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新农村建设是一项长期的复杂的战略工程，涉及政治、经济、文化、教育等各个方面。想实现这一宏伟目标，要靠各级政府、全体农民群众以及社会各界的共同努力，要靠不断增长的经济水平作基础，靠不断发展、繁荣的农村新文化作支撑。党中央、国务院一直重视农村文化建设，1998年文化部颁发了《关于进一步加强农村文化建设的意见》，2005年中共中央办公厅、国务院办公厅颁布了《关于进一步加强农村文化建设的意见》。两个《意见》对农村文化建设重视的程度越来越高，目标越来越具体、全面。可以说，加强农村文化建设，党和国家的决策是英明的，目标和任务是明确的，政策和措施是科学的。各级政府，各个阶层的每一位工作者，包括大众媒介以及媒介工作者都应该谋划好方法措施、履行好神圣的职责。
农村文化建设现状
何宏光等通过对当前农村居民精神文化生活现状及需求情况的调查，得出了以下结论：农民精神文化生活日益丰富；农村精神文化消费不断增长；农村文化基础设施建设薄弱的现状还没有改变；专业人才缺乏，人员素质偏低，农村文化干部队伍建设亟待进一步加强；非健康精神文化活动在农村依然大有阵地。①
詹宇祥通过对欠发达地区农村文化建设的调查，认为目前我国欠发达地区农村的文化建设始终没有走出困境，存在许多不容忽视的新情况、新问题，主要表现在：阵地疲软，投入不足；机构尚存，功能弱化；人才匮乏，引智无门；需求升档，“落后”尚存；民间升温，政府冷淡。②
上述调查，分别从文化的构成上、文化的地域分布上、总的宏观上，分析了农村文化建设的现状，结合笔者的调研，归纳起来，当前农村文化建设主要存在以下几个方面的问题：思想认识不足，资金投入不多；缺乏计划性、方向性，造成了活动场所少、宣传阵地少、文化活动少；队伍建设薄弱，缺乏专业性、稳定性；文化活动缺乏针对性、长期性、实效性；管理引导不力。这些现实情况与党中央、国务院的《意见》精神要求有很大的距离。与此相似，大众媒介在农村的传播也存在不少问题，虽然通过实施“村村通工程”，全国广播、电视的覆盖率分别达到了93．21％和94．54％，但是依然存在着重城市、轻农村的媒介歧视，重电子、轻纸媒介接触的媒介失衡，重娱乐、轻实用的媒介信息选择偏差，不利于大众媒介在农村文化建设中的优势发挥。
大众媒介应对策略
要充分认识大众媒介在新农村文化建设中的作用。随着传媒业的发展，传媒为人类打开了了解外面世界的大门，促进了文化的变迁。只要有人群的地方，就有大众媒介的存在。即使在发展水平与城市有较大差距的农村，媒介的传播仍旧无处不在，媒介的功能和作用无处不有。不仅具有传承文明、促进社会和谐、服务生活、发展经济以及引导舆论、传播信息等功能，而且还具有均衡心理和心态的潜功能，能够促进农村文化建设的繁荣和发展。
强化农村大众媒介设施建设。2005年11月7日，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布的《关于进一步加强农村文化建设的意见》明确指出：各级党委和政府对加强农村文化建设负有重要责任，要把农村文化建设纳入各级党委和政府的重要议事日程，纳入经济和社会发展规划，纳入财政支出预算，纳入扶贫攻坚计划，纳入干部晋升考核指标，确保农村文化建设各项目标任务的实现。应当说，这“四个纳入”如果真正落实到位，我们的农村文化建设就会越来越符合农村的实际，越来越符合新农村建设的方向，越来越惠及广大农民。在这些方面，确实不用作更深、更多的阐述，道理很明白，职责很明确，关键是我们的政府部门，尤其是县、乡两级政府要落实到位。农村如果没有大众媒介设施，传播就会成为无本之木，成为一纸空文。
