论文部分内容阅读
中国课后辅导市场的低渗透率蕴含着极富潜力的增长故事，而在线教育似乎意味着更多的可能，随着瑞思学科教育在美国成功上市，中国课外英语培训市场正在成为又一个资本争夺的江湖
从北京中关村，向北到五道口，在任意一家商场都能收到三四份英语培训机构派发的传单。这些机构集中在商场和住宅区附近，却又各自割据。比如五道口一家购物中心就聚集了3家课外英语培训机构，规模最小的一家，在北京也有18家分校。
这些机构主要针对3至18岁的孩子，业内称之为K-12（从幼儿园到12年级）英语培训教育。瑞思学科英语（下文简称“瑞思”）就是其中声势最大的一家。今年10月20日，瑞思创办十年后，正式在纳斯达克敲钟上市。据招股书，2017年上半年，公司营收4.37 亿元，比2016年同期增长38.7%，2017年上半年的净利润超过2016年全年。
K-12课后辅导行业似乎突然间成为中国最受资本关注的领域之一。据金融数据服务平台“鲸准”的数据统计，近1年来，教育领域总共完成了466起融资，包括IDG、金沙江创投、鼎晖、云锋基金等知名私募股权基金和风险投资基金在内，已有近200家投资机构入局。
而英语培训呈现出更加激烈的竞争局面。仅仅一年半前，2016年6月，另一家中国在线英语教育集团51 Talk刚刚在美国上市。今年7月，英语口语学习APP“英语流利说”宣布获得近亿美元C轮融资，一个月后，在线少儿英语教育公司VIPKID宣布D轮融资额为2亿美元，成为K-12在线教育领域最大规模单笔融资记录的暂时持有者。
资本的注入，让原本就竞争激烈的课外英语辅导江湖再掀波澜。
课外英语培训，最近几年呈现出异军突起的态势。
德勤中国在2016年发布的《风口上的教育产业：黄金年代，顺势而为》的调研报告中指出，无论从整体行业规模还是市场活跃度来看，中国教育产业均处于扩张阶段，且产业的总体规模将在5年内翻倍，即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元左右，年均复合增长率将高达12.7%。
51TalkCEO黄佳佳对《中国新闻周刊》分析，市场变化的背后，是中国家长对孩子学习英语的诉求，已经从上个世纪的应试、考托福、出国等，转向了提升孩子综合运用英语的能力，从而更加注重表达和沟通。
“目前小学家长的主力军是75后、80后。”黄佳佳说，这一代家长自己学的是哑巴英语，而他们成年后的工作和生活视野，使他们对于自己的学习经历产生了反思，在成绩之外，他们更看重英语的“听”“说”等能力。
80后北京妈妈杨雪就是一个代表。她说自己是“哑巴英语”的受害者，不希望在女儿身上重演。因此，女儿6歲时，她开始给孩子找英语培训机构。但考察一圈下来，“美式教学”“全浸入式英语环境”“让孩子开口说英文”等眼花缭乱的宣传语几乎把她搞晕了。而且每一家都价格不菲，通常采用年付费的方式，要不是家人拉着，她差点就为女儿买了一个两年5万元的课程。
中国家长对英语学习诉求的变化，经历了十几年的变化过程。据英孚青少儿英语（下文简称“英孚”）中国区总裁白皎宇回忆，最早的变化，可以追溯到2005年前后。当时国内开始流行“语言学习关键期”的概念，即孩子在某个特定年龄阶段学习外语，事半功倍。
“语言关键期假设，首先研究的主体是移民到英语国家的孩子。”中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫解释说，这项研究的目的，是为了证实儿童生活在第二外语的环境中，大概从几岁开始学习，能够达到与母语相当的水平。他认为，从这个角度讲，“语言关键期”理论在中文环境下并不适用。
尽管学术界对“语言学习关键期假说”始终没有统一的结论，但各培训机构仍开始利用这一概念，开创了相对应的产品线：2004年8月，新东方第一家针对幼儿的学习中心，名为泡泡少儿英语；2005年，英孚正式推出了针对3至6岁的幼儿课程；2007年，瑞思学科英语创立，其官网上课程介绍的第一句话就是：3～5岁的孩子处于语言学习的黄金期。
