论文部分内容阅读
招商者如此之多，翻开报纸，打开电视，铺天盖地都是招商广告，而成功者却是如此之少，你有什么办法让你的“应招者”从人头攒动中一眼就认出你来？你有什么招数让他们对你一见钟情？
有吸引力的标题
一篇广告文字有没有人看，70%取决于标题是否吸引人。广告标题的创意可从三个方面进行考虑：一、故事性。故事性的标题会对读者产生强烈的吸引力，例如火王97款燃
气炉“赛车一族”的广告标题《意想不到，一部赛车开进了厨房》，宽飞仿生的广告标题《为什么要炒我的鱿鱼》。二、新奇性，引发人们的好奇心，从而促使其阅读广告正文，如益生堂三蛇胆广告标题《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”》，还有某公司为其除痘产品所作广告标题《战“痘”的青春》，均属此类。三、新闻性，如海南啤酒广告标题《海南今年夏天可能要降“温”》，吾老七口服液广告标题《曝光面子“丑闻”》等。
招商内容的设计
招商广告设计的一大忌，就是文字密密麻麻，在有限篇幅里想把什么都说到，什么都说清楚，让读者一看就感觉头痛。其实，招商广告的主要作用是吸引有意者前来询问或探访。在招商广告的基础上，企业可以辅以《招商手册》，将广告中说不完的话，在《招商手册》中说完说清楚。另一方面，随着人们生活的加快，阅读上已经进入了“读图时代”，所以在招商广告的设计中，要注意图片的合理运用，做到图文并茂，图片内容应与文字内容高度相关。
小企业由于实力有限，影响力弱，品牌效应什么的基本谈不上，所以更应作好这些“表面功夫”。
核心卖点的提炼
一份制作精良的、具有吸引力的广告对于招商成功必不可少，其中关键，又在于你对产品或项目卖点的提炼。一个提炼成功的卖点，等于招商成功了一半。成功卖点的提炼，应具备三个特点：第一，区别竞争品牌；第二，打动代理商和消费者的内心；第三，展示良好市场前景。提炼产品或项目卖点，要在市场调研的基础上进行，而不能坐在家里拍脑袋。
对产品或项目卖点的提炼，可以按以下方式进行：
一，围绕产品层面提炼核心卖点。又可以从四个方向考虑：
1、从产品本身的优势出发，强调产品的与众不同，如当所有保暖内衣都将卖点集中在超强保暖上时，婷美却强调产品的“美体修形”作用。2、从产品机理角度出发，强调产品功能，如红牛的“困了，累了，喝红牛！”3、从产品一些不为人注意的特点出发提炼卖点，如乐百氏纯净水的“27层净化”。4、从产品延长线寻找卖点，如脑白金“送礼就送脑白金！”农夫果园“喝前摇一摇”。
二、从品牌层面提炼核心卖点，如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”。
在核心卖点成功提炼的基础上，对招商活动进行整体策划和包装。要做到几点，第一，在企业方面，要强调企业实力与信誉。第二，在产品方面，要展现卓越卖点和良好市场前景。第三，在市场运作方面，要求方案严谨、易操作、讲实效。第四，在利润空间方面，要让中间商看到足够利润空间，与同类产品相比，要体现一定价位优势；若价位优势不能体现，则要强调产品自身优势或厂家支持力度。
招商广告的写作
代理商或经销商接触厂家的第一步，可能就是厂家的招商广告。所以，一篇出色的招商广告，对招商成功很重要。一些人将招商广告的写作简单理解成玩文字，一些企业主认为随便找个大学生，只要其文笔优美就可胜任招商广告文案的创作，其实这是误解。一篇成功的招商广告，应是文字、经验和智慧的完美结合。有经验的招商广告创作人员或者有经验的企业主，在动手进行广告创作之前，一定会要求对产品或项目进行深入了解和理解，在此基础上，用精炼的文字将产品的核心卖点描述下来。这段文字应在20—30个字之内。文字虽短，却必须包括产品或项目的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。对创作者是一个相当高的要求，并不是随便哪个“文字好”的人就能够胜任的。整个招商广告文字应控制在80—120字，最多不超过300字，特殊情况下，才应考虑千字文、万字文的应用。
