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摘要 聚焦农业供给侧结构性改革，结合马克思主义政治经济学，透过品牌农业视觉，系统全面地分析涌泉蜜橘产业在不同历史阶段的品牌发展状况。剖析现今产业中存在的过度追求增长、智能化程度低、初级加工为主、二三产业不足、新老交替不足、科技人才匮乏、劣质品驱逐优质品等问题，提出切实可行的建议：加强科学生产经营，积极发挥政府作用，科学规划品牌战略，文化引领消费升级，线上线下同步发展，二三产业有效延伸。
关键词 侧结构性改革;品牌农业;马克思主义政治经济学;涌泉蜜橘
中图分类号 S-9-文献标识码 A
文章编号 0517-6611（2021）11-0216-05
doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.11.056
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
Research on Brand Agriculture from the Perspective of Agricultural Supply-side Structural Reform—Taking Zhejiang Yongquan Tangerine Industry as an Example
FENG Ren-fang
（Taizhou Yumanyuan Fruit Professional Cooperative，Taizhou，Zhejiang 317021）
Abstract Focusing on the structural reforms on the agricultural supply side， combining with Marxist political economy， and through the brand agricultural vision， a systematic and comprehensive analysis of the brand development status of the Yongquan tangerine industry in different historical stages was conducted.The problems of excessive pursuit of growth， low level of intelligence， primary processing， insufficient secondary and tertiary industries， insufficient replacement of new and old， lack of scientific and technological talents， and low-quality products expelling high-quality products， were analyzed，and practical suggestions were put forward：strengthen scientific production and operation， actively play the role of the government， scientifically plan brand strategy， culture leads consumption upgrade， online and offline simultaneous development， and effective extension of secondary and tertiary industries.
Key words Side structural reform;Brand agriculture;Marxist political economy;Yongquan tangerine
农业供给侧结构性改革以现代生态农业为导向，建设生态、高效、品牌化农业为目标，发展资源节约、产品安全、技术先进、经济高效、环境友好的现代农业。品牌农业是其重要表现形式之一，指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业[1]，目前国内学者对此关注度高[2]。浙江省临海市涌泉镇的蜜橘种植历史悠久，果品色泽亮丽、肉质脆嫩、风味浓郁，获省部级奖项数十次，为临海市农业四大金名片之首。涌泉蜜橘产业从发展初期，政府和企业等各经营主体积极融入品牌农业理念，历经品牌探索期、品牌发展、品牌提升、品牌多元化4个重要的发展阶段，已成为国内品牌农业的典范。
笔者作为返乡大学生回乡创业10年，一直围绕品牌农业开展创业创新，充分掌握当地一线资料，结合农业供给侧结构性改革、品牌农业等理论，深入剖析产业。通过数据直观展示涌泉蜜橘产业的发展现状，分析品牌农业在各发展阶段的具体供需情况，期间有着怎样的联系，当前存在哪些不足，并提出切实可行的建議。
1 农业供给侧结构性改革及品牌农业理论
习近平总书记在2016年两会期间强调要深入推进农业供给侧结构性改革，坚持市场需求导向，主攻农业供给质量，注重可持续发展。并强调农业领域的矛盾从过去的产量低下转化为结构矛盾，供过于求与供给不足同时成为经济新常态下的矛盾表现形式[3]。农业供给侧结构性改革是习近平新时代中国特色社会主义的重要组成部分，也是马克思主义政治经济学延伸。马克思强调生产、分配、交换、消费四者之间是辩证统一相互作用的，生产是起支配作用的要素，生产决定着分配、交换和消费及其相互之间的关系，4个因素之间也相互作用、相互影响[4]。由此可见改革的着力点在供给侧，但改革内因则在需求侧，改革最终的目的是解决农产品的供给与消费需求的不适配问题。 国际经验表明，品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力，而且是发展现代农业，实现农业增效、农民增收的重要途径[5]。习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品，并特别提到要用品牌建设来保障人民群众“舌尖上的安全”[6]。发展品牌农业，是农业供给侧结构性改革的重要内容，是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务[7]。
2 涌泉蜜橘产业发展历程
涌泉镇位于浙江省临海市东南部，距市区26 km，镇域面积99.5 km2，总人口5.4万。据史料记载：涌泉蜜橘栽培历史悠久，已有1 700多年历史，进入20世纪80年代，农村实行家庭联产承包责任制后，蜜橘种植遍地开花[8]。到80年代后期，全镇水田基本上种上了蜜橘，面积约1 000 hm2，进入20世纪90年代，逐渐向山区开垦种植蜜橘。2000年“临海蜜橘”地理商标注册，成为区域品牌，标志着涌泉蜜橘开始正式进入品牌农业时期。截至2020年2月，全镇种植蜜橘面积约4 667 hm2，超过临海市总面积（12 667 hm2）的1/3。
临海涌泉蜜橘发展的4个阶段见表1。
3 涌泉蜜橘对品牌农业的实践成效
农业农村部部长韩长赋指出品牌农业是深化农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和市场竞争力的重要抓手。坚持以品牌建设为引领，将其贯穿于农业供给侧结构性改革全过程、各环节，打通农业生产、加工、流通、销售全产业链，向品牌要市场、要质量、要效益[9]。品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，是产业内外因不断发展的结果。涌泉蜜橘作为浙江省临海市农业4张金名片之首，抓住历史时期，不断寻找“供给与需求”平衡，取得了在不同品牌农业时期，快速发展的靓丽成绩。品牌知名度有效传播，不断延续、创新和佐证马克思主义政治经济学，阐述了供给侧结构性改革在农业领域的成功实践。