倾听农民的媒介信息需求。农村文化建设的主体不是别人，而是农民自己。最近几年，由于党和政府重视“三农”问题，关于农村、农业的报道明显增多，算得上“报纸有名、电视有影、广播有声”，但本来应该是“三农”报道主体的农民，却被忽视了，农业部门或地方政府反而成为报道主角。所有关于农村问题的讨论大都发自城市的政府官员、专家、学者，很少有来自农村基层农民的声音。其实，媒体在报道过程中应该多听农民意见，就像陕西农村广播提出的三句话一样，“听农民说话，为农民说话，说农民的话”，只有这样，才能促进新形势下媒体为农传播宗旨的实现。中国有8亿农民，有8亿个“脑库”，他们在长期的农业生产中积累了丰富的经验。比专家学者的专业性建议更朴实、更实在，也更有针对性和贴切性。因此，大众媒介要主动为他们提供一个说话的平台，使他们获得足够的话语权，能在关系到自身切实利益的事情上拥有主动权，这是媒体应当为、可以为、可作为的事。
加强农民媒介素养教育。重视农村教育，提高农民素质是大众媒介在农村发展的关键。改革开放以来，农村居民的文化素质有了显著提高，特别是九年义务教育的普及成就巨大，基本扫除了农村的青壮年文盲。但还需要注意的是，农村居民的文化素质与我国现代化建设仍不相称，特别是和城市居民还有相当大的差距。这种客观实际同样影响了大众媒介在农村的推广和发展。因而，必须加强农民的媒介素养教育，使农村受众学会从大众传媒中获取有用的信息和各种知识的能力，达到利用传媒资源培养民主法制意识、科学意识，提高科学文化知识，促进个人全面发展的目标。这是大众媒介的责任，也是传播的内容之一。
展现全新农民形象。农民在大众媒介的报道中，经常以两种形式出现：一是以负面形象出现，多是被批评的对象，很多娱乐节目也拿他们“开涮”；二是以弱势群体的形象出现，有的甚至只是拿农民当“噱头”，农民只不过是陪衬罢了。要实现媒体与农村建设的共谋，发挥其在农村文化建设中的作用，媒体首先而且必须要做的就是转换报道视角，摘掉有色眼镜，采取平民视角，深入农村、农民，全面展现新农民新形象，赞美他们的优良品质，让媒体展示农民之优，使媒体成为农民之友，有利于促进文明乡风的形成，有利于社会主义新农村的建设。
唱好“农”字协奏曲。根据不同媒介的特点及其在农村传播的现状，必须采取不同的措施，弥补其薄弱环节，传统和现代媒介、纸质和电子媒介，协同发挥各自的优势，才能唱好“农”字协奏曲。
报纸杂志要扩大在农村的发行量。借力地方政府、企业和地方平面媒体办报刊，共谋思路。可以横向联营，办专刊、专栏，举办科技支农、惠农活动。树立市场导向意识、服务用户意识，自办、联办、协办发行，扩大发行量，增强影响力。
电视媒介要强化对农节目的品牌意识。省、市、县电视台纵向联合，三级联办；以农为本，推广农业科技。
广播媒介要发挥县、市级广播电台主体作用。结合本地农业、农村、农民实际，强化服务当参谋，提供信息开眼界；创新思路办节目，借鸡生蛋求共赢；典型引路讲实效，转变观念天地宽。发挥自身优势，作为主流媒介，加强对农村广播的实用性和趣味性，让对农节目活起来。
电影媒介要拓展农村市场。探索社会合作方式，实施影企联姻送电影下乡，开发“广告电影”；与党委、政府等部门结合，开发“宣传电影”；可以采取组建俱乐部、刷卡看电影、股份制看电影等，探索开发多种多样的农村市场。
网络媒介要注重建设和宣传。建设方面要实现“六纵两横”。“六纵”即是指新农村信息基础设施、新农村信息资源、新农村信息化业务应用、应用支撑条件、服务传输渠道以及服务对象；“两横”即是指农村综合改革与机制体制建设、信息化业务应用与农村信息资源的标准化和信息网络安全。就基础设施来看，既要实现“三网融合”，还要将空间地理信息系统纳入信息基础设施建设范畴。在宣传方面，除了网站（专业特色网站、农业门户网站群、基层政府门户网站）自身宣传外，还要利用手机、农村广播、（有线）电视、信息栏、宣传手册等目前在农村得到广泛应用的信息传输手段，宣传网络媒介的特点、优势、作用和功能，扩大网络媒介在农村的普及率和利用率。③
大众媒介面向农村、关注农村文化建设是当务之急，也是时代的要求。建设社会主义新农村离不开大众媒介，相应的针对农民受众的大众媒介也必须与时俱进，把握时代的脉搏，书写时代的精神，理解中国新农民，建设中国新农村文化。（本文为河南省社科联2007年度调研项目成果，项目编号ＳＫＬ－2007－1781）
注释：
①何宏光：《当前农村群众性精神文化生活现状调查与反思》，中国乡村发现网，ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｚｇｘｃｆｘ．ｃｏｍ．
