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摘 要:随着全业务牌照的发放,联通和电信都充分利用其3G业务在技术成熟度、终端种类、运营经验上的优势,挑战移动集团在移动业务上的优势地位。为应对市场环境和政策环境变化,铁通公司提出了“突出集团客户市场重点,实现业务拓展创新”的明确要求,并力争用三年时间基本形成集团客户市场与家庭客户市场相对均匀的发展局面。文章就铁通集团客户市场转型谈一些粗浅认识。
关键词:电信改革;集团客户市场;二次转型
中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1000-8136(2011)33-0130-02
2008年5月电信重组后,电信市场竞争呈现出新的特点,表现在以移动业务为竞争焦点,以业务捆绑为主要竞争手段,以对集团政企客户的争夺为主要战场。由于固网业务特点及国家的管制措施等原因,固网业务竞争格局没有大的变化,电信和联通在各自的地域主导市场。而随着全业务牌照的发放,联通和电信都充分利用其3G业务在技术成熟度、终端种类、运营经验上的优势,挑战移动集团在移动业务上的优势地位。在竞争手段上,两家企业都发挥其固网用户规模庞大、行业大客户渗透广的优势,通过固网与移动业务的资费捆绑,业务融合,针对集团政企客户来争夺移动市场的份额,由于铁通公司市场份额较少、资源有限等客观原因,移动和我公司又缺乏集客市场统一规划,缺少具有竞争力的全业务集客产品,致使移动集团客户离网率较高。
为应对市场环境和政策环境变化,铁通公司董事长在2011年半年研讨会上提出了“突出集团客户市场重点,实现业务拓展创新”的明确要求;总部近期要求各分公司尽快统一思想认识,明确发展方向,建立保障机制,完善管理手段,加快集团客户业务发展,力争用3年时间基本形成集团客户市场与家庭客户市场相对均匀的发展局面。为加快集客市场转型步伐,各省分公司应结合自身集客市场实际查找自身短板,对管内集客市场系统思考、谋划全局,制定规划。本文就吉林铁通集团客户市场转型谈一些粗浅认识。
1 吉林省通信行业集团客户市场现状
1.1 市场份额情况
目前,吉林联通拥有最大的集团客户群体,比例约占70%(吉林联通公司前身为吉林省网通公司和吉林省联通公司,原网通公司占据了吉林省90%固网业务集团客户,而联通公司占有了原6%固网业务集团客户和18%移动网业务集团客户),而吉林移动、吉林电信加上吉视传媒(吉林广电)只占有约30%的客户。
1.2 客户分类管理情况
1.2.1 吉林移动:重点牵引“三大”重要客户
聚焦垂直性较强或示范性较强的大型政企客户,建立清单实施分级看管,集中组织纵向覆盖,强化保有避免形成挖转“突破口”,加强信息化应用拓展力求“以点带面”效应。 紧密跟踪、积极参与各地无线城市、大型项目、“十二金”工程、平安校园、农合医疗等项目资源,结合IDC、WLAN、物联网等发展战略拓展信息化应用。 规模推进政府、教育、金融等重点行业客户,建模板、树标杆,实现信息化应用快速规模复制。
1.2.2 吉林电信:分为政企、中小企业和校园市场三大类客户
1.2.3 吉林联通:分为金融、政要、大企业、中小企业四类客户
1.2.4 吉视传媒:依靠低资费进入电路出租市场,当前主要客户是金融行业
随着三网合一进程的加快以及广电网络改造逐步完成,互联网接入正逐渐成为广电介入电信行业的另一主要业务。
1.3 主要竞争策略
1.3.1 吉林移动
开展圈地运动,主动降低原有集团网资费,保有和发展客户。
针对新装及续费客户推出存移动话费,送铁通宽带策略,针对在网客户推出了存移动话费,抵包年网费政策。
存话费赠商务座机,在话费优惠的同时集团内通话免费,网外优惠,甚至可以根据费用进行返点。
通过降低资费争取备份电路,反抢吉林联通公司数字电路业务。
1.3.2 吉林电信
主要通过移动终端租机政策、宽带包年送手机等发展移动业务。
以包月、包年资费推广3G无线上网卡,结合逐渐扩大的WLAN覆盖,对互联网业务造成冲击。
针对中小企业客户固话市场,推出存话费赠送商务座机政策。
抓住关键点,通过上级部门统签协议、本地上层关系运作、发挥行业应用优势等方式广泛签署整体通信合作协议,在金融、卫生医疗、教育等行业有较大动作。
以游戏资源优势、电路资费优惠等方式争夺网吧互联网业务。
