农业是辽宁省支柱型产业,随着电商行业的发展,农产品电商直播模式百花齐放,成为了近几年发展起来的新兴风口,它打破了传统空间的限制,为受时令影响较大的农业生产带去较大的流量红利和潜在机遇。优秀的直播运营能力是直播间的总指挥,是直播间的大脑,对不同农产品电商直播模式下所产生的营销效果起到至关重要的作用。本研究主要从卖方不同直播模式视角出发,研究直播运营能力对营销效果的影响,为农产品电商卖方的在不同直播模式下,有针对性从不同方面加强直播运营能力,提升营销效果带来一定的指导作用。本研究主要将农产品电商直播模式分为三种,分别为“网红（职业主播）+电商”模式、“KOL+电商”模式和“卖家+电商”模式,通过问卷调查的方式研究不同直播模式下直播运营能力对营销效果的影响。将直播运营能力分别从主播能力、品牌管理、价格管理、内容管理、传播渠道、商品管理这六个维度进行描述性分析与对比,营销效果的相关测度主旨将将农产品电商通过直播模式所带来的GMV的增长进行量化,将其分解为流量变化指标、转化率变化指标、客单价变化指标这三个客观指标,拟合成营销效果指标进行测度。通过三种直播模式下直播运营能力与营销效果的交叉分析,卡方检验,研究结果表明在“网红（职业主播）+电商”直播模式下,主播颜值水平、主播带货能力、主播带货佣金水平、产品等级、产品库存量会影响营销效果,在“KOL+电商”直播模式下主播颜值水平、主播带货能力和与商品契合度会影响营销效果。在“卖家+电商”直播模式下,当前辽宁省农产品电子商务直播模式中,采用这种模式的卖方较少,同时虽然从主播能力。品牌管理、价格管理、内容管理、传播渠道、商品管理这六个维度评分的均分较高,但是实际营销效果较差。该模式下,主播颜值、主播与商品契合度、产品质量、品牌宣传力度、优惠力度、直播内容互动性、直播前宣传力度、直播设备、产品等级、库存量均会影响营销效果。因此,主要从不同主体和直播模式两方面提出建议。在政府方面建议加强物流体系建设,提高物流服务效果,制定法律法规,约束市场行为,完善农产品电商职业培训体系,培养电商人才。在农产品店铺方面,建议打造区域农产品名片,选择适合的直播模式,注重区分产品等级,注重产品质量合理定价。在卖方人员方面,了解消费者需求,开展直播营销活动,提升互联网思维,积极参与培训。在“网红（职业主播）+电商”直播模式方面,需要找准店铺定位,梳理经营思路,明确直播目的,制定营销计划,区分产品等级,维护商品库存在“KOL+电商”直播模式方面,要寻找合适主播,判断商品契合度明确产品类型,讲述产品故事,在“卖家+电商”直播模式方面,要加强直播人员的培养,把握直播节奏,选择合适的商品,把握宣传力度,产品合理定价,把握优惠力度,做好直播互动,把握互动力度。