论文部分内容阅读
早在几年前，短视频就开始悄然在各种社交平台上流行，从早期新浪微博的《秒拍》到阿里的《来往》，再到腾讯的《微视》，让社交网络开始了视频化的萌芽。而随着智能手机以及4G网络的普及，网络传输速度再也不能成为制约社交视频化的瓶颈，反而成为了促进其生长的优质土壤。到了今天，短视频领域正在迎来其爆发式增长的黄金周期，而在这里，流量汇聚带来的资本集中正表现得越来越明显，一台新的互联网“绞肉机”正在成型，可以遇见各个巨头将在这一领域展开一场异常惨烈的竞争。
短视频市场的培育阶段
接下来，短视频市场开始进入了相对平静的市场培育期，在这一个阶段里，挣扎求存的短视频应用开始尝试以内容来吸引用户。得益于国内应用市场简单粗暴的竞争模式，在这一阶段中，几个在初期竞争中幸存的应用开始充分考虑到IP运作的好处，开始从传统的大V（红人、明星、名人）过渡到用户UGC。当然，受限于早期制作手段的单一，在这一阶段各种涌现出来的以UGC名义分享的“伪UGC”内容开始呈现出精品化的趋势，这也为后来的短视频爆发式增长埋下了伏笔。
在这一阶段中，用户和广告金主们惊喜的发现，在社交网络中短视频存在全面化的特质，集合了图片、影像及语言等表达方式的所有优点，让营销、服务和精准资讯的经营空间得到了有力的提升，能够为用户拓展立体型社交、生活便利、影音游戏等多维度服务。正是由于这一系列的优势，导致在短视频领域更容易滋生出营销创意、意见领袖及更大众化的草根明星。也正是这一阶段的培育，才产生出了如Papi酱这样的草根视频明星。当然，在今天我们再回头审视，会发现在这一领域的投入实际上门槛更高，对专业性以及服务团队的要求的也较其他行业更高。
由短视频催生的直播风潮
严格说来，直播并不是什么新鲜的事物，用更容易理解的概念来解释的话，我们可以将各种直播视为早期视频聊天室的移动进化版。在短视频蓬勃发展的几年时间里，金主和用户实际也发现了短视频行业存在着不低的准入门槛，而结合高速4G网络的直播显然是更低门槛的行业，只要主播有着足够吸引用户的能力（才艺、美貌等），就有可能在这一行业内取得成功，当然，直播这一行当的开始还是从各种游戏开始的。
在2016年的上半年，各种直播平台的竞争几乎可以用“令人发指”来形容，不仅在平台建设上不惜投入血本，连各种主播也成了稀缺资源，顶级主播挖角花费亿元足以令人咋舌，就连稍微有些名气的主播身价也水涨船高，身价千万元起的主播虽然并不多见，但数量也并不算少。尤其是当“挖墙角”行动愈演愈烈时，人为“通货膨胀”也给这一市场带来了一些阴影，毕竟有时请明星代言的费用也没这样“挖墙角”需要付出的多。
从目前的趋势来看，直播行业的竞争状态还不算明朗，各个平台都存在自己的先天不足，也都有自己的独门绝技和当家内容，这样烧钱的行动还将继续存在一段时间，幸存者也将只有少数。
新时代需求下的短视频行业
在如今，短视频行业有着贴近用户需求的广泛内容，能够取悦于大部分的用户，但对整个产业的发展来说，面临的问题有两点，一是内容相对无法精准贴合广告客户的需求，即流量变现的渠道相对单一；二是与传统媒体经营的互联网视频节目竞争并无明显优势。首先是流量变现单一这一问题，对目前的短视频从业者来说，基本只能依靠贴片广告、片花等相对传统的手段来实现变现，实现内容植入不仅难度高，而且对当前小作坊式的产业来说几乎无法实现，这一点我们可以看从Papi酱的广告招商会结果可以看出。而在面对传统媒体经营的互联网视频项目时，我们可以看到短视频结构单一的问题，传统媒体拥有专业的人员、制作策划团队，一旦放下身段来取悦广告金主，其迸发的能量相当惊人，对比之下，短视频行业有网红，有IP运营概念虽然先进，内容碎片化趋势能满足用户，但过于宽泛和松散的选题，导致其运营的难度倍增。 虽然存在着泛内容及供过于求等诸多的困难，但在目前看来，IP化运营、制作精良的短视频内容已经开始被用户群体所接受，以“短视频 社交”的一种全新的内容经济模式开始悄然发散开来，有着精良制作的实用型垂直PGC（Professionally-generated Content）内容和满足表达欲的UGC（User- generated Content）内容成为了时下短视频行业内的主流，是填补用户需求空白的重要生力军。