论文部分内容阅读
1元竞购会上，接连不断的喊价声，引来无数行人驻足观看。
华海手机城开业，闻风而至的消费者把店堂挤得水泄不通。
华海举办的三人篮球赛生龙活虎，大家都跃跃欲试。
莫文蔚歌迷蜂拥而至，炒热了华海广场，也带动了入驻商户的销售。
2003年，南京珠江路进行了大规模拆迁改造。2004年以来，随着几幢新商厦的竣工，商城间的竞争也日趋白热化。华海电脑数码广场是如何在一片“红海”中找到了“蓝海”，又是怎样在开业两年时间内将自己成功打造成珠江路人气旺盛的商城的？华海电脑数码广场副总经理戴天池为我们揭开谜底。
分区分级管理 平衡厂商关系
尽管每位商户都希望占据一个最好的席位，但商城内最好的席位租金很高，实际上商户只能根据手头资金周转情况，量力租用席位。比如，数码产品利润高时，经销商会挑选一楼显要位置销售数码产品。而数码相机零售利润跌到百元时，经销商租住15～20平方米铺面，要支付750元/月～1100元/月租金，每月卖出150台数码相机才能保本。因此在不赚钱情况下，他们只得忍痛割舍一楼最好的铺面，选择价钱更便宜的二楼铺面。
“商城经营最重要的是科学管理。商户按需量力地挑选商铺，商城也应随需应变地调整楼层和租金，制定相应的经营规划。”戴天池介绍说，“传统商城招租时，通常会让商户自选铺位。厂商出于抑制对手的考虑，往往会支持经销商抢占商城最好的位置。先入驻的某品牌几个经销商如果在同一位置过于集中，相互比拼价格，会因自相残杀而损失利润。同品牌频频交火，厂商得不到很好的投资回报，最终也会撤场。后进来的厂商选不到有利铺位，会对商城不满，既影响了相互间的关系，也有可能造成客源流失。”
“根据所处位置、人流流动情况，我们将席位划分成A 到C-9个级别。知名品牌厂商一般会在一个商城内挑选3个销售点。A 、A和B 是3个不同等级区域，请每一个品牌厂商在这3个最好的区域内，分别挑选一个席位，既能保证他们都能得到最好的铺面，也能有效平衡厂商之间的关系。”戴天池解释。
调整产品结构 构建大型PC Mall
纯IT产品对消费者的吸引力不够。据调查，消费者在同一类产品区闲逛的时间最多半小时到1小时。为拉长他们在商城内的逗留时间，华海想了很多办法。比如，开设咖啡厅、餐厅，让消费者在商城内转一圈，累了、饿了有休闲和餐饮的场所；增设游戏区、体验中心，让他们在体验新产品和精彩游戏对决中消磨时光；邀请莫文蔚、梁永琪等影视明星在门前广场义演，让他们在优美的歌舞中流连忘返；举办1元钱竞购会、三人篮球赛等活动，让他们在热烈欢快的气氛中体验快乐……
显然，华海正在打造PC Mall综合卖场。大型Mall不单要求配套齐全，更重要的是铺面布局和产品分布合理。戴天池举例说：“华海有一个原则，收益高的项目如果对发展不利，宁可舍弃不做。比如，为了把空出的铺面尽量留给新品牌，同一品牌我们最多只引进3个经销商。再如，华海四楼原来有一个电玩区，三楼有游戏区。经评估，我们发现这两个区在功能上有重叠之处，于是，取消了电玩区，游戏区也只开设1个。腾空出来的300平方米铺面，我们引入了IBM体验中心。除新产品体验外，设在这里的IBM俱乐部还吸引了众多IBM会员交流应用体会、洽谈商务。这么做我们的招商难度加大了，但通过合理的布局，产品更加丰富多样，对消费者的吸引力更大，华海的生命力和活力也更强。”
在各商城空间分割、产品布局大同小异情况下，要胜出更需要寻找与众不同的亮点。今天，大型连锁销售商及百货商场、超市纷纷设立IT专柜，开始分流原来属于IT商城和卖场的人流。华海总面积1.7万平方米，有足够的体量打造PC Mall，往真正意义上的3C走，去分流一些大型商业企业和电器连锁企业的市场。戴天池分析说：“商城竞争比拼的是综合实力，经销商能力的高低、产品的优劣是直接影响商城发展的重要因素。今年年初，我们开始对入驻商家和产品进行优化，希望通过淘汰实力不足的经销商或缺乏竞争力的产品，引进与厂商资源捆绑得好的商家、具有良好前景的产品，使华海得到稳步发展。比如，等离子电视、学习机原来走的是商业零售渠道，我们已开始将高档学习机、大屏幕等离子电视等新型家电引入商城。再如，随着‘有车一族’的增多，GPS导航产品、可安装在汽车上的DVD、可装载在笔记本电脑里的GPS导航软件需求增多，我们已引进3个经销GPS产品销售商入驻。而对扫描仪等市场前景暗淡的产品，则正在逐步清退出去。”
