，如果说在如今的包括中小企业在内的商用PC市场，联想在未成熟的那部分市场更具有优势的话，那么Dell等国际企业的优势，则更多体现在更加成熟的那部分市场。为了应对这一迟早会到来的挑战，联想有必要对以往的成功经验保持一定程度的警惕，不恰当地偏执于传统的思路，将有可能为过去的辉煌所累。
联想扬天具备一种率真而偏执的商业性格，它因率真而思虑简单，因偏执而信奉“简单即有效”的朴素真理。因此，一旦捕捉到某个点，它能够以最简洁的方式迅速贴合市场需求。巧合的是，中小企业市场的非成熟特性，也恰恰为扬天的简单率真提供了广阔空间。从最初简单的销售到现在的行销，扬天已经再一次起程……
6月30日，联想扬天科技奥运快车(联想内部俗称为扬天大篷车)在上海和广州两地启动发车仪式，揭开了联想扬天的行销序幕。从等客上门，到主动走出去行销，联想扬天的思路切换，将使中小企业PC市场经历一场营销模式的革新。
左右摇摆的定位
如今，中小企业市场已经成为IT业界的一片热土，各种细分行业的IT厂商纷纷涌入。然而，正如一千个人眼里就有一千个哈姆雷特一样，不同厂商眼中的中小企业市场也不一样。比如，IBM所指的中小企业通常是具有一定IT应用成熟度的用户，而联想的目光更多聚焦在未成熟市场。
未成熟市场的特点是什么？联想集团大中华区台式营销总经理汤捷举了一个很有意思的例子：有时候用户打电话说电脑坏了，客服人员对用户说首先打开“我的电脑”，用户的反应却是“你的电脑我怎么打开”。对于这样的市场，阳春白雪的营销策略自然就很难奏效，而率真的扬天恰好对路。
扬天的快速崛起已为业界熟知，但是崛起之前的数年周折起伏却鲜为人知。扬天的历史可以追溯到2001年。有很长一段时间，联想内部对于扬天的目标客户群定位摇摆不定，时而将其作为商用台式业务的一条产品线，时而又划归到消费台式业务部门运作。2004年，联想内部决心要把扬天业务做起来，在选择目标客户群的时候曾经提到过中小企业，但是几番讨论下来，最终将其定位于SOHO用户，且仍归消费台式业务部门管辖。
联想集团大中华区负责营销的副总裁夏立回忆，扬天在实际运作中发现，SOHO用户的属性和需求都不明确，效果也不理想。到了2005年初，联想进行了大刀阔斧的组织结构调整，扬天重新回归商用台式业务的怀抱，从此明确定位于中小企业市场。
“我们是业内第一个针对中小企业市场专门开设产品线的”，扬天的一位工作人员自豪地表示。的确，扬天在进入中小企业市场之初，并没有遇到过多来自竞争对手的压力，却面临着市场需求的挑战。
到底该怎么走？扬天的想法是简单的，就是让电脑更加易用，让采购更加方便，让服务更加贴心。这些想法正是贴合了中小企业市场中那部分未成熟用户的需求。
习惯于高举高打的厂商可能对此不以为然，但是国内中小企业信息化的整体现状仍然处于初级阶段。今年4月中国计算机报社举办的2007年中国中小企业信息化春季交流会上有这样的数据：近68%的中小企业没有计算机，63%的中小企业未建立自己的网站，80.9%的中小企业只配有5名以下IT人员。
做个事后诸葛亮的评判，那就是扬天的侧重点恰好暗合了中小企业市场的现状。于是扬天业务快速获得丰收，联想提供的数据显示，在聚焦中小企业市场的当年，扬天就实现销量突破百万台大关，当年市场占有率飙升至30%以上，2006年全年市场占有率进一步上升至40%。汤捷认为，目前扬天在中小企业市场已经具备了先入优势，后进者要想撼动这个优势，需要付出很大代价。
300万用户的诱惑