“小学减负”政策的出台，则带来了课外英语培训的另一个增长高峰。2011年教育部公布《义务教育英语课程标准（2011年版）》，其中建议：“义务教育阶段的英语课程以小学3年级为起点。”2013年，教育部《小学生减负十条规定》要求：小学一至三年级不得举行任何形式的统一考试，包括语文、数学和英语；然而2014年，《北京市中小学英语学科教学改进意见》发布，其中说明：中高考将强化对英语听说能力的考查，包括考查学生通过“泛读”“速读”中获取、分析信息答题的能力，以及初步的英语实用写作能力。
新航道国际教育集团创始人兼CEO胡敏在其后公开表示，由于公办教育的课时限制，英语课改后所考察的这些能力，反而需要学生进行大量的课后英语实操演练，只能通过培训机构来实现，必将带来“英语培训行业一次重新洗牌”。
在线英语教育集团51Talk最直接地感受到了这轮家长诉求的变化。51Talk于2011年正式上线，最初以15元/节的价格优势，主要向国内成年用户提供菲律宾外教口语教学。但CEO黄佳佳发现，2015年后，一些家长开始把自己的课件给孩子练习口语，51Talk因此开始向5至12岁的青少年英语培训转型。2015年时，K-12用户只占公司用户的25%，2016年时，便增长到50%，到2017年上半年，K-12用户对51Talk的营收贡献已占收入的71.9%，K-12现金收入同比增长165.2%。
另一家以针对幼儿和青少年英语在线培训的公司VIPKID也拿出了自己的数据。其品牌负责人张栩向《中国新闻周刊》介绍，截至今年7月，VIPKID学员已超过20万人，2017年1至7月已实现20亿的营收，CEO米雯娟在8月许下了“今年营收目标50亿元”的承诺。
在北极光创投投资总监林路看来，K-12教育培训，尤其是英语教育培训的发展，是由家长诉求的变化首先带来的，之后引发了资本的关注。
“K-12教育培训有其自身的特点。”林路对《中国新闻周刊》说，最突出、也是最难的地方在于使用人与购买人不一致，这导致课外英语培训机构的努力方向，首先是要孩子对英语学习感兴趣，其次是要让家长看到学习效果。
因此，多家公司提出了既针对孩子、又针对家长的宣传策略。比如，瑞思提出了以“学科英语”为核心的课程体系，孩子不仅可以在瑞思用英语学习语文、数学、科学等课程，还可以培养英语演讲、团队合作等能力；针对51Talk提出的8000名真人外教，1对1教学，VIPKID宣布自己提供的是专业北美外教的在线学习体验；老牌英语培训品牌英孚则主打全外教的实体教学课程，并针对不同年龄阶段，提出了探索、腾飞、全项突破等课程体系。
“教育是一项贩卖梦想的行业。”一位英语培训业内资深人士对《中国新闻周刊》表示，“这个梦想不是针对孩子的，而是针对家长的，一定要让家长觉得，上了这个课程，就离梦想更近了一步。因此，分析所有公司的策略，其实质都是将‘梦想’描述作为核心展示，比如，我上了瑞思的课，就相当于在中国上了美国小学，那一年花2万块钱，就值。”
但“梦想”与现实总是有差距的。对课外英语培训的质疑也随之而来。最大的质疑，来自教材与教师。
“比如，瑞思号称美国课程，却以中国老师为主，能原汁原味地教好美国教材吗？”消费冲动消失后，杨雪在心里打了几个问号。
瑞思学科英语学术高级副总裁袁雪向《中国新闻周刊》介绍，这也是瑞思最初的担忧。2007年，袁雪在美国长岛霍夫斯特拉大学取得基础教育学的硕士学位，并在美国小学教了三年多语言后回国，她看到瑞思从美国引进的课程时，第一反应也是：中国老师教不了。
据她介绍，瑞思采取的办法是，按照教学内容，把每节课做成依靠课件掌控的课件，通过对教师的培训，保证任何一个教师都可以依靠课件提示，完成标准的教学。“有时候一节课的教案有上万字，老师们哪怕是照着念，也能保证所有的教学环节都能落地。”