3.1 品牌探索期（1999年之前）
3.1.1 供给端。涌泉镇从单一的水稻种植转变到种植柑橘、杨梅等其他经济作物。全镇人口5.1万，各类经济作物种植面积约1 867 hm2。据调查，以普通农户一家四口拥有0.12 hm2土地计算，1992年早熟与晚熟种植面积比例约为1∶4。农民种植积极性不高，种植管理水平较低，兼顾出海捕鱼等活动。蜜橘销售仅停留在初级农产品阶段，基本不分优劣果，绝大多数由中间批发商完成，再转卖到全国各地。
3.1.2 需求端。1999年国内人均GDP仅7 229元，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为6 280元和2 253元。以生存性需求为主，消费低迷，蜜橘价格长期维持在1元/kg左右。
涌泉蜜橘产业直到20世纪末才开始“与众不同”，进入品牌农业萌芽期。尝试开展品牌推荐，将精品蜜橘的销售范围延伸到台州以外的地区。1999年涌泉镇“岩鱼头”牌蜜橘就以“中国橘价第一贵”先后被《人民日报》等多家媒体报道，引起了业内人士的广泛关注。但此时，整个产区商标注册数量仅7件，品牌经营主体非常少。
3.2 品牌发展期（2000—2010年）
3.2.1 供给端。涌泉地区从以种植早熟宫川（俗称涌泉蜜橘）、晚熟宫川、本地早等品种为主，不断集中种植早熟宫川。为了追求品质提升和产量提高，不管是日常田间作业，还是病虫害防治等各项蜜橘管理流程逐渐有序高效。同时涌泉独特的小气候现象，咸淡水交界、土壤pH为5.5等为高品质蜜橘的生产创造了独有条件。所产蜜橘具有果形整齐、色泽鲜明、皮薄肉嫩、汁多化渣、风味浓郁等特点，平均可溶性固态含量12%以上，高于国内其他地区2百分点[10]，多年来的销价均高于其他各地区30%～50%，直接提高了经营主体的积极性，管理更加科学。全镇人口总数保持不变的情况下，种植面积增至2 633 hm2。
随着当地政府开展蜜橘产业“走出去”学习考察，请进来研讨，无核蜜橘节等系列活动，品牌知名度不断提升，营销方式日趋完善，规模逐步扩大。进入市场销售的蜜橘均需接受质量检验，并通过挑选、包装、运输等一系列商品化处理。销售网络遍及上海、山东、北京、等省市，全镇专业贩销大户800多人，销售量占全镇总产量的70%以上，显著提高了农户的经济效益。
3.2.2 需求端。2010年国内人均GDP为26 180元，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为19 109和5 919元。生存型需求向发展型需求过渡，消费抬头，但这一阶段消费增长速度依然滞后于可支配收入增长速度，且有进一步拉大的态势。这说明，促进消费者行为变迁非单一因素所致，而是多种因素交互作用的结果[11]。
市场逐渐出现“供不应求”，品牌农业得到发展，其中区域品牌发挥基础性作用。2000年“临海蜜橘”区域品牌正式对外推广，曾先后获20次获省部级优质奖、浙江省名牌产品和中国名牌产品称号。过硬的品质才使涌泉蜜橘在市场上保持绝对的竞争优势。经营主体的数量由原来7个发展到目前160个，著名商标、名牌产品数量不断增加，为柑橘产业稳定健康的发展打下了良好基础。
3.3 品牌提升期（2011—2015年）：品牌化、標准化、农业企业龙头化等特征显著
3.3.1 供给端。随着柑橘种植效益的不断提高，专业化越来越明显。长期在外经商或打工的人员，将自己所属的山林地转租给有余力种植的农民，很多农民在自己原有土地面积不变的情况下，增加了种植面积，为相对规模化种植提供了可能。基本上除了海拔150 m以上难开发区域，其他可开发区域都已种植柑橘，剩余可种面积越来越少。截至2015年底全镇种植面积接近3 333 hm2。
采摘游、错峰上市、物流运输、线上交易等新的营销方式不断出现。2013年入镇总人次达45万人次，采摘游占半成以上。蜜橘延迟1个月甚至春节前后上市，价格翻倍;远距离运输日趋成熟，北方对精品蜜橘的需求大幅增加。线上交易崭露头角，据不完全统计，产区仅淘宝店就超过400家。 3.3.2 需求端。消费不断升级，发展型需求突出。2015年人均GDP为49 351元，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为31 195和11 422元。消费者由单纯口味逐渐转向食品安全。截至2013年末全国种植业绿色、有机、无公害农产品认证数达到976个，根据百度指数“绿色水果”日均搜索量从2011年的65到2014年的120，增幅达85%。礼品消费逐渐发展。以玉满园为例，其2012年申请，2013年正式上市的包装礼盒箱（专利号ZL 2012 2 0630888.3;ZL 2012 3 0576078.X），成为产区礼品市场的“引爆器”，产品标准化提高，蜜橘的平均销售价从12～16元/kg提升至40元/kg，引发市场其他经营主体效仿。
3.3.3 小结。区域品牌深入实施品牌农业战略，完成“临海蜜橘”国家地理示范区创建工作。企业品牌数量增加163件，整个产区达到323件。产业伴随市场变化，生产要素不断优化、集中、分配、标准化，农业龙头企业引导市场发展，并逐渐形成了较为严谨的品牌梯度格局。
3.4 品牌多元化（2016年至今）：线上线下品牌大放异彩，不断满足“供需平衡”
3.4.1 供给端。涌泉蜜橘朝着更精细更高品质方向发展。其中2017年因产区总产量下降30%左右，精品蜜橘批发价急剧上涨100%，后下落稳定至10元/kg左右。随着农业现代化的发展，山地轨道车等机械化的推进。产区开始向海拔150～300 m甚至更高区域发展。2019年底涌泉镇蜜橘种植面积达4 667 hm2，年产量约10万t，产值10.5亿元。
线上线下大幅度发展，仅淘宝店铺就突破600多家。同时经营者素质提升，年龄趋于年轻化，尤其是高学历从业者比例大幅提升。随着乡村振兴战略的实现，农业供给侧结构性改革带来的农村创业机遇。从业者越来越多来自返乡大学生、公司职员、企业高管等。返销大户数量大幅提升，国内市场销售范围不断被刷新，新疆、西藏、东北三省等地区也成为新的销售增长区域。
3.4.2 需求端。2019年中国人均GDP将首次超过1万美元，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为42 359元和16 021元。我国现已步入中等收入国家行列，随着国内中产阶级消费群体的兴起。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费升级在不同板块之间切换，文化消费、服务消费正成为消费升级的新宠，显示居民生活品质的提高。根据权威机构预测，到2024 年，中国消费者奢侈品消费额将占全球奢侈品消费总额的40%[12]。
3.4.3 分析。农业供给侧结构性改革的核心是指通过自身的努力调整，让农民生产出的产品，包括质量和数量符合消费者的需求，实现产地与消费地的无缝对接[13]。涌泉蜜橘产业在当地政府和经营主体的共同努力之下，主动求发展，印证了改革的核心，有效实现了不同阶段最大限度的供需平衡，经营主体收入稳步提升。线下品牌，即传统品牌，高中低端层次分明。线上品牌，即电商品牌，多而无序，以品质一般的低价走量策略，快速进入市场，虽暂时无法形成独特的品牌影响力，但对扩大区域品牌影响力起到事半功倍的成效。此时全镇品牌数量上升至706个，不同程度满足消费者需求，包装设计图案由原来的相对统一单一，变成近2 000多个不同的设计图案和款式，满足日新月异的消费市场需求。
4 涌泉蜜橘产业的不足
涌泉蜜橘产业的成功发展不仅得益于中国经济的快速发展带来的福利，而且是供给端不断调整适应市场消费需求的结果，最终在国内形成了强有力的品牌农业影响力。所以消费正是供给侧结构性改革的目的，供给侧结构性改革成功关键是看供给结构是否与消费相适应[14]。但随着新一代消费群体的出现，线上线下需求特征发生了很大变化。