发布载体的选择
企业应根据产品或项目锁定消费者，锁定目标代理商或经销商，确定自己招商广告发布的有效载体。其中报纸和期刊应是招商广告发布的第一选择。在报纸中，就全国性报纸来说，比较适合招商广告发布的主要有《中国经营报》、《南方周末》、《参考消息》等，地方性报纸主要应选择读者多、覆盖面广的都市类报纸。适合刊载招商广告的期刊比较多，读者划分亦比较细致，其中低端的有《大众投资》等，中端的有《销售与市场》、《科学投资》、《商界》、《投资与营销》等等，都是不错的选择。
报刊具有影响周期性较长，受众面较广，目标锁定性强，费用相对较低等特点，非常适合招商广告的发布。应尽量避免选择电台去发布招商广告，因受众面不同。选择电视要考虑费用问题，即便是电视上的滚动字幕或屏角标牌，也比报刊要贵得多。作为一种补充手段，针对报刊广告覆盖不到的某些盲区或信息反馈量相对较少的地区，可以考虑进行部分直投。直投的方式有路边直投、扫楼、利用地区性“黄页”发送信函等。对于某些具有特殊市场特征的招商广告，如医药类招商广告、建材类招商广告等，还可以考虑在部分该行业专业媒体上投放广告作为补充。
为强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，应选择一个特定时间段，或在全年进行有规律的投放。以我们的经验，一个招商广告至少应连续刊登3—5次，才会初见成效。应根据你的实际需要，与媒体商榷合理安排广告期刊。关键时期如招商会之前，广告应该多投，展示企业实力，吸引目标客户群。其他时期，可选择间隔性投放。间隔期的长短，应根据企业具体情况，根据企业财力和招商目标来确定。
寻找目标客户的方法
要想吸引你的客户，你首先需要知道你的客户在哪里。以下方法可供你收集目标客户信息。一、通过广告反馈收集意向客户信息；二、通过行业数据库收集目标客户信息；三、通过竞争对手发现目标客户；四、通过电话黄页、图书馆等公共资料收集目标客户信息；五、通过互联网收集目标客户信息；六、通过亲戚、朋友、同事收集目标客户信息；七、寻找信息出售者，通过信息出售者收集目标客户信息。
信息的处理：一、对收集来的目标客户信息，要进行记录、分类、归档保存和管理。
二、对所收集的每条信息，均必须有一次以上的电话回访和信函，被放弃名单应书面载明放弃理由。此项工作应有专人负责，对每一次去电、去函、拜访、来电、来函、来访均要建立详细记录。三、在第二项工作基础上，分别建立重点目标客户名单，第二梯次目标客户名单、第三梯次目标客户名单，根据目标客户所处名单不同位置，施以不同的工作重量，确保招商的成功率。
留住客户的方法
实事求是。据调查，代理商或经销商对企业所提供各项资源的关注度依次排列如下：1、产品或项目的吸引力以及市场容量；2、广告支持力度或品牌影响力；3、产品或项目的获利空间；4、促销方案的可行性和实效性；5、促销方案的可行性和实效性；6、企业背景及实力、企业信誉；7、后继帮助；8、同类产品的竞争力。在这些方面，招商者应实事求是。为留住客户，招商者应慎重对待承诺，如“无需投资，年入百万”、“300%的投资回报，您还等什么”这样的广告噱头，应尽量不搞或者少搞。再如免保证金、前期免费铺货、巨额广告支持、营销专家市场督导，如果做不到，则不如不说。当你承诺了又不能兑现的时候，你就会发现自己的难堪了。
重视规则。招商的目标应该是双赢。招商之前应制定游戏规则，游戏规则经双方认可后就应认真遵守。
加强交流。招商不是把人招来了，把钱收了，把货发走了，事情就完了，在此后还要不断地对客户进行回访，了解客户存在的困难和问题，尽己所能为客户解决困难和问题。要加强与客户的沟通。对客户进行拜访前应做好准备，要明确你的拜访目的；其次，要与对方事先预约好时间和地点；第三，如有资料需要给客户，要准备好。特别注意：拜访客户时切不可因为一时谈得兴起，就做出任何超出企业预定政策之外的承诺，这是大多数人易犯的毛病。