她承认，培训最困难的部分，是改变老师们的思维方式。“美国教育最重要的是批判性思维和创造性思维，但我们的老师不是接受美国教育长大的，现在要求他们这样上课，难度很大。”不过，她解释说，“我们不是单纯为了教英语，我们教的是语言艺术、数学和科学。”因此，每节课的任务不是背多少单词或句型，而是让老师根据学生情况用提问的方式帮助其認知。由简单的记忆到理解，到应用，再到分析、综合，最终培养孩子的创造性思维和批判性思维。“当我们把所有教学环节变成可控的课件式教学，基本上能达到美国80%学校达到的水平。”
“学科英语的方向是对的，”中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫对《中国新闻周刊》说，“但教材内容一定是简化了的。”
龚亚夫从事基础英语教育相关工作四十余年，曾任人民教育出版社外语室主任、外语分社社长等职，参加过教育部《九年义务初中英语教学大纲》《高中英语教学大纲》以及国家《英语课程标准》的制定工作。
他介绍说，根据《美国四年级全科核心知识读本》，美国小学四年级学生，需要学习文学、世界主要国家地理，中世纪欧洲，美国历史以及视觉艺术、音乐、数学、科学等内容。
他的疑问是：“每周只有两次课，学生能掌握这么多内容吗？”
相对于线下英语培训质量的层层质疑，家长对在线英语口语学习的要求则有些矛盾，他们一方面要求“发音纯正”的英美外教，另一方面对外教资质和教材质量又颇少关注。
“纯粹的英美外教是非常贵的。”上述业内资深人士说，“而且，并不是所有以英语为母语的人都可以当老师。”
在他看来，中国人对英国或美国天然的崇敬，使得多数人顺理成章地认为，只有英国人或美国人讲的英语，才是地道的英语。事实上，对于线下英语培训来说，全英美教师，带来的是高昂的教学成本和管理成本。据他所知，一些英语在线机构使用的外国教师，是波兰等地的教师，“这些国际化程度比较高的国家，英语口语水平并不低，但成本较低，从时差等方面考虑，也更适合中国。”
龚亚夫也认为，“不存在纯粹的标准发音。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等都是英语国家，但发音都不同。”全世界有200多个国家和地区，以英语为母语的所谓“内圈英语国家”不过五六个，所以日常实际使用英语时，80%以上的概率是与非英语母语国家人员交流。
一些在线英语培训公司宣称，所有教师都具备TESOL（对外英语教学）证书。龚亚夫解释说，“有这个证书，肯定要多一些理论知识，但当教师，更重要的是教学经验和理念，其背后要有系统的课程支撑。”
然而，课程标准也使人眼花缭乱。比如，多家在线教育公司宣布，其课程是根据欧洲语言共同框架（CEFR）或美国共同核心州立教育标准（CCSS）设计的，由几百人根据中国孩子学习语言的需求共同开发的。
据龚亚夫介绍，欧洲语言共同框架（下称“欧框”），是为欧洲成人学习语言设计的标准，例如，“欧框”对初级学者在A2级别的阅读要求是“日常读物”，包括报纸、杂志、广告、说明书等，这些显然不适合幼儿的日常英语学习。
因此，欧框的等级评价也不适合作为儿童学习英语的标准。比如，“欧框”最低级别A1对使用者的考核要求是“可以熟练运用日常表达，具备基本词汇，完成简单互动，如自我介绍”等。龚亚夫说，一个3岁的孩子能介绍自己的姓名、年龄就能满足上述要求，但一个成年人需要介绍自己的工作、学历、生活背景等，“这套标准并不适合学习外语的儿童，因为没有具体内容，只有抽象标准的等级考核是没有意义的。” 美国共同核心州立教育标准（下称CCSS），据龚亚夫介绍，是美国学校的基本要求，也是学校选择教材的参考。“美国学校可以自主选择不同出版社的教材，有的一节课有多本教材，甚至一个班级不同学生的教材也不一样，CCSS的作用只是保证所选教材能覆盖要求学习的核心内容。”
龚亚夫也表示，不能迷信国际上出版的外语教材和商业出版机构。
据他介绍，国际上主流教材以及中国中小学英语教材，采用的基本是“功能-结构”模式，即在某一单元或课时前，归纳出每次学习的语言结构目标，然后把课文设计成主题对话。比如，学习目标是疑问句，课文可以设计成“问路”。《新概念英语》是这一模式的典型代表。但学生把这些零零碎碎的知识点学会后，仍缺乏在日常生活中整合使用语言的能力。目前课外英语辅导机构的教学，仍没有跳出这个套路。