通过终身提成、提高代理费等政策继续扩大社会代理管道。
1.3.3 吉林联通
全力以超低资费、合帐营销、优势终端、明星终端+商务应用、固移捆绑、协同通信、行业应用+VPN加大对移动市场份额的进攻。
开拓智能城市、物联网以及行业应用的步伐。
加强固网收入保有,注重存量客户的续签及捆绑进行保有。
2 吉林铁通集团客户市场经营的几点想法
2.1 坚持“一个移动”经营布局,为公司集客市场转型做好规划
铁通公司作为移动集团的全资子公司,坚持“一个移动”原则是公司开展一切经营工作的基础,铁通集客市场经营要符合当地移动上市公司的统筹规划和经营布局,要以移动集团的整体利益为重,不拘泥局部利益,发挥协同效应的最大化。在经营布局上,要将我们的目标市场与移动上市公司的市场规划相协调,要在全业务经营的战略框架内思考公司自身的发展问题,力争做到“四统一”,即:统一战略、统一营销、统一队伍、统一考核,形成利益共同体,最终既为铁通公司减亏、扭亏注入活力,又为上市公司实现“保、拓、增、扩”目标助力。
2.2 加强两个体系基础建设,为公司集客市场转型提供保障
2.2.1 切实加强协同发展体系建设
董事长指出:铁通生存靠移动,铁通发展靠协同。近两年的工作实践使我们深刻地体会到这点。因此协同发展作为我们今年工作的主要工作版块,并着力从体制和机制上加以保障,以期实现协同发展更深入广泛和持续性开展。如:建立省市二级协同工作机构和工作机制;多点协同;绿色通道;个别指标双向考核;利益关联结算等。但随着协同发展不断深入和拓宽,随着市场竞争加剧,这些体制、机制仍属于浅层次的,在实际工作中越发感觉到一方面需要和离不开协同,另一方面难度是越来越大。有以下三方面的特点:一是索取与施舍——缺乏长期性;二是被动与消极——缺乏保障性;三是需要与可能——缺乏支撑性。为此,我们要采取的措施是:一是加快体制一体化或准一体化进程实现根本性保障;二是加快业务、网络、渠道融合步伐最大程度地实现关联、粘连,最终达到共存共生;三是弱化索取,强化贡献,实现自身价值;四是利益关联实现长期性;五是增加双向考核实现主动性、积极性;六是发挥自身优势实现依赖性等。
2.2.2 切实加强集客体系建设
由于铁通发展客观原因,各地市管理者关注点一直放在了散户和家庭用户市场上,集团客户市场相对薄弱。尽管公司多次强调集团客户市场经营,由于协同发展取得了一定的成效,特别是代维给公司收入和利润带来很大的改善空间,个别各地市对集客市场经营重视程度仍然不够,认为投入精力很大,最后实现的效果并不好,很难实现规模化经营。解决集客体系基础建设,应重点在机构、机制和团队上做文章。
(1)机构:机构的建设要按照有利于的原则,各地市总经理要亲自上手,在不降低工作标准和工作质量的前提下,不断优化生产组织架构、生产作业流程,调整生产布局,切实加强本公司集团客户机构建设,有助于家庭客户向集团客户转型。
(2)机制:有效的机制是完成经营任务和调动员工积极性的必要条件,要不断完善考核机制和用人机制。各地市要将存量保有、增量拓展、协同业务等关键指标有机结合起来,量质并重;要注重市场开发、客户关注与业务支撑的区别与关联性,做好业绩评估,确保集客市场取得实效。
(3)团队:强化责任意识、工作状态和工作能力,随着集客协同发展的逐步深入,要求集团客户人员不仅要做好铁通侧集团类业务,更要了解移动侧集客标准化产品,强化培训,有效提升集客全业务营销能力。
2.3 找准协同三个切入点,为公司集客市场转型创造条件
移动集客产品共分为两大类:一类是行业信息化产品,包括商务通、车务通、农信通等7个“通”字号工程;另一类是28项标准化产品,产品数量虽然不少,但特别是适合中小企业规模推广的产品不多;而铁通公司产品品牌效应弱,收入规模小,差异化的、有竞争力的产品少,可协同推广的集团产品匮乏,产品活跃度较低。为更好地加快协同集客市场发展,应找准三个切入点。
2.3.1 找准产品切入点
产品切入从两方面进行关注:一是我们有没有找到带来规模效益的业务和产品;二是有了带来规模效益的业务和产品之后,我们的目标是否聚集起来,这是两个关键。要提升集客市场收入规模,就必须将重点锁定在综合V网、TD无线固话和网元出租等主要业务上。
2.3.2 找准渠道切入点
省、地市、区域经营部三级集客营销体系,恰恰最容易忽视的是区域经营部层面,移动80%的客户资源掌握在区域中心层面。要以“我找用户”为渠道,以当地移动区域经营部关键客户经理为主要协同突破口,通过全业务协同攻坚,集中精力做好移动中小商企客户的二次开发。