40%的市场占有率，对扬天业务而言，是荣耀更是压力。在这么高的起点下，如何继续高速增长？扬天唯有走出去和动起来。
中小企业市场存在着两种采购模式：一种是到电脑城里询价，货比三家；另一种是依靠供应商推荐，由规模较小的当地IT公司为其提供服务。与此相对应，联想商用台式营销部总经理马翀介绍说，扬天的渠道也分为两种，以专卖店为依托的店面型渠道和不做店面、但手中掌握客户资源的渠道。对于后一类渠道，扬天把它称为商用经销商。在扬天业务规模比较小的时候，联想主要依赖的是店面型渠道，这一阶段以坐在店里等客户上门为主。到如今扬天业务的规模发展得比较庞大之后，联想发现单纯坐等客户上门，已经满足不了业务自身增长的需求，为此，走出去就势成必然。
除了满足增长的需求之外，联想另有一个如意算盘。在联想看来，如今的中小企业PC市场仍处于快速增长的阶段，很多中小企业正面临着从非客户到准客户的过渡。汤捷告诉记者，我国有4200万家中小企业，其中能买得起PC的有600多万，这里边又有300多万是肯定要购买的。扬天的野心不仅在于争抢这300多万事实存在的用户，更是要通过走出去的行销手段，面对面地引导那些介于可买可不买之间的准客户变成事实上的客户，这一点无论是对于联想还是业界都有着非常积极的意义。
扬天的行销，正在按部就班地进行之中。根据联想的规划，行销战略将分为两大组成部分。首先是在全国范围内大量发展商用经销商，也就是不依托店面，具备主动出去找客户能力的渠道。扬天将对他们提供产品培训和解决方案的多方位支持，由他们代表联想主动出击，争取最终客户。
第二大组成部分，就是扬天这次活动的真正主角——即将在未来两年内开往全国500个1~4级城市的4辆扬天大篷车，以及相配套的一系列营销举措和推广活动。
来自NBA的灵感
以大篷车为载体营销，联想的创意蓝本来自于其去年刚刚签下的另一领域的重量级合作伙伴——NBA。
在2006年10月联想与NBA签订官方合作协议之后，久负盛名的NBA大篷车也引起了联想扬天的思考。“NBA推广的受众是个人，他们分布广泛，数目庞大，这种特点其实和扬天所定位的中小企业用户是一致的。”马翀说道。
中国中小企业在分布上呈现散居和聚居共存的特点，环渤海地区、长江三角洲、珠江三角洲是中小企业集中的地区，同时中小企业又广泛分布在全国的中小城市中，要想接触到这个群体，传统的推广模式并不奏效。
“他们很少有什么共同点，即使有也因为地域的区隔而无法把握”，马翀认为，需要一种统一的推广方式来消弭地理的界限，从而打破技术与用户业务之间的隔阂，这种推广模式就是科技奥运快车。
一开始提出来要做大篷车，扬天整个营销团队都有点发懵：大车怎么造？造出来怎么管理？去哪儿？这么大的车用完以后怎么办？
而且，联想扬天的大车不能照搬NBA大篷车的运营模式。NBA大篷车是将NBA元素展示给观众的同时，让观众参与到篮球运动中来。而联想扬天则不同，作为产品和解决方案提供商，联想需要更多地考虑这种推广手段与自身业务的契合程度。
大篷车如何设计才能达到最好的效果？最初联想扬天也考虑过其他方案，比如现在很流行的侧拉开式车厢，这种设计的好处就是产品展示和体验都可以在车厢内部进行，受外部环境的影响较小。然而，这种快车设计明显是针对小众进行的，车辆内部环境有限因此能够同时参观和体验的参与者必然也少。“中小企业是数目非常庞大的群体，联想扬天希望更多的人能够获得机会来体验我们所提供的最新科技。”马翀介绍，联想最终还是决定像NBA一样把这个科技奥运快车做成一个开放的大篷车。
