近年来,直播平台中健身博主所带来的诱导式消费,电子竞技中游戏货币打赏、竞猜及嘉宾排名所形成的日益"博彩式"、"攀比式"消费以及互联网健身平台中灰色流量及刷好评所带来虚假搜索排名的消费陷阱日益增多。立足于问题,在此探究了"互联网+健身"消费治理主体归属及所需践行的原则、治理困境、以期为我国"互联网+健身"消费治理实践提供参考。1."互联网+健身"消费治理主体归属及所需践行的原则1.1"互联网+健身"消费治理主体归属。罗伯特·多曼斯基通过总结尤查·本科勒三层互联网治理模型提出四层互联网治理架构,比较完整的展示了互联网治理主体及所对应层级的相关关系。政府及电信公司对于基础智能健身设施如智能体育公园、特色体育小镇、体育场馆智能化改造拥有主体控制权,应当为主导治理者,并接受大众监督。国际工程联合会及属地政府对于技术协议层拥有主导控制权,随着区块链在体育行业的应用,如区块链在体育用品制造企业融资模式的应用,ALLSports公链、POWERFANS链在体育游戏竞猜及赛事的运用。商业互联网公司作为健身软件及健身系统的开发者及运营者,可以根据公司战略及规定采取代码编写的手段对健身软件功能及用户进行管理,商业互联网公司对于"互联网+健身"消费行为拥有主导控制权。在内容层面,因数据信息所产生的所有权的固定及传播时的松散特性,使得治理主体包含了政府、运营商、商业公司以及代表消费者权益的协会组织等多个主体。1.2"互联网+健身"消费治理原则及方式中国基础架构层的治理主体只有政府,具体部门为国有资产监督管理委员会及工信部,治理方式为单一主体的垄断式治理。在技术协议层,互联网上的主要技术标准和协议主要由一些国际工程联合会直接治理,主要有ISOC、IETF、W3C等,其原则主要包括:鼓励新加入的志愿者贡献其专业知识及技能的理念,可接受程度通常在80%-90%之间,在不断实践与修改中来重审标准化的实施过程。应用层的治理因软件本身构成的要素:代码语言、计算平台、软件框架的构成而受到这三个要素主导者的共同主导。软件应用层面上,这一层级受到市场、代码技术能力本身及所在公司当地属地法的影响。其治理原则主要围绕其代码/软件是否合乎上述主体内在框架的约束条款,因而是一个多元治理的形式。内容层拥有大量及不同类型消费者的互动,而不同于上述层级只存在个别主体的参与。议题网络架构因而成为主要治理方式,由政府、互联网服务提供商（ISPs）、软件提供企业及消费组织共同参与协商,从而达到满足各方需求的治理方式。2."互联网+健身"消费治理困境2.1身体数据的信息隐私与数据主权可穿戴设备将使人体变成双向的"人肉终端"。此时身体数据的所有权与健身平台数据使用权产生了矛盾:身体数据的一体性及对数据所有权的独占性与平台发展所追求的数据结构性、广度、完整性的矛盾。目前而言消费者只是切割了一部分数据换取平台服务,在未来,部分数据由于其结构性的特点可以被平台探知其整体内容,势必会不断激发平台进一步取得用户更深层的身体数据的倾向已完成自身的数据壁垒,获得更强的竞争能力。2.2"互联网+健身"消费中的价格歧视及竞价排名目前消费者进行"互联网+健身"消费主要以互联网平台为中介,天猫、淘宝等互联网平台通过收集个人数据和商家数据并利用大规模数据集的特点有能力对市场各侧用户进行匹配。目前数据匹配工具主要有:付费广告、商业搜索、自然搜索。平台价格歧视主要集中在以下3个方面:1)搜索成本的存在导致高信誉商家定价普遍较高,低信誉商家定价普遍较低;2)消费者的有限理性使得商家和平台可以通过复杂定价的方式针对不同情况进行区别定价以获得最大程度的收入;3)付费广告竞价排名机制在调节商业搜索与自然搜索时所引发的价格不均等分布。2.3"互联网+健身"消费传播中的个体营销与情绪消费互联网的兴起使得企业分工进一步细化,组合资源的成本降低,个人能以其能力及知识在很低的门槛中调用资源完成自我目标价值的实现。个体不再是被动的消费者,生产者也不再以企业及组织者所主导,消费者与生产者合一的产销者出现了。当越来越多的个人摆脱了与企业/政府之间的生产关系并能自我在市场中调配资源生产产品/服务时,个体价值便摆脱了集体主义、企业规范、政府制度的束缚。原子化个体开始出现了。这类个体开始不在乎周围现实世界所发生的具体事件、逐渐沉醉在自身或互联网所连通的另一个"自我所关注的世界"中。而这类情况内含的自加强机制使个体情绪化日趋严重,个体心理安全与身体安全处于极端状态之中。3."互联网+健身"消费治理策略:1)加强身体数据主权的内涵及使用权的界定;2)构建议题网络的共享治理长效机制;3)重视以人为核心的治理原则