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广告是国民经济的晴雨表，广告市场的状况从根本上取决于国民经济的发展状况和水平。2006年我国GDP总量超过20万亿元，这无疑是推动广告市场快速增长的基本动力。在发达国家，广告市场的规模一般占到国民经济总量的2％左右。我国广告市场发育时间还不长，广告投放总量占GDP的比例从20年前的0.04％上升至2004年的0.93％，广告市场规模增长超过了国民经济增长速度，在今后一个时期，广告占国民经济的比例将不断提高这是必然趋势。大量增长的广告将有力推动企业经济发展，广告效果指数研究就尤为重要。影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素，二是微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等诸多因素。微观因素包含三个层面：一是主题，二是媒介，三是表现形式。本论文主要研究不同的广告主题对行为接受度的影响，本文选择两种不同的广告主题：传统性广告和开放性广告进行广告行为接受度的差异性比较研究。希望通过研究得出有价值的分析数据，从而为相关的广告策划提供有参考价值的研究结论。
提出研究假设
研究假设：传统性广告行为接受度显著高于开放性广告
本课题选择传统性和开放性两种主题，假设传统性广告与开放性广告的行为接受度不同。传统性是历史过程中形成的民族特征，表现为一定的生活方式、价值观念与行为模式。开放性是指对经验持开放、探索态度，构成这一维度上的特征包括活跃的想象力，对新事物、新观念的自发接受。
自变量、因变量的确定
1．自变量定义：以传统性为主题的广告和以开放性为主题的广告。
2．因变量的确定：因变量是广告行为接受度。因变量的测量采用5点量表记分法，得分越高表明广告接受度越好。
控制变量
在广告接受度的实验调查过程中，由于影响广告接受度的因素不仅仅是广告主题，还涉及被试对象、广告选择、广告长度、制作效果、观看环境、首因效应等多种因素的影响，本调查对这些可能影响广告行为接受度的因素进行了控制，以达到最大限度地减小误差。在被试对象的选择上基本选择年龄在20～25岁之间，具有大学专科以上学历的大学生和参加工作1～3年的青年群体。这样就尽可能排除在对广告的行为接受度上具有年龄、受教育程度上的差异。在广告的选择上锁定同一品类，即日化类洗发水产品。广告长度平均在30秒左右，尽量排除因某个广告时间长而记忆深刻。所选广告的制作效果清晰，独自为普通话。观看广告的环境选择大学教室和企业会议室，具有良好的遮光条件和播放设备。为被试呈现的广告顺序采取随机分组，避免首位效应与近因效应的产生。
研究方法
调查问卷采用三成分态度模型，它是一个比较成熟的模型。一般而言，消费者的行为与他们的态度相符合，在探究态度与行为关系的愿望驱动下，心理学家已经尝试去构建紧扣态度内部维度的模型，即认知、情感、行为三个维度组成的整体态度模型。本文只研究行为模型。广告行为接受度就是受众对广告表现的产品是否有购买的可能性倾向。比如消费者观看广告后很有可能购买这个广告的产品。根据此理论研究，同时征求专家的意见和建议，在预选广告调查表的基础上选择了16个题项作为正式广告行为接受度调查问卷。所有题项均采用随机操作方式，问卷采用5点量表法。为了避免心理定式影响，问卷中一半题是反向题。
在自变量的选择上，本文选择符合中国人的传统性与不符合中国人的开放性两大维度进行研究，传统性是历史过程中形成的民族特征，表现为一定的生活方式、价值观念与行为模式。传统性包含了重情感、节俭、诚信等相关因素。开放性是指对经验持开放、探索态度以及对新事物、新观念的自发接受，开放性包含了创新、美与幻想、开放性等相关因素。根据两大维度及其包含因素，本文选择了日化类洗发水广告八支，其中四支广告主题反映了重情感、节俭、诚信这一传统性主题，它们是百年润发篇、飘柔九块九篇、飘柔母女篇、成龙霸王解说篇。另外四支广告反映了创新、美与幻想、开放性的广告主题，它们是伊卡璐伊甸园篇、飘影帅哥篇、飘柔滑溜篇、夏士莲撞车篇。