讲求实用的营销
扬天为大蓬车投入巨大。汤捷介绍，4辆大蓬车在全国500多个1~4级城市开两年，加上各地活动和整体推广，所有费用将高达数千万元。投入越大，就说明期望越高，因此在大篷车搭载内容的选择上，联想不得不慎重考虑。
“选择什么内容，要看中小企业的需求，除了人们通常关注的物质层面需求之外，还包括精神层面的需求。”马翀介绍。通过对几百个用户样本展开的调研，联想发现中小企业需要在精神层面获得成长归属感。马翀说道：“首先扬天是中国的产品，联想是中国的成功企业，又是奥运TOP合作伙伴，以这样的身份傳递奥运精神就很容易获得中小企业的身份认同。”
传播奥运，就成为大篷车所具备的第一功能。事实上，扬天大篷车也是联想奥运战略的一个组成部分。4月27日，联想在河北香河对外公布了联想奥运战略，其中提到，该战略将包括奥运联想千县行、奥运科技快车等活动，扬天大篷车赫然在列。
联想方面提供的资料显示，在扬天大篷车项目未来两年的实际运行过程中，除了车载的奥运展示区等内容之外，该项目的奥运题材还将包括奥运大讲堂、奥运冠军企业家巡讲和中小企业千章万印迎奥运等活动。
奥运大讲堂将以大篷车为载体搭建移动教室，面向中小企业宣讲奥运知识。这一活动在扬天的兄弟业务部门——联想消费PC业务部门举办的奥运联想千县行活动中已经运作得十分纯熟，此次扬天将其复制，除了面向的受众群体有所不同之外，还根据中小企业的特点设计了奥运商机大讲堂环节，邀请商界名家向中小企业讲授借助奥运商机的成功案例。千章万印迎奥运则邀请各地中小企业在大型横幅上盖章，这些印章将组成北京奥运会“中国印”图案，以中小企业独有的方式迎接奥运。为鼓励用户参与，盖章的中小企业可获得某些机型的折扣优惠。
千万元级的巨大投入，联想所图的当然不只是奥运的传播。能否与业务销售融合，是決定大篷车营销成败的关键因素。
联想显然希望把大篷车的功能利用到极致。巨大的车体、醒目的标识，使得大篷车足以成为所到之处最受关注的焦点。以此为基础展开推广或销售，在气势上就先赢了三分。
联想介绍，大篷车首先将开赴大型卖场，为当地的联想经销商提供品牌形象方面的支持，振奋经销商，鼓舞士气，此为其一。其二，大篷车将选择人群密集地区停靠，进行展示体验及实时销售。其三，也是大篷车营销最具杀伤力的一招，大篷车将开往工业园区等当地中小企业聚集的地方，邀请中小企业用户上车参观体验并洽谈业务，直接推动销售。
与营销活动并行的是培训活动，在大篷车巡展过程中，扬天会根据地方和行业信息化的特点，邀请相关信息化专家进行培训。联想介绍，扬天还会与阿里巴巴合作，阿里巴巴的商贸通有20万注册用户，每年会做很多站商贸培训，阿里巴巴将借用大篷车的资源搭建教室。
卖高的愿望
在马翀看来，大篷车不仅仅是一种崭新的营销形态，也是扬天的营销武器，即便竞争对手加以模仿，也难以取得相近成效。
扬天的底气在哪里？马翀认为在于两点。首先是全国各地的渠道网络，他们是大篷车在各地举办活动的最好承载力量，因为无论是展示体验，还是实地销售，都离不开当地渠道商的协助。“如果没有强大的渠道体系，这件事不可能做成”。马翀强调。扬天不仅具备了这一条件，也为这项活动做了大量琐碎的准备工作，比如为参与活动的分公司和渠道人员印制了35页的指导手册，里边的内容细化到了按哪个按钮打开侧面车厢等等，也提供了如何进行配套活动的指导说明。
联想集团大中华区台式营销总经理汤捷认为，行销是目前开拓中小企业市场的最好方式之一。