线上消费趋向年轻多元化，供给体系有待完善。当前线上消费的特征比任何一个时代都要复杂而多元化。2017年我国“二次元”消费者已达2.6亿人，绝大部分是“90后”和“00后”[15]。2009—2019年，“双11”淘宝天猫销售额从0.5亿元提升到2 684亿元[16]。消费品类个性化和多元化越来越明显，这客观上要求经营主体具有供应复杂需求的系统性能力，但线上品牌杂乱，文化创新缺失，供应链能力脆弱，容易出现内部爆仓、品质不稳定等现象，随着线上导流的采摘游等体验式消费等形式出现，与三产融合的服务质量不足形成鲜明对比。
線下消费品牌忠诚度上升，子母品牌发展乏力。近几年来，消费者评选“最受喜欢的十大农产品品牌”活动层出不穷，对品牌忠诚度大幅提升。当前涌泉蜜橘主要销售区域为长三角、环渤海、珠三角等，而在北方市场，很大一部分消费者对涌泉蜜橘的认知度不高。区域品牌在各地知名度不一，且多数经营主体对企业品牌塑造缺乏持续性，导致子母品牌无法有效协调，整体效益不明显。
针对以上需求发展，根据农业供给侧结构性改革理论分析，产区供给端存在过度追求增长、智能化程度低、初级加工为主、二三产业不足、新老交替不足、科技人才匮乏、劣质品驱逐优质品等不足。
4.1 过度追求增长，智能化程度低
4.1.1 过度追求数量增长，忽视品质提升、品种单一。随着经济效益的大幅提升，从业者更愿意扩充种植面积，一定程度上忽略了科学绿色管理方式的学习提升（2010—2020年，商标注册数量增长257%以上，但无公害、绿色认证的数量却仅仅增加58%）。新品种引进少，一定程度上“吃老本”。涌泉地区种植早熟宫川90%以上，品种单一风险较大。而这几年柑橘新品种发展迅速，其中不乏高品质柑橘，比如红美人、甘平等，其售价与精品涌泉蜜橘相当，消费者群体重叠明显，不同程度“吞噬”涌泉蜜橘的消费增量。
4.1.2 智能机械发展缓慢，日常管理成本居高不下。浙江人多地少，涌泉也不例外。随着柑橘经济效益的提升，绝大多数农民都不愿将土地转让，直接导致土地管理分散。到目前为止仅有少部分地块建有地膜覆盖、肥水同灌、设施大棚等现代农业设施，大部分无法有效开展机械化、集约化种植。生产成本连年上升，普通用工从1999年的20元/工日上涨至2020年180元/工日，而喷洒农药等作业则需350元/工日，与智能机械直接降低人力成本，提高工作效率形成鲜明对比。虽然山地轨道车、分拣处理等设备陆续使用，但是因客观条件的限制，智能机械的发展速度还是无法与产业发展相匹配。 4.2 初级加工为主，二三产业不足
柑橘是易腐烂、保存期一般的农产品，产业链延伸非常关键。虽然柑橘果肉可榨果汁、做罐头，果皮药用价值高，但目前镇辖区内仅有一家罐头厂。进入品牌提升期，采摘游不断升温。2012年受大环境影响，消费出现低迷，略有下降。但2013年之后消费逐渐呈现多层次，发展型需求突出，集中表现在高档礼品消费增多。据调查，因蜜橘采摘高峰期仅能维持1个月左右，当地经营主体开发体验互动式服务不足，餐饮住宿服务质量较差等直接导致大多数消费者平均停留涌泉时间仅3～6 h。
4.3 新老交替不足，科技人才匮乏 涌泉蜜橘产业地处民营经济发达的浙江省，从品牌化开始，从业者年龄一直偏大。到目前，矛盾更加突出，80%以上一线从业者年龄超过60周岁，劳动力老年化严重。随着大学生返乡政策的引导，45周岁以下的年轻人略有返乡，但基本上以柑橘贸易为主，或利用上班空闲之余回家参与销售，结束后返回工作岗位等形式，真正落地从事技术种植的人非常少。因为经营主体的老年化，间接导致科技人才无法有效引进。
4.4 “劣质品驱逐优质品”现象屡禁不止
4.4.1 多数农户目光短浅，贸易商被迫求其“次”。树大好乘凉，区域品牌的辐射，才带来辖区内经营主体品牌的发展和溢价。而据调查，62%以上的农户品牌意识缺失，目光短浅，只关注自己的生产环节，鲜少顾及产业链后端交易的各个环节，高价脱手，以次充好，这对产业内部交换链上的贸易商造成很大的压力。而涌泉地区农户收入70%以上源于柑橘，并且有很多村户均年收入都超10万元。如果整体品牌缺失，收入将锐减60%以上，对产业造成致命伤害。
4.4.2 规模化、集约化受阻，“外种内销”现象难防范。2000年以后，可开发区域都在陆续种植柑橘，2016年之后进入稳定发展期，基本上涌泉境内优质土地已经开发建设完毕。由于柑橘较高的经济效益，很多经营主体不愿意将政府分配的土地统一流转给其他经营主体，导致管理“断片”“零星”现象存留至今，产业集约化种植比例很低，但管理成本不断上升，严重影响长期发展。这些都直接导致具有一定富裕劳动力的农户不断到涌泉区域以外的桃渚、沿江、东塍等地种植柑橘。由于上市周期一致，出现部分农户将非原产地蜜橘大量销往涌泉市场的现象。
4.4.3 价格引发虹吸效应，线上线下监管难度较大。农产品具有很强的地理属性，很多内在细微品质无法用言语形容，或转化为标准化的机器语言输出。涌泉蜜橘为早熟无核宽皮柑橘，该品种在全国的种植面积非常大，以2017年为例，湖南、湖北、江西、浙江等省的种植面积就达超过66.667万hm2。涌泉蜜橘成熟上市旺季为11月—次年1月，但每年8—10月云南、江西等省市柑橘陆续成熟，丰厚的利润“剪刀差”，导致市场出现大量假冒涌泉蜜橘。同时随着线上销售量地大幅度增加，多数经营主体不需要正规场地，地处偏远，监控难度大，也进一步滋生了假冒蜜橘的“蔓延”。这些都对区域品牌的发展造成严重影响，直接影响农户的经济效益。
5 涌泉蜜橘发展的建议
农业供给侧结构性改革视域下发展品牌农业，应正确把握供给侧结构性改革方向，围绕市场需求进行生产，进一步优化资源配置，不断扩大有效供给，着力增强供给结构的适应性和灵活性，使农产品供给更加契合消费需求，促进资源优势的充分发挥，努力形成效率更高、效益更好、结构更合理、保障更有力的农产品供给体系[17]。农业供给侧结构性改革，首要任务是保供给，核心内容是调结构，关键环节是提品质，重要举措是促融合[18]。这都客观上要求涌泉蜜橘产业弥补供给端不足，构建强有力的产业体系，提出以下建议。
5.1 充分发挥参与主体作用：生产主体、政府等第三方组织
5.1.1 生产主体：加强科学生产经营。
（1）构建集约化智能化体系。严格按照柑橘种植的生产管理规范，实现种植标准化，建立高品质蜜橘体系。健全质量安全监测制度，确保品牌农业的质量，其中地均品质和效率提升变得尤为必要。加大人员培训，重视新老交替，不断向集约化智能化方向转变。原有土地较为分散，每户平均管理0.333 hm2，逐步提升至2 hm2/户以上，蜜橘品质更加均勻，单位面积效益大幅增加。
（2）增强品种的研发与创新。涌泉蜜橘品种为早熟宫川，在全国以涌泉的表现最为稳定和优越。但随着消费口味的变化，新品种柑橘越来越受欢迎。中国柑橘学会理事长周常勇说，柑橘产业的主要矛盾在于中熟品种和宽皮柑橘的比重偏大，矛盾的主要方面在供给侧，加快推动柑橘老品种更新换代，实现由传统品种到优新品种[19]。提高现有蜜橘品质，增强产品竞争力的同时，探索引进新品种，充实柑橘品类，优化上市周期，达到供需平衡、价格稳定的良好局面。
（3）发挥新型经营主体作用。发挥农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体的主导作用，推动品牌农业发展。通过强有力的管理体系，有效形成龙头企业+基地+农户、龙头企业+专业合作社+基地+农户、龙头企业+专业合作社+农户等多种生产经营模式，上下游产业一条龙，示范带动科学管理种植，标准采摘运输，规范采后包装、灵活渠道推广，统一品牌销售，完善系统服务等创新性活动，让利益相关者享受到品牌农业带来的经济效益，提高农民积极性。
5.1.2 政府等第三方组织：积极发挥政府作用。
