传统广告直白的诉求机制及生硬地广告的效果,不仅容易引发受众群体对广告的逆反心理,而且也无法达致广告宣传推介的目的。2011年“限广令”颁行之后,传统广告发展机制更是受限重重。但市场主体的“经济人”与“理性人”双重特性势必会促使其选择更优的广告表达机制——植入式广告,以此获取经济效益的实现。然而,植入式广告区别于传统广告的新生性及近来《广告法》修改中对其缄默性的态度,使得植入式广告面临法律含义、法权配置、运行模式及监管机制等实质内容上的缺失。最终不仅导致植入式广告行业的有序运行缺乏规则支撑,而且还将对消费者的合法权益形成潜在威胁。因之,本文意为对植入式广告法律制度的建构有其重要意义。对此,文章也主要围绕以下四章展开阐述与论证:第一章为植入式广告的概述。植入式广告虽作为新生事物,但国内外学界对其已多有关注。植入式广告的概念界定目前整体呈现出“广义的植入式广告”与“狭义的植入式广告”之二分性,本文更为赞同“狭义说的植入式广告”概念界定,并以此认为植入式广告应具有“视觉可视性”“隐蔽性”与“物超所值性”的特征。同时,根据植入式广告的域内外发展历程及其特征来看,将植入式广告界定为“广告说”更为妥当。第二章为域外植入式广告法律制度考察。梳理域外资料发现,域外有关植入式广告的规制模式整体呈现为三种趋势。就欧盟立法来看,表现为“原则许可、例外禁止”的模式。如欧盟虽以“条例”“法令”“决定”“建议”“意见”等分别规制植入式广告的节目类型与节目内容,但整体也呈现出原则许可与例外禁止的趋势。就美国立法来看,表现为“全面放开、例外禁止”的模式。如美国通过对规制植入式广告不同机构的权限进行分配进而塑造出全面放开植入式广告,但特殊情形予以限制的局面。就德国的立法模式来看,表现为“原则禁止、例外许可”的模式,其则主要是通过不同立法对象差异来规制植入式广告。之于当下我国市场经济的基础,本文意为在植入式广告规制模式选择上应采“原则许可、例外禁止”的模式。第三章为植入式广告法律制度构建的必要性与可行性。任何法律制度构建都赖于一定的基础,而植入式广告亦莫能外。本文认为基于规范植入式广告活动、促进植入式广告行业健康发展与保障消费者合法权益的考量,我国必须对于植入式广告给予相应的法律构建,并以此科学、合理的规范植入式广告活动。同时,本文以为规范植入式广告也是植入式广告市场不断发展、特殊广告单行法的示例性存在与规制植入式广告各方诉求强烈的必然性使然。第四章为构建我国植入式广告法律制度的建议。通过在对植入式广告概念含义、特征、域外立法经验及我国构建的必要性与可行性探讨基础上,本章主要尝试构建微观化的植入式广告法律制度,建议市场监督管理总局出台《植入式广告管理暂行办法》以规制植入式广告。同时,按照立法宗旨、调整对象、立法模式、植入式广告准则、植入式广告法律关系主体的权利义务、植入式广告监督管理、植入式广告法律责任的逻辑主线,系统的在“原则许可、例外禁止”的模式下尝试探讨了《植入式广告管理暂行办法》应包含的内容。