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【摘要】地铁报是免费报纸的主要形式。本文从免费报纸的发行渠道整合、广告整合、受众整合等方面,对免费报纸的整合经营模式提出了自己的见解。
【关键词】免费报纸 地铁报 整合经营
从世界上第一份印刷报纸诞生之际,免费报纸便不断产生。当代,地铁报是免费报纸的主要形式之一。1995年,世界上第一份地铁报在瑞典诞生。此后,世界各地范围内,地铁报不断涌现,并出现了行业联盟。我国也先后在上海、广州、南京、北京出现了免费发行的地铁报。
地铁报有其独特的运营模式。地铁报最显著的特征有二:第一,依靠地铁等公共发行渠道,这是地铁报的最大优势,通过精心打造的“产品定位”和“市场区隔”方案,地铁报能够做到有效掌握特定读者;第二,从读者手中无法获得直接报酬,高度依赖广告。①
对于受众来说,免费与收费似乎是两种截然不同的经营模式,然而对于经营者,二者的区别并没有这么显著。随着世界范围内新闻纸的涨价,以及报纸普遍转换为“厚报”以扩充信息承载量,多数报纸的印刷成本已经高于定价,报纸的赢利主要依靠广告收入。贸然提高售价,只会造成发行量和广告收入的萎缩,给报纸生存和发展带来巨大的冲击。地铁报只不过是将低于印刷成本的“负定价”直接变为免费。而地铁报的生存之道,在于其整合经营模式。地铁报实行的是发行渠道整合、广告整合、受众整合的整合经营模式。
一、整合发行渠道
地铁报依靠与地铁公司合作,实行有效的单一渠道发行。如《广州地铁报》的项目投资中,广州报业集团占60%的股份,而广州地铁总公司占40%的股份。地铁报之所以能成为当前最成功的免费报纸,很大程度是缘于地铁这一渠道的独特价值。②
发行渠道的整合,简化了发行流程,降低了发行成本。地铁报只需在地铁沿线各站发行,降低了运输成本、人力成本,并保证了稳定的发行量。由于地铁系统有客流量统计,可以对报纸的发行量做出控制,甚至每个站点、每个时间段的发行量都可以进行精确控制。而一般地铁报发行的时间,选择在上班高峰,公共交通客流最集中时。工作日与周末,地铁的客流情况又呈现出不同的特点,可以根据实际情况对发行渠道进行灵活的调整。因此,地铁报在发行渠道的时间和空间实现整合,这也是其运营模式的主要特征之一。发行渠道的整合,带来的是运营成本的降低和同质性的受众。
二、整合商业广告
传统意义上我们认为媒介仅仅是一个汇聚、分享内容的平台和中介,但事实上,媒介不仅是内容汇聚的平台,也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台。③由于地铁报的收入完全依赖于广告,地铁报必将登载更多的广告,如何对新闻和广告的比例和搭配方式作出合理的安排,是地铁报面临的一大难题。
既要刊登广告,又要吸引读者,使得编辑采用文字信息、视觉符号有机结合的编辑手段,甚至采用新闻与广告结合的新闻软文。广告与新闻的整合、各类广告的整合,通过排版设计,在获取更多的广告收入的同时,吸引读者。地铁报往往是在地铁站读者自行取阅,只有兼顾读者的阅读兴趣刊登广告,才能扩大发行量和影响力。
三、整合受众
渠道的整合带来了受众的整合。在读者定位上,以瑞典地铁报为代表的并没有与传统付费报纸在原有的市场上进行“红海”拼杀。④由于独特的发行渠道,地铁报实现了分众传播。乘坐地铁的受众具有一定的同质性,一般以年轻人为主体。他们有共同的生活习惯,关注共同的领域与话题。地铁报内容竞争的着眼点在于眼光、视角以及把握事实的方法和逻辑,而不是盲目追求新闻的时效性和事实内容的全面与完整性。⑤
由于地铁报的受众多为年轻人,他们多为收入稳定的上班族,每天接收互联网、电视等媒体的大量信息。在当今“眼球经济”时代,面对过剩的信息,地铁报吸引人的不是信息的深度与广度,而是独特的视角和呈现力,展现给受众经过精心挑选的信息。从信息量来说,地铁报不及收费报纸,但在上班时间发行的地铁报面对分众化的受众,能够抓住规模庞大的年轻工作者,可以面对这一特殊群体更加集中地传播同质的、独特的内容。