（1）构建全产业链人才体系。近几年高学历青年逐渐回乡，多数集中在中下游环节创业，主要通过收购蜜橘，再包装销售的形式，未有效进入上游生产端。而生产端是未来农产品致胜的根本发力点，所以人才体系的构建变得尤为重要。浙江某县市区2018年出台《关于进一步加强“三农”人才工作的实施意见》：全日制大学本科毕业生和中级专业技术职称人员每人7万元，全日制硕士研究生和高级专业技术职称人员每人8万元，全日制博士研究生每人9万元。新引进人员和已就业人员在农业生产领域就业或自主创业的，再追加连续3年、每年1万元的交通补贴。逐渐形成引人才、育人才、用人才、留人才的良好局面。 （2）加强科研培养科技队伍。政府搭建经营主体科研之路，与农科院、高等院校等开展互联互通，开展信息与技术咨询，解决各种技术难题，提升果园管理，提高经济效率。同时通过政策引导培育“土专家”，把有实践经验的人才挖掘出来，培养和宣传种植专家、品控专家、渠道专家、品牌专家等，更好地服务当地产业发展，最终形成当地特有的科技人才队伍。
（3）加大市场监督保护品牌。品牌是提升农产品档次，提高市場竞争力，实现市场效益最优化的重要方式之一。政府相关部门引导全社会重视品牌，保护品牌。积极营造优良的市场竞争环境，根据市场流通途径，加大市场监督力度，严打假冒伪劣行为，为区域品牌的长远健康发展保驾护航。
（4）扶持农业龙头企业发展。支持农业龙头企业营造健康的品牌生态环境，制定实施惠及中小主体经营活动的各项财政政策，促进产业链快速有序发展。重点加强财政对农业生产的资金补助，帮助经营主体做大做强。支持农业龙头企业开展农业现代化建设，引导上下游产业链各环节上的经营主体开展智能机械化，从而降低经营成本，提高运行效率，缓解招工难等各项问题。
（5）发挥“公共关系”和“政治权利”策略。持续开展柑橘节、新闻发布会，积极推荐经营主体参加各种农博会、推荐会，区域品牌宣传广告等各项活动，弥补农业企业因相对体量小，市场推广资金不足的困难。支持直播、抖音等新销售业态的开展。发挥第三方协会等作用，与经营主体形成有效互动，随时了解生产动态，促进供需对接。
5.2 各要素协同发展
5.2.1 科学规划品牌战略，文化引领消费升级。
（1）科学规划品牌战略。当前涌泉蜜橘一直将“临海蜜橘”作为区域品牌进行推广，但临海蜜橘的区域涵盖面更广，同时临海市现有柑橘种植面积超12 667 hm2，非涌泉区域达8 000 hm2，其品质和管理与涌泉存在一定差距。仅涌泉地区经营主体的品牌数量就多达706个，有几十个子品牌在使用“临海蜜橘”区域品牌，大多数没有与区域品牌形成很好的互动。经营主体应适应消费需求，提供健康绿色产品，根据公平有序的子品牌使用母品牌机制，科学规划品牌整体发展战略，实现子母品牌协调发挥，效用发挥最大化，最终达到消费者满意和农民增收。
（2）文化引领消费升级。农产品消费需求已经发生了本质性的变化，呈现出消费“符号”化的市场特征，即消费者越来越追求品牌消费。“涌泉蜜橘”品牌形象是基于品质特点、生长环境和文脉资源等，如“临海一奇，吃橘带皮”很好地支撑了产区品牌的发展期和提升期。但随着“95后”“00后”逐渐成为主力消费群体，进入二次元时代，而能与之形成有效互动是商标的卡通化拟人化等。以玉满园及卡通形象组成为例，卡通橘子成为玉满园的符号化，“玉满园”商标从卡通符号中建立了意指关系，获得年轻、朝气、活力等象征意义，消费者也通过这种符号情景对玉满园品牌内涵得到认知，品牌的传播更加具体形象快速。将蜜橘拟人化、虚拟化，最终形成涌泉蜜橘的品牌文化，是贴切消费者精神需求，延续品牌生命力有力举措。
5.2.2 多渠道发力：线上线下同步发展，二三产业有效延伸。
（1）线上：以淘宝网为例，涌泉有超过600余家网点从事蜜橘的销售，占产区总销售额55%。紧紧抓住农村电子商务发展机遇，充分发挥货物流通交换的特性。不断完善产品包装，文化元素创造，二次元虚拟构建，不断将蜜橘卡通化，拟人化，赋予文化内涵，让消费者愿意主动交换、分享，带动线上持续发力。
（2）线下：根据蜜橘皮薄、肉嫩等特性，发挥龙头企业、柑橘协会、农民经纪人等组织作用，通过专车、直达等形式，适当采用地区中转仓，建立畅通的产品流通渠道，降低成本，充分保证渠道效率和产品质量。积极发展生态型、参与型、体验型的柑橘特色产业。开展生态旅游与柑橘品尝相结合的农家乐休闲模式，积极拓展“吃+住+行”一体化模式。
（3）二三产业有效延伸：向二三产业不断延伸。丰富产品的多样性，满足消费者常年的需求。通过橘子糕点、橘子酒、橘子蜂蜜、橘子果汁、橘子罐头等产品形式的转变，满足不同口味需求。橘子酒店、橘子餐馆、橘子观光道、橘子民宿等，满足出行旅游，消费互动各种形式，达到品牌传播的持续性，从而形成交换，提高经营主体收入的多元化。
6 结论
涌泉蜜橘产业历经几十年的稳步发展，品牌农业大放异彩。随着需求特征的不断变化，产业面临新的挑战与不足。运用农业供给侧结构性理论，深入剖析涌泉蜜橘产业，透析需求端特征及趋势，积极调动和发挥供给端各经营主体的能动性，不仅能有效解决产业困境，而且开创性地创造了农业供需平衡的产业新课题，从而最终将涌泉蜜橘产业的发展引入新的历史高度。
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关键词 侧结构性改革;品牌农业;马克思主义政治经济学;涌泉蜜橘
中图分类号 S-9-文献标识码 A
文章编号 0517-6611（2021）11-0216-05
doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.11.056
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
Research on Brand Agriculture from the Perspective of Agricultural Supply-side Structural Reform—Taking Zhejiang Yongquan Tangerine Industry as an Example
FENG Ren-fang
（Taizhou Yumanyuan Fruit Professional Cooperative，Taizhou，Zhejiang 317021）
Abstract Focusing on the structural reforms on the agricultural supply side， combining with Marxist political economy， and through the brand agricultural vision， a systematic and comprehensive analysis of the brand development status of the Yongquan tangerine industry in different historical stages was conducted.The problems of excessive pursuit of growth， low level of intelligence， primary processing， insufficient secondary and tertiary industries， insufficient replacement of new and old， lack of scientific and technological talents， and low-quality products expelling high-quality products， were analyzed，and practical suggestions were put forward：strengthen scientific production and operation， actively play the role of the government， scientifically plan brand strategy， culture leads consumption upgrade， online and offline simultaneous development， and effective extension of secondary and tertiary industries.
