随着国内居民的消费能力持续增强与网上购物习惯的逐步养成,中国网络零售市场交易规模持续保持着增长势头。根据电子商务研究中心监测数据显示,2018年上半年国内网络零售市场规模达到4万多亿元,居家网上购物正成为人们日常生活的一部分。随之而来的是网络退货的问题,宽松的退货政策减轻了人们远程选购风险的同时也间接导致了网购退货率的飙升。根据华尔街日报报道,2016年美国有近30%的在线产品被退货,退货是零售业的一个可怕的黑洞,电子零售商的情况比实体店尤其严重。而在我国,多年来网购退货率问题一直是个谜,各大电商平台一直守口如瓶、讳莫如深。一些媒体把每年双十一“购物节”过后的退货狂潮戏称为“退货劫”。宽松的退货政策增强了顾客网购的意愿、方便了顾客退货的同时也刺激了一部分机会主义者利用政策漏洞进行各种欺诈行为,例如,近年来在服装、化妆品、珠宝首饰、电子产品以及一些奢侈产品中出现的一些恶意退货、网上“租衣客”、“多式购买”（multiple-item purchase）等现象引起了人们的注意,产生了很大的争议。2019年5月份北京青年报的一篇“女子淘宝网购买18件衣服旅游晒图后全部退货”的报道更是让人对于网购中现实存在的机会主义行为有了深刻的印象。全面、深入地研究中国电子商务环境领域目前比较活跃的退货现象十分有必要。现有的关于网络购物环境下的退货行为的研究主要是从一般退货行为和非伦理退货行为两个角度分开来进行研究的,探讨宽松或严格的退货政策对一般或非伦理退货行为的影响。对于一般退货行为研究侧重于从促销因素、在线评论因素对退货行为的影响;对于非伦理退货行为的研究也多以质的研究为主来探究各种不道德退货行为,缺乏全面、系统地探究顾客网购退货行为。一方面产品质量在逐年提升,另一方面消费者网购退货率不降反升,原因是什么?消费者网购退货行为背后的驱动力是什么?消费者网购退货行为有哪些类型?消费者合理性退货行为的影响机制是什么?消费者机会主义退货行为的影响机制又是什么?沿着这样的思路,本文以网络购物环境下的消费者退货行为为研究主题,从以下两个方面来进行研究。（1）探究消费者网购退货的各种原因、驱动力、消费者网购退货行为的伦理倾向以及对机会主义退货行为进行甄别。（2）构建网购合理性退货行为机制模型和机会主义退货行为机制模型,并从实证角度来验证模型。本文首先从消费者在线购物评论中寻找关于退货意愿的信息并在淘宝卖家平台社区中搜集有关买家退货行为的信息资料进行分析,形成网购退货访谈提纲,然后对19名有网购退货经历的顾客和3名开网店的商家进行深度访谈。从文献资料中归纳出20个网购退货原因,运用扎根理论方法中的主轴式和选择性编码归纳出消费者网购退货原因的主、客观因素以及退货的心理契约违背、期望不一致、购后失调、寻求消费刺激和伦理意识五个内隐驱动力,并总结出“被迫型”、“上当型”、“反悔型”、“失望型”、“欺诈型”、“租借式”以及“多式购买型”等七种在线退货行为。利用访谈所搜集的7种退货场景,设计情境实验的方法让学生被试从伦理角度对这七种退货行为进一步细分归类为合理性退货行为和机会主义退货行为。在激烈的竞争环境和以顾客为中心的市场环境下,顾客日益把退货作为应对购后失调、减少购物风险的一种可行和合乎伦理的行为,合理性退货行为的机制可以得到很好的解释,消费者减少购后失调是引起网购退货率的上升的主要原因。根据扎根理论方法构建出网购心理契约违背中的关系型违背维度为感知信任违背,交易型违背维度为感知责任违背、感知承诺违背和感知公平违背。实证分析发现只有感知承诺违背对于购后失调的影响没有得到支持。其它三个维度感知信任违背、感知公平违背和感知责任违背都被证明会导致消费者购后产品失调和情绪失调;而产品失调并不会直接导致消费者退货行为而是通过情绪失调导致退货行为发生,情绪失调才会直接导致消费者退货行为;同时实证发现退货成本对于消费者情绪失调和退货行为的调节作用显著,说明退货成本因素在网购退货中对于消费者退货决策行为产生一定程度的影响。