四、对地铁报发展的思考
我们应该看到地铁报也存在着竞争对手。收费报纸发行量巨大,在覆盖面上更广,提供的信息也更为丰富,同时地铁报由于零定价也承担着更高的经济压力,面对着收费报纸的挤压。并且,国内的地铁、公交车等交通工具上多已实现了移动传媒的覆盖,移动传媒具有更强的视觉感染力,能够承载更为丰富的信息。另外,手机报也是地铁报的竞争对手之一,通信运营商独立制作以及和传媒合作发布的各类手机报也是年轻人获取信息的一条重要途径。
除了众多竞争对手,地铁报还存在一些先天不足。如公共交通空间拥挤,不具备阅读环境,快速运行的地铁、嘈杂的环境和拥挤的人流会给阅读带来不便,使得读者无法专注于报纸阅读。此外,由于是免费赠阅,地铁报也成为一些乘客随手就丢弃的 “纸张”,阅读时间不能得到有效保证,造成印刷资源的浪费。目前免费报纸尚未形成规模化、产业化,还有很大的发展潜力。要实现发展目标,地铁报还需做好以下几个方面的工作。
首先,应严格控制成本。地铁报的支出包括印刷发行费用,由于广告众多,为吸引受众、达到广告的传播效果,报纸许多版面要采用彩版印刷。而由于地铁报的特殊性,受众的主要阅读时间是在地铁内的若干分钟,并且具体的阅读时间根据车程的远近有着极大的不确定性,为了使车程远的受众有足够丰富的阅读内容,地铁报应办成厚报。但彩版和厚报,加大了印刷成本。降低财务成本要从业务流程的设计做起,并把住日常运营的每个细节和关口。⑥控制采编和发行的成本,更具必要性。因此,必须严格控制发行量,配合城市建设或交通部门对地铁高峰时期的客运量作出准确的估计,控制印刷量,节约成本。
其次,依靠内容吸引受众。媒介形态的特征注定报纸在一些方面无法与手机报和移动电视竞争。报纸适合表现一些深度的、思想性的东西,而电视则适合表现视觉性强、故事性的东西。⑦移动电视可提供音乐、娱乐节目,以音视频媒介展示新闻,而报纸应该把关注点从表面现象转到事物本质,用独特的视角对新闻事件进行剖析。地铁报应实现与其他媒体的优势互补,如可以与一些收费报纸开展合作,吸收其他报纸的精华。手机报受手机屏幕小、信息量小,网络流量的限制,无法承载大量的文字、图片信息,只能作为一种了解新闻简讯的途径,地铁报可以提供更为丰富的资讯。传媒在不同的发展阶段,为其带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质,接下来是市场拓展的规模,之后则是全方位客户价值的挖掘。⑧但内容品质是起点,只有不断通过市场调查等方式挖掘受众的需求,靠内容创新才能实现大规模盈利。
第三,开拓二线城市市场。在一些尚未发展地铁交通的二线城市免费报纸也有着巨大的市场潜力,可以在公共交通枢纽和CBD发行免费报纸。大城市发行的免费报纸,可以尝试改变单一的发行渠道,向公交汽车、出租车、商业区和社区进行拓展。免费报纸广阔的发展前景,使其成为一股不可忽视的媒体新力量。■
参考文献
①李莹、喻国明,《开往报业春天的地铁报》,《中国报业》,2008年第8期
②张顺军,《地铁报发展优势的辩证思考》,《中国报业》,2009年第10期
③喻国明,《整合力:传媒的核心竞争力》,《广告人》,2010年第4期
④曾凡斌,《试论传统付费报纸和免费报纸的竞争策略》, 《国际新闻界》,2009年第11期
⑤唐开文,《分众传播视角下的地铁报经营策略初探——兼论北京娱乐信报的转型》,《新闻与写作》,2009年第8期
⑥钮也仿,《创办地铁报必须克服或平衡的几个难题》,《中国报业》,2008年第8期
⑦陈力丹、闫伊默:《传播学纲要》,中国人民大学出版社,2007年