有吸引力的标题
一篇广告文字有没有人看，70%取决于标题是否吸引人。广告标题的创意可从三个方面进行考虑：一、故事性。故事性的标题会对读者产生强烈的吸引力，例如火王97款燃
气炉“赛车一族”的广告标题《意想不到，一部赛车开进了厨房》，宽飞仿生的广告标题《为什么要炒我的鱿鱼》。二、新奇性，引发人们的好奇心，从而促使其阅读广告正文，如益生堂三蛇胆广告标题《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”》，还有某公司为其除痘产品所作广告标题《战“痘”的青春》，均属此类。三、新闻性，如海南啤酒广告标题《海南今年夏天可能要降“温”》，吾老七口服液广告标题《曝光面子“丑闻”》等。
招商内容的设计
招商广告设计的一大忌，就是文字密密麻麻，在有限篇幅里想把什么都说到，什么都说清楚，让读者一看就感觉头痛。其实，招商广告的主要作用是吸引有意者前来询问或探访。在招商广告的基础上，企业可以辅以《招商手册》，将广告中说不完的话，在《招商手册》中说完说清楚。另一方面，随着人们生活的加快，阅读上已经进入了“读图时代”，所以在招商广告的设计中，要注意图片的合理运用，做到图文并茂，图片内容应与文字内容高度相关。
小企业由于实力有限，影响力弱，品牌效应什么的基本谈不上，所以更应作好这些“表面功夫”。
核心卖点的提炼
一份制作精良的、具有吸引力的广告对于招商成功必不可少，其中关键，又在于你对产品或项目卖点的提炼。一个提炼成功的卖点，等于招商成功了一半。成功卖点的提炼，应具备三个特点：第一，区别竞争品牌；第二，打动代理商和消费者的内心；第三，展示良好市场前景。提炼产品或项目卖点，要在市场调研的基础上进行，而不能坐在家里拍脑袋。
对产品或项目卖点的提炼，可以按以下方式进行：
一，围绕产品层面提炼核心卖点。又可以从四个方向考虑：
1、从产品本身的优势出发，强调产品的与众不同，如当所有保暖内衣都将卖点集中在超强保暖上时，婷美却强调产品的“美体修形”作用。2、从产品机理角度出发，强调产品功能，如红牛的“困了，累了，喝红牛！”3、从产品一些不为人注意的特点出发提炼卖点，如乐百氏纯净水的“27层净化”。4、从产品延长线寻找卖点，如脑白金“送礼就送脑白金！”农夫果园“喝前摇一摇”。
二、从品牌层面提炼核心卖点，如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”。
在核心卖点成功提炼的基础上，对招商活动进行整体策划和包装。要做到几点，第一，在企业方面，要强调企业实力与信誉。第二，在产品方面，要展现卓越卖点和良好市场前景。第三，在市场运作方面，要求方案严谨、易操作、讲实效。第四，在利润空间方面，要让中间商看到足够利润空间，与同类产品相比，要体现一定价位优势；若价位优势不能体现，则要强调产品自身优势或厂家支持力度。
招商广告的写作
代理商或经销商接触厂家的第一步，可能就是厂家的招商广告。所以，一篇出色的招商广告，对招商成功很重要。一些人将招商广告的写作简单理解成玩文字，一些企业主认为随便找个大学生，只要其文笔优美就可胜任招商广告文案的创作，其实这是误解。一篇成功的招商广告，应是文字、经验和智慧的完美结合。有经验的招商广告创作人员或者有经验的企业主，在动手进行广告创作之前，一定会要求对产品或项目进行深入了解和理解，在此基础上，用精炼的文字将产品的核心卖点描述下来。这段文字应在20—30个字之内。文字虽短，却必须包括产品或项目的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。对创作者是一个相当高的要求，并不是随便哪个“文字好”的人就能够胜任的。整个招商广告文字应控制在80—120字，最多不超过300字，特殊情况下，才应考虑千字文、万字文的应用。
