随着网络直播的多年发展,泛娱乐直播以较强的社交属性和情感色彩成为数字经济的重要组成部分。打赏是泛娱乐直播平台的主要营收模式,用户的打赏行为也被称为虚拟礼物消费行为,是指受众在观看主播的表演后根据自身的意愿进行虚拟礼物购买的一种行为。作为新型消费形式之一,直播经济得到了国家政策的支持,然而随着法规的健全、用户增长的放缓和竞争格局的加剧,泛娱乐直播企业正处于营收下降的现状。同时在学术领域,当前网络直播的研究多集中在电商直播用户的产品购买意愿,对用户虚拟礼物消费行为的关注还比较少。在此背景下,本文围绕用户虚拟礼物消费行为这一核心研究对象,从沉浸理论、客户终身价值理论的视角出发,探索泛娱乐直播情境下用户沉浸对虚拟礼物消费行为的影响并预测用户的虚拟礼物重复消费行为。本文的第一个研究问题是用户沉浸对其虚拟礼物消费行为的影响研究。泛娱乐直播为用户提供了全方位的沉浸时空氛围,进而可能引起用户行为的改变。本文以网络消费行为研究中经典的沉浸理论为基础,从用户角度研究用户对不同主体（平台vs主播）的沉浸对其虚拟礼物消费行为的影响,并探讨关系型直播和任务型直播对该影响路径的调节作用。本文选取国内领先的弹幕式直播互动平台虎牙,通过Python收集虎牙平台用户数据。首先运用BTM主题模型对十位用户的弹幕内容进行主题提取,将弹幕文本分类为四类主题,分别是情绪反馈、用户互动、认知交互和自我披露,发现用户弹幕中情绪反馈和用户互动的内容占比最多,自我披露的内容占比最少。随后本文利用SPSS和Stata对用户数据进行统计分析和假设检验,结果表明:（1）用户的主播沉浸和平台沉浸均正向影响用户的虚拟礼物消费行为。（2）就主播沉浸而言,相较于任务型直播,其对虚拟礼物消费行为的影响在关系型直播中更大。（3）就平台沉浸而言,其只对任务型直播用户的虚拟礼物消费行为有显著正向影响,对关系型直播用户的虚拟礼物消费行为没有显著影响。针对没有被验证的假设,本文在讨论部分给出了可能的解释。本文的第二个研究问题是用户虚拟礼物重复消费行为的预测研究。本文将传统消费行为领域的客户终身价值理论引入到虚拟礼物消费行为领域,假设用户的重复消费行为具有个体惯性,在经典模型BG/NBD模型的基础上加入用户沉浸作为协变量搭建预测模型。为了检验模型效果,本文收集了 1070名虎牙平台用户消费行为数据提取其行为特征进行预测,利用平均绝对误差、均方误差和相关性分析对预测结果进行比较。结果表明:以BG/NBD模型为基础的用户虚拟礼物重复消费行为模型能够很好地实现预测,当用户的平台沉浸和主播沉浸同时作为协变量加入到模型时模型的预测效果最好。综上,本文对用户的虚拟礼物消费行为、虚拟礼物重复消费行为逐层展开研究,探讨了用户对不同主体的沉浸对其虚拟礼物消费行为的影响,提供了用户虚拟礼物重复消费行为的预测模型。本文的贡献主要有三点:（1）挖掘了泛娱乐直播用户弹幕文本,识别了直播用户的信息需求。（2）搭建了用户虚拟礼物消费行为的影响因素模型,拓展了沉浸理论的研究视角。（3）建立了更加精准的用户重复虚拟礼物消费的预测模型。本文丰富了网络直播领域的研究内容并运用了较前沿的研究方法,同时本文的研究结论为泛娱乐直播平台提供了良好的实践启示,企业应重视用户沉浸对用户虚拟礼物消费行为的影响,通过完善平台机制和培养主播技能提升用户的沉浸感。