⑧喻国明,《传媒业的新“圈地运动”——奥运后报业经营形势的基本判断》,《传媒》,2008年第9期
(作者:中国人民大学新闻学院2007级学生)
责编:姚少宝
【关键词】免费报纸 地铁报 整合经营
从世界上第一份印刷报纸诞生之际,免费报纸便不断产生。当代,地铁报是免费报纸的主要形式之一。1995年,世界上第一份地铁报在瑞典诞生。此后,世界各地范围内,地铁报不断涌现,并出现了行业联盟。我国也先后在上海、广州、南京、北京出现了免费发行的地铁报。
地铁报有其独特的运营模式。地铁报最显著的特征有二:第一,依靠地铁等公共发行渠道,这是地铁报的最大优势,通过精心打造的“产品定位”和“市场区隔”方案,地铁报能够做到有效掌握特定读者;第二,从读者手中无法获得直接报酬,高度依赖广告。①
对于受众来说,免费与收费似乎是两种截然不同的经营模式,然而对于经营者,二者的区别并没有这么显著。随着世界范围内新闻纸的涨价,以及报纸普遍转换为“厚报”以扩充信息承载量,多数报纸的印刷成本已经高于定价,报纸的赢利主要依靠广告收入。贸然提高售价,只会造成发行量和广告收入的萎缩,给报纸生存和发展带来巨大的冲击。地铁报只不过是将低于印刷成本的“负定价”直接变为免费。而地铁报的生存之道,在于其整合经营模式。地铁报实行的是发行渠道整合、广告整合、受众整合的整合经营模式。
一、整合发行渠道
地铁报依靠与地铁公司合作,实行有效的单一渠道发行。如《广州地铁报》的项目投资中,广州报业集团占60%的股份,而广州地铁总公司占40%的股份。地铁报之所以能成为当前最成功的免费报纸,很大程度是缘于地铁这一渠道的独特价值。②
发行渠道的整合,简化了发行流程,降低了发行成本。地铁报只需在地铁沿线各站发行,降低了运输成本、人力成本,并保证了稳定的发行量。由于地铁系统有客流量统计,可以对报纸的发行量做出控制,甚至每个站点、每个时间段的发行量都可以进行精确控制。而一般地铁报发行的时间,选择在上班高峰,公共交通客流最集中时。工作日与周末,地铁的客流情况又呈现出不同的特点,可以根据实际情况对发行渠道进行灵活的调整。因此,地铁报在发行渠道的时间和空间实现整合,这也是其运营模式的主要特征之一。发行渠道的整合,带来的是运营成本的降低和同质性的受众。
二、整合商业广告
传统意义上我们认为媒介仅仅是一个汇聚、分享内容的平台和中介,但事实上,媒介不仅是内容汇聚的平台,也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台。③由于地铁报的收入完全依赖于广告,地铁报必将登载更多的广告,如何对新闻和广告的比例和搭配方式作出合理的安排,是地铁报面临的一大难题。
既要刊登广告,又要吸引读者,使得编辑采用文字信息、视觉符号有机结合的编辑手段,甚至采用新闻与广告结合的新闻软文。广告与新闻的整合、各类广告的整合,通过排版设计,在获取更多的广告收入的同时,吸引读者。地铁报往往是在地铁站读者自行取阅,只有兼顾读者的阅读兴趣刊登广告,才能扩大发行量和影响力。
三、整合受众
渠道的整合带来了受众的整合。在读者定位上,以瑞典地铁报为代表的并没有与传统付费报纸在原有的市场上进行“红海”拼杀。④由于独特的发行渠道,地铁报实现了分众传播。乘坐地铁的受众具有一定的同质性,一般以年轻人为主体。他们有共同的生活习惯,关注共同的领域与话题。地铁报内容竞争的着眼点在于眼光、视角以及把握事实的方法和逻辑,而不是盲目追求新闻的时效性和事实内容的全面与完整性。⑤
由于地铁报的受众多为年轻人,他们多为收入稳定的上班族,每天接收互联网、电视等媒体的大量信息。在当今“眼球经济”时代,面对过剩的信息,地铁报吸引人的不是信息的深度与广度,而是独特的视角和呈现力,展现给受众经过精心挑选的信息。从信息量来说,地铁报不及收费报纸,但在上班时间发行的地铁报面对分众化的受众,能够抓住规模庞大的年轻工作者,可以面对这一特殊群体更加集中地传播同质的、独特的内容。