②詹宇祥：《关于欠发达地区农村文化建设的调查与思考》，新浪网，ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ．
③李广乾：《“六纵两横”成为新农村信息化总体架构》，信息化建设网，ｈｔｔｐ：／／ｉｎｄｕｓｔｒｙ．ｃｃｉｄｎｅｔ．ｃｏｍ．
（作者单位：河南教育学院影视文化教育研究所）
编校：施宇
农村文化建设现状
何宏光等通过对当前农村居民精神文化生活现状及需求情况的调查，得出了以下结论：农民精神文化生活日益丰富；农村精神文化消费不断增长；农村文化基础设施建设薄弱的现状还没有改变；专业人才缺乏，人员素质偏低，农村文化干部队伍建设亟待进一步加强；非健康精神文化活动在农村依然大有阵地。①
詹宇祥通过对欠发达地区农村文化建设的调查，认为目前我国欠发达地区农村的文化建设始终没有走出困境，存在许多不容忽视的新情况、新问题，主要表现在：阵地疲软，投入不足；机构尚存，功能弱化；人才匮乏，引智无门；需求升档，“落后”尚存；民间升温，政府冷淡。②
上述调查，分别从文化的构成上、文化的地域分布上、总的宏观上，分析了农村文化建设的现状，结合笔者的调研，归纳起来，当前农村文化建设主要存在以下几个方面的问题：思想认识不足，资金投入不多；缺乏计划性、方向性，造成了活动场所少、宣传阵地少、文化活动少；队伍建设薄弱，缺乏专业性、稳定性；文化活动缺乏针对性、长期性、实效性；管理引导不力。这些现实情况与党中央、国务院的《意见》精神要求有很大的距离。与此相似，大众媒介在农村的传播也存在不少问题，虽然通过实施“村村通工程”，全国广播、电视的覆盖率分别达到了93．21％和94．54％，但是依然存在着重城市、轻农村的媒介歧视，重电子、轻纸媒介接触的媒介失衡，重娱乐、轻实用的媒介信息选择偏差，不利于大众媒介在农村文化建设中的优势发挥。
大众媒介应对策略
要充分认识大众媒介在新农村文化建设中的作用。随着传媒业的发展，传媒为人类打开了了解外面世界的大门，促进了文化的变迁。只要有人群的地方，就有大众媒介的存在。即使在发展水平与城市有较大差距的农村，媒介的传播仍旧无处不在，媒介的功能和作用无处不有。不仅具有传承文明、促进社会和谐、服务生活、发展经济以及引导舆论、传播信息等功能，而且还具有均衡心理和心态的潜功能，能够促进农村文化建设的繁荣和发展。
强化农村大众媒介设施建设。2005年11月7日，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布的《关于进一步加强农村文化建设的意见》明确指出：各级党委和政府对加强农村文化建设负有重要责任，要把农村文化建设纳入各级党委和政府的重要议事日程，纳入经济和社会发展规划，纳入财政支出预算，纳入扶贫攻坚计划，纳入干部晋升考核指标，确保农村文化建设各项目标任务的实现。应当说，这“四个纳入”如果真正落实到位，我们的农村文化建设就会越来越符合农村的实际，越来越符合新农村建设的方向，越来越惠及广大农民。在这些方面，确实不用作更深、更多的阐述，道理很明白，职责很明确，关键是我们的政府部门，尤其是县、乡两级政府要落实到位。农村如果没有大众媒介设施，传播就会成为无本之木，成为一纸空文。
倾听农民的媒介信息需求。农村文化建设的主体不是别人，而是农民自己。最近几年，由于党和政府重视“三农”问题，关于农村、农业的报道明显增多，算得上“报纸有名、电视有影、广播有声”，但本来应该是“三农”报道主体的农民，却被忽视了，农业部门或地方政府反而成为报道主角。所有关于农村问题的讨论大都发自城市的政府官员、专家、学者，很少有来自农村基层农民的声音。其实，媒体在报道过程中应该多听农民意见，就像陕西农村广播提出的三句话一样，“听农民说话，为农民说话，说农民的话”，只有这样，才能促进新形势下媒体为农传播宗旨的实现。中国有8亿农民，有8亿个“脑库”，他们在长期的农业生产中积累了丰富的经验。比专家学者的专业性建议更朴实、更实在，也更有针对性和贴切性。因此，大众媒介要主动为他们提供一个说话的平台，使他们获得足够的话语权，能在关系到自身切实利益的事情上拥有主动权，这是媒体应当为、可以为、可作为的事。