对从业者来说，最令人兴奋的是资本力量的认可和进入，就目前来看资本认可度更高的是生活方式类短视频平台，而新浪微博的《秒拍》虽然有强大的IP资源优势，本身又是分发渠道，所以其他资本暂时还无法深度进入，目前只能依靠新浪自身的资本来发展壮大。需要特别注意的是，对聚合平台来说，是PGC还是UGC并不重要，只要有足够的吸引力即可，但对垂直的专业平台来说，PGC的内容显然更为重要，如果能够成为优质IP，那就更为重要。
内容与社交分享
易观数据显示，2015年1月到2016年3月，短视频市场活跃用户规模从1505万增长到3119万，用户在单日使用时长和单日使用次数上均呈现高速增长趋势。同时艾瑞报告曾经指出，秒拍日均上传视频量150万，日均播放量达17亿次，全网日活跃用户6000万。显然，用户对短视频的关注也让社交网络显得更为火热，社交网络的分享让短视频显得更为火热，这也是广告金主到达用户的“最后一公里”，因此短视频的分发强调的是开放、多平台聚合以及共赢，这就需要短视频行业本身保持开放的生态环境，而在这样的状态下，秒拍和新浪微博的联合，让拍摄、上传、分享、播放、互动变得更为简单和快捷，符合时下需要快速传播的特性。
新的短视频行业该怎么玩？
在当前的短视频行业中，首先不能忽视的就是社交巨头的影响力，举例来说，时下新浪微博已经成为了中文领域中的社交巨无霸，有着数量庞大的用户基数、客观的活跃用户以及令人垂涎三尺的优质IP，而这就是做好其他行业的基础。还记得腾讯QQ的成功吗？庞大的用户基数就是保证腾讯在其他行业成功的关键。
但这并非意味着新入局的创业者在短视频行业里就没有机会，除了做好自己的本份之外，创业者还注意一些额外的要点，如抓住内容的垂直性，也就是专业性，社交平台更注重的其实信息的聚合，对专业性的考虑相对较少，因此如果在细分内容的方面做得越出色，出头的机会将越大；创建IP也是一个关键，自己打造出优质的IP虽然有流失或被挖角的可能性，但至少在短时间内能够帮助创业者在这个竞争激烈的领域中站稳脚跟。
内容补贴是从业者的额外红利
时下，原有的流量模式已经不再被市场所认可，而优质内容的价值又重新被估值，所以如何招揽优质内容的生产者成为了一个相当重要的问题。在过去，内容生产者勒紧腰带搞创作的事情屡见不鲜，即使有功成名就者，也在相当长时间内过得不算光鲜。而如今，短视频分发平台为了吸引优质内容创作者，提前对这些创作者进行补贴也算是聚拢人气的一种方式，而这早在2015年就有过先例：2015年，今日头条开启“千人万元”计划，随后腾讯开启“芒种计划”，几乎所有的大型资讯平台都在用高额补贴、广告分成和推荐等资源倾斜来吸引自媒体进驻，而此时，被各个资讯平台争夺的自媒体大多还是以文字和图片为主。 在一年之后，今日头条的“千人万元”已经变成了十亿元人民币，借助之前内容补贴的红利，更多的自媒体或媒体开始加入到短视频内容的生产上来了。而在同期新浪微博投入的一亿美元，从某种程度上来说也是具有同样的性质，是为拉拢平台上的优质IP提前支付的红利。对旁观者来说，这显然一场很有看头的比赛，转眼就有接近20亿元的投入，瞬间把比赛带进了高潮，还有比这更刺激的事情吗？当然，其实巨头投入的金额并不是主要看点，根据权威机构的预测，五年后，视频将占领移动端流量的70%，看到这样的预测，大家还会觉得这些投入高昂吗？
短视频行业的不同格局
一个行业中，总会有人对行业有着不同理解，这些不同的理解来源于从业者本身的知识水平、出身背景以及职业经历，这也就是目前短视频行业的现状，门户有门户的做法，垂直有垂直的做法，新创业者还有不同的做法，下面我们不妨来分别进行讲解。