四、对地铁报发展的思考
我们应该看到地铁报也存在着竞争对手。收费报纸发行量巨大,在覆盖面上更广,提供的信息也更为丰富,同时地铁报由于零定价也承担着更高的经济压力,面对着收费报纸的挤压。并且,国内的地铁、公交车等交通工具上多已实现了移动传媒的覆盖,移动传媒具有更强的视觉感染力,能够承载更为丰富的信息。另外,手机报也是地铁报的竞争对手之一,通信运营商独立制作以及和传媒合作发布的各类手机报也是年轻人获取信息的一条重要途径。
除了众多竞争对手,地铁报还存在一些先天不足。如公共交通空间拥挤,不具备阅读环境,快速运行的地铁、嘈杂的环境和拥挤的人流会给阅读带来不便,使得读者无法专注于报纸阅读。此外,由于是免费赠阅,地铁报也成为一些乘客随手就丢弃的 “纸张”,阅读时间不能得到有效保证,造成印刷资源的浪费。目前免费报纸尚未形成规模化、产业化,还有很大的发展潜力。要实现发展目标,地铁报还需做好以下几个方面的工作。
首先,应严格控制成本。地铁报的支出包括印刷发行费用,由于广告众多,为吸引受众、达到广告的传播效果,报纸许多版面要采用彩版印刷。而由于地铁报的特殊性,受众的主要阅读时间是在地铁内的若干分钟,并且具体的阅读时间根据车程的远近有着极大的不确定性,为了使车程远的受众有足够丰富的阅读内容,地铁报应办成厚报。但彩版和厚报,加大了印刷成本。降低财务成本要从业务流程的设计做起,并把住日常运营的每个细节和关口。⑥控制采编和发行的成本,更具必要性。因此,必须严格控制发行量,配合城市建设或交通部门对地铁高峰时期的客运量作出准确的估计,控制印刷量,节约成本。
其次,依靠内容吸引受众。媒介形态的特征注定报纸在一些方面无法与手机报和移动电视竞争。报纸适合表现一些深度的、思想性的东西,而电视则适合表现视觉性强、故事性的东西。⑦移动电视可提供音乐、娱乐节目,以音视频媒介展示新闻,而报纸应该把关注点从表面现象转到事物本质,用独特的视角对新闻事件进行剖析。地铁报应实现与其他媒体的优势互补,如可以与一些收费报纸开展合作,吸收其他报纸的精华。手机报受手机屏幕小、信息量小,网络流量的限制,无法承载大量的文字、图片信息,只能作为一种了解新闻简讯的途径,地铁报可以提供更为丰富的资讯。传媒在不同的发展阶段,为其带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质,接下来是市场拓展的规模,之后则是全方位客户价值的挖掘。⑧但内容品质是起点,只有不断通过市场调查等方式挖掘受众的需求,靠内容创新才能实现大规模盈利。
第三,开拓二线城市市场。在一些尚未发展地铁交通的二线城市免费报纸也有着巨大的市场潜力,可以在公共交通枢纽和CBD发行免费报纸。大城市发行的免费报纸,可以尝试改变单一的发行渠道,向公交汽车、出租车、商业区和社区进行拓展。免费报纸广阔的发展前景,使其成为一股不可忽视的媒体新力量。■
参考文献
①李莹、喻国明,《开往报业春天的地铁报》,《中国报业》,2008年第8期
②张顺军,《地铁报发展优势的辩证思考》,《中国报业》,2009年第10期
③喻国明,《整合力:传媒的核心竞争力》,《广告人》,2010年第4期
④曾凡斌,《试论传统付费报纸和免费报纸的竞争策略》, 《国际新闻界》,2009年第11期
⑤唐开文,《分众传播视角下的地铁报经营策略初探——兼论北京娱乐信报的转型》,《新闻与写作》,2009年第8期
⑥钮也仿,《创办地铁报必须克服或平衡的几个难题》,《中国报业》,2008年第8期
⑦陈力丹、闫伊默:《传播学纲要》,中国人民大学出版社,2007年
⑧喻国明,《传媒业的新“圈地运动”——奥运后报业经营形势的基本判断》,《传媒》,2008年第9期
(作者:中国人民大学新闻学院2007级学生)
责编:姚少宝