欧洲用足球为另一种战争模式，决定国与族的成败，在球场上全力竞争……而欧洲杯的每一片球场边缘，胜利者都来自中国，来自中国的欧洲杯赞助商。
　　在报道欧洲杯过程中，许多欧美媒体不断重复类似的口吻和腔调，有些尴尬羡慕，也有些不屑乃至敌视。像《泰晤士报》这样的西方传统媒体，在社论里用讥嘲的语言说：“不管哪支球队夺取欧洲杯，他们都是在为中国人和俄国人服务的”——欧洲杯顶级赞助商里，4家来自中国，也有俄罗斯天然气这样和西方关系复杂的巨型企业。
　　俄罗斯天然气、支付宝、海信、抖音国际版以及维沃手机，会适时以俄文或者中文字体，在欧洲杯场边呈现品牌，绝大部分非中非俄地区的欧洲杯观众并不知道这些品牌代表什么产品，更不知道这些品牌来自哪些国家。可以肯定，一些体育用户多年来习惯了体育赛事商业化，在欧洲杯这样精品赛事转播过程中，倘若场边没有五花八门的赞助商标识以及品牌文字出现，反倒会是更不正常的现象。
　　欧美媒体的怀疑，根本上就是西方传统思维里以东方为敌的想法浮上水面。他们曾和苏联对垒了接近一个世纪，俄文和俄企简直就是天敌。
　　他们对中国并不了解。很长时间，是不屑于了解。现在不能不重视中国了，又更因为缺乏了解而产生恐惧。对于未知的恐惧是人类本性，但因为恐惧，更加拒绝去了解，则是愚蠢。
　　欧洲杯2020已经因为疫情延期一年，同样因为疫情，现场门票销售极度下降，11国12个主办城市，只有布达佩斯允许观众满座，有说法显示，这和匈牙利得到大量中国援助疫苗相关。
　　顶级体育赛事收入来源分为三类：媒体版权、门票收入和市场赞助，比例从4：4：2，到5：4：1，再到6：3：1不等。欧足联之所以在2021年必须主办欧洲杯，就是要兑现早已签订的各种媒体版权合同。这是他们最大头的收入，早已入账，并且分配给了欧足联旗下的55家会员单位。于是，当门票收入降到历史低点，市场赞助成了欧洲杯能否运行的生命线。
　　換言之，如果没有来自中国和俄罗斯这五家赞助商，欧洲杯2020恐怕到2022年、2023年也无法举办。欧足联25%左右的收入来自市场赞助，欧美的市场分析人士会将这些场边赞助广告分析为“软实力展示”，酸溜溜的语意，似乎这些来自东方的品牌，包括2021年年初才和欧足联签约的卡塔尔航空，都是在展示国力，西方的各种商业品牌则是来自市场，是思想上“自由的”。这种所谓的主流价值观会长久存在，因为过往太长时间的隔绝和对立，也因为此刻依旧猜疑的意识形态。
　　然而，中国品牌进入国际体育营销，已经是十年来的大势，越有国际视野和全球化市场眼光的中国企业，越看重体育营销中蕴藏的各种机会：从大赛期间品牌知名度和友善度提升，到更深入的市场拓展和产品促销等。联想曾经有过奥运以及国际足球赞助，这是中国企业参与国际体育营销付出的学费。阿里和欧足联8年2亿欧元的合作，当然和拓展移动支付落后的欧洲市场相关，倘若C罗最终成为欧洲杯最佳射手，他捧起的金靴奖杯就会是蚂蚁区块链奖杯。
　　海信参与体育营销，有超过20年的积累，海信的国际销售与品牌知名度已经从中获益。维沃在2018年俄罗斯世界杯上，品尝到体育营销助力国际拓展的益处。抖音国际版的活跃，更是顺理成章，脸书推特们在用户增长和下载量增长，已经被抖音国际版超过。
　　欧洲杯期间，发生了所谓“场边中文广告是专门为中国人定制的虚拟广告”风波，辟谣后，又从另一个角度证实了欧洲杯这种世界顶级体育大赛的传播效果。西方人怀疑中国赞助商能不能为欧洲人提供更好的、以往未有的服务，这种怀疑只有通过时间和实证去消除。体育营销的机会从巨额成本的欧洲杯顶级大赛，到楼下小区的运动健身器材，无处不在，这才更符合体育运动传播的原本意义。