【摘 要】
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数字经济渗透式发展背景下，直播电商普及化推广极大释放消费潜力，对居民绿色消费偏好与行为产生积极影响。文章立足心理契约角度，验证消费偏好、可替代效应对绿色消费决策的影响。研究发现：实利型绿色消费仍是当前绿色消费的主流类型；由于直播电商普及推广程度加深，不同绿色消费类型在消费者心理契约中的可替代效应逐渐增强，最终影响绿色消费类型选择与消费偏好。有鉴于此，可通过优化绿色信息获取渠道、引导消费者形成多元化
【基金项目】
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泰安市科技创新发展项目（政策引导类）“泰安市高新技术企业知识型员工满意度研究”（项目编号：2020ZC320）；
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数字经济渗透式发展背景下，直播电商普及化推广极大释放消费潜力，对居民绿色消费偏好与行为产生积极影响。文章立足心理契约角度，验证消费偏好、可替代效应对绿色消费决策的影响。研究发现：实利型绿色消费仍是当前绿色消费的主流类型；由于直播电商普及推广程度加深，不同绿色消费类型在消费者心理契约中的可替代效应逐渐增强，最终影响绿色消费类型选择与消费偏好。有鉴于此，可通过优化绿色信息获取渠道、引导消费者形成多元化绿色消费偏好、设计契合消费者心理契约的营销方案，强化绿色消费决策。
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