首先是门户网站，这个门户网站指的是在当前国内的主流视频门户网站上进行内容分发，包括优酷、乐视、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等，从某种程度上来说，这些视频门户网站并不适合短视频，因为在这些网站上，重金购买的版权内容占据了大量的推荐资源等，即使有短视频的分类，也会被隐藏在较深的分级菜单下，或者是被分散到各个子频道中去，在海量的资源中，短视频能够获得推荐机会几乎没有。当然，如果获得推荐，短视频的流量将会十分可观，不过在渺茫的机率面前，大多数明智的从业者应该会选择退缩吧。
接下来是社交派，但需要注意的是，这一派实质上是依靠现有的社交网络来进行分发，自己实际上独立的应用程序，有代表性的应用有秒拍、美拍、快手等，他们都拥有鲜明的特征，有着特定的细分用户人群。秒拍现在几乎可以说是新浪微博的“亲儿子”，新浪微博甚至还有“短视频作者扶持计划”，支持高清拍摄，拥有多种主题和水印，支持一键分享到社交平台（包括新浪微博、QQ空间和微信等），对大多数用户来说是易用性很高的短视频应用；美拍则是大量女性用户喜爱的短视频应用，拥有直播功能，带有多种滤镜和MV特效，最重要的是，这款应用将美颜功能深度整合到应用，仅此一点就足以让女性用户不舍得抛弃；而快手则是一款集合搞笑和生活视频的应用，更贴近草根阶层。
第三则是智能分发派，在这一派中，今日头条是典型的代表。比较值得注意的是今日头条，在其崛起之初，今日头条通过独特的算法和大数据概念，影响了一大批新媒体用户，其估值也节节高升，完成了对人工编辑为主的资讯客户端巨头的超越。
最后则是人工派，这一派的作风在时下算是一种复古的风潮，一条是其典型代表。其采用的是纯粹的人工编辑和选择，摒弃了一切额外的自动辅助手段，这或许是激进，但在时下资讯泛滥成灾的情况下，这样的选择又何尝不是一种另类的尝试呢？值得注意的是，一条的掌门人实际上由传统媒体人转型而来的，虽然走得是新媒体路线，但其骨子里的作风与传统媒体还是有一些相似之处。
在时下的短视频行业格局内，四种不同的流派各有优劣，视频门户网站受限于自己投入巨资的版权内容，无法为短视频投入更多的资源；社交派受限于流量分发平台，几乎无力独立进行分发，一旦与流量平台的合作终止，那么就将面临灭顶之灾；智能分发派有自己的分发平台，但智能算法会长线内容发展不利；对人工派来说，个人的喜好会影响到内容和广告金主，在不能避免错误的前提下，人工选择和推荐始终存在一定的隐患。
短视频市场的培育阶段
接下来，短视频市场开始进入了相对平静的市场培育期，在这一个阶段里，挣扎求存的短视频应用开始尝试以内容来吸引用户。得益于国内应用市场简单粗暴的竞争模式，在这一阶段中，几个在初期竞争中幸存的应用开始充分考虑到IP运作的好处，开始从传统的大V（红人、明星、名人）过渡到用户UGC。当然，受限于早期制作手段的单一，在这一阶段各种涌现出来的以UGC名义分享的“伪UGC”内容开始呈现出精品化的趋势，这也为后来的短视频爆发式增长埋下了伏笔。
在这一阶段中，用户和广告金主们惊喜的发现，在社交网络中短视频存在全面化的特质，集合了图片、影像及语言等表达方式的所有优点，让营销、服务和精准资讯的经营空间得到了有力的提升，能够为用户拓展立体型社交、生活便利、影音游戏等多维度服务。正是由于这一系列的优势，导致在短视频领域更容易滋生出营销创意、意见领袖及更大众化的草根明星。也正是这一阶段的培育，才产生出了如Papi酱这样的草根视频明星。当然，在今天我们再回头审视，会发现在这一领域的投入实际上门槛更高，对专业性以及服务团队的要求的也较其他行业更高。
由短视频催生的直播风潮
严格说来，直播并不是什么新鲜的事物，用更容易理解的概念来解释的话，我们可以将各种直播视为早期视频聊天室的移动进化版。在短视频蓬勃发展的几年时间里，金主和用户实际也发现了短视频行业存在着不低的准入门槛，而结合高速4G网络的直播显然是更低门槛的行业，只要主播有着足够吸引用户的能力（才艺、美貌等），就有可能在这一行业内取得成功，当然，直播这一行当的开始还是从各种游戏开始的。