“培训机构讨论最多的是传授方式和技术手段。”龚亚夫说。在他看来，如果没有把目标、内容和整体框架考虑好，线上或线下、一对一或是一对多，并没有实际差别。
不过，林路认为，课外英语培训更重要的，是它所带来的教育方式。
“多数课外英语培训机构都秉持国外教育理念，以鼓励为主，而中国教育是不让小朋友犯错。”他认为，这是课外英语培训对小孩子更有吸引力的根本原因。“事实上，所有课外培训最初都是以打动小孩子为主，然后通过孩子带动家长付费。”
“培训行业的商业模式非常清晰。”前述资深业内人士对《中国新闻周刊》说，“就是‘资源-邀约-线下到访/线上试听-销售-续费’。”各机构都会想尽办法在“试听课”环节吸引住用户，从而让家长购买课程。
为了使家长产生“续费”欲望，各机构都有提前续费优惠、多购买打折等促销活动。带班教师因素也起到很重要的原因。两个孩子在英语培训机构上课的妈妈孙玲告诉《中国新闻周刊》，她的小儿子刚刚上了1个月课，就被询问是否要续费，她从内心是反感的。但对于已经在瑞思上了4年的大女儿，她却很积极地想要续费。因为大女儿的带班老师是最好的老师，“提前续费意味着提前在这个老师的班占了一个坑”。
孙玲愿意选择线下的英语培训，原因之一是这家培训机构离家很近，二是在线学习仍需家长从旁督促，而线下机构可以免去这部分辛劳，性价比更高。
对于传统中国家长来说，线下机构似乎更容易产生购买欲望。瑞思学科英语在2008年时，在全北京仅有5个校区，10年后，已在全国80个城市开设了246家学习中心，包括56家自营中心和190家加盟中心，其中，加盟中心全部位于非一线城市。
前述资深业内人士分析说，线下培训看起来有房租、装修等巨额支出，但实际的推广费用很低。多数参加课程的孩子都是聚团而来，以家和学校周边为中心，学校本身就承担了广告的推广作用，“想学的，一看牌子就来了”。相比之下，线上英语培训的获客成本则比较昂贵，绝大部分要依靠大量购买线上广告和搜索数据。
不过，林路认为，线下教育机构由于场地限制，优化资源配置的成本也很高。“就像海绵，总会把一定范围的水吸干，当一所学校把周边学员都吸收进来后，再要获得新的增长，就只能靠另开新址。”
林路认为，中国的教育行业，供给资源永远稀缺，但线上培训，却可以通过互联网完成供给与需求之间的高度匹配，同时省去场地租金与全职外教的高薪，更具优势。
但无法否认的是，无论线下还是线上，在各自发展几年后，其所宣传的核心内容开始出现重合。
从2015年开始重点发展K-12市场的51Talk，本来是以“性价比较高的菲律宾外教”为竞争策略，如今也打出了“北美外教”的标语，2016年8月，又推出全新产品“美国小学课程”，与瑞思学科英语极为相似；今年6月8日，51Talk再次推出“哈沃美國小学”课程体系，宣布在原有“美国小学课程”基础上从内容、师资到教学等方面都有所“升级”，同样被“升级”的还有学费。截至6月，“哈沃美国小学”的付费用户数为两万人左右，客单价从之前的平均6600元涨到一万元左右，单节课的费用在110元至130元之间。
与此同时，线下机构也在发展线上生意。为满足瑞思学员练习口语的需求，今年6月，瑞思推出了一款低龄线上口语课程——Can Talk（侃侃说），针对6至9岁的孩子，口号也与其他线上品牌类似：“北美老师”“一对一专属私教”。
据瑞思学科英语CEO孙一丁介绍，Can Talk是线下核心课程产品的延伸，“与线下非常相关”，线上口语保持了与线下教学一贯的体系。
但瑞思似乎并不想占领线上市场。孙一丁对《中国新闻周刊》表示，“除了现有学员，希望让更多学生通过Can Talk了解瑞思的教学理念，毕竟线上的便宜一些，然后再到线下。”
不只如此，多家课外英语培训机构都推出了夏令营、游学、线上等延长线产品，品类丰富、与时俱进，对投资人更具吸引力，也更吸引家长。
根据2016年现金收入，瑞思在国内青少儿英语培训机构中排名第三，在一线城市和高端市场（年费用超过1.6万元人民币）的市场占有率均排名第二，市场份额分别为5.9%和10.7%。