对于网购中存在的一些非伦理行为,计划行为理论很好的解释了机会主义退货行为机制。在机会主义退货行为机制研究中,机会主义者利用宽松的退货政策进行投机行为是有一种有目的、有计划的行为。而机会主义退货态度的形成与消费者退货的伦理取向以及消费者寻求消费刺激的个性有关,理想主义意识的人在做道德决定时坚持道德的绝对主义,自觉地拒绝非伦理行为,不会干伤害别人的行为;而相对主义意识的人则强调事情的结果,认为世上没有绝对的道德准则,做事情总是会依赖于情境。实证研究发现主观规范、感知行为控制和机会主义退货态度对于机会主义退货行为的影响都得到了支持;理想主义伦理取向与机会主义退货态度呈负向但不显著相关的关系,而相对主义伦理取向则与机会主义退货态度呈显著性正相关的关系,寻求消费刺激需求也与机会主义退货态度呈显著性相关的关系。这证实了消费者伦理道德取向和寻求消费刺激个性对于机会主义退货行为的影响是显著的。同时我们进一步从人口统计学角度,采用独立样本t检验和方差分析方法来检验人口统计变量对相关变量的影响进行分析。结果发现:1)在性别因素方面,男性机会主义退货态度和行为要显著性高于女性。2)在年龄结构方面,不同年龄段在机会主义退货态度、行为等方面没有显著性差异3)网购开销结构方面,高消费组别的消费者在寻求消费刺激需求方面要显著性高于其它组别、机会主义退货态度和退货行为也要显著性高于其它组别。4)在网购退货频率因素方面,不同组别的机会主义退货态度、消费者伦理取向和主观规范方面并没有显著性差异。我们得出以下七个研究发现:（1）引起消费者网购退货的原因包括主、客观因素,主观因素主要是消费者个性特征和伦理意识,客观因素则包括商家的诚信经营活动、退货政策以及退货成本;（2）消费者网购退货行为背后内隐着五种驱动力;（3）网购退货行为取向呈现七种类型;（4）网购退货中存在着四种感知心理契约违背;（5）退货日益成为消费者减少购后失调的一种合理性诉求;（6）网购退货成本对于消费者合理性退货行为产生一定程度的影响;（7）消费者伦理意识和寻求消费刺激的个性特征影响着机会主义退货态度的形成。根据研究结论,提出了减少网购退货行为对策以及管理借鉴:（1）在线交易中买卖双方都应该理解并践行彼此间的隐性心理契约关系、履行诚实守信的责任,电子零售企业应该为顾客提供终身顾客让渡价值,（2）打造客户关系管理机制,建立更好的互动沟通渠道,减少顾客购后失调（3）电商平台建立诚信机制和惩处机制,利用平台数据管理好、教育好客户,让不诚实的商家和消费者为自己的不诚实付出代价。本论文的创新点主要有:（1）细化了网购心理契约违背的维度并开发了相应的量表。网购中的心理契约违背的研究并没有得到营销学者们的足够重视,也没有形成一个很权威的维度和量表开发。本文首次基于网购中的心理契约违背质的研究把交易型心理契约违背的维度进一步细化为感知责任违背、感知承诺违背和感知公平违背,把关系型契约违背具体为感知信任违背维度。并开发了网购中的感知责任违背、感知承诺违背、感知公平违背和感知信任违背的量表。（2）系统地勾勒出网购退货行为伦理取向全貌图。运用扎根理论法比较全面的归纳出网购中存在着“被迫型”、“上当型”、“反悔型”、“失望型”、“欺诈型”、“租借式”以及“多式购买型”等七种退货行为和感知心理契约违背、期望不一致、购后失调、寻求消费刺激和伦理取向等五种退货内隐驱动力,以及商家诚信经营、退货政策、退货成本所构成客观退货因素和以消费者个性特征和伦理意识为主观因素的两类退货原因,比较全面的总结了网购中的退货行为。（3）重新阐释了购后失调与退货行为之间的关系。网购退货率之所以上升的原因并不是因为产品质量出现了下降而是因为今天的消费者日益把退货当作减少购后失调的一种重要手段。不同于费斯汀格提出认知失调的六、七十年代的消费者靠调整自己的认知系统来恢复购后内心的平衡,今天的消费者越来越多地选择退货来减少购后失调。（4）从伦理意识和寻求消费刺激的个性特征角度解释了网购机会主义退货行为的成因。