在2016年的上半年，各种直播平台的竞争几乎可以用“令人发指”来形容，不仅在平台建设上不惜投入血本，连各种主播也成了稀缺资源，顶级主播挖角花费亿元足以令人咋舌，就连稍微有些名气的主播身价也水涨船高，身价千万元起的主播虽然并不多见，但数量也并不算少。尤其是当“挖墙角”行动愈演愈烈时，人为“通货膨胀”也给这一市场带来了一些阴影，毕竟有时请明星代言的费用也没这样“挖墙角”需要付出的多。
从目前的趋势来看，直播行业的竞争状态还不算明朗，各个平台都存在自己的先天不足，也都有自己的独门绝技和当家内容，这样烧钱的行动还将继续存在一段时间，幸存者也将只有少数。
新时代需求下的短视频行业
在如今，短视频行业有着贴近用户需求的广泛内容，能够取悦于大部分的用户，但对整个产业的发展来说，面临的问题有两点，一是内容相对无法精准贴合广告客户的需求，即流量变现的渠道相对单一；二是与传统媒体经营的互联网视频节目竞争并无明显优势。首先是流量变现单一这一问题，对目前的短视频从业者来说，基本只能依靠贴片广告、片花等相对传统的手段来实现变现，实现内容植入不仅难度高，而且对当前小作坊式的产业来说几乎无法实现，这一点我们可以看从Papi酱的广告招商会结果可以看出。而在面对传统媒体经营的互联网视频项目时，我们可以看到短视频结构单一的问题，传统媒体拥有专业的人员、制作策划团队，一旦放下身段来取悦广告金主，其迸发的能量相当惊人，对比之下，短视频行业有网红，有IP运营概念虽然先进，内容碎片化趋势能满足用户，但过于宽泛和松散的选题，导致其运营的难度倍增。 虽然存在着泛内容及供过于求等诸多的困难，但在目前看来，IP化运营、制作精良的短视频内容已经开始被用户群体所接受，以“短视频 社交”的一种全新的内容经济模式开始悄然发散开来，有着精良制作的实用型垂直PGC（Professionally-generated Content）内容和满足表达欲的UGC（User- generated Content）内容成为了时下短视频行业内的主流，是填补用户需求空白的重要生力军。对从业者来说，最令人兴奋的是资本力量的认可和进入，就目前来看资本认可度更高的是生活方式类短视频平台，而新浪微博的《秒拍》虽然有强大的IP资源优势，本身又是分发渠道，所以其他资本暂时还无法深度进入，目前只能依靠新浪自身的资本来发展壮大。需要特别注意的是，对聚合平台来说，是PGC还是UGC并不重要，只要有足够的吸引力即可，但对垂直的专业平台来说，PGC的内容显然更为重要，如果能够成为优质IP，那就更为重要。
内容与社交分享
易观数据显示，2015年1月到2016年3月，短视频市场活跃用户规模从1505万增长到3119万，用户在单日使用时长和单日使用次数上均呈现高速增长趋势。同时艾瑞报告曾经指出，秒拍日均上传视频量150万，日均播放量达17亿次，全网日活跃用户6000万。显然，用户对短视频的关注也让社交网络显得更为火热，社交网络的分享让短视频显得更为火热，这也是广告金主到达用户的“最后一公里”，因此短视频的分发强调的是开放、多平台聚合以及共赢，这就需要短视频行业本身保持开放的生态环境，而在这样的状态下，秒拍和新浪微博的联合，让拍摄、上传、分享、播放、互动变得更为简单和快捷，符合时下需要快速传播的特性。
新的短视频行业该怎么玩？
在当前的短视频行业中，首先不能忽视的就是社交巨头的影响力，举例来说，时下新浪微博已经成为了中文领域中的社交巨无霸，有着数量庞大的用户基数、客观的活跃用户以及令人垂涎三尺的优质IP，而这就是做好其他行业的基础。还记得腾讯QQ的成功吗？庞大的用户基数就是保证腾讯在其他行业成功的关键。
但这并非意味着新入局的创业者在短视频行业里就没有机会，除了做好自己的本份之外，创业者还注意一些额外的要点，如抓住内容的垂直性，也就是专业性，社交平台更注重的其实信息的聚合，对专业性的考虑相对较少，因此如果在细分内容的方面做得越出色，出头的机会将越大；创建IP也是一个关键，自己打造出优质的IP虽然有流失或被挖角的可能性，但至少在短时间内能够帮助创业者在这个竞争激烈的领域中站稳脚跟。
内容补贴是从业者的额外红利
