论文部分内容阅读
明星信任危机
近些年来，名人代言虚假广告具有普遍性，比如，“刘嘉玲代言SK-II”事件，“葛优代言‘要造林，找亿霖’”风波，“文清代言‘眼保姆’”，“唐国强、解晓东代言治疗不孕广告”引起置疑等等。其数量之多、治理之乏力、影响之恶劣，表明名人代言虚假广告已并非处于萌芽状态，而是已成社会公害；一系列的广告门事件虽然备受舆论谴责，学界-业界也对之进行了实践层面的紧急呼吁和学理层面的追根溯源，但令人忧虑的是违法者我行我素地在法律制裁之外闲庭信步。
2007年3·15晚会打假，对于七宗不良事件进行了重点曝光，其中涉及医疗、保健及减肥产品、手机及食品等。由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”也成为打假对象。
这不是简单个案，而是现实生活中司空见惯的普遍现象中的一例。其成因复杂多样，首先源于广告主（厂家/商家）、广告制作者（广告制作公司）、广告表演者（名人占很大比例）、广告发布者（主要是大众传媒）各自或共同的利益诉求和诚信意识/社会责任感的严重缺失，更与我国相关法律存在诸多漏洞以及国民轻法厌诉的社会心理密切相关。
这些虚假广告产生的严重后果是不言而喻的。一是损害了消费者的合理权益,对其造成了不同程度的经济损失和身心损害，二是造成了广告主、广告制作者、广告表演者、广告发布者共同的信用危机，破坏了正当竞争、扰乱了市场秩序，三是减弱了公众对法律、社会公正的信任感甚至导致零信任。
广告作为一门沟通艺术，其有效性是“基于它对广告受众——目标消费者的针对性”。虚假广告，指的是商品经营者或服务提供者利用广告或其他方法对所提供的商品或者服务，做出与实际不相符合的欺骗性和误导性宣传行为。我国法律对广告最基本的要求是其真实性，不存在任何的虚构、隐瞒、不合理夸张等欺骗消费者的情形，即不能存在“令人误解”、“片面告知”、“设置陷阱”、“利用错觉”等情形。我国的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等对此均有禁止性规定。
美国对虚假广告的界定是出现“虚假承诺、信息不全、能引起误解的比喻、引消费者上钩的广告促销活动、视觉上予以歪曲、玩文字游戏”等情形，就属虚假广告，将会引起法律干涉。
比如，减肥、保健之类的产品只有建立在“比肥胖者更了解肥胖者”的基础上，针对肥胖者的消费心理特征而采取相应的策略和表现才有可能取得更好的效果，采用名人代言广告（甚至是虚假广告）就是近些年来出现的广告策略之一。这主要基于三点：名人在目标消费者（广告受众）中的知名度大于产品或品牌的知名度；名人与产品的个性特征比较对位，与目标消费者的崇拜点能够有效地契合；名人的拥戴者（fans，“粉丝”）与目标消费者之间有很高的重合度和很广的重合面。而广告的目的之一就是把广告受众转化为现实的消费者。
中外一些企业广告宣传成功的经验，归结起来是“实、新、奇、险、趣、美、活、诱”等策略。其中，新、奇、诱、趣等广告策略也是虚假广告常常采用的策略之一；“名人”比平常人拥有更多的社会认同度、正面评价、号召力，与虚假广告着力采取的“诱、新、奇、趣”等策略相互整合，更加易于造成广告受众对虚假广告的轻信与盲从，其广告创意内含的狡猾性与欺骗性远远高于受众的媒介素养程度。