加强农民媒介素养教育。重视农村教育，提高农民素质是大众媒介在农村发展的关键。改革开放以来，农村居民的文化素质有了显著提高，特别是九年义务教育的普及成就巨大，基本扫除了农村的青壮年文盲。但还需要注意的是，农村居民的文化素质与我国现代化建设仍不相称，特别是和城市居民还有相当大的差距。这种客观实际同样影响了大众媒介在农村的推广和发展。因而，必须加强农民的媒介素养教育，使农村受众学会从大众传媒中获取有用的信息和各种知识的能力，达到利用传媒资源培养民主法制意识、科学意识，提高科学文化知识，促进个人全面发展的目标。这是大众媒介的责任，也是传播的内容之一。
展现全新农民形象。农民在大众媒介的报道中，经常以两种形式出现：一是以负面形象出现，多是被批评的对象，很多娱乐节目也拿他们“开涮”；二是以弱势群体的形象出现，有的甚至只是拿农民当“噱头”，农民只不过是陪衬罢了。要实现媒体与农村建设的共谋，发挥其在农村文化建设中的作用，媒体首先而且必须要做的就是转换报道视角，摘掉有色眼镜，采取平民视角，深入农村、农民，全面展现新农民新形象，赞美他们的优良品质，让媒体展示农民之优，使媒体成为农民之友，有利于促进文明乡风的形成，有利于社会主义新农村的建设。
唱好“农”字协奏曲。根据不同媒介的特点及其在农村传播的现状，必须采取不同的措施，弥补其薄弱环节，传统和现代媒介、纸质和电子媒介，协同发挥各自的优势，才能唱好“农”字协奏曲。
报纸杂志要扩大在农村的发行量。借力地方政府、企业和地方平面媒体办报刊，共谋思路。可以横向联营，办专刊、专栏，举办科技支农、惠农活动。树立市场导向意识、服务用户意识，自办、联办、协办发行，扩大发行量，增强影响力。
电视媒介要强化对农节目的品牌意识。省、市、县电视台纵向联合，三级联办；以农为本，推广农业科技。
广播媒介要发挥县、市级广播电台主体作用。结合本地农业、农村、农民实际，强化服务当参谋，提供信息开眼界；创新思路办节目，借鸡生蛋求共赢；典型引路讲实效，转变观念天地宽。发挥自身优势，作为主流媒介，加强对农村广播的实用性和趣味性，让对农节目活起来。
电影媒介要拓展农村市场。探索社会合作方式，实施影企联姻送电影下乡，开发“广告电影”；与党委、政府等部门结合，开发“宣传电影”；可以采取组建俱乐部、刷卡看电影、股份制看电影等，探索开发多种多样的农村市场。
网络媒介要注重建设和宣传。建设方面要实现“六纵两横”。“六纵”即是指新农村信息基础设施、新农村信息资源、新农村信息化业务应用、应用支撑条件、服务传输渠道以及服务对象；“两横”即是指农村综合改革与机制体制建设、信息化业务应用与农村信息资源的标准化和信息网络安全。就基础设施来看，既要实现“三网融合”，还要将空间地理信息系统纳入信息基础设施建设范畴。在宣传方面，除了网站（专业特色网站、农业门户网站群、基层政府门户网站）自身宣传外，还要利用手机、农村广播、（有线）电视、信息栏、宣传手册等目前在农村得到广泛应用的信息传输手段，宣传网络媒介的特点、优势、作用和功能，扩大网络媒介在农村的普及率和利用率。③
大众媒介面向农村、关注农村文化建设是当务之急，也是时代的要求。建设社会主义新农村离不开大众媒介，相应的针对农民受众的大众媒介也必须与时俱进，把握时代的脉搏，书写时代的精神，理解中国新农民，建设中国新农村文化。（本文为河南省社科联2007年度调研项目成果，项目编号ＳＫＬ－2007－1781）
注释：
①何宏光：《当前农村群众性精神文化生活现状调查与反思》，中国乡村发现网，ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｚｇｘｃｆｘ．ｃｏｍ．
②詹宇祥：《关于欠发达地区农村文化建设的调查与思考》，新浪网，ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ．
③李广乾：《“六纵两横”成为新农村信息化总体架构》，信息化建设网，ｈｔｔｐ：／／ｉｎｄｕｓｔｒｙ．ｃｃｉｄｎｅｔ．ｃｏｍ．
（作者单位：河南教育学院影视文化教育研究所）
编校：施宇