Key words Side structural reform;Brand agriculture;Marxist political economy;Yongquan tangerine
农业供给侧结构性改革以现代生态农业为导向，建设生态、高效、品牌化农业为目标，发展资源节约、产品安全、技术先进、经济高效、环境友好的现代农业。品牌农业是其重要表现形式之一，指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业[1]，目前国内学者对此关注度高[2]。浙江省临海市涌泉镇的蜜橘种植历史悠久，果品色泽亮丽、肉质脆嫩、风味浓郁，获省部级奖项数十次，为临海市农业四大金名片之首。涌泉蜜橘产业从发展初期，政府和企业等各经营主体积极融入品牌农业理念，历经品牌探索期、品牌发展、品牌提升、品牌多元化4个重要的发展阶段，已成为国内品牌农业的典范。
笔者作为返乡大学生回乡创业10年，一直围绕品牌农业开展创业创新，充分掌握当地一线资料，结合农业供给侧结构性改革、品牌农业等理论，深入剖析产业。通过数据直观展示涌泉蜜橘产业的发展现状，分析品牌农业在各发展阶段的具体供需情况，期间有着怎样的联系，当前存在哪些不足，并提出切实可行的建議。
1 农业供给侧结构性改革及品牌农业理论
习近平总书记在2016年两会期间强调要深入推进农业供给侧结构性改革，坚持市场需求导向，主攻农业供给质量，注重可持续发展。并强调农业领域的矛盾从过去的产量低下转化为结构矛盾，供过于求与供给不足同时成为经济新常态下的矛盾表现形式[3]。农业供给侧结构性改革是习近平新时代中国特色社会主义的重要组成部分，也是马克思主义政治经济学延伸。马克思强调生产、分配、交换、消费四者之间是辩证统一相互作用的，生产是起支配作用的要素，生产决定着分配、交换和消费及其相互之间的关系，4个因素之间也相互作用、相互影响[4]。由此可见改革的着力点在供给侧，但改革内因则在需求侧，改革最终的目的是解决农产品的供给与消费需求的不适配问题。 国际经验表明，品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力，而且是发展现代农业，实现农业增效、农民增收的重要途径[5]。习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品，并特别提到要用品牌建设来保障人民群众“舌尖上的安全”[6]。发展品牌农业，是农业供给侧结构性改革的重要内容，是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务[7]。
2 涌泉蜜橘产业发展历程
涌泉镇位于浙江省临海市东南部，距市区26 km，镇域面积99.5 km2，总人口5.4万。据史料记载：涌泉蜜橘栽培历史悠久，已有1 700多年历史，进入20世纪80年代，农村实行家庭联产承包责任制后，蜜橘种植遍地开花[8]。到80年代后期，全镇水田基本上种上了蜜橘，面积约1 000 hm2，进入20世纪90年代，逐渐向山区开垦种植蜜橘。2000年“临海蜜橘”地理商标注册，成为区域品牌，标志着涌泉蜜橘开始正式进入品牌农业时期。截至2020年2月，全镇种植蜜橘面积约4 667 hm2，超过临海市总面积（12 667 hm2）的1/3。
临海涌泉蜜橘发展的4个阶段见表1。
3 涌泉蜜橘对品牌农业的实践成效
农业农村部部长韩长赋指出品牌农业是深化农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和市场竞争力的重要抓手。坚持以品牌建设为引领，将其贯穿于农业供给侧结构性改革全过程、各环节，打通农业生产、加工、流通、销售全产业链，向品牌要市场、要质量、要效益[9]。品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，是产业内外因不断发展的结果。涌泉蜜橘作为浙江省临海市农业4张金名片之首，抓住历史时期，不断寻找“供给与需求”平衡，取得了在不同品牌农业时期，快速发展的靓丽成绩。品牌知名度有效传播，不断延续、创新和佐证马克思主义政治经济学，阐述了供给侧结构性改革在农业领域的成功实践。
3.1 品牌探索期（1999年之前）
3.1.1 供给端。涌泉镇从单一的水稻种植转变到种植柑橘、杨梅等其他经济作物。全镇人口5.1万，各类经济作物种植面积约1 867 hm2。据调查，以普通农户一家四口拥有0.12 hm2土地计算，1992年早熟与晚熟种植面积比例约为1∶4。农民种植积极性不高，种植管理水平较低，兼顾出海捕鱼等活动。蜜橘销售仅停留在初级农产品阶段，基本不分优劣果，绝大多数由中间批发商完成，再转卖到全国各地。
3.1.2 需求端。1999年国内人均GDP仅7 229元，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为6 280元和2 253元。以生存性需求为主，消费低迷，蜜橘价格长期维持在1元/kg左右。
涌泉蜜橘产业直到20世纪末才开始“与众不同”，进入品牌农业萌芽期。尝试开展品牌推荐，将精品蜜橘的销售范围延伸到台州以外的地区。1999年涌泉镇“岩鱼头”牌蜜橘就以“中国橘价第一贵”先后被《人民日报》等多家媒体报道，引起了业内人士的广泛关注。但此时，整个产区商标注册数量仅7件，品牌经营主体非常少。
3.2 品牌发展期（2000—2010年）
3.2.1 供给端。涌泉地区从以种植早熟宫川（俗称涌泉蜜橘）、晚熟宫川、本地早等品种为主，不断集中种植早熟宫川。为了追求品质提升和产量提高，不管是日常田间作业，还是病虫害防治等各项蜜橘管理流程逐渐有序高效。同时涌泉独特的小气候现象，咸淡水交界、土壤pH为5.5等为高品质蜜橘的生产创造了独有条件。所产蜜橘具有果形整齐、色泽鲜明、皮薄肉嫩、汁多化渣、风味浓郁等特点，平均可溶性固态含量12%以上，高于国内其他地区2百分点[10]，多年来的销价均高于其他各地区30%～50%，直接提高了经营主体的积极性，管理更加科学。全镇人口总数保持不变的情况下，种植面积增至2 633 hm2。