郭德纲代言“藏秘排油减肥茶”作虚假广告，已是不争事实。作为一个男性肥胖者、一个似乎一夜之间迅速蹿红的“非著名相声演员”、一个近年很受欢迎的“草根名人”，郭德纲代言这则虚假广告，契合了“新、奇”之广告策略诉求；他以“三盒抹平大肚子”、“非常谨慎”、“拍着胸脯保证负责任”等极有诱惑力的广告词和行为演示，契合了“诱”之广告策略。“草根名人 虚假广告的狡猾创意”的有机整合，使得媒介素养极为缺乏的一般广告受众难以抗衡虚假广告的欺骗性和误导性；“不同的消费者先后状告郭德纲”进而引起“广告门事件”，恰恰证明了“虚假广告 名人”模式的破坏性和易于泛滥性。
受众的心理特征
一般而言，有某种生理不足的受众（尤其是女性受众），或多或少曾经有过摆脱或改善这种生理不足的强烈愿望与努力；对承诺能帮助其克服或改善其生理不足的产品及其广告会敏感地关注；对产品及其广告的敏感程度、对自身生理不足的失落程度与其对广告的理性判断程度成反比：即便是他或她明明知道是虚假广告也会宁信其有效而不信其无效，否则无异于自己对克服生理不足的不战而降。
比如说，中年女性对美的追求尤为强烈，面对渐渐老去的容颜有着莫名其妙的失落感和恐惧感，她们对那些能够保持身材、延缓衰老的产品有极大的敏感和需求；女性肥胖者对自己的身材会有或多或少的失落与恐惧甚至是嫌弃，对减肥产品及相关广告会自然而然地敏感关注，因为对名人的崇拜、信任、拥戴心理而非理性地相信名人代言的广告（哪怕是虚假广告），甚至因改变自身缺陷的主观心态过于强烈而以“清醒的糊涂”方式尝试虚假广告所推销的产品，而虚假广告在视觉效果和产品效能的过度美化对非理性的广告受众更加具有诱惑力和欺骗性。因而，名人代言虚假广告泛滥成灾，主要源自以下两层原因：
一是歌星、影星、笑星、体育明星、权威人士等名人群体恰是广告受众的参照群体中的“向往群体”。参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响；参照群体还会形成对个人的压力或诱惑力，促使人们的行为与名人一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥示范或鼓动作用。因为名人具有较高的公众认知度、信赖力和公信力，其行为更容易为公众所接受和盲从。
二是源自广告受众的无意识和从众心理。根据维布兰的社会理论，消费者购买多属于一种从众行为，是为满足或追求与社会团体行为保持一致，喜欢模仿。
因此，一部分广告受众“清醒地”相信名人代言的虚假广告，另一部分广告受众“糊涂地”盲从前述受众；广告受众个体变成群体化的消费者，进而成为虚假广告的受害者群体；而少数精明的广告受众虽然没成为受害者，但由于法律处罚缺位（下文将专门涉及）、媒体吸引受众眼球的“人气”诉求、广大非受害者明哲保身的不作为，难以真正地抗衡或阻止虚假广告的泛滥。
虚假广告“零把关”现象
大众传媒是最主要的广告发布者之一。虚假广告除了一部分采用违规手段通过正规媒体（电视、广播、户外媒体、正规报纸、杂志）发布之外，大多数通过一些非法渠道进行传播，传播媒体呈现出多元化的特征。这种多元化的广告发布渠道一定程度上导致了广告发布者之间竞争的激烈性，而这种竞争的激烈性也在一定程度上导致了某些广告发布机构对虚假广告的“零把关”现象。这主要归因于媒介市场经济的内在规律和不良的社会文化心理。
其一，广告发布量很大程度上决定着大众传媒的经济实力和扩大发展的机会值大小。因而，各种广告发布者之间（包括正规的大众传媒）对广告客户的激烈竞争随着广告市场的逐步饱和及整个媒介生态的严峻而趋白热化。一些大众传媒在传播虚假广告时曾经有过“罪恶感”，虚假广告也并非难以识别，但经济利益的硬性驱动和我国广告受众较低的媒介素养状况，使得大众传媒介对虚假广告采取了“降低审查标准甚至是零把关”策略，以期达到广告客户数量最大化。