发布载体的选择
企业应根据产品或项目锁定消费者，锁定目标代理商或经销商，确定自己招商广告发布的有效载体。其中报纸和期刊应是招商广告发布的第一选择。在报纸中，就全国性报纸来说，比较适合招商广告发布的主要有《中国经营报》、《南方周末》、《参考消息》等，地方性报纸主要应选择读者多、覆盖面广的都市类报纸。适合刊载招商广告的期刊比较多，读者划分亦比较细致，其中低端的有《大众投资》等，中端的有《销售与市场》、《科学投资》、《商界》、《投资与营销》等等，都是不错的选择。
报刊具有影响周期性较长，受众面较广，目标锁定性强，费用相对较低等特点，非常适合招商广告的发布。应尽量避免选择电台去发布招商广告，因受众面不同。选择电视要考虑费用问题，即便是电视上的滚动字幕或屏角标牌，也比报刊要贵得多。作为一种补充手段，针对报刊广告覆盖不到的某些盲区或信息反馈量相对较少的地区，可以考虑进行部分直投。直投的方式有路边直投、扫楼、利用地区性“黄页”发送信函等。对于某些具有特殊市场特征的招商广告，如医药类招商广告、建材类招商广告等，还可以考虑在部分该行业专业媒体上投放广告作为补充。
为强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，应选择一个特定时间段，或在全年进行有规律的投放。以我们的经验，一个招商广告至少应连续刊登3—5次，才会初见成效。应根据你的实际需要，与媒体商榷合理安排广告期刊。关键时期如招商会之前，广告应该多投，展示企业实力，吸引目标客户群。其他时期，可选择间隔性投放。间隔期的长短，应根据企业具体情况，根据企业财力和招商目标来确定。
寻找目标客户的方法
要想吸引你的客户，你首先需要知道你的客户在哪里。以下方法可供你收集目标客户信息。一、通过广告反馈收集意向客户信息；二、通过行业数据库收集目标客户信息；三、通过竞争对手发现目标客户；四、通过电话黄页、图书馆等公共资料收集目标客户信息；五、通过互联网收集目标客户信息；六、通过亲戚、朋友、同事收集目标客户信息；七、寻找信息出售者，通过信息出售者收集目标客户信息。
信息的处理：一、对收集来的目标客户信息，要进行记录、分类、归档保存和管理。
二、对所收集的每条信息，均必须有一次以上的电话回访和信函，被放弃名单应书面载明放弃理由。此项工作应有专人负责，对每一次去电、去函、拜访、来电、来函、来访均要建立详细记录。三、在第二项工作基础上，分别建立重点目标客户名单，第二梯次目标客户名单、第三梯次目标客户名单，根据目标客户所处名单不同位置，施以不同的工作重量，确保招商的成功率。
留住客户的方法
实事求是。据调查，代理商或经销商对企业所提供各项资源的关注度依次排列如下：1、产品或项目的吸引力以及市场容量；2、广告支持力度或品牌影响力；3、产品或项目的获利空间；4、促销方案的可行性和实效性；5、促销方案的可行性和实效性；6、企业背景及实力、企业信誉；7、后继帮助；8、同类产品的竞争力。在这些方面，招商者应实事求是。为留住客户，招商者应慎重对待承诺，如“无需投资，年入百万”、“300%的投资回报，您还等什么”这样的广告噱头，应尽量不搞或者少搞。再如免保证金、前期免费铺货、巨额广告支持、营销专家市场督导，如果做不到，则不如不说。当你承诺了又不能兑现的时候，你就会发现自己的难堪了。
重视规则。招商的目标应该是双赢。招商之前应制定游戏规则，游戏规则经双方认可后就应认真遵守。
加强交流。招商不是把人招来了，把钱收了，把货发走了，事情就完了，在此后还要不断地对客户进行回访，了解客户存在的困难和问题，尽己所能为客户解决困难和问题。要加强与客户的沟通。对客户进行拜访前应做好准备，要明确你的拜访目的；其次，要与对方事先预约好时间和地点；第三，如有资料需要给客户，要准备好。特别注意：拜访客户时切不可因为一时谈得兴起，就做出任何超出企业预定政策之外的承诺，这是大多数人易犯的毛病。