另据Frost
“学英语吗？孩子学英语吗？”
从北京中关村，向北到五道口，在任意一家商场都能收到三四份英语培训机构派发的传单。这些机构集中在商场和住宅区附近，却又各自割据。比如五道口一家购物中心就聚集了3家课外英语培训机构，规模最小的一家，在北京也有18家分校。
这些机构主要针对3至18岁的孩子，业内称之为K-12（从幼儿园到12年级）英语培训教育。瑞思学科英语（下文简称“瑞思”）就是其中声势最大的一家。今年10月20日，瑞思创办十年后，正式在纳斯达克敲钟上市。据招股书，2017年上半年，公司营收4.37 亿元，比2016年同期增长38.7%，2017年上半年的净利润超过2016年全年。
K-12课后辅导行业似乎突然间成为中国最受资本关注的领域之一。据金融数据服务平台“鲸准”的数据统计，近1年来，教育领域总共完成了466起融资，包括IDG、金沙江创投、鼎晖、云锋基金等知名私募股权基金和风险投资基金在内，已有近200家投资机构入局。
而英语培训呈现出更加激烈的竞争局面。仅仅一年半前，2016年6月，另一家中国在线英语教育集团51 Talk刚刚在美国上市。今年7月，英语口语学习APP“英语流利说”宣布获得近亿美元C轮融资，一个月后，在线少儿英语教育公司VIPKID宣布D轮融资额为2亿美元，成为K-12在线教育领域最大规模单笔融资记录的暂时持有者。
资本的注入，让原本就竞争激烈的课外英语辅导江湖再掀波澜。
课外英语辅导异军突起
课外英语培训，最近几年呈现出异军突起的态势。
德勤中国在2016年发布的《风口上的教育产业：黄金年代，顺势而为》的调研报告中指出，无论从整体行业规模还是市场活跃度来看，中国教育产业均处于扩张阶段，且产业的总体规模将在5年内翻倍，即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元左右，年均复合增长率将高达12.7%。
51TalkCEO黄佳佳对《中国新闻周刊》分析，市场变化的背后，是中国家长对孩子学习英语的诉求，已经从上个世纪的应试、考托福、出国等，转向了提升孩子综合运用英语的能力，从而更加注重表达和沟通。
“目前小学家长的主力军是75后、80后。”黄佳佳说，这一代家长自己学的是哑巴英语，而他们成年后的工作和生活视野，使他们对于自己的学习经历产生了反思，在成绩之外，他们更看重英语的“听”“说”等能力。
80后北京妈妈杨雪就是一个代表。她说自己是“哑巴英语”的受害者，不希望在女儿身上重演。因此，女儿6歲时，她开始给孩子找英语培训机构。但考察一圈下来，“美式教学”“全浸入式英语环境”“让孩子开口说英文”等眼花缭乱的宣传语几乎把她搞晕了。而且每一家都价格不菲，通常采用年付费的方式，要不是家人拉着，她差点就为女儿买了一个两年5万元的课程。
中国家长对英语学习诉求的变化，经历了十几年的变化过程。据英孚青少儿英语（下文简称“英孚”）中国区总裁白皎宇回忆，最早的变化，可以追溯到2005年前后。当时国内开始流行“语言学习关键期”的概念，即孩子在某个特定年龄阶段学习外语，事半功倍。
“语言关键期假设，首先研究的主体是移民到英语国家的孩子。”中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫解释说，这项研究的目的，是为了证实儿童生活在第二外语的环境中，大概从几岁开始学习，能够达到与母语相当的水平。他认为，从这个角度讲，“语言关键期”理论在中文环境下并不适用。
尽管学术界对“语言学习关键期假说”始终没有统一的结论，但各培训机构仍开始利用这一概念，开创了相对应的产品线：2004年8月，新东方第一家针对幼儿的学习中心，名为泡泡少儿英语；2005年，英孚正式推出了针对3至6岁的幼儿课程；2007年，瑞思学科英语创立，其官网上课程介绍的第一句话就是：3～5岁的孩子处于语言学习的黄金期。