其二，“法不责众”，“为之者众-羞耻感淡漠”的社会心理倾向，也大大助长了大众传媒对虚假广告的“零把关”甚至是助纣为虐；当下普遍存在着一种不良的社会文化心理，最突出的反映就是界定“成功”标准的单一化、物质化、功利化、去道德化———重结果而不重过程，胜者为王败者为寇，重经济实力轻道德评价。
其三，新闻舆论对虚假广告的集体宽容，社会舆论的零散性、缺少合力及持久性，也是名人代言虚假广告泛滥成灾的原因之一。首先，几乎所有的大众传媒都希望广告业绩最大化，来源于生存竞争的行业压力和“谁破坏共谋/共犯的利益格局，谁将被淘汰出局”的潜规则，导致了新闻舆论对虚假广告的集体宽容；那些发布虚假广告的大众传媒，作为“舆论监督的主体和虚假广告的发布者”一体同构的双重身份，“自己监督自己”的可能性微乎其微；只有那些对虚假广告真正实行“零宽容”的大众传媒才有对虚假广告进行业内舆论监督的可能性，而这类“犹大式”大众传媒的生存竞争力在实践中大多数居于劣势甚至是被淹没消解；直接遭遇虚假广告的受众虽然能够对虚假广告形成舆论压力，但由于其群体分布的分散性、媒介素养的差异性和维权意识的短暂性，难以形成制约、抗衡、阻止虚假广告的持久合力。
刊登郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告的虽是一家地方报纸，但能反映出大多数媒体“唯恐天下没新闻是真”、“监督虚假广告是随机、非持久行为”这一媒介现实。郭德纲至今依旧游离于法律处罚之外，而且有越曝光越出名的趋势。这反映了我国大多数媒体出于自身求生存的严峻现实，基本上秉持“力求少见多怪”、“足情达趣乃新闻价值所在”的吸引眼球策略，对“郭德纲广告门”采取了推波助澜、唯恐天下不乱的态度。但正如马克思曾经论及的一个规则：你可以嘲笑主张诉诸法律者的暂时失败，但舆论的审判席上坐的绝对是你。
编辑：朱军
近些年来，名人代言虚假广告具有普遍性，比如，“刘嘉玲代言SK-II”事件，“葛优代言‘要造林，找亿霖’”风波，“文清代言‘眼保姆’”，“唐国强、解晓东代言治疗不孕广告”引起置疑等等。其数量之多、治理之乏力、影响之恶劣，表明名人代言虚假广告已并非处于萌芽状态，而是已成社会公害；一系列的广告门事件虽然备受舆论谴责，学界-业界也对之进行了实践层面的紧急呼吁和学理层面的追根溯源，但令人忧虑的是违法者我行我素地在法律制裁之外闲庭信步。
2007年3·15晚会打假，对于七宗不良事件进行了重点曝光，其中涉及医疗、保健及减肥产品、手机及食品等。由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”也成为打假对象。
这不是简单个案，而是现实生活中司空见惯的普遍现象中的一例。其成因复杂多样，首先源于广告主（厂家/商家）、广告制作者（广告制作公司）、广告表演者（名人占很大比例）、广告发布者（主要是大众传媒）各自或共同的利益诉求和诚信意识/社会责任感的严重缺失，更与我国相关法律存在诸多漏洞以及国民轻法厌诉的社会心理密切相关。
这些虚假广告产生的严重后果是不言而喻的。一是损害了消费者的合理权益,对其造成了不同程度的经济损失和身心损害，二是造成了广告主、广告制作者、广告表演者、广告发布者共同的信用危机，破坏了正当竞争、扰乱了市场秩序，三是减弱了公众对法律、社会公正的信任感甚至导致零信任。
广告作为一门沟通艺术，其有效性是“基于它对广告受众——目标消费者的针对性”。虚假广告，指的是商品经营者或服务提供者利用广告或其他方法对所提供的商品或者服务，做出与实际不相符合的欺骗性和误导性宣传行为。我国法律对广告最基本的要求是其真实性，不存在任何的虚构、隐瞒、不合理夸张等欺骗消费者的情形，即不能存在“令人误解”、“片面告知”、“设置陷阱”、“利用错觉”等情形。我国的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等对此均有禁止性规定。