随着当地政府开展蜜橘产业“走出去”学习考察，请进来研讨，无核蜜橘节等系列活动，品牌知名度不断提升，营销方式日趋完善，规模逐步扩大。进入市场销售的蜜橘均需接受质量检验，并通过挑选、包装、运输等一系列商品化处理。销售网络遍及上海、山东、北京、等省市，全镇专业贩销大户800多人，销售量占全镇总产量的70%以上，显著提高了农户的经济效益。
3.2.2 需求端。2010年国内人均GDP为26 180元，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为19 109和5 919元。生存型需求向发展型需求过渡，消费抬头，但这一阶段消费增长速度依然滞后于可支配收入增长速度，且有进一步拉大的态势。这说明，促进消费者行为变迁非单一因素所致，而是多种因素交互作用的结果[11]。
市场逐渐出现“供不应求”，品牌农业得到发展，其中区域品牌发挥基础性作用。2000年“临海蜜橘”区域品牌正式对外推广，曾先后获20次获省部级优质奖、浙江省名牌产品和中国名牌产品称号。过硬的品质才使涌泉蜜橘在市场上保持绝对的竞争优势。经营主体的数量由原来7个发展到目前160个，著名商标、名牌产品数量不断增加，为柑橘产业稳定健康的发展打下了良好基础。
3.3 品牌提升期（2011—2015年）：品牌化、標准化、农业企业龙头化等特征显著
3.3.1 供给端。随着柑橘种植效益的不断提高，专业化越来越明显。长期在外经商或打工的人员，将自己所属的山林地转租给有余力种植的农民，很多农民在自己原有土地面积不变的情况下，增加了种植面积，为相对规模化种植提供了可能。基本上除了海拔150 m以上难开发区域，其他可开发区域都已种植柑橘，剩余可种面积越来越少。截至2015年底全镇种植面积接近3 333 hm2。
采摘游、错峰上市、物流运输、线上交易等新的营销方式不断出现。2013年入镇总人次达45万人次，采摘游占半成以上。蜜橘延迟1个月甚至春节前后上市，价格翻倍;远距离运输日趋成熟，北方对精品蜜橘的需求大幅增加。线上交易崭露头角，据不完全统计，产区仅淘宝店就超过400家。 3.3.2 需求端。消费不断升级，发展型需求突出。2015年人均GDP为49 351元，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为31 195和11 422元。消费者由单纯口味逐渐转向食品安全。截至2013年末全国种植业绿色、有机、无公害农产品认证数达到976个，根据百度指数“绿色水果”日均搜索量从2011年的65到2014年的120，增幅达85%。礼品消费逐渐发展。以玉满园为例，其2012年申请，2013年正式上市的包装礼盒箱（专利号ZL 2012 2 0630888.3;ZL 2012 3 0576078.X），成为产区礼品市场的“引爆器”，产品标准化提高，蜜橘的平均销售价从12～16元/kg提升至40元/kg，引发市场其他经营主体效仿。
3.3.3 小结。区域品牌深入实施品牌农业战略，完成“临海蜜橘”国家地理示范区创建工作。企业品牌数量增加163件，整个产区达到323件。产业伴随市场变化，生产要素不断优化、集中、分配、标准化，农业龙头企业引导市场发展，并逐渐形成了较为严谨的品牌梯度格局。
3.4 品牌多元化（2016年至今）：线上线下品牌大放异彩，不断满足“供需平衡”
3.4.1 供给端。涌泉蜜橘朝着更精细更高品质方向发展。其中2017年因产区总产量下降30%左右，精品蜜橘批发价急剧上涨100%，后下落稳定至10元/kg左右。随着农业现代化的发展，山地轨道车等机械化的推进。产区开始向海拔150～300 m甚至更高区域发展。2019年底涌泉镇蜜橘种植面积达4 667 hm2，年产量约10万t，产值10.5亿元。
线上线下大幅度发展，仅淘宝店铺就突破600多家。同时经营者素质提升，年龄趋于年轻化，尤其是高学历从业者比例大幅提升。随着乡村振兴战略的实现，农业供给侧结构性改革带来的农村创业机遇。从业者越来越多来自返乡大学生、公司职员、企业高管等。返销大户数量大幅提升，国内市场销售范围不断被刷新，新疆、西藏、东北三省等地区也成为新的销售增长区域。
3.4.2 需求端。2019年中国人均GDP将首次超过1万美元，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为42 359元和16 021元。我国现已步入中等收入国家行列，随着国内中产阶级消费群体的兴起。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费升级在不同板块之间切换，文化消费、服务消费正成为消费升级的新宠，显示居民生活品质的提高。根据权威机构预测，到2024 年，中国消费者奢侈品消费额将占全球奢侈品消费总额的40%[12]。
3.4.3 分析。农业供给侧结构性改革的核心是指通过自身的努力调整，让农民生产出的产品，包括质量和数量符合消费者的需求，实现产地与消费地的无缝对接[13]。涌泉蜜橘产业在当地政府和经营主体的共同努力之下，主动求发展，印证了改革的核心，有效实现了不同阶段最大限度的供需平衡，经营主体收入稳步提升。线下品牌，即传统品牌，高中低端层次分明。线上品牌，即电商品牌，多而无序，以品质一般的低价走量策略，快速进入市场，虽暂时无法形成独特的品牌影响力，但对扩大区域品牌影响力起到事半功倍的成效。此时全镇品牌数量上升至706个，不同程度满足消费者需求，包装设计图案由原来的相对统一单一，变成近2 000多个不同的设计图案和款式，满足日新月异的消费市场需求。
4 涌泉蜜橘产业的不足
涌泉蜜橘产业的成功发展不仅得益于中国经济的快速发展带来的福利，而且是供给端不断调整适应市场消费需求的结果，最终在国内形成了强有力的品牌农业影响力。所以消费正是供给侧结构性改革的目的，供给侧结构性改革成功关键是看供给结构是否与消费相适应[14]。但随着新一代消费群体的出现，线上线下需求特征发生了很大变化。
线上消费趋向年轻多元化，供给体系有待完善。当前线上消费的特征比任何一个时代都要复杂而多元化。2017年我国“二次元”消费者已达2.6亿人，绝大部分是“90后”和“00后”[15]。2009—2019年，“双11”淘宝天猫销售额从0.5亿元提升到2 684亿元[16]。消费品类个性化和多元化越来越明显，这客观上要求经营主体具有供应复杂需求的系统性能力，但线上品牌杂乱，文化创新缺失，供应链能力脆弱，容易出现内部爆仓、品质不稳定等现象，随着线上导流的采摘游等体验式消费等形式出现，与三产融合的服务质量不足形成鲜明对比。