2.3.3 找准行业应用切入点
以铁路行业为切入,辐射铁路关联的“煤、电、油、运”行业以及公司既有集团客户,要借鉴以往的成功经验,运用与行业系统深厚的渊源,在确保原有业务稳定的基础上,跟进行业信息化发展进程,努力成为移动公司在该行业领域的主渠道。
The Preparation for China Railcom Second Business Transformation of Thinking
Liu Chunyang
Abstract: The business with the issuance of licenses, unicom and telecommunication all make full use of its 3 G business in technology and the maturity, terminal types, operation experience advantage, mobile group in the mobile business challenge the advantage position. In response to the market environment and the policy environment changes, China railcom put forward the “outstanding customer focus, realize the market group business to expand innovation” the clear requirements, and strive to three years to form the group market and customer basic family customer market relatively homogeneous development situation. The group clients tietong market transition talk about some ideas.
Key words: telecommunications reform; client group market; second transition
关键词:电信改革;集团客户市场;二次转型
中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1000-8136(2011)33-0130-02
2008年5月电信重组后,电信市场竞争呈现出新的特点,表现在以移动业务为竞争焦点,以业务捆绑为主要竞争手段,以对集团政企客户的争夺为主要战场。由于固网业务特点及国家的管制措施等原因,固网业务竞争格局没有大的变化,电信和联通在各自的地域主导市场。而随着全业务牌照的发放,联通和电信都充分利用其3G业务在技术成熟度、终端种类、运营经验上的优势,挑战移动集团在移动业务上的优势地位。在竞争手段上,两家企业都发挥其固网用户规模庞大、行业大客户渗透广的优势,通过固网与移动业务的资费捆绑,业务融合,针对集团政企客户来争夺移动市场的份额,由于铁通公司市场份额较少、资源有限等客观原因,移动和我公司又缺乏集客市场统一规划,缺少具有竞争力的全业务集客产品,致使移动集团客户离网率较高。
为应对市场环境和政策环境变化,铁通公司董事长在2011年半年研讨会上提出了“突出集团客户市场重点,实现业务拓展创新”的明确要求;总部近期要求各分公司尽快统一思想认识,明确发展方向,建立保障机制,完善管理手段,加快集团客户业务发展,力争用3年时间基本形成集团客户市场与家庭客户市场相对均匀的发展局面。为加快集客市场转型步伐,各省分公司应结合自身集客市场实际查找自身短板,对管内集客市场系统思考、谋划全局,制定规划。本文就吉林铁通集团客户市场转型谈一些粗浅认识。
1 吉林省通信行业集团客户市场现状
1.1 市场份额情况
目前,吉林联通拥有最大的集团客户群体,比例约占70%(吉林联通公司前身为吉林省网通公司和吉林省联通公司,原网通公司占据了吉林省90%固网业务集团客户,而联通公司占有了原6%固网业务集团客户和18%移动网业务集团客户),而吉林移动、吉林电信加上吉视传媒(吉林广电)只占有约30%的客户。