“小学减负”政策的出台，则带来了课外英语培训的另一个增长高峰。2011年教育部公布《义务教育英语课程标准（2011年版）》，其中建议：“义务教育阶段的英语课程以小学3年级为起点。”2013年，教育部《小学生减负十条规定》要求：小学一至三年级不得举行任何形式的统一考试，包括语文、数学和英语；然而2014年，《北京市中小学英语学科教学改进意见》发布，其中说明：中高考将强化对英语听说能力的考查，包括考查学生通过“泛读”“速读”中获取、分析信息答题的能力，以及初步的英语实用写作能力。
新航道国际教育集团创始人兼CEO胡敏在其后公开表示，由于公办教育的课时限制，英语课改后所考察的这些能力，反而需要学生进行大量的课后英语实操演练，只能通过培训机构来实现，必将带来“英语培训行业一次重新洗牌”。
在线英语教育集团51Talk最直接地感受到了这轮家长诉求的变化。51Talk于2011年正式上线，最初以15元/节的价格优势，主要向国内成年用户提供菲律宾外教口语教学。但CEO黄佳佳发现，2015年后，一些家长开始把自己的课件给孩子练习口语，51Talk因此开始向5至12岁的青少年英语培训转型。2015年时，K-12用户只占公司用户的25%，2016年时，便增长到50%，到2017年上半年，K-12用户对51Talk的营收贡献已占收入的71.9%，K-12现金收入同比增长165.2%。
另一家以针对幼儿和青少年英语在线培训的公司VIPKID也拿出了自己的数据。其品牌负责人张栩向《中国新闻周刊》介绍，截至今年7月，VIPKID学员已超过20万人，2017年1至7月已实现20亿的营收，CEO米雯娟在8月许下了“今年营收目标50亿元”的承诺。
备受质疑的教师与教材
在北极光创投投资总监林路看来，K-12教育培训，尤其是英语教育培训的发展，是由家长诉求的变化首先带来的，之后引发了资本的关注。
“K-12教育培训有其自身的特点。”林路对《中国新闻周刊》说，最突出、也是最难的地方在于使用人与购买人不一致，这导致课外英语培训机构的努力方向，首先是要孩子对英语学习感兴趣，其次是要让家长看到学习效果。
因此，多家公司提出了既针对孩子、又针对家长的宣传策略。比如，瑞思提出了以“学科英语”为核心的课程体系，孩子不仅可以在瑞思用英语学习语文、数学、科学等课程，还可以培养英语演讲、团队合作等能力；针对51Talk提出的8000名真人外教，1对1教学，VIPKID宣布自己提供的是专业北美外教的在线学习体验；老牌英语培训品牌英孚则主打全外教的实体教学课程，并针对不同年龄阶段，提出了探索、腾飞、全项突破等课程体系。
“教育是一项贩卖梦想的行业。”一位英语培训业内资深人士对《中国新闻周刊》表示，“这个梦想不是针对孩子的，而是针对家长的，一定要让家长觉得，上了这个课程，就离梦想更近了一步。因此，分析所有公司的策略，其实质都是将‘梦想’描述作为核心展示，比如，我上了瑞思的课，就相当于在中国上了美国小学，那一年花2万块钱，就值。”
但“梦想”与现实总是有差距的。对课外英语培训的质疑也随之而来。最大的质疑，来自教材与教师。
“比如，瑞思号称美国课程，却以中国老师为主，能原汁原味地教好美国教材吗？”消费冲动消失后，杨雪在心里打了几个问号。
瑞思学科英语学术高级副总裁袁雪向《中国新闻周刊》介绍，这也是瑞思最初的担忧。2007年，袁雪在美国长岛霍夫斯特拉大学取得基础教育学的硕士学位，并在美国小学教了三年多语言后回国，她看到瑞思从美国引进的课程时，第一反应也是：中国老师教不了。
据她介绍，瑞思采取的办法是，按照教学内容，把每节课做成依靠课件掌控的课件，通过对教师的培训，保证任何一个教师都可以依靠课件提示，完成标准的教学。“有时候一节课的教案有上万字，老师们哪怕是照着念，也能保证所有的教学环节都能落地。”
她承认，培训最困难的部分，是改变老师们的思维方式。“美国教育最重要的是批判性思维和创造性思维，但我们的老师不是接受美国教育长大的，现在要求他们这样上课，难度很大。”不过，她解释说，“我们不是单纯为了教英语，我们教的是语言艺术、数学和科学。”因此，每节课的任务不是背多少单词或句型，而是让老师根据学生情况用提问的方式帮助其認知。由简单的记忆到理解，到应用，再到分析、综合，最终培养孩子的创造性思维和批判性思维。“当我们把所有教学环节变成可控的课件式教学，基本上能达到美国80%学校达到的水平。”