这一点在上海的启动仪式上体现得非常明显。主持人的一声号召，到场的中小企业代表排成了长龙，鱼贯而上大篷车。无论是奥运照片、奥运历史，还是渐渐走向联想扬天的体验中心，工作人员的详细讲解，贴身的渠道商，让中小企业代表表现了极大的热情和兴趣。
第二点要素就是对产品的功能创新，也就是目前在联想内部极为流行的新词——价值营销。扬天的一位工作人员直言，价值营销本质就是要卖高，从价格战泥淖中摆脱出来，获取更高的利润空间，这就要通过对产品增加创新功能、为客户提供更多价值而实现。
产品功能的创新，如何做到丰富而不盲目？扬天的做法是强化产品的前测调研。马翀介绍，具体的操作是这么进行的：首先通过第三方调查公司，面向目标客户群大范围地发放调查问卷，此时收集的大都是用户的爱好和对产品的使用习惯等信息，然后根据这些信息开发出七八个测试版的产品功能；接下来邀请调研对象来到联想的测试室实际试用，而联想工程师就在外面观察结果，由于测试室经过特殊设计，只能从外面看到里面，也就保证了调研对象能够不受干扰地完成测试；最后根据所有的二次调研对象的想法和选择，筛选出最具共性的两三个功能，然后真正地附加于产品并投放市场。扬天如今的一键杀毒、安全密钥等功能都经过了这些调研测试的考验。根据马翀的介绍，这一整套步骤已经固化为产品功能开发的流程制度。
除了自己调研开发以外，扬天也正在探索合作营销的新模式，这一点在这次的扬天大篷车之行中已经开始尝试。马翀介绍，联想已经与用友结成了战略同盟，由扬天预装用友的中小企业管理软件，提供给中小企业用户试用。倘若用户试用满意，联想经销商向用户销售软件的License卡，将试用版变为正式版。在用户决定购买License之前，用友不向联想收费。
通过这样的合作，双方各取所需：用友借助扬天的销量和渠道，拓展了增加客户的机会；联想的预装不用额外支付成本，还为扬天带来了新的功能卖点。当然，目前双方的合作只是在初步的尝试过程中，马翀表示，未来会探寻更多类似的合作模式。
扬天大蓬车内部效果示意图
链接一:扬天大篷车 一睹为快
扬天大篷车长16米、宽2.5米、高4.5米，无论它开到哪里，都足够吸引人们的眼球。
“这辆大车没展开时相当于把12辆宝来轿车，每4辆连在一起，叠成3层。联想扬天这次一共建造了4辆这样的大车，将在中国连续跑两年。”联想员工告诉记者。
大篷车内藏玄机：工作人员一按按钮，车厢一侧的厢板开始缓缓放下，于是大篷车变形为一个面积超过50平方米的体验平台。联想工程师介绍，这个平台平均每平方米可以承受1个人的重量，整体可以载重60人，举办演出肯定没有问题。
平台由两部分组成，分别是前半部分的奥运体验区和后半部分的中小企业信息化体验区。在奥运体验区中，陈列着奥运主题的故事和插画，液晶显示器中播放着奥运主题的宣传片，还有一个空着的圆形橱窗，工作人员介绍，不久以后这里将陈列上一把真正的奥运火炬。
在车厢后部的信息化体验区里，联想扬天为中小企业用户提供了互联商务解决方案、安全商务解决方案等多种功能应用体验方案。用户可以在产品人员的指导下，亲手操作PC安全登录、文件安全存储及输出、PC与周边设备互联互通等联想扬天提供的多种应用。
链接二:用户的反馈
很显然，几千万元花得值得不值得，有一个重要的衡量标准是到底扬天大篷车开出去后，中小企业用户有什么反馈，能给联想带来多少销售额。下面是扬天大篷车现场记者随机采访的一些用户反馈。
畅通达物流有限公司：对我们来说最重要的是数据安全性，现在大篷车到了现场，直接摆在我们面前，让我们切实感受到PC的安全性，很实在。