1.2 客户分类管理情况
1.2.1 吉林移动:重点牵引“三大”重要客户
聚焦垂直性较强或示范性较强的大型政企客户,建立清单实施分级看管,集中组织纵向覆盖,强化保有避免形成挖转“突破口”,加强信息化应用拓展力求“以点带面”效应。 紧密跟踪、积极参与各地无线城市、大型项目、“十二金”工程、平安校园、农合医疗等项目资源,结合IDC、WLAN、物联网等发展战略拓展信息化应用。 规模推进政府、教育、金融等重点行业客户,建模板、树标杆,实现信息化应用快速规模复制。
1.2.2 吉林电信:分为政企、中小企业和校园市场三大类客户
1.2.3 吉林联通:分为金融、政要、大企业、中小企业四类客户
1.2.4 吉视传媒:依靠低资费进入电路出租市场,当前主要客户是金融行业
随着三网合一进程的加快以及广电网络改造逐步完成,互联网接入正逐渐成为广电介入电信行业的另一主要业务。
1.3 主要竞争策略
1.3.1 吉林移动
开展圈地运动,主动降低原有集团网资费,保有和发展客户。
针对新装及续费客户推出存移动话费,送铁通宽带策略,针对在网客户推出了存移动话费,抵包年网费政策。
存话费赠商务座机,在话费优惠的同时集团内通话免费,网外优惠,甚至可以根据费用进行返点。
通过降低资费争取备份电路,反抢吉林联通公司数字电路业务。
1.3.2 吉林电信
主要通过移动终端租机政策、宽带包年送手机等发展移动业务。
以包月、包年资费推广3G无线上网卡,结合逐渐扩大的WLAN覆盖,对互联网业务造成冲击。
针对中小企业客户固话市场,推出存话费赠送商务座机政策。
抓住关键点,通过上级部门统签协议、本地上层关系运作、发挥行业应用优势等方式广泛签署整体通信合作协议,在金融、卫生医疗、教育等行业有较大动作。
以游戏资源优势、电路资费优惠等方式争夺网吧互联网业务。
通过终身提成、提高代理费等政策继续扩大社会代理管道。
1.3.3 吉林联通
全力以超低资费、合帐营销、优势终端、明星终端+商务应用、固移捆绑、协同通信、行业应用+VPN加大对移动市场份额的进攻。
开拓智能城市、物联网以及行业应用的步伐。
加强固网收入保有,注重存量客户的续签及捆绑进行保有。
2 吉林铁通集团客户市场经营的几点想法
2.1 坚持“一个移动”经营布局,为公司集客市场转型做好规划
铁通公司作为移动集团的全资子公司,坚持“一个移动”原则是公司开展一切经营工作的基础,铁通集客市场经营要符合当地移动上市公司的统筹规划和经营布局,要以移动集团的整体利益为重,不拘泥局部利益,发挥协同效应的最大化。在经营布局上,要将我们的目标市场与移动上市公司的市场规划相协调,要在全业务经营的战略框架内思考公司自身的发展问题,力争做到“四统一”,即:统一战略、统一营销、统一队伍、统一考核,形成利益共同体,最终既为铁通公司减亏、扭亏注入活力,又为上市公司实现“保、拓、增、扩”目标助力。
2.2 加强两个体系基础建设,为公司集客市场转型提供保障
2.2.1 切实加强协同发展体系建设
董事长指出:铁通生存靠移动,铁通发展靠协同。近两年的工作实践使我们深刻地体会到这点。因此协同发展作为我们今年工作的主要工作版块,并着力从体制和机制上加以保障,以期实现协同发展更深入广泛和持续性开展。如:建立省市二级协同工作机构和工作机制;多点协同;绿色通道;个别指标双向考核;利益关联结算等。但随着协同发展不断深入和拓宽,随着市场竞争加剧,这些体制、机制仍属于浅层次的,在实际工作中越发感觉到一方面需要和离不开协同,另一方面难度是越来越大。有以下三方面的特点:一是索取与施舍——缺乏长期性;二是被动与消极——缺乏保障性;三是需要与可能——缺乏支撑性。为此,我们要采取的措施是:一是加快体制一体化或准一体化进程实现根本性保障;二是加快业务、网络、渠道融合步伐最大程度地实现关联、粘连,最终达到共存共生;三是弱化索取,强化贡献,实现自身价值;四是利益关联实现长期性;五是增加双向考核实现主动性、积极性;六是发挥自身优势实现依赖性等。
2.2.2 切实加强集客体系建设
由于铁通发展客观原因,各地市管理者关注点一直放在了散户和家庭用户市场上,集团客户市场相对薄弱。尽管公司多次强调集团客户市场经营,由于协同发展取得了一定的成效,特别是代维给公司收入和利润带来很大的改善空间,个别各地市对集客市场经营重视程度仍然不够,认为投入精力很大,最后实现的效果并不好,很难实现规模化经营。解决集客体系基础建设,应重点在机构、机制和团队上做文章。