美国对虚假广告的界定是出现“虚假承诺、信息不全、能引起误解的比喻、引消费者上钩的广告促销活动、视觉上予以歪曲、玩文字游戏”等情形，就属虚假广告，将会引起法律干涉。
比如，减肥、保健之类的产品只有建立在“比肥胖者更了解肥胖者”的基础上，针对肥胖者的消费心理特征而采取相应的策略和表现才有可能取得更好的效果，采用名人代言广告（甚至是虚假广告）就是近些年来出现的广告策略之一。这主要基于三点：名人在目标消费者（广告受众）中的知名度大于产品或品牌的知名度；名人与产品的个性特征比较对位，与目标消费者的崇拜点能够有效地契合；名人的拥戴者（fans，“粉丝”）与目标消费者之间有很高的重合度和很广的重合面。而广告的目的之一就是把广告受众转化为现实的消费者。
中外一些企业广告宣传成功的经验，归结起来是“实、新、奇、险、趣、美、活、诱”等策略。其中，新、奇、诱、趣等广告策略也是虚假广告常常采用的策略之一；“名人”比平常人拥有更多的社会认同度、正面评价、号召力，与虚假广告着力采取的“诱、新、奇、趣”等策略相互整合，更加易于造成广告受众对虚假广告的轻信与盲从，其广告创意内含的狡猾性与欺骗性远远高于受众的媒介素养程度。
郭德纲代言“藏秘排油减肥茶”作虚假广告，已是不争事实。作为一个男性肥胖者、一个似乎一夜之间迅速蹿红的“非著名相声演员”、一个近年很受欢迎的“草根名人”，郭德纲代言这则虚假广告，契合了“新、奇”之广告策略诉求；他以“三盒抹平大肚子”、“非常谨慎”、“拍着胸脯保证负责任”等极有诱惑力的广告词和行为演示，契合了“诱”之广告策略。“草根名人 虚假广告的狡猾创意”的有机整合，使得媒介素养极为缺乏的一般广告受众难以抗衡虚假广告的欺骗性和误导性；“不同的消费者先后状告郭德纲”进而引起“广告门事件”，恰恰证明了“虚假广告 名人”模式的破坏性和易于泛滥性。
受众的心理特征
一般而言，有某种生理不足的受众（尤其是女性受众），或多或少曾经有过摆脱或改善这种生理不足的强烈愿望与努力；对承诺能帮助其克服或改善其生理不足的产品及其广告会敏感地关注；对产品及其广告的敏感程度、对自身生理不足的失落程度与其对广告的理性判断程度成反比：即便是他或她明明知道是虚假广告也会宁信其有效而不信其无效，否则无异于自己对克服生理不足的不战而降。
比如说，中年女性对美的追求尤为强烈，面对渐渐老去的容颜有着莫名其妙的失落感和恐惧感，她们对那些能够保持身材、延缓衰老的产品有极大的敏感和需求；女性肥胖者对自己的身材会有或多或少的失落与恐惧甚至是嫌弃，对减肥产品及相关广告会自然而然地敏感关注，因为对名人的崇拜、信任、拥戴心理而非理性地相信名人代言的广告（哪怕是虚假广告），甚至因改变自身缺陷的主观心态过于强烈而以“清醒的糊涂”方式尝试虚假广告所推销的产品，而虚假广告在视觉效果和产品效能的过度美化对非理性的广告受众更加具有诱惑力和欺骗性。因而，名人代言虚假广告泛滥成灾，主要源自以下两层原因：
一是歌星、影星、笑星、体育明星、权威人士等名人群体恰是广告受众的参照群体中的“向往群体”。参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响；参照群体还会形成对个人的压力或诱惑力，促使人们的行为与名人一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥示范或鼓动作用。因为名人具有较高的公众认知度、信赖力和公信力，其行为更容易为公众所接受和盲从。