布局分布合理 创造销售机会
商城经营不能只想着如何赢利，应更多地考虑商家的利益。不光在引进产品、合理布局上，在安排口岸、席位规划、为商家服务等方面，华海也始终坚持人性化管理。为及时化解消费者与商家的纠纷，处理好买卖双方的矛盾，树立优质服务品牌形象，华海与南京市消协及质监部门合作，在商城内设立了一个消费者维权站。他们向签订质量纠纷委托书、压付了两个月租金做先行理赔费用的业主，发放质量诚信户标识。消费者到有标识的柜台或包厢买东西发生纠纷，经质监部门检测，确定商品存在质量问题，或假冒伪劣产品即可得到理赔。
在谈到商城内部人性化管理的具体方法时，戴天池举例说：“商家经营的产品类别、人流动线的设计、席位规划的合理性都会影响商城的经营。我们知道，3个相邻席位，通常中间的席位对客面最小。如果把零售安排在3个席位的中间或批发席位后面的角落里，零售会因过往客流量的不足而受到影响。3个商家其中一个销售不佳或其中一个商家的产品不具有吸引力，都会影响其他商家的销售。为避免死角，我们在人流动线的合理化设计、通过功能规划带动人气上下了不少功夫。比如，拉开中间席位的距离，通过多增设通道，增加销售的对客面。通过调整商家和产品，改善商城的整体销售环境，为商家创造更多的销售机会。为对每一位商家的经营状况了如指掌，我们每天还要派专人采集入驻商家的销售成本、运营成本等经营数据，通过研究租金在运营成本中所占的比例，制定合理的招租方案。同时，还通过收集厂商产品信息和竞争对手信息，为管理与决策提供依据。”
华海手机城开业，闻风而至的消费者把店堂挤得水泄不通。
华海举办的三人篮球赛生龙活虎，大家都跃跃欲试。
莫文蔚歌迷蜂拥而至，炒热了华海广场，也带动了入驻商户的销售。
2003年，南京珠江路进行了大规模拆迁改造。2004年以来，随着几幢新商厦的竣工，商城间的竞争也日趋白热化。华海电脑数码广场是如何在一片“红海”中找到了“蓝海”，又是怎样在开业两年时间内将自己成功打造成珠江路人气旺盛的商城的？华海电脑数码广场副总经理戴天池为我们揭开谜底。
分区分级管理 平衡厂商关系
尽管每位商户都希望占据一个最好的席位，但商城内最好的席位租金很高，实际上商户只能根据手头资金周转情况，量力租用席位。比如，数码产品利润高时，经销商会挑选一楼显要位置销售数码产品。而数码相机零售利润跌到百元时，经销商租住15～20平方米铺面，要支付750元/月～1100元/月租金，每月卖出150台数码相机才能保本。因此在不赚钱情况下，他们只得忍痛割舍一楼最好的铺面，选择价钱更便宜的二楼铺面。
“商城经营最重要的是科学管理。商户按需量力地挑选商铺，商城也应随需应变地调整楼层和租金，制定相应的经营规划。”戴天池介绍说，“传统商城招租时，通常会让商户自选铺位。厂商出于抑制对手的考虑，往往会支持经销商抢占商城最好的位置。先入驻的某品牌几个经销商如果在同一位置过于集中，相互比拼价格，会因自相残杀而损失利润。同品牌频频交火，厂商得不到很好的投资回报，最终也会撤场。后进来的厂商选不到有利铺位，会对商城不满，既影响了相互间的关系，也有可能造成客源流失。”
“根据所处位置、人流流动情况，我们将席位划分成A 到C-9个级别。知名品牌厂商一般会在一个商城内挑选3个销售点。A 、A和B 是3个不同等级区域，请每一个品牌厂商在这3个最好的区域内，分别挑选一个席位，既能保证他们都能得到最好的铺面，也能有效平衡厂商之间的关系。”戴天池解释。