線下消费品牌忠诚度上升，子母品牌发展乏力。近几年来，消费者评选“最受喜欢的十大农产品品牌”活动层出不穷，对品牌忠诚度大幅提升。当前涌泉蜜橘主要销售区域为长三角、环渤海、珠三角等，而在北方市场，很大一部分消费者对涌泉蜜橘的认知度不高。区域品牌在各地知名度不一，且多数经营主体对企业品牌塑造缺乏持续性，导致子母品牌无法有效协调，整体效益不明显。
针对以上需求发展，根据农业供给侧结构性改革理论分析，产区供给端存在过度追求增长、智能化程度低、初级加工为主、二三产业不足、新老交替不足、科技人才匮乏、劣质品驱逐优质品等不足。
4.1 过度追求增长，智能化程度低
4.1.1 过度追求数量增长，忽视品质提升、品种单一。随着经济效益的大幅提升，从业者更愿意扩充种植面积，一定程度上忽略了科学绿色管理方式的学习提升（2010—2020年，商标注册数量增长257%以上，但无公害、绿色认证的数量却仅仅增加58%）。新品种引进少，一定程度上“吃老本”。涌泉地区种植早熟宫川90%以上，品种单一风险较大。而这几年柑橘新品种发展迅速，其中不乏高品质柑橘，比如红美人、甘平等，其售价与精品涌泉蜜橘相当，消费者群体重叠明显，不同程度“吞噬”涌泉蜜橘的消费增量。
4.1.2 智能机械发展缓慢，日常管理成本居高不下。浙江人多地少，涌泉也不例外。随着柑橘经济效益的提升，绝大多数农民都不愿将土地转让，直接导致土地管理分散。到目前为止仅有少部分地块建有地膜覆盖、肥水同灌、设施大棚等现代农业设施，大部分无法有效开展机械化、集约化种植。生产成本连年上升，普通用工从1999年的20元/工日上涨至2020年180元/工日，而喷洒农药等作业则需350元/工日，与智能机械直接降低人力成本，提高工作效率形成鲜明对比。虽然山地轨道车、分拣处理等设备陆续使用，但是因客观条件的限制，智能机械的发展速度还是无法与产业发展相匹配。 4.2 初级加工为主，二三产业不足
柑橘是易腐烂、保存期一般的农产品，产业链延伸非常关键。虽然柑橘果肉可榨果汁、做罐头，果皮药用价值高，但目前镇辖区内仅有一家罐头厂。进入品牌提升期，采摘游不断升温。2012年受大环境影响，消费出现低迷，略有下降。但2013年之后消费逐渐呈现多层次，发展型需求突出，集中表现在高档礼品消费增多。据调查，因蜜橘采摘高峰期仅能维持1个月左右，当地经营主体开发体验互动式服务不足，餐饮住宿服务质量较差等直接导致大多数消费者平均停留涌泉时间仅3～6 h。
4.3 新老交替不足，科技人才匮乏 涌泉蜜橘产业地处民营经济发达的浙江省，从品牌化开始，从业者年龄一直偏大。到目前，矛盾更加突出，80%以上一线从业者年龄超过60周岁，劳动力老年化严重。随着大学生返乡政策的引导，45周岁以下的年轻人略有返乡，但基本上以柑橘贸易为主，或利用上班空闲之余回家参与销售，结束后返回工作岗位等形式，真正落地从事技术种植的人非常少。因为经营主体的老年化，间接导致科技人才无法有效引进。
4.4 “劣质品驱逐优质品”现象屡禁不止
4.4.1 多数农户目光短浅，贸易商被迫求其“次”。树大好乘凉，区域品牌的辐射，才带来辖区内经营主体品牌的发展和溢价。而据调查，62%以上的农户品牌意识缺失，目光短浅，只关注自己的生产环节，鲜少顾及产业链后端交易的各个环节，高价脱手，以次充好，这对产业内部交换链上的贸易商造成很大的压力。而涌泉地区农户收入70%以上源于柑橘，并且有很多村户均年收入都超10万元。如果整体品牌缺失，收入将锐减60%以上，对产业造成致命伤害。
4.4.2 规模化、集约化受阻，“外种内销”现象难防范。2000年以后，可开发区域都在陆续种植柑橘，2016年之后进入稳定发展期，基本上涌泉境内优质土地已经开发建设完毕。由于柑橘较高的经济效益，很多经营主体不愿意将政府分配的土地统一流转给其他经营主体，导致管理“断片”“零星”现象存留至今，产业集约化种植比例很低，但管理成本不断上升，严重影响长期发展。这些都直接导致具有一定富裕劳动力的农户不断到涌泉区域以外的桃渚、沿江、东塍等地种植柑橘。由于上市周期一致，出现部分农户将非原产地蜜橘大量销往涌泉市场的现象。
4.4.3 价格引发虹吸效应，线上线下监管难度较大。农产品具有很强的地理属性，很多内在细微品质无法用言语形容，或转化为标准化的机器语言输出。涌泉蜜橘为早熟无核宽皮柑橘，该品种在全国的种植面积非常大，以2017年为例，湖南、湖北、江西、浙江等省的种植面积就达超过66.667万hm2。涌泉蜜橘成熟上市旺季为11月—次年1月，但每年8—10月云南、江西等省市柑橘陆续成熟，丰厚的利润“剪刀差”，导致市场出现大量假冒涌泉蜜橘。同时随着线上销售量地大幅度增加，多数经营主体不需要正规场地，地处偏远，监控难度大，也进一步滋生了假冒蜜橘的“蔓延”。这些都对区域品牌的发展造成严重影响，直接影响农户的经济效益。
5 涌泉蜜橘发展的建议
农业供给侧结构性改革视域下发展品牌农业，应正确把握供给侧结构性改革方向，围绕市场需求进行生产，进一步优化资源配置，不断扩大有效供给，着力增强供给结构的适应性和灵活性，使农产品供给更加契合消费需求，促进资源优势的充分发挥，努力形成效率更高、效益更好、结构更合理、保障更有力的农产品供给体系[17]。农业供给侧结构性改革，首要任务是保供给，核心内容是调结构，关键环节是提品质，重要举措是促融合[18]。这都客观上要求涌泉蜜橘产业弥补供给端不足，构建强有力的产业体系，提出以下建议。
5.1 充分发挥参与主体作用：生产主体、政府等第三方组织
5.1.1 生产主体：加强科学生产经营。
（1）构建集约化智能化体系。严格按照柑橘种植的生产管理规范，实现种植标准化，建立高品质蜜橘体系。健全质量安全监测制度，确保品牌农业的质量，其中地均品质和效率提升变得尤为必要。加大人员培训，重视新老交替，不断向集约化智能化方向转变。原有土地较为分散，每户平均管理0.333 hm2，逐步提升至2 hm2/户以上，蜜橘品质更加均勻，单位面积效益大幅增加。