“学科英语的方向是对的，”中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫对《中国新闻周刊》说，“但教材内容一定是简化了的。”
龚亚夫从事基础英语教育相关工作四十余年，曾任人民教育出版社外语室主任、外语分社社长等职，参加过教育部《九年义务初中英语教学大纲》《高中英语教学大纲》以及国家《英语课程标准》的制定工作。
他介绍说，根据《美国四年级全科核心知识读本》，美国小学四年级学生，需要学习文学、世界主要国家地理，中世纪欧洲，美国历史以及视觉艺术、音乐、数学、科学等内容。
他的疑问是：“每周只有两次课，学生能掌握这么多内容吗？”
相对于线下英语培训质量的层层质疑，家长对在线英语口语学习的要求则有些矛盾，他们一方面要求“发音纯正”的英美外教，另一方面对外教资质和教材质量又颇少关注。
“纯粹的英美外教是非常贵的。”上述业内资深人士说，“而且，并不是所有以英语为母语的人都可以当老师。”
在他看来，中国人对英国或美国天然的崇敬，使得多数人顺理成章地认为，只有英国人或美国人讲的英语，才是地道的英语。事实上，对于线下英语培训来说，全英美教师，带来的是高昂的教学成本和管理成本。据他所知，一些英语在线机构使用的外国教师，是波兰等地的教师，“这些国际化程度比较高的国家，英语口语水平并不低，但成本较低，从时差等方面考虑，也更适合中国。”
龚亚夫也认为，“不存在纯粹的标准发音。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等都是英语国家，但发音都不同。”全世界有200多个国家和地区，以英语为母语的所谓“内圈英语国家”不过五六个，所以日常实际使用英语时，80%以上的概率是与非英语母语国家人员交流。
一些在线英语培训公司宣称，所有教师都具备TESOL（对外英语教学）证书。龚亚夫解释说，“有这个证书，肯定要多一些理论知识，但当教师，更重要的是教学经验和理念，其背后要有系统的课程支撑。”
然而，课程标准也使人眼花缭乱。比如，多家在线教育公司宣布，其课程是根据欧洲语言共同框架（CEFR）或美国共同核心州立教育标准（CCSS）设计的，由几百人根据中国孩子学习语言的需求共同开发的。
据龚亚夫介绍，欧洲语言共同框架（下称“欧框”），是为欧洲成人学习语言设计的标准，例如，“欧框”对初级学者在A2级别的阅读要求是“日常读物”，包括报纸、杂志、广告、说明书等，这些显然不适合幼儿的日常英语学习。
因此，欧框的等级评价也不适合作为儿童学习英语的标准。比如，“欧框”最低级别A1对使用者的考核要求是“可以熟练运用日常表达，具备基本词汇，完成简单互动，如自我介绍”等。龚亚夫说，一个3岁的孩子能介绍自己的姓名、年龄就能满足上述要求，但一个成年人需要介绍自己的工作、学历、生活背景等，“这套标准并不适合学习外语的儿童，因为没有具体内容，只有抽象标准的等级考核是没有意义的。” 美国共同核心州立教育标准（下称CCSS），据龚亚夫介绍，是美国学校的基本要求，也是学校选择教材的参考。“美国学校可以自主选择不同出版社的教材，有的一节课有多本教材，甚至一个班级不同学生的教材也不一样，CCSS的作用只是保证所选教材能覆盖要求学习的核心内容。”
龚亚夫也表示，不能迷信国际上出版的外语教材和商业出版机构。
据他介绍，国际上主流教材以及中国中小学英语教材，采用的基本是“功能-结构”模式，即在某一单元或课时前，归纳出每次学习的语言结构目标，然后把课文设计成主题对话。比如，学习目标是疑问句，课文可以设计成“问路”。《新概念英语》是这一模式的典型代表。但学生把这些零零碎碎的知识点学会后，仍缺乏在日常生活中整合使用语言的能力。目前课外英语辅导机构的教学，仍没有跳出这个套路。
