首次SNS营销效果大大出乎意料
　　
　　科宝•博洛尼是国内最早玩SNS营销的企业之一,在都市白领中有很高人气的开心001,其第一例互动营销案例就是与科宝 • 博洛尼合作的。科宝 • 博洛尼的营销组织构架有些独到,专设了一支30人左右的团队,专门负责新媒体投放和监测,规模相当于一家中型广告公司,“我们对SNS精准营销的效果非常满意。”科宝 • 博洛尼新媒体推广部经理王雷向《经理人》透露,这支团队由他负责,“从早期一点点尝试到现在,我们的SNS营销手段越来越深入。”
　　
　　初识SNS价值
　　
　　早在2008年6月,科宝 • 博洛尼媒体监测人员就注意到开心001、人人网,这些SNS网站的流量越来越大,而且还在吸引越来越多人上去寻找乐趣。但是,当年2月才上线的开心001,正处于网站建设阶段,尚未开展广告销售,因此初次接触没能达成合作。
　　“单从流量上看,开心肯定比不过新浪和搜狐,但是,从传播方式和用户黏度看,我们感觉一定会有效果。”王雷说,选择开心网有几个原因:首先开心网是在朋友圈里进行传播的,是基于美国心理学家米尔格伦的“六度空间”理论;其次他们发现,很多人都是在上班时间在开心上偷菜、抢车位,很适合做office传播。
　　2009年元旦,双方首次合作的活动“浪漫派软装配饰节”上线。王雷对首次SNS营销的效果如何非常关注,除了开心网的数据,科宝 • 博洛尼利用自己后台的三套监测软件同时监测。
　　结果大大超出了王雷的预期。线下门店活动报名600多户,实际到场400多户。在家装行业,每千次曝光的点击率一般为1到3,而这次SNS营销达到千分之六。“在我们行业内,这种参与度属于非常高的,现场都接待不过来了。”王雷说,首次尝试的投入还不到10万元,但效果大大出乎意料,目前,开心001科宝 • 博洛尼群的总人数已经超过3万,可以在群里自由组织活动,传播公益、生活等话题。
　　
　　深度植入
　　
　　现在,科宝•博洛尼SNS营销逐渐深入。王雷透露,他们准备与开心001合作一款“开心厨房”游戏,把目前比较热门的开心农场、开心牧场等游戏的核心功能整合进来,譬如,想在开心厨房炒一盘西红柿鸡蛋,先要到农场里种西红柿,到牧场里养鸡下蛋,原料备齐后,再到开心厨房做这道菜。
　　在游戏中,背景厨房是科宝 • 博洛尼橱柜厨具,可以植入阻尼等细节功能介绍。同时,利用科宝 • 博洛尼旗下的高端会所九朝会,将线上游戏和线下活动结合起来。九朝会的每个包间里都有相应风格的橱柜,线上橱柜背景将和线下实景完全一致。他们有过很大胆的想法,比如做一套满汉全席,如果用户在线上把所有菜都做完,收集全,就有机会到九朝会来免费品尝这些菜。“如果这个项目可以顺利实现,投入至少是百万级的。从品牌传播力度和用户参与性来看,效果预期会比较理想。”
　　王雷总结了几条个人心得:首先必须有懂互联网的人来操作,他们能够找到性价比最高的营销平台,也要有一套完整的监测系统,能对真实效果进行独立评估;其次是要清楚自己的需求,现在很多公司都通过广告公司,在企业、代理公司和SNS网站之间存在鸿沟,企业要效果,代理公司做生意,出发点不同。如何把企业真实需求准确无误地嫁接到最适合的SNS平台上,这才是最重要的。