（2）增强品种的研发与创新。涌泉蜜橘品种为早熟宫川，在全国以涌泉的表现最为稳定和优越。但随着消费口味的变化，新品种柑橘越来越受欢迎。中国柑橘学会理事长周常勇说，柑橘产业的主要矛盾在于中熟品种和宽皮柑橘的比重偏大，矛盾的主要方面在供给侧，加快推动柑橘老品种更新换代，实现由传统品种到优新品种[19]。提高现有蜜橘品质，增强产品竞争力的同时，探索引进新品种，充实柑橘品类，优化上市周期，达到供需平衡、价格稳定的良好局面。
（3）发挥新型经营主体作用。发挥农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体的主导作用，推动品牌农业发展。通过强有力的管理体系，有效形成龙头企业+基地+农户、龙头企业+专业合作社+基地+农户、龙头企业+专业合作社+农户等多种生产经营模式，上下游产业一条龙，示范带动科学管理种植，标准采摘运输，规范采后包装、灵活渠道推广，统一品牌销售，完善系统服务等创新性活动，让利益相关者享受到品牌农业带来的经济效益，提高农民积极性。
5.1.2 政府等第三方组织：积极发挥政府作用。
（1）构建全产业链人才体系。近几年高学历青年逐渐回乡，多数集中在中下游环节创业，主要通过收购蜜橘，再包装销售的形式，未有效进入上游生产端。而生产端是未来农产品致胜的根本发力点，所以人才体系的构建变得尤为重要。浙江某县市区2018年出台《关于进一步加强“三农”人才工作的实施意见》：全日制大学本科毕业生和中级专业技术职称人员每人7万元，全日制硕士研究生和高级专业技术职称人员每人8万元，全日制博士研究生每人9万元。新引进人员和已就业人员在农业生产领域就业或自主创业的，再追加连续3年、每年1万元的交通补贴。逐渐形成引人才、育人才、用人才、留人才的良好局面。 （2）加强科研培养科技队伍。政府搭建经营主体科研之路，与农科院、高等院校等开展互联互通，开展信息与技术咨询，解决各种技术难题，提升果园管理，提高经济效率。同时通过政策引导培育“土专家”，把有实践经验的人才挖掘出来，培养和宣传种植专家、品控专家、渠道专家、品牌专家等，更好地服务当地产业发展，最终形成当地特有的科技人才队伍。
（3）加大市场监督保护品牌。品牌是提升农产品档次，提高市場竞争力，实现市场效益最优化的重要方式之一。政府相关部门引导全社会重视品牌，保护品牌。积极营造优良的市场竞争环境，根据市场流通途径，加大市场监督力度，严打假冒伪劣行为，为区域品牌的长远健康发展保驾护航。
（4）扶持农业龙头企业发展。支持农业龙头企业营造健康的品牌生态环境，制定实施惠及中小主体经营活动的各项财政政策，促进产业链快速有序发展。重点加强财政对农业生产的资金补助，帮助经营主体做大做强。支持农业龙头企业开展农业现代化建设，引导上下游产业链各环节上的经营主体开展智能机械化，从而降低经营成本，提高运行效率，缓解招工难等各项问题。
（5）发挥“公共关系”和“政治权利”策略。持续开展柑橘节、新闻发布会，积极推荐经营主体参加各种农博会、推荐会，区域品牌宣传广告等各项活动，弥补农业企业因相对体量小，市场推广资金不足的困难。支持直播、抖音等新销售业态的开展。发挥第三方协会等作用，与经营主体形成有效互动，随时了解生产动态，促进供需对接。
5.2 各要素协同发展
5.2.1 科学规划品牌战略，文化引领消费升级。
（1）科学规划品牌战略。当前涌泉蜜橘一直将“临海蜜橘”作为区域品牌进行推广，但临海蜜橘的区域涵盖面更广，同时临海市现有柑橘种植面积超12 667 hm2，非涌泉区域达8 000 hm2，其品质和管理与涌泉存在一定差距。仅涌泉地区经营主体的品牌数量就多达706个，有几十个子品牌在使用“临海蜜橘”区域品牌，大多数没有与区域品牌形成很好的互动。经营主体应适应消费需求，提供健康绿色产品，根据公平有序的子品牌使用母品牌机制，科学规划品牌整体发展战略，实现子母品牌协调发挥，效用发挥最大化，最终达到消费者满意和农民增收。
（2）文化引领消费升级。农产品消费需求已经发生了本质性的变化，呈现出消费“符号”化的市场特征，即消费者越来越追求品牌消费。“涌泉蜜橘”品牌形象是基于品质特点、生长环境和文脉资源等，如“临海一奇，吃橘带皮”很好地支撑了产区品牌的发展期和提升期。但随着“95后”“00后”逐渐成为主力消费群体，进入二次元时代，而能与之形成有效互动是商标的卡通化拟人化等。以玉满园及卡通形象组成为例，卡通橘子成为玉满园的符号化，“玉满园”商标从卡通符号中建立了意指关系，获得年轻、朝气、活力等象征意义，消费者也通过这种符号情景对玉满园品牌内涵得到认知，品牌的传播更加具体形象快速。将蜜橘拟人化、虚拟化，最终形成涌泉蜜橘的品牌文化，是贴切消费者精神需求，延续品牌生命力有力举措。
5.2.2 多渠道发力：线上线下同步发展，二三产业有效延伸。
（1）线上：以淘宝网为例，涌泉有超过600余家网点从事蜜橘的销售，占产区总销售额55%。紧紧抓住农村电子商务发展机遇，充分发挥货物流通交换的特性。不断完善产品包装，文化元素创造，二次元虚拟构建，不断将蜜橘卡通化，拟人化，赋予文化内涵，让消费者愿意主动交换、分享，带动线上持续发力。
（2）线下：根据蜜橘皮薄、肉嫩等特性，发挥龙头企业、柑橘协会、农民经纪人等组织作用，通过专车、直达等形式，适当采用地区中转仓，建立畅通的产品流通渠道，降低成本，充分保证渠道效率和产品质量。积极发展生态型、参与型、体验型的柑橘特色产业。开展生态旅游与柑橘品尝相结合的农家乐休闲模式，积极拓展“吃+住+行”一体化模式。
（3）二三产业有效延伸：向二三产业不断延伸。丰富产品的多样性，满足消费者常年的需求。通过橘子糕点、橘子酒、橘子蜂蜜、橘子果汁、橘子罐头等产品形式的转变，满足不同口味需求。橘子酒店、橘子餐馆、橘子观光道、橘子民宿等，满足出行旅游，消费互动各种形式，达到品牌传播的持续性，从而形成交换，提高经营主体收入的多元化。
6 结论
涌泉蜜橘产业历经几十年的稳步发展，品牌农业大放异彩。随着需求特征的不断变化，产业面临新的挑战与不足。运用农业供给侧结构性理论，深入剖析涌泉蜜橘产业，透析需求端特征及趋势，积极调动和发挥供给端各经营主体的能动性，不仅能有效解决产业困境，而且开创性地创造了农业供需平衡的产业新课题，从而最终将涌泉蜜橘产业的发展引入新的历史高度。
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