本文调查受众主要是青年群体，93.4％集中在20～25岁这一年龄段，20岁以下占4.2％，25岁以上占6.6％。涉及在校大学生和IT行业从业人员，其中市场营销专业学生372名，公关文秘学生295名，国际金融专业582名，IT从业人员109名，共发放问卷1358份，通过有效整理，有效问卷共1328份。其构成见表1、表2：
由于此次调查对象涉及几大专业类别和相关行业，实验按专业分小组(一般30人左右)进行广告行为度调查。广告素材进行随机分组呈现，调查时，播放完一则广告后，要求马上填写广告行为接受度调查问卷，然后再播放下一则广告。调查问卷采用5点量表法，其中1、2、5、6、8、9、12、16题，从“非常赞同”、“比较赞同”、“中立”、“比较不赞同”、“非常不赞同”，依次记分为5分、4分、3分、2分、1分。得分越高表明广告接受度越高。为了避免心理定式影响，另外问卷中3、4、7、10、11、13、14、15题是反向题。在记分时需要先进行相应的分数转换。
研究结果
从不同广告行为接受度得分(见表3)可以看出，表现传统性的四则广告百年润发、飘柔九块九篇、飘柔母女篇、成龙霸王解说篇的行为接受度平均分均高于伊卡璐伊甸园篇、飘影帅哥篇、飘柔滑溜篇、夏士莲撞车篇四则开放性广告。
从传统性广告与开放性广告行为接．受度得分差异比较表(见表4)可以看出，表现传统性广告的行为接受度平均分是3.67，而与之相对应的开放性广告行为接受度平均分是2.51，传统性广告的行为接受度比开放性广告的行为接受度高，具有较高的行为接受度。通过T检验，p＜0.01，表现传统性的广告与表现开放性的广告其行为接受度得分差异非常显著。
研究结论
此次研究涉及三大专业和一个行业，包括营销、金融、文秘和IT业。从传统性广告和开放性广告行为接受度调查来看，总的来说，传统性广告的行为接受度显著高于开放性广告。传统性是中国人独特的人格特质，它是在长期的社会历史发展中形成并固化，它在一定程度上决定人们对待事物的看法，甚至会影响人的行为。通过对传统性广告与开放性广告行为接受度的比较研究发现，以青年受众群体为被试对象，符合中国人个性的传统性广告行为接受度显著高于不符合中国人个性的开放性广告。这说明虽然开放性这一特质在一定程度上影响着受众，但传统性的影响和高接受度是极其明显的。这与时下针对青年群体大多采用开放性主题的广告策划不同，这无疑对广告策划及其主题确实有着一定的实践指导意义。
(作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院)
编校：郑艳
提出研究假设
研究假设：传统性广告行为接受度显著高于开放性广告
本课题选择传统性和开放性两种主题，假设传统性广告与开放性广告的行为接受度不同。传统性是历史过程中形成的民族特征，表现为一定的生活方式、价值观念与行为模式。开放性是指对经验持开放、探索态度，构成这一维度上的特征包括活跃的想象力，对新事物、新观念的自发接受。
自变量、因变量的确定
1．自变量定义：以传统性为主题的广告和以开放性为主题的广告。
2．因变量的确定：因变量是广告行为接受度。因变量的测量采用5点量表记分法，得分越高表明广告接受度越好。
控制变量
在广告接受度的实验调查过程中，由于影响广告接受度的因素不仅仅是广告主题，还涉及被试对象、广告选择、广告长度、制作效果、观看环境、首因效应等多种因素的影响，本调查对这些可能影响广告行为接受度的因素进行了控制，以达到最大限度地减小误差。在被试对象的选择上基本选择年龄在20～25岁之间，具有大学专科以上学历的大学生和参加工作1～3年的青年群体。这样就尽可能排除在对广告的行为接受度上具有年龄、受教育程度上的差异。在广告的选择上锁定同一品类，即日化类洗发水产品。广告长度平均在30秒左右，尽量排除因某个广告时间长而记忆深刻。所选广告的制作效果清晰，独自为普通话。观看广告的环境选择大学教室和企业会议室，具有良好的遮光条件和播放设备。为被试呈现的广告顺序采取随机分组，避免首位效应与近因效应的产生。