“培训机构讨论最多的是传授方式和技术手段。”龚亚夫说。在他看来，如果没有把目标、内容和整体框架考虑好，线上或线下、一对一或是一对多，并没有实际差别。
不过，林路认为，课外英语培训更重要的，是它所带来的教育方式。
“多数课外英语培训机构都秉持国外教育理念，以鼓励为主，而中国教育是不让小朋友犯错。”他认为，这是课外英语培训对小孩子更有吸引力的根本原因。“事实上，所有课外培训最初都是以打动小孩子为主，然后通过孩子带动家长付费。”
线上线下纷争
“培训行业的商业模式非常清晰。”前述资深业内人士对《中国新闻周刊》说，“就是‘资源-邀约-线下到访/线上试听-销售-续费’。”各机构都会想尽办法在“试听课”环节吸引住用户，从而让家长购买课程。
为了使家长产生“续费”欲望，各机构都有提前续费优惠、多购买打折等促销活动。带班教师因素也起到很重要的原因。两个孩子在英语培训机构上课的妈妈孙玲告诉《中国新闻周刊》，她的小儿子刚刚上了1个月课，就被询问是否要续费，她从内心是反感的。但对于已经在瑞思上了4年的大女儿，她却很积极地想要续费。因为大女儿的带班老师是最好的老师，“提前续费意味着提前在这个老师的班占了一个坑”。
孙玲愿意选择线下的英语培训，原因之一是这家培训机构离家很近，二是在线学习仍需家长从旁督促，而线下机构可以免去这部分辛劳，性价比更高。
对于传统中国家长来说，线下机构似乎更容易产生购买欲望。瑞思学科英语在2008年时，在全北京仅有5个校区，10年后，已在全国80个城市开设了246家学习中心，包括56家自营中心和190家加盟中心，其中，加盟中心全部位于非一线城市。
前述资深业内人士分析说，线下培训看起来有房租、装修等巨额支出，但实际的推广费用很低。多数参加课程的孩子都是聚团而来，以家和学校周边为中心，学校本身就承担了广告的推广作用，“想学的，一看牌子就来了”。相比之下，线上英语培训的获客成本则比较昂贵，绝大部分要依靠大量购买线上广告和搜索数据。
不过，林路认为，线下教育机构由于场地限制，优化资源配置的成本也很高。“就像海绵，总会把一定范围的水吸干，当一所学校把周边学员都吸收进来后，再要获得新的增长，就只能靠另开新址。”
林路认为，中国的教育行业，供给资源永远稀缺，但线上培训，却可以通过互联网完成供给与需求之间的高度匹配，同时省去场地租金与全职外教的高薪，更具优势。
但无法否认的是，无论线下还是线上，在各自发展几年后，其所宣传的核心内容开始出现重合。
从2015年开始重点发展K-12市场的51Talk，本来是以“性价比较高的菲律宾外教”为竞争策略，如今也打出了“北美外教”的标语，2016年8月，又推出全新产品“美国小学课程”，与瑞思学科英语极为相似；今年6月8日，51Talk再次推出“哈沃美國小学”课程体系，宣布在原有“美国小学课程”基础上从内容、师资到教学等方面都有所“升级”，同样被“升级”的还有学费。截至6月，“哈沃美国小学”的付费用户数为两万人左右，客单价从之前的平均6600元涨到一万元左右，单节课的费用在110元至130元之间。
与此同时，线下机构也在发展线上生意。为满足瑞思学员练习口语的需求，今年6月，瑞思推出了一款低龄线上口语课程——Can Talk（侃侃说），针对6至9岁的孩子，口号也与其他线上品牌类似：“北美老师”“一对一专属私教”。
据瑞思学科英语CEO孙一丁介绍，Can Talk是线下核心课程产品的延伸，“与线下非常相关”，线上口语保持了与线下教学一贯的体系。
但瑞思似乎并不想占领线上市场。孙一丁对《中国新闻周刊》表示，“除了现有学员，希望让更多学生通过Can Talk了解瑞思的教学理念，毕竟线上的便宜一些，然后再到线下。”
不只如此，多家课外英语培训机构都推出了夏令营、游学、线上等延长线产品，品类丰富、与时俱进，对投资人更具吸引力，也更吸引家长。
根据2016年现金收入，瑞思在国内青少儿英语培训机构中排名第三，在一线城市和高端市场（年费用超过1.6万元人民币）的市场占有率均排名第二，市场份额分别为5.9%和10.7%。
另据Frost