时下，原有的流量模式已经不再被市场所认可，而优质内容的价值又重新被估值，所以如何招揽优质内容的生产者成为了一个相当重要的问题。在过去，内容生产者勒紧腰带搞创作的事情屡见不鲜，即使有功成名就者，也在相当长时间内过得不算光鲜。而如今，短视频分发平台为了吸引优质内容创作者，提前对这些创作者进行补贴也算是聚拢人气的一种方式，而这早在2015年就有过先例：2015年，今日头条开启“千人万元”计划，随后腾讯开启“芒种计划”，几乎所有的大型资讯平台都在用高额补贴、广告分成和推荐等资源倾斜来吸引自媒体进驻，而此时，被各个资讯平台争夺的自媒体大多还是以文字和图片为主。 在一年之后，今日头条的“千人万元”已经变成了十亿元人民币，借助之前内容补贴的红利，更多的自媒体或媒体开始加入到短视频内容的生产上来了。而在同期新浪微博投入的一亿美元，从某种程度上来说也是具有同样的性质，是为拉拢平台上的优质IP提前支付的红利。对旁观者来说，这显然一场很有看头的比赛，转眼就有接近20亿元的投入，瞬间把比赛带进了高潮，还有比这更刺激的事情吗？当然，其实巨头投入的金额并不是主要看点，根据权威机构的预测，五年后，视频将占领移动端流量的70%，看到这样的预测，大家还会觉得这些投入高昂吗？
短视频行业的不同格局
一个行业中，总会有人对行业有着不同理解，这些不同的理解来源于从业者本身的知识水平、出身背景以及职业经历，这也就是目前短视频行业的现状，门户有门户的做法，垂直有垂直的做法，新创业者还有不同的做法，下面我们不妨来分别进行讲解。
首先是门户网站，这个门户网站指的是在当前国内的主流视频门户网站上进行内容分发，包括优酷、乐视、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等，从某种程度上来说，这些视频门户网站并不适合短视频，因为在这些网站上，重金购买的版权内容占据了大量的推荐资源等，即使有短视频的分类，也会被隐藏在较深的分级菜单下，或者是被分散到各个子频道中去，在海量的资源中，短视频能够获得推荐机会几乎没有。当然，如果获得推荐，短视频的流量将会十分可观，不过在渺茫的机率面前，大多数明智的从业者应该会选择退缩吧。
接下来是社交派，但需要注意的是，这一派实质上是依靠现有的社交网络来进行分发，自己实际上独立的应用程序，有代表性的应用有秒拍、美拍、快手等，他们都拥有鲜明的特征，有着特定的细分用户人群。秒拍现在几乎可以说是新浪微博的“亲儿子”，新浪微博甚至还有“短视频作者扶持计划”，支持高清拍摄，拥有多种主题和水印，支持一键分享到社交平台（包括新浪微博、QQ空间和微信等），对大多数用户来说是易用性很高的短视频应用；美拍则是大量女性用户喜爱的短视频应用，拥有直播功能，带有多种滤镜和MV特效，最重要的是，这款应用将美颜功能深度整合到应用，仅此一点就足以让女性用户不舍得抛弃；而快手则是一款集合搞笑和生活视频的应用，更贴近草根阶层。
第三则是智能分发派，在这一派中，今日头条是典型的代表。比较值得注意的是今日头条，在其崛起之初，今日头条通过独特的算法和大数据概念，影响了一大批新媒体用户，其估值也节节高升，完成了对人工编辑为主的资讯客户端巨头的超越。
最后则是人工派，这一派的作风在时下算是一种复古的风潮，一条是其典型代表。其采用的是纯粹的人工编辑和选择，摒弃了一切额外的自动辅助手段，这或许是激进，但在时下资讯泛滥成灾的情况下，这样的选择又何尝不是一种另类的尝试呢？值得注意的是，一条的掌门人实际上由传统媒体人转型而来的，虽然走得是新媒体路线，但其骨子里的作风与传统媒体还是有一些相似之处。
在时下的短视频行业格局内，四种不同的流派各有优劣，视频门户网站受限于自己投入巨资的版权内容，无法为短视频投入更多的资源；社交派受限于流量分发平台，几乎无力独立进行分发，一旦与流量平台的合作终止，那么就将面临灭顶之灾；智能分发派有自己的分发平台，但智能算法会长线内容发展不利；对人工派来说，个人的喜好会影响到内容和广告金主，在不能避免错误的前提下，人工选择和推荐始终存在一定的隐患。