(1)机构:机构的建设要按照有利于的原则,各地市总经理要亲自上手,在不降低工作标准和工作质量的前提下,不断优化生产组织架构、生产作业流程,调整生产布局,切实加强本公司集团客户机构建设,有助于家庭客户向集团客户转型。
(2)机制:有效的机制是完成经营任务和调动员工积极性的必要条件,要不断完善考核机制和用人机制。各地市要将存量保有、增量拓展、协同业务等关键指标有机结合起来,量质并重;要注重市场开发、客户关注与业务支撑的区别与关联性,做好业绩评估,确保集客市场取得实效。
(3)团队:强化责任意识、工作状态和工作能力,随着集客协同发展的逐步深入,要求集团客户人员不仅要做好铁通侧集团类业务,更要了解移动侧集客标准化产品,强化培训,有效提升集客全业务营销能力。
2.3 找准协同三个切入点,为公司集客市场转型创造条件
移动集客产品共分为两大类:一类是行业信息化产品,包括商务通、车务通、农信通等7个“通”字号工程;另一类是28项标准化产品,产品数量虽然不少,但特别是适合中小企业规模推广的产品不多;而铁通公司产品品牌效应弱,收入规模小,差异化的、有竞争力的产品少,可协同推广的集团产品匮乏,产品活跃度较低。为更好地加快协同集客市场发展,应找准三个切入点。
2.3.1 找准产品切入点
产品切入从两方面进行关注:一是我们有没有找到带来规模效益的业务和产品;二是有了带来规模效益的业务和产品之后,我们的目标是否聚集起来,这是两个关键。要提升集客市场收入规模,就必须将重点锁定在综合V网、TD无线固话和网元出租等主要业务上。
2.3.2 找准渠道切入点
省、地市、区域经营部三级集客营销体系,恰恰最容易忽视的是区域经营部层面,移动80%的客户资源掌握在区域中心层面。要以“我找用户”为渠道,以当地移动区域经营部关键客户经理为主要协同突破口,通过全业务协同攻坚,集中精力做好移动中小商企客户的二次开发。
2.3.3 找准行业应用切入点
以铁路行业为切入,辐射铁路关联的“煤、电、油、运”行业以及公司既有集团客户,要借鉴以往的成功经验,运用与行业系统深厚的渊源,在确保原有业务稳定的基础上,跟进行业信息化发展进程,努力成为移动公司在该行业领域的主渠道。
The Preparation for China Railcom Second Business Transformation of Thinking
Liu Chunyang
Abstract: The business with the issuance of licenses, unicom and telecommunication all make full use of its 3 G business in technology and the maturity, terminal types, operation experience advantage, mobile group in the mobile business challenge the advantage position. In response to the market environment and the policy environment changes, China railcom put forward the “outstanding customer focus, realize the market group business to expand innovation” the clear requirements, and strive to three years to form the group market and customer basic family customer market relatively homogeneous development situation. The group clients tietong market transition talk about some ideas.
Key words: telecommunications reform; client group market; second transition