研究方法
调查问卷采用三成分态度模型，它是一个比较成熟的模型。一般而言，消费者的行为与他们的态度相符合，在探究态度与行为关系的愿望驱动下，心理学家已经尝试去构建紧扣态度内部维度的模型，即认知、情感、行为三个维度组成的整体态度模型。本文只研究行为模型。广告行为接受度就是受众对广告表现的产品是否有购买的可能性倾向。比如消费者观看广告后很有可能购买这个广告的产品。根据此理论研究，同时征求专家的意见和建议，在预选广告调查表的基础上选择了16个题项作为正式广告行为接受度调查问卷。所有题项均采用随机操作方式，问卷采用5点量表法。为了避免心理定式影响，问卷中一半题是反向题。
在自变量的选择上，本文选择符合中国人的传统性与不符合中国人的开放性两大维度进行研究，传统性是历史过程中形成的民族特征，表现为一定的生活方式、价值观念与行为模式。传统性包含了重情感、节俭、诚信等相关因素。开放性是指对经验持开放、探索态度以及对新事物、新观念的自发接受，开放性包含了创新、美与幻想、开放性等相关因素。根据两大维度及其包含因素，本文选择了日化类洗发水广告八支，其中四支广告主题反映了重情感、节俭、诚信这一传统性主题，它们是百年润发篇、飘柔九块九篇、飘柔母女篇、成龙霸王解说篇。另外四支广告反映了创新、美与幻想、开放性的广告主题，它们是伊卡璐伊甸园篇、飘影帅哥篇、飘柔滑溜篇、夏士莲撞车篇。
本文调查受众主要是青年群体，93.4％集中在20～25岁这一年龄段，20岁以下占4.2％，25岁以上占6.6％。涉及在校大学生和IT行业从业人员，其中市场营销专业学生372名，公关文秘学生295名，国际金融专业582名，IT从业人员109名，共发放问卷1358份，通过有效整理，有效问卷共1328份。其构成见表1、表2：
由于此次调查对象涉及几大专业类别和相关行业，实验按专业分小组(一般30人左右)进行广告行为度调查。广告素材进行随机分组呈现，调查时，播放完一则广告后，要求马上填写广告行为接受度调查问卷，然后再播放下一则广告。调查问卷采用5点量表法，其中1、2、5、6、8、9、12、16题，从“非常赞同”、“比较赞同”、“中立”、“比较不赞同”、“非常不赞同”，依次记分为5分、4分、3分、2分、1分。得分越高表明广告接受度越高。为了避免心理定式影响，另外问卷中3、4、7、10、11、13、14、15题是反向题。在记分时需要先进行相应的分数转换。
研究结果
从不同广告行为接受度得分(见表3)可以看出，表现传统性的四则广告百年润发、飘柔九块九篇、飘柔母女篇、成龙霸王解说篇的行为接受度平均分均高于伊卡璐伊甸园篇、飘影帅哥篇、飘柔滑溜篇、夏士莲撞车篇四则开放性广告。
从传统性广告与开放性广告行为接．受度得分差异比较表(见表4)可以看出，表现传统性广告的行为接受度平均分是3.67，而与之相对应的开放性广告行为接受度平均分是2.51，传统性广告的行为接受度比开放性广告的行为接受度高，具有较高的行为接受度。通过T检验，p＜0.01，表现传统性的广告与表现开放性的广告其行为接受度得分差异非常显著。
研究结论
此次研究涉及三大专业和一个行业，包括营销、金融、文秘和IT业。从传统性广告和开放性广告行为接受度调查来看，总的来说，传统性广告的行为接受度显著高于开放性广告。传统性是中国人独特的人格特质，它是在长期的社会历史发展中形成并固化，它在一定程度上决定人们对待事物的看法，甚至会影响人的行为。通过对传统性广告与开放性广告行为接受度的比较研究发现，以青年受众群体为被试对象，符合中国人个性的传统性广告行为接受度显著高于不符合中国人个性的开放性广告。这说明虽然开放性这一特质在一定程度上影响着受众，但传统性的影响和高接受度是极其明显的。这与时下针对青年群体大多采用开放性主题的广告策划不同，这无疑对广告策划及其主题确实有着一定的实践指导意义。
(作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院)
编校：郑艳