调整产品结构 构建大型PC Mall
纯IT产品对消费者的吸引力不够。据调查，消费者在同一类产品区闲逛的时间最多半小时到1小时。为拉长他们在商城内的逗留时间，华海想了很多办法。比如，开设咖啡厅、餐厅，让消费者在商城内转一圈，累了、饿了有休闲和餐饮的场所；增设游戏区、体验中心，让他们在体验新产品和精彩游戏对决中消磨时光；邀请莫文蔚、梁永琪等影视明星在门前广场义演，让他们在优美的歌舞中流连忘返；举办1元钱竞购会、三人篮球赛等活动，让他们在热烈欢快的气氛中体验快乐……
显然，华海正在打造PC Mall综合卖场。大型Mall不单要求配套齐全，更重要的是铺面布局和产品分布合理。戴天池举例说：“华海有一个原则，收益高的项目如果对发展不利，宁可舍弃不做。比如，为了把空出的铺面尽量留给新品牌，同一品牌我们最多只引进3个经销商。再如，华海四楼原来有一个电玩区，三楼有游戏区。经评估，我们发现这两个区在功能上有重叠之处，于是，取消了电玩区，游戏区也只开设1个。腾空出来的300平方米铺面，我们引入了IBM体验中心。除新产品体验外，设在这里的IBM俱乐部还吸引了众多IBM会员交流应用体会、洽谈商务。这么做我们的招商难度加大了，但通过合理的布局，产品更加丰富多样，对消费者的吸引力更大，华海的生命力和活力也更强。”
在各商城空间分割、产品布局大同小异情况下，要胜出更需要寻找与众不同的亮点。今天，大型连锁销售商及百货商场、超市纷纷设立IT专柜，开始分流原来属于IT商城和卖场的人流。华海总面积1.7万平方米，有足够的体量打造PC Mall，往真正意义上的3C走，去分流一些大型商业企业和电器连锁企业的市场。戴天池分析说：“商城竞争比拼的是综合实力，经销商能力的高低、产品的优劣是直接影响商城发展的重要因素。今年年初，我们开始对入驻商家和产品进行优化，希望通过淘汰实力不足的经销商或缺乏竞争力的产品，引进与厂商资源捆绑得好的商家、具有良好前景的产品，使华海得到稳步发展。比如，等离子电视、学习机原来走的是商业零售渠道，我们已开始将高档学习机、大屏幕等离子电视等新型家电引入商城。再如，随着‘有车一族’的增多，GPS导航产品、可安装在汽车上的DVD、可装载在笔记本电脑里的GPS导航软件需求增多，我们已引进3个经销GPS产品销售商入驻。而对扫描仪等市场前景暗淡的产品，则正在逐步清退出去。”
布局分布合理 创造销售机会
商城经营不能只想着如何赢利，应更多地考虑商家的利益。不光在引进产品、合理布局上，在安排口岸、席位规划、为商家服务等方面，华海也始终坚持人性化管理。为及时化解消费者与商家的纠纷，处理好买卖双方的矛盾，树立优质服务品牌形象，华海与南京市消协及质监部门合作，在商城内设立了一个消费者维权站。他们向签订质量纠纷委托书、压付了两个月租金做先行理赔费用的业主，发放质量诚信户标识。消费者到有标识的柜台或包厢买东西发生纠纷，经质监部门检测，确定商品存在质量问题，或假冒伪劣产品即可得到理赔。
在谈到商城内部人性化管理的具体方法时，戴天池举例说：“商家经营的产品类别、人流动线的设计、席位规划的合理性都会影响商城的经营。我们知道，3个相邻席位，通常中间的席位对客面最小。如果把零售安排在3个席位的中间或批发席位后面的角落里，零售会因过往客流量的不足而受到影响。3个商家其中一个销售不佳或其中一个商家的产品不具有吸引力，都会影响其他商家的销售。为避免死角，我们在人流动线的合理化设计、通过功能规划带动人气上下了不少功夫。比如，拉开中间席位的距离，通过多增设通道，增加销售的对客面。通过调整商家和产品，改善商城的整体销售环境，为商家创造更多的销售机会。为对每一位商家的经营状况了如指掌，我们每天还要派专人采集入驻商家的销售成本、运营成本等经营数据，通过研究租金在运营成本中所占的比例，制定合理的招租方案。同时，还通过收集厂商产品信息和竞争对手信息，为管理与决策提供依据。”