二是源自广告受众的无意识和从众心理。根据维布兰的社会理论，消费者购买多属于一种从众行为，是为满足或追求与社会团体行为保持一致，喜欢模仿。
因此，一部分广告受众“清醒地”相信名人代言的虚假广告，另一部分广告受众“糊涂地”盲从前述受众；广告受众个体变成群体化的消费者，进而成为虚假广告的受害者群体；而少数精明的广告受众虽然没成为受害者，但由于法律处罚缺位（下文将专门涉及）、媒体吸引受众眼球的“人气”诉求、广大非受害者明哲保身的不作为，难以真正地抗衡或阻止虚假广告的泛滥。
虚假广告“零把关”现象
大众传媒是最主要的广告发布者之一。虚假广告除了一部分采用违规手段通过正规媒体（电视、广播、户外媒体、正规报纸、杂志）发布之外，大多数通过一些非法渠道进行传播，传播媒体呈现出多元化的特征。这种多元化的广告发布渠道一定程度上导致了广告发布者之间竞争的激烈性，而这种竞争的激烈性也在一定程度上导致了某些广告发布机构对虚假广告的“零把关”现象。这主要归因于媒介市场经济的内在规律和不良的社会文化心理。
其一，广告发布量很大程度上决定着大众传媒的经济实力和扩大发展的机会值大小。因而，各种广告发布者之间（包括正规的大众传媒）对广告客户的激烈竞争随着广告市场的逐步饱和及整个媒介生态的严峻而趋白热化。一些大众传媒在传播虚假广告时曾经有过“罪恶感”，虚假广告也并非难以识别，但经济利益的硬性驱动和我国广告受众较低的媒介素养状况，使得大众传媒介对虚假广告采取了“降低审查标准甚至是零把关”策略，以期达到广告客户数量最大化。
其二，“法不责众”，“为之者众-羞耻感淡漠”的社会心理倾向，也大大助长了大众传媒对虚假广告的“零把关”甚至是助纣为虐；当下普遍存在着一种不良的社会文化心理，最突出的反映就是界定“成功”标准的单一化、物质化、功利化、去道德化———重结果而不重过程，胜者为王败者为寇，重经济实力轻道德评价。
其三，新闻舆论对虚假广告的集体宽容，社会舆论的零散性、缺少合力及持久性，也是名人代言虚假广告泛滥成灾的原因之一。首先，几乎所有的大众传媒都希望广告业绩最大化，来源于生存竞争的行业压力和“谁破坏共谋/共犯的利益格局，谁将被淘汰出局”的潜规则，导致了新闻舆论对虚假广告的集体宽容；那些发布虚假广告的大众传媒，作为“舆论监督的主体和虚假广告的发布者”一体同构的双重身份，“自己监督自己”的可能性微乎其微；只有那些对虚假广告真正实行“零宽容”的大众传媒才有对虚假广告进行业内舆论监督的可能性，而这类“犹大式”大众传媒的生存竞争力在实践中大多数居于劣势甚至是被淹没消解；直接遭遇虚假广告的受众虽然能够对虚假广告形成舆论压力，但由于其群体分布的分散性、媒介素养的差异性和维权意识的短暂性，难以形成制约、抗衡、阻止虚假广告的持久合力。
刊登郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告的虽是一家地方报纸，但能反映出大多数媒体“唯恐天下没新闻是真”、“监督虚假广告是随机、非持久行为”这一媒介现实。郭德纲至今依旧游离于法律处罚之外，而且有越曝光越出名的趋势。这反映了我国大多数媒体出于自身求生存的严峻现实，基本上秉持“力求少见多怪”、“足情达趣乃新闻价值所在”的吸引眼球策略，对“郭德纲广告门”采取了推波助澜、唯恐天下不乱的态度。但正如马克思曾经论及的一个规则：你可以嘲笑主张诉诸法律者的暂时失败，但舆论的审判席上坐的绝对是你。
编辑：朱军