中特创想有限公司：联想有千章万印迎奥运活动，我们在大篷车现场的活动横幅上盖章，既支持了奥运会，还享受到了购买扬天的优惠，有意义又有实惠。
金泰环视贸易有限公司：一见巨大的大篷车，我就感觉到了气势。充足的时间、全面的展示、详细的讲解，还就在家门口，对于我购买PC大有帮助。
链接三:PC厂商逐鹿中小企业市场
在“2007年中国中小企业信息化春季交流会”上，CCID发布的研究报告显示，2006年，我国中小企业IT投资整体规模比2005年增长18.3%，达到1450亿元左右，预计2008年投资规模达到2014亿元左右，未来三年整体规模高达5000亿元。这么大的市场，PC厂商在做什么？
联想 2005年首次将扬天定位于中小企业市场，同年7月发布新扬天产品，宣布全面启动撬动中小企业这一“商用冻土层”的计划；2006年，提出“春促”概念；同年10月，宣布签约NBA；6月30日，全面启动大篷车行销计划。
HP 2006年10月，在亚太地区推出“全面关怀”计划，通过提供业务创新、实用与个性化的解决方案，帮助中小企业更具竞争力。虽然HP至今也没有开辟出专门针对中小企业的PC产品线，但是基于系统、软件和解决方案等方面的综合实力将成为PC业务值得仰仗的后盾。
同方 2006年10月，同方成立中小企业市场事业部，同时推出新超扬系列，将目标用户明确锁定于中小企业。在产品功能设计上，新超扬已与扬天形成直接竞争之势，二者正在展开激烈的市场争夺。
方正 从2003年开始研究中小企业市场，后推出为中小企业量身定做的商祺系列机型。2007年初，方正面向中小企业重点推出商祺N500新品。今年，针对中小企业的市场重点将主要聚焦在促销。
长城 2007年春节过后不久，即推出两款专门面向中小企业的PC新品，价格最低达到3199元，积极参与今年春促。
Dell 商用PC市场是其传统优势，产品极具价格竞争力，但没有专门针对中小企业的机型。
海尔 刚宣布进军商用PC市场，暂时无暇专攻中小企业。
记者手记:偏执是把双刃剑
大凡知名的企业，都有着自己的独特气质，对内这被称为企业文化，对外就表现为商业性格。如果把扬天几年来的历史梳理下来，也会发现扬天业务同样具备着一种独特的个性，它与大联想的“性格”有着很大程度的重合，却又多了那么几分特立独行的行者气质。
扬天的成功在于其聚焦，在于其简单即有效的率真，一旦抓住了某个点，就会尽全力贯彻下去，这一点表现到了极致的状态就成为一种偏执。偏执其实是坚持的强化版，它能让过去快速成功，但也隐藏着负面的因素，表现在对市场的判断上，就容易体现为对旧有成功的坚持和迷恋，以及对未来趋势的不敏感。
从旁观者的角度观察，扬天的成功还远远未到高枕无忧的地步。
与竞争对手的虎视眈眈相比，市场成熟度的变化更值得扬天重视。市场成熟度是个动态的概念，今天的未成熟市场，也许就是明天的成熟市场。从不成熟发展到成熟是必然的趨势，因此很容易推导出下面的结论：不成熟的市场将越来越少，成熟的市场将越来越多，这对于扬天乃至整个联想的现状而言，可能已有的优势并不再明显。
因为，如果说在如今的包括中小企业在内的商用PC市场，联想在未成熟的那部分市场更具有优势的话，那么Dell等国际企业的优势，则更多体现在更加成熟的那部分市场。为了应对这一迟早会到来的挑战，联想有必要对以往的成功经验保持一定程度的警惕，不恰当地偏执于传统的思路，将